互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道互博意愿與電子商務采納關(guān)系實證研究

孫 婧 沈志漁

經(jīng)濟學 管理學

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道互博意愿與電子商務采納關(guān)系實證研究

孫 婧 沈志漁

互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的采用會對傳統(tǒng)銷售渠道造成很大沖擊，甚至可能犧牲一部分傳統(tǒng)渠道的銷售額，導致兩渠道之間的 “互博”。渠道互博意愿與企業(yè)電子商務的關(guān)系到底如何？實證研究發(fā)現(xiàn)，渠道互博意愿對企業(yè)電子商務采納具有顯著正向影響，同時，探索性IT能力以及外部知識吸收都會強化渠道互博意愿對電子商務采納的正向影響。本研究不但可以在理論上深化互博理論，同時為電子商務戰(zhàn)略變革提供借鑒。

渠道互博意愿 電子商務采納 IT能力 外部知識吸收

一、研究問題的提出

市場競爭日益加劇，企業(yè)需要不斷尋求與客戶等利益相關(guān)者互動的新方式，以便把觸角延伸到新的市場，獲取新的客戶，最終創(chuàng)造價值。而當變化和競爭的速度與激烈程度都在呈幾何級數(shù)增長時，要達到這些目標對企業(yè)來說絕非易事?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使企業(yè)有了實現(xiàn)這些目標的能力和機會，IT技術(shù)被廣泛應用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，成功的電子商務會促進企業(yè)改善內(nèi)部流程，深化市場洞察。調(diào)查結(jié)果顯示，2013年中國電子商務市場交易規(guī)模100720.4億元，同比增長22.6%，①資料來源：《CNNIC第33次調(diào)查報告：中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況》，新浪科技，2014年1月16日。網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到1.84萬億元，增長39.4%。截至2013年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為23.5%，開展在線采購的企業(yè)比例為26.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的企業(yè)比例為20.9%。②資料來源：《2013—2014年中國電子商務行業(yè)年度監(jiān)測報告》，艾瑞網(wǎng)，2014年5月7日。我國企業(yè)主對電子商務的意識已經(jīng)有所提升，但網(wǎng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道難以協(xié)同以及電子商務人才不足等問題仍然困擾著很多企業(yè)，很大程度上妨礙了企業(yè)電子商務的發(fā)展。對于企業(yè)決策者來說，問題已經(jīng)不是要不要向電子商務轉(zhuǎn)型，而是如何理性地、及時地完成這一轉(zhuǎn)化。

Porter從企業(yè)價值鏈角度分析指出，互聯(lián)網(wǎng)的應用包括企業(yè)基礎(chǔ)設施、技術(shù)開發(fā)、采購、物流、營銷和銷售等具體內(nèi)容。[1]本文對電子商務采納的研究著重營銷和銷售方面——企業(yè)建立在線銷售渠道、進行產(chǎn)品在線配置、為客戶量身定做的營銷、網(wǎng)絡調(diào)查、促銷反饋跟蹤實時客戶反饋信息。電子商務突破時間和地域的限制，中小企業(yè)應用電子商務可以縮小與大企業(yè)的差距，爭取到更多的發(fā)展機會。中小

企業(yè)應用電子商務充分收集商業(yè)信息，能夠提高市場反應速度，通過Internet分享資源、獲取信息，以便更加及時地了解行業(yè)的競爭動態(tài)、市場需求的發(fā)展趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)渠道選擇提供了新的可能，也對企業(yè)渠道能力提出了新的挑戰(zhàn)。電子商務實施起來絕非易事，管理實踐者會擔心互聯(lián)網(wǎng)渠道的加入將侵蝕既有的商業(yè)模式，擔心線上銷售會侵蝕本來屬于他們的市場份額，一些企業(yè)由于擔心傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊而使企業(yè)績效受損，對互聯(lián)網(wǎng)渠道采取保守態(tài)度。雖然圍繞互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與企業(yè)績效關(guān)系的理論研究并不豐富，勇于創(chuàng)新的企業(yè)還是選擇投身互聯(lián)網(wǎng)渠道中去。電子商務采納的重要性毋庸置疑，但實際操作中，并不是每一個企業(yè)都能順應技術(shù)與市場的要求，游刃有余地應對競爭環(huán)境的新變化。當前，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)相當重要的地位。學者們對企業(yè)電子商務采納的驅(qū)動因素進行了具有啟發(fā)性的研究，但渠道互博意愿作為影響因素的作用還沒有得到學者們的關(guān)注，本研究旨在進一步豐富和完善我們對企業(yè)電子商務采納影響因素的理解，進而為我國中小企業(yè)電子商務的發(fā)展做出一定的貢獻。

二、文獻回顧

在經(jīng)濟學領(lǐng)域，互博 (cannibalization)的研究可以追溯到熊彼特對經(jīng)濟發(fā)展的闡述，以及對企業(yè)成熟性與顛覆性創(chuàng)新之間關(guān)系的剖析。[2]戰(zhàn)略管理和演進經(jīng)濟學研究人員對互博的研究，關(guān)注得更多的是成熟企業(yè)與新興企業(yè)的資源、技能和能力。[3]Chandy和Tellis在研究中正式明確提出 “互博意愿”（willingness to cannibalize），指出互博意愿反映出企業(yè)準備減少自身投資的實際或潛在價值的程度，互博意愿是進行創(chuàng)造性破壞的意愿，例如以新的投資和創(chuàng)新摧毀既有投資和創(chuàng)新。[4]Chandy和Tellis認為互博其實是創(chuàng)新的動力來源之一，促進突破性創(chuàng)新，利于企業(yè)的長期成長，同時提出，顛覆性創(chuàng)新企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的一個重要特質(zhì)是愿意犧牲自己原有的投資。[5]

渠道互博 （channel cannibalization）指的是通過一種渠道銷售產(chǎn)品減弱了通過另一種渠道銷售同類產(chǎn)品的銷售額。[6]本質(zhì)上說，渠道互博代表現(xiàn)有渠道銷售額，由于引進新的或不同的銷售渠道而減低。雖然一些研究人員和實踐者對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的互博效應感到擔憂，[7]另一些研究人員認為，渠道互博不會對企業(yè)造成困擾。[8]

在一項以比利時企業(yè)為樣本的大規(guī)模調(diào)查研究中，Konings與Roodhooft發(fā)現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道互博的擔憂會使企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)渠道的消極應對。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟以及研究的不斷深化，學者發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系并非一定是互博的，[9]Deleersnyder等以英國和荷蘭報業(yè)企業(yè)為樣本，通過時間序列模型對互聯(lián)網(wǎng)渠道對既有渠道的互博效應進行了分析，發(fā)現(xiàn)互博沖突其實是被夸大了，但是如果新建立的互聯(lián)網(wǎng)渠道與既有渠道相似性非常高，沖突是會出現(xiàn)的。[10]Biyalogorsky與Naik通過經(jīng)濟學模型對線上活動與線下銷售的關(guān)系進行了檢驗，發(fā)現(xiàn)線上銷售對企業(yè)零售額無明顯互博效應，網(wǎng)絡活動會建立長期線上股權(quán)。[11]Wolk與Skiera對互聯(lián)網(wǎng)渠道績效的前因及結(jié)果變量進行了檢驗，研究以來自德國、澳大利亞以及瑞士的142家企業(yè)為樣本，這些企業(yè)都采取了多渠道策略，而且這些渠道中包含互聯(lián)網(wǎng)渠道，研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道績效對企業(yè)財務績效和戰(zhàn)略績效都有提升作用，對戰(zhàn)略績效的作用較大，渠道互博對戰(zhàn)略績效和財務績效的影響都是正向的。[12]

電子商務作為一種新型的商務活動形式，起源于20世紀90年代中期的電子商務，是信息技術(shù)尤其是因特網(wǎng)發(fā)展所催生的產(chǎn)物。電子商務指的是利用電子信息網(wǎng)絡設施實現(xiàn)商品和服務的交易。[13]

Mirchandani和Motwani研究發(fā)現(xiàn)，電子商務的采用者和非采用者之間的區(qū)別因素是高管團隊熱情、電子商務與其他業(yè)務的兼容性、電子商務的相對優(yōu)勢以及員工的計算機知識。[14]Grandon和Pearson對中小企業(yè)電子商務采用的影響因素進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)組織就緒程度、外部壓力、兼容性、感知的使用容易程度 （perceived ease of use）以及感知的價值 （perceived usefulness）對樣本企業(yè)電子商務采用具有顯著正向影響。[15]AI-Qirim以新西蘭企業(yè)為樣本，基于技術(shù)—組織—環(huán)境理論框架，分析包括高管創(chuàng)新精神、競爭壓力以及供應商支持在內(nèi)的10個因素對企業(yè)電子商務采納的影響。[16]Ka-YoungOh等以韓國

160家企業(yè)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新有效性對電子商務采納具有顯著影響，電子商務采納需要成熟的基礎(chǔ)設施。[17]Nasco等對影響智利中小型企業(yè)電子商務采用的因素進行了研究指出，高管的態(tài)度和主觀規(guī)范是電子商務采納的顯著預測指標。[18]

朱鎮(zhèn)與趙晶綜合技術(shù)接受、社會認知以及戰(zhàn)略管理相關(guān)理論研究發(fā)現(xiàn)，決策群體交互僅對電子商務價值認知具有顯著性影響，組織戰(zhàn)略意圖受到價值認知、風險控制以及群體交互的綜合影響。[19]何哲軍等實證檢驗發(fā)現(xiàn)，電子商務投資對企業(yè)電子商務采納與應用具有顯著影響；企業(yè)規(guī)模對電子商務投資影響顯著。[20]譚曉林與周建華提出了影響企業(yè)電子商務采納的因素，并按照范圍程度上由大及小的順序?qū)⑵鋭澐譃槿齻€層面：區(qū)域?qū)哟紊系囊蛩亍a(chǎn)業(yè)層次上的因素和企業(yè)層次上的因素。[21]

通過對現(xiàn)有文獻的回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)，學界對企業(yè)電子商務采納這一問題形成了一些具有啟發(fā)性的研究成果，但總體上來說，有關(guān)影響和制約企業(yè)電子商務采納的關(guān)鍵因素的研究還是比較少的，尤其是缺乏基于中國情景的實證研究。與電子商務在實踐中的蓬勃發(fā)展相比，相關(guān)的研究文獻略顯不足?？梢哉f，這是一個實踐發(fā)展超越了理論發(fā)展的領(lǐng)域。本研究采用新的切入點，將企業(yè)電子商務采納與渠道互博意愿聯(lián)系起來，旨在深化電子商務采納影響因素研究。

三、理論模型構(gòu)建

電子商務對于企業(yè)管理者來說是一項挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)對網(wǎng)絡和基于網(wǎng)絡的技術(shù)所帶來的多方面影響，做出準確而徹底的理解。這個問題超出了技術(shù)層面，并且深深嵌入了組織的結(jié)構(gòu)和文化中，大多數(shù)企業(yè)在他們能利用網(wǎng)絡機會的優(yōu)勢之前，在向它的供應商、合作伙伴和客戶打開它的電子商務大門之前，都有一定程度的文化慣性需要克服，都需要進行不同程度的組織性重新調(diào)整。

電子商務解決方案能深化企業(yè)供應鏈的有效性，改善客戶關(guān)系，但是它也能影響現(xiàn)有的公司與客戶、供應商和員工之間的商業(yè)伙伴關(guān)系。成功的互聯(lián)網(wǎng)能力會帶給企業(yè)在整個業(yè)務上的新氣象，雖然企業(yè)可能要為此付出與舊秩序決裂的代價。電子商務實施起來對企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則秩序會有非常大的裂變性影響，例如，在新品牌與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的老品牌之間的沖突，年輕職員和老員工之間的沖突，以及新經(jīng)濟理念與舊經(jīng)濟理念之間的沖突。每一次組織改變它與客戶對話的方式時，分銷渠道都會受到?jīng)_擊，并有可能出現(xiàn)裂痕，這是因為正是這些渠道承載著企業(yè)與客戶相互關(guān)系的親疏。

與傳統(tǒng)商務相比，電子商務依托IT技術(shù)的應用成為現(xiàn)實，充分運用數(shù)字化技術(shù)和工具。管理實踐者會擔心互聯(lián)網(wǎng)渠道的加入會侵蝕既有的商業(yè)模式，擔心線上銷售會侵蝕本來屬于他們的市場份額。雖然圍繞互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與企業(yè)績效關(guān)系的理論研究并不豐富，勇于創(chuàng)新的企業(yè)還是選擇投身互聯(lián)網(wǎng)渠道中去。另一些企業(yè)，由于擔心傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊而使企業(yè)績效受損，對互聯(lián)網(wǎng)渠道采取保守態(tài)度。對電子商務采納的排斥可能出于以下原因：第一，銷售會從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到新的網(wǎng)絡渠道，因為后者對消費者更有吸引力，例如提升客制化、節(jié)省時間等。[22]第二，互聯(lián)網(wǎng)會增強消費者的力量，例如跨企業(yè)比價能夠輕松進行。第三，當消費者不愿通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買的時候，整體銷售額也會下降。第四，現(xiàn)有的渠道或許將互聯(lián)網(wǎng)渠道視為不受歡迎之物。這種情況下，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道會失去發(fā)展動力，降低其對企業(yè)產(chǎn)品的支持。[23]突破性渠道創(chuàng)新的阻撓也可能來源于企業(yè)的專業(yè)性投資。之前的渠道投資，在突破性新渠道進入之后，會失去其價值。[24]對互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道互博的擔憂使企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)渠道的采取比較消極。[25]本研究認為，具有渠道互博意愿的企業(yè)電子商務采納程度更高。

假設1：企業(yè)渠道互博意愿對電子商務采納具有顯著正向影響。

此外，本研究認為，渠道互博意愿對企業(yè)績效的作用，受到企業(yè)IT能力的影響。March對利用和探索兩個概念進行了系統(tǒng)研究。利用對現(xiàn)有確定的能力和技術(shù)的應用與拓展，目標是提高操作效率。利用可以用 “提煉、篩選、效率、選擇、執(zhí)行”等術(shù)語加以描述，而探索是對新機會的探尋，目標發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值的新方法。探索可以用 “搜索、變化、風險承擔、試驗、創(chuàng)新”等術(shù)語來描述。[26]基于March對利用和探索這兩個概念的闡述，Subramani將IT應用分成了兩種模式：利用式IT應用和探索式IT應用，

前者指利用IT執(zhí)行結(jié)構(gòu)化的流程，旨在提升和鞏固企業(yè)現(xiàn)有能力，后者執(zhí)行非結(jié)構(gòu)化流程，目的是創(chuàng)造新的組織能力，提出新的問題解決方案。[27]這兩種IT應用模式體現(xiàn)出企業(yè)使用IT的兩種動機，能夠解釋不同企業(yè)使用同樣的IT技術(shù)，績效卻有很大差異。

利用性IT能力旨在提升組織的運作效率，利用性IT能力的特性反映對企業(yè)當前能力的改進和鞏固、對成本降低和效率提升的追求、對結(jié)構(gòu)化流程的任務定位、不確定性較低。探索性IT能力旨在探索新的市場機遇，創(chuàng)造性的組織能力，提出當前問題的新的解決方案。探索性IT能力的特性反映在創(chuàng)建新能力、提出新方案，非結(jié)構(gòu)化 （或結(jié)構(gòu)化程度低）的流程任務定位不確定性高。利用性IT能力反映的是企業(yè)使用IT進行訂單處理、貨品計價、結(jié)算等活動的能力，進行裝貨、配送信息處理的能力以及進行倉庫理貨和庫存管理的能力。探索性IT能力反映的是企業(yè)使用IT收集顧客和市場信息，分析產(chǎn)品銷售趨勢和顧客喜好，進行新產(chǎn)品規(guī)劃的能力，加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系、溝通、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務方面的問題，并加以改進的能力，與經(jīng)銷商共同進行產(chǎn)品定價、開展促銷活動的能力以及獲取產(chǎn)品的市場銷售信息，決定不同產(chǎn)品的庫存能力。由此可見，探索性IT能力與利用性IT能力相比，更有利于IT技術(shù)應用于創(chuàng)新性和探索性的領(lǐng)域中。從技術(shù)的角度講，電子商務實施起來對企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則秩序會有非常大的裂變性影響，需要探索性IT技術(shù)提出新的問題解決方案。

假設2：渠道互博意愿與探索性IT能力相結(jié)合能夠更好地促進電子商務的采納。

中小企業(yè)的知識基礎(chǔ)往往無法獨立支撐電子商務的采納，新知識納入和利用是電子商務采納的必經(jīng)之路。外部知識對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要影響在管理實踐中日益凸顯，企業(yè)不再是一個孤立的體系，其創(chuàng)新活動總是涉及到外部要素的納入。電子商務的采納要求企業(yè)與外界要素建立靈活的外部協(xié)作關(guān)系。潛在的外部知識來源包括供應商及用戶、競爭者、科研院所、高等院校、政府機構(gòu)以及其他信息來源。[28]對外部知識的吸收能夠增強企業(yè)知識的差異化程度，這種新變異有利于企業(yè)尋求新的問題解決方式，進而提升企業(yè)電子商務采納的可能性。

假設3：外部知識吸收對渠道互博意愿與電子商務采納的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

四、實證檢驗

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究優(yōu)先選擇與本研究直接關(guān)聯(lián)的研究開發(fā)使用的量表、優(yōu)先選擇已經(jīng)被驗證的信度、效度值較高的量表。本研究選擇的量表原始版本均為英文表述。在實際應用的過程中，筆者采用雙向回譯 （back translation）的方法翻譯問卷，以最大程度上反映量表的真實意思。①具體操作過程為：首先選擇一位資深的精通中英文的管理學教師將英文的問卷翻譯成中文的問卷。對于這份翻譯的問卷，再請另一位英文專業(yè)的教師翻譯成英文。對比原始英文問卷和回譯英文問卷的一致性，發(fā)現(xiàn)回譯問卷中存在的問題。

圖1 本研究理論模型

通過對相關(guān)文獻的總結(jié)和分析，構(gòu)建起初始問卷，筆者對初始問卷進行了前測，在由博士生導師、博士后研究人員、博士研究生以及企業(yè)管理人員組成的8人團隊中進行測試，分析各個題項的措辭和用語是否易于填答人理解、是否存在一個題項測度多個概念的情況、是否存在語義上的重復。然后記錄反饋意見，反復揣摩，并加以改善。本研究共收集到有效問卷264份。②無效問卷產(chǎn)生的原因主要是：員工數(shù)高于500人、填寫人非中層及以上管理者、沒有按照5點量表來填答問卷、缺失項目比較多、對于正向題項和反向題項的回答出現(xiàn)矛盾等。借鑒現(xiàn)有研究，對 “中小企業(yè)”的界定采用員工數(shù)在500人以下這個標準。[29]

（二）變量測度

自變量：渠道互博意愿。借鑒Wolk與Skiera等的研究，通過3個題項來測度企業(yè)的渠道互博意愿，分別是：“我們愿意投資互聯(lián)網(wǎng)營銷，即使互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道降低其他渠道的收益；我們愿意面對這樣的局面，即互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的銷售收入來自原本通過傳統(tǒng)渠道購物的消費者；我們愿意面對這樣的局面，即線上銷售渠道影響了線下銷售渠道的收入?！盵30]量表采用李克特5點量表，“1—5”依次代表與企業(yè)實際情況 “非常不符合—非常符合”。

因變量：電子商務采納。借鑒Jing Tan等的研究來測度企業(yè)的電子財務采納程度，“本企業(yè)有采納電子商務的意圖；本企業(yè)網(wǎng)站上宣傳企業(yè)、產(chǎn)品及服務；加入第三方綜合平臺進行網(wǎng)絡銷售；本企業(yè)進行網(wǎng)站推廣；企業(yè)采用網(wǎng)上支付；本企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作”。[31]量表采用李克特5點量表，“1—5”依次代表與企業(yè)實際情況 “非常不符合—非常符合”。

調(diào)節(jié)變量：IT能力。借鑒Subramani的方式測度企業(yè)的IT能力，其中利用性IT能力測度題項包括：“使用IT進行訂單處理、貨品計價、結(jié)算等能力；使用IT進行裝貨、配送信息處理的能力；使用IT進行倉庫理貨和庫存管理能力”，探索性IT能力測度題項包括：“使用IT收集顧客和市場信息，分析產(chǎn)品銷售趨勢和顧客喜好，進行新產(chǎn)品規(guī)劃的能力；使用IT加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系、溝通、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務方面的問題，并加以改進的能力；使用IT與經(jīng)銷商共同進行產(chǎn)品定價，開展促銷活動的能力；使用IT獲取產(chǎn)品的市場銷售信息，決定不同產(chǎn)品的庫存能力”，[32]量表采用李克特5點量表，“1—5”依次代表與企業(yè)實際情況 “非常不符合—非常符合”。外部知識吸收。借鑒Vega-Jurado等研究測度企業(yè)外部知識吸收程度，要求填答人回答：“以下知識源對企業(yè)業(yè)務的重要性程度：學術(shù)會議、科學刊物、專利成果、與科研機構(gòu)的合作、與競爭者的合作、與其他企業(yè)的合作、與客戶的合作、與供應商的合作”。[33]量表采用李克特5點量表，“1—5”依次代表 “非常低—非常高”。

控制變量：企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動還與諸如企業(yè)規(guī)模以及經(jīng)濟屬性等因素聯(lián)系密切，本研究將這些變量作為控制變量引入回歸模型中，以便降低這些因素對研究結(jié)果產(chǎn)生的影響。在本研究中，企業(yè)經(jīng)濟性質(zhì)分為國有 （及國有控股）和非國有，用0和1表示；1、2、3分別表示企業(yè)的成立時間是 3年以內(nèi)、4至6年和7年以上；企業(yè)所處的行業(yè)用類別變量表示，1至5分別表示紡織服裝行業(yè)企業(yè)、食品行業(yè)企業(yè)、化工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥制造企業(yè)、其他行業(yè)企業(yè)。

（三）樣本特征

在樣本企業(yè)中，國有企業(yè)85家，占比32.2%，非國有企業(yè)179家，占比67.8%。成立3年或以下的企業(yè)69家，占比26.1%，成立4—6年的企業(yè)92家，占比34.8%，成立7年以上的企業(yè)103家，占比39.0%。樣本企業(yè)行業(yè)分布較為廣泛，其中紡織服裝行業(yè)企業(yè)57家，占比21.6%，食品行業(yè)企業(yè)85家，占比32.2%，化工業(yè)企業(yè)32家，占比12.1%，醫(yī)藥制造企業(yè)44家，占比16.7%，其他行業(yè)企業(yè)46家，占比17.4%?？梢?，本研究的有效樣本具有一定的代表性。

（四）信度與效度檢驗

在調(diào)查問卷的設計以及變量相應量表的開發(fā)過程中，筆者遵循著較為科學的程序。問卷在設計、發(fā)放和回收過程中處處考慮到科學性的要求，盡量做到嚴謹。本研究中量表的質(zhì)量是經(jīng)過實踐檢驗的，同時，筆者還與學術(shù)專家和企業(yè)界專家進行了討論，認真聽取了他們的意見和建議，對問卷進行了完善，并在正式問卷調(diào)查之前，還進行了問卷的預測試，并根據(jù)反饋對問卷做出修正?？梢哉f，本研究量表具備較好的內(nèi)容效度。

表1展現(xiàn)出本研究信度和效度的檢驗結(jié)果。因子分析歸納出6個公因子，分別為 “渠道互博意愿”、“電子商務采納”、“利用性IT能力”、“探索性IT能力”、“科學外部知識吸收”、“行業(yè)外部知識吸收”。因子分析表明，各量表Bartlett’s統(tǒng)計值顯著異于0，KMO值大于0.7，各量表Cronbach’s a系數(shù)均在0.7以上，根據(jù)慣例，可以認為量表具有較好的效度和信度水平。[34]

變量間的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果見表2，通過Pearson相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，渠道互博意愿與電子商務采納之

間有正向相關(guān)關(guān)系 （r=0.38，P＜0.01）；探索性IT能力與電子商務采納之間有正向相關(guān)關(guān)系 （r=0.11，P＜0.05）；外部知識吸收與電子商務采納之間有正向相關(guān)關(guān)系 （r=0.20，P＜0.05）。變量之間的因果關(guān)系需要通過回歸分析來確定。

表1 量表信度、效度分析

本文通過SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)前文中的信度和效度檢驗結(jié)果，可知，本文各變量的信度和效度均已通過檢驗，因此，本文對各變量的取值采用均值計算方式，用平均值作為變量的樣本值代入回歸模型進行調(diào)節(jié)作用的檢驗。其中，外部知識吸收這個變量通過因子分析抽象出兩個因子，但根據(jù)研究需要，沒有將外部知識吸收進行分類研究，也是將各項得分進行均值處理。

回歸分析見表3，渠道互博意愿對電子商務采納具有顯著正向影響 （β=0.127,P≤0.05），利用性IT能力對電子商務采納不具有顯著正向影響，探索性IT能力對電子商務采納具有顯著正向影響 （β=0.292, P≤0.05），外部知識吸收對電子商務采納具有顯著正向影響 （β=0.115,P≤0.10）。渠道互博意愿與利用性IT能力的交互項回歸系數(shù)不具有統(tǒng)計顯著性，渠道互博意愿與探索性IT能力的交互項回歸系數(shù)具有正向顯著性 （β=0.204,P≤0.05），渠道互博意愿與外部知識吸收的交互項回歸系數(shù)具有正向顯著性 （β= 0.115,P≤0.05）。由此可見，渠道互博意愿能夠提升企業(yè)的電子商務采用程度，假設1通過實證檢驗；渠道互博意愿與利用性IT能力的結(jié)合不會顯著提升電子商務采納，而與探索性IT能力的結(jié)合會顯著提

升電子商務采納，假設2通過實證檢驗；外部知識吸收程度越高，企業(yè)互博意愿對電子商務采納的影響越大，假設3通過實證檢驗。

表2 Pearson相關(guān)分析（n=264）

表3 渠道互博意愿對電子商務采納影響回歸分析（n=264）

五、結(jié)論與啟示

本文研究發(fā)現(xiàn)，渠道互博意愿是企業(yè)的電子商務采納的顯著影響因素；渠道互博意愿與探索性IT能力的結(jié)合會產(chǎn)生明顯的協(xié)同作用，進而顯著提升電子商務采納；外部知識吸收越多，企業(yè)互博意愿對電子商務采納的影響越大。一方面，企業(yè)需要具有渠道互博意愿，一方面，企業(yè)需要積極培養(yǎng)和利用探索性IT能力，同時，需要積極吸收外部知識，進而補充自身知識儲備的不足。

市場實踐顯示，電子商務介入企業(yè)運行的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，當務之急是積極開展營銷渠道的創(chuàng)新。信息革命中應運而生的互聯(lián)網(wǎng)絡和信息系統(tǒng)為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展提供了無限商機，大大拓展了中小企業(yè)的經(jīng)營范圍，降低了中小企業(yè)的經(jīng)營成本。[35]企業(yè)的管理者需要積極克服規(guī)避渠道互博的保守心態(tài)，積極地應對網(wǎng)絡時代對企業(yè)能力的新要求，借助電子商務完善提供給消費者的產(chǎn)品和服務。

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責任編輯：黃振榮

F713

A

1000-7326（2015）03-0066-08

孫婧，中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所博士后研究人員；沈志漁，中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員、博士生導師 （北京，100836）。