《南都娛樂》如何變成“會(huì)飛的豬”

謝曉

摘要 面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，平媒的內(nèi)容生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)模式都受到了前所未有的挑戰(zhàn)。本文以《南都娛樂》為研究對(duì)象，指出新的媒介形式逐漸取代紙質(zhì)媒介的趨勢(shì)，以及由此帶來(lái)的辦刊思路以及經(jīng)營(yíng)模式的變化。《南都娛樂》在這個(gè)轉(zhuǎn)型中已經(jīng)深刻意識(shí)到了問題所在：所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都是追求用戶體驗(yàn)而去的，并據(jù)此積極進(jìn)行改革探索，包括新媒體實(shí)踐和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的運(yùn)用。未來(lái)幾年內(nèi)，在舊的媒體機(jī)構(gòu)和秩序被顛覆，而新的媒體機(jī)構(gòu)和秩序尚未建立的轉(zhuǎn)折時(shí)期，紙媒始終有它存在的品牌意義。

關(guān)鍵詞 南都娛樂；辦刊思路；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號(hào)G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2014年，當(dāng)《新聞晚報(bào)》《天天新報(bào)》等十?dāng)?shù)家紙刊相繼休刊，2015年市場(chǎng)口碑良好的《壹讀》雜志也宣布停止紙刊出版……一時(shí)間似乎宣告了中國(guó)紙媒的“寒冬”來(lái)臨已不再是“狼來(lái)了”的謊言，紙媒真的不行了么？！我們《南都娛樂》作為一份紙媒在過(guò)去幾年的日子其實(shí)還過(guò)得不錯(cuò)，不僅內(nèi)容影響力不斷提升，連經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都在逐年上漲。我們?nèi)ツ晏幱凇爸芤灰姟钡脑掝}風(fēng)暴中心，我們?nèi)ツ甑膴蕵窢I(yíng)銷做得風(fēng)生水起，社會(huì)資金希望與我們參股合作的大有人在。

當(dāng)然我們也不乏危機(jī)感，危機(jī)來(lái)自于新的媒介形式逐漸取代紙質(zhì)媒介了，由這種媒介變化所帶來(lái)的辦刊思路以及經(jīng)營(yíng)模式的變化都值得不斷思考與探索?！爸灰驹陲L(fēng)口，豬也能飛起來(lái)?！比绻f(shuō)紙媒是一頭體態(tài)稍嫌笨重的豬，那我們?cè)谛旅襟w時(shí)代，應(yīng)該想想辦法讓自己站到風(fēng)口飛起來(lái)。

一、風(fēng)是如何改變的

就像當(dāng)年火車的發(fā)明，不僅僅是替代了馬車這樣一種交通工具這么簡(jiǎn)單，而是宣布了工業(yè)革命的到來(lái)。20年前誕生的互聯(lián)網(wǎng)，不僅改變了傳播技術(shù)，也直接改變著人們的思維模式和生活方式。由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更加劇了實(shí)質(zhì)的演變。這正是麥克盧漢所說(shuō)的“媒介即訊息”。媒介本身的存在改變了人類認(rèn)知世界、感受世界和以行為影響世界的方式。

所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的泛在狀態(tài)，打破了以前傳統(tǒng)媒體權(quán)威發(fā)布單向傳播這一模式，由于更多的人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)閱讀新聞，內(nèi)容生產(chǎn)方式也在逐漸由外而內(nèi)地發(fā)生劇變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代成功的產(chǎn)品，幾乎都充分體現(xiàn)了人人皆是主編這樣的思維，將信息發(fā)布與評(píng)論的權(quán)利賦予了個(gè)人。這樣的改變讓我們的信息傳播不那么依賴傳統(tǒng)媒體這樣的中介了，信息鴻溝被打破，信息不對(duì)稱的情況大為減少，報(bào)道的內(nèi)容領(lǐng)域相比以前在無(wú)限延伸。

由于媒介的變化，進(jìn)而帶來(lái)了內(nèi)容的改變。以前傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容寫法所推崇的厚重、深度和原創(chuàng)，在新媒體時(shí)代卻有點(diǎn)吃力不討好，一些段子手、自媒體不經(jīng)采訪求證的整合稿件，卻因?yàn)槲娘L(fēng)活潑、觀點(diǎn)鮮明以及互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)同樣可以被新用戶追捧。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，平面媒體的內(nèi)容生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)模式都受到了前所未有的挑戰(zhàn)?？纯?014年的這些數(shù)據(jù)，我們便清醒地意識(shí)到，那個(gè)紙媒獨(dú)樹一幟的輝煌年代一去不返了。上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞晚報(bào)》、上海文廣集團(tuán)主辦的《每日新報(bào)》、華商傳媒集團(tuán)的《錢經(jīng)》、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《風(fēng)尚周報(bào)》、現(xiàn)代傳播的純文學(xué)雜志《天南》、專業(yè)數(shù)碼游戲刊《數(shù)字通訊》、港臺(tái)流行文化雜志《YES！》、日本版權(quán)合作時(shí)尚刊《Oggi今日風(fēng)采》、財(cái)訊傳媒兩本國(guó)外版權(quán)合作刊《動(dòng)感駕馭》和《科技新時(shí)代Popular Science》都?？?。今年2月，市場(chǎng)反響不錯(cuò)的《壹讀》雜志更是壯士斷腕，停止了紙刊的發(fā)行。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)的沖擊遠(yuǎn)不是去年才發(fā)生的，在這樣一個(gè)慢慢改變我們生活方式的過(guò)程中，網(wǎng)站都變成傳統(tǒng)媒體了，何況紙媒。而且到去年，紙媒開始了更快速的優(yōu)勝劣汰。這種變化乍看令人扼腕，實(shí)則符合時(shí)代潮流，因?yàn)闅v史上每一次技術(shù)的突破，都是在做大市場(chǎng)，豐富了內(nèi)容的需求，讓更多的用戶可以接受媒體服務(wù)。問題只是在于，我們能否拋開對(duì)以往成功路徑的依賴放下身段轉(zhuǎn)型，研究新用戶的要求，改變思路去為他們定做內(nèi)容？傳統(tǒng)的以主編為中心的內(nèi)容定位逐漸要變成以用戶為中心。

二、今天的風(fēng)向在哪里

那么傳統(tǒng)媒體談內(nèi)容轉(zhuǎn)型，首先得分析清楚互聯(lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的改變究竟有哪些？由介質(zhì)改變而帶來(lái)的內(nèi)容風(fēng)格的變化更值得我們研究。

（一）長(zhǎng)尾價(jià)值顯現(xiàn)，去主編化的個(gè)性定制

傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容都是由主編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃，然后記者在這種思路的帶領(lǐng)下搜集素材進(jìn)行采訪，編輯部將記者稿件進(jìn)行二度加工，按照編輯部的喜好或判斷來(lái)進(jìn)行編排。這種內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程都是由上至下的，所以傳統(tǒng)媒體的主編是超有權(quán)威感的，一位主編的觀念甚至可以影響到他所在媒體的所有讀者，所以有影響力的傳統(tǒng)媒體其實(shí)就是扮演了社會(huì)意見領(lǐng)袖的角色。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種自上而下的秩序被逐漸打破。用戶不再是一個(gè)虛無(wú)模糊的存在，它對(duì)文章的每一次點(diǎn)擊評(píng)論直接表達(dá)著他的閱讀興趣，他的意見可以迅速地反饋到內(nèi)容生產(chǎn)者。目前做得成功的APP《頭條新聞》創(chuàng)始人張一鳴的理念就是根據(jù)用戶需求，利用機(jī)器人大腦進(jìn)行識(shí)別推介，為每位用戶提供盡可能接近個(gè)人喜好的新聞。這實(shí)際上就是個(gè)性化定制。在這樣的語(yǔ)境中，人人皆是主編。加上每位用戶可以在自媒體上爆料，同時(shí)又可以對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，他既是主編又是記者。而且由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶基數(shù)大，以前非主流的喜好，偏個(gè)性的喜好也同樣成為很大的市場(chǎng)，受到內(nèi)容生產(chǎn)商的重視，長(zhǎng)尾內(nèi)容更有價(jià)值了。

（二）交互性強(qiáng)，用戶可以參與生產(chǎn)內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去中介化特征明顯。以前內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的溝通需要通過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但現(xiàn)在直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以線上實(shí)時(shí)交流，馬上反饋，發(fā)表看法，并獲得內(nèi)容生產(chǎn)者的回應(yīng)。這在以紙為主要媒介的傳統(tǒng)媒體時(shí)代幾乎是不可能辦到的。包括各大網(wǎng)站或手機(jī)客戶端的新聞產(chǎn)品，每條新聞后都會(huì)留有專區(qū)給大家進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論，這也是用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者的直接交流。而編輯從這些反饋中可以及時(shí)地看到用戶的意見，歸納他們的興趣，以便于下次文章的編發(fā)。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用戶對(duì)前端的內(nèi)容生產(chǎn)的影響力是越來(lái)越大的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，用戶是在間接參與內(nèi)容生產(chǎn)了。而且自媒體讓大家可以臨時(shí)充當(dāng)記者，即時(shí)發(fā)稿。雖然網(wǎng)友不一定受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，發(fā)出來(lái)的文字不能與科班出身的新聞人相比，甚至缺乏必要的嚴(yán)謹(jǐn)及求真，但這種遺憾卻可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞的不斷更新，互為補(bǔ)充，實(shí)時(shí)修正，最終較為客觀地呈現(xiàn)在大家面前。

（三）泛媒體時(shí)代，文風(fēng)呈現(xiàn)多樣化，個(gè)性鮮明很重要，網(wǎng)友不再一味追求權(quán)威發(fā)布

比如現(xiàn)在較有傳播率的自媒體微信公眾號(hào)“關(guān)愛八卦”，因?yàn)槭亲悦襟w，所以不受身份限制，文章完全可以個(gè)人口吻和姿態(tài)與粉絲進(jìn)行交流，語(yǔ)言生動(dòng)活潑，平易近人，粉絲們的反饋也能及時(shí)體現(xiàn)在每篇文章中，這些自媒體的個(gè)性化處理都不是一家面目嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體可以做到的。網(wǎng)友們對(duì)新聞海量與新聞質(zhì)量的要求明顯不同。他們喜歡一切信息發(fā)布，越多越好，他們不太追求文章的深度與權(quán)威，他們更愛讀圖，讀短文。吐槽評(píng)論、雞湯文、搞笑段子、短視頻都符合這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)友喜好。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體由于不能經(jīng)常原發(fā)爆料，它的權(quán)威感在不斷消解。很多娛樂營(yíng)銷號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容多是一些個(gè)人特點(diǎn)的評(píng)論，但風(fēng)格十分鮮明，或趣味或吐槽，互動(dòng)性強(qiáng)，沒有傳統(tǒng)媒體背負(fù)的各種包袱，尺度大膽，照樣俘獲百萬(wàn)粉絲，與一些媒體公眾號(hào)相比肩。

三、我們?nèi)绾闻芟蝻L(fēng)口

所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都是追求用戶體驗(yàn)而去的。只要內(nèi)容體驗(yàn)夠好，用戶是不會(huì)放棄傳統(tǒng)媒體品牌的。我們《南都娛樂》在這個(gè)轉(zhuǎn)型中已經(jīng)深刻意識(shí)到了問題所在，正在進(jìn)行積極地改革探索，以下是一些未必稱得上經(jīng)驗(yàn)的心得可以與同行分享。

（一）堅(jiān)定不移地繼續(xù)打造娛樂第一刊的內(nèi)容品牌

《南都娛樂》自2006年創(chuàng)刊，十年間推出無(wú)數(shù)獨(dú)家新聞，已然成為娛樂第一刊，去年的文姚戀曝光引發(fā)的“周一見”網(wǎng)絡(luò)事件，更將這種權(quán)威的地位以及影響力推送到了巔峰。所以利用這種影響力，我們?nèi)栽诓粩嗟刈非髢?nèi)容品質(zhì)，獲取獨(dú)家。而這也是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在大家唱衰紙媒的今天，我們不應(yīng)被這種聲音亂了自己的心志，要更加專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造，否則殺死我們的只能是自己。比如從2014年開始，我們對(duì)最傳統(tǒng)的紙刊內(nèi)容部分進(jìn)行風(fēng)格調(diào)整，除了每期堅(jiān)持兩個(gè)厚重深度的重大選題，其它版面選題盡量輕巧有趣，充分年輕化，適當(dāng)引入網(wǎng)絡(luò)流行手段進(jìn)行新聞包裝，以前我們的封面只上傳統(tǒng)大牌明星，但去年始我們也推一些新偶像，尤其是今年，時(shí)下最火熱的幾位小鮮肉明星吳亦凡、鹿晗、TFBOYS……都相繼登上了封面，而發(fā)行數(shù)據(jù)顯示，紙刊作為收藏偶像圖片的優(yōu)勢(shì)依然存在。梳理一下我們十年的品牌優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容權(quán)威、風(fēng)格有趣、明星資源豐厚。所以在新媒體時(shí)代，除了紙刊這種媒介形式有可能成為我們的包袱外，其它此前積累下來(lái)的品牌價(jià)值可以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

（二）新媒體優(yōu)先，與紙刊內(nèi)容分別定位

將線下轉(zhuǎn)向線上，這是紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大趨勢(shì)。美國(guó)幾大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)Times、Hearst、Cond e Nast近兩年來(lái)紛紛將旗下的數(shù)十本品牌轉(zhuǎn)向線上，并且將線上定為公司的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。Cond e Nast更是將原來(lái)公司名稱后面保留百年的“出版（Publication）”二字去掉，以示轉(zhuǎn)型的決心。

我們從去年開始在新媒體上積極作文章，以新媒體為先，要求記者首發(fā)新媒體，然后再紙刊，先強(qiáng)調(diào)時(shí)效，再?gòu)?qiáng)調(diào)文本精美。比如我們獨(dú)家曝光的馮紹峰倪妮分手、張歆藝袁弘520戀情曝光、晨冰戀后西藏行等重大新聞事件，都是在新媒體上首發(fā)，然后再綜合稿件發(fā)表在紙刊上。而且我們根據(jù)微博微信的不同特點(diǎn)，進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，文風(fēng)也根據(jù)媒介不同特質(zhì)分別訂制，而不僅僅是照搬紙刊內(nèi)容。所以我們的微博粉絲從去年1月的135萬(wàn)，截至今年4月已增長(zhǎng)到297萬(wàn)，微信粉絲從去年的3.4萬(wàn)，截至今年5月增長(zhǎng)到34萬(wàn)。這充分說(shuō)明內(nèi)容生產(chǎn)一定要根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)來(lái)定制。而且作為傳統(tǒng)媒體不要存在抱殘守缺的心態(tài)，有時(shí)需要壯士斷腕的勇氣，從零開始。我們轉(zhuǎn)換角度來(lái)想，今天的我們要生存下去并且要生存得更好，應(yīng)該適應(yīng)新媒體的傳播形態(tài)，淡化紙質(zhì)媒介，變身成為一個(gè)擁有紙質(zhì)出版物的媒體品牌。我們今年還主動(dòng)壓縮紙刊的發(fā)行，未來(lái)如果市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示紙質(zhì)媒體形式越來(lái)越不需求了，停掉的可能性也是有的。停掉紙刊不表示我們“南都娛樂”這個(gè)內(nèi)容品牌活不下去了，而是選擇有所為有所不為，為了讓我們的品牌發(fā)展得更好而作出的適應(yīng)當(dāng)下潮流的決定，我們告別的不是內(nèi)容品牌，而是告別PAPER這種媒介形式而已。

（三）內(nèi)容產(chǎn)品視頻化，將推《周一見》視頻

眾所周之，視頻產(chǎn)品近年已成為投資界的熱門產(chǎn)品，甚至火到有泡沫的說(shuō)法。作為一個(gè)娛樂內(nèi)容品牌，如果我們能借助目前最熱的產(chǎn)品形態(tài)，就一定能搭上賺錢的順風(fēng)車。自去年《周一見》話題誕生，我們的經(jīng)營(yíng)部門以市場(chǎng)眼光迅速注冊(cè)了這個(gè)商標(biāo)版權(quán)。為了將這個(gè)商標(biāo)盡快轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們經(jīng)過(guò)半年的尋尋覓覓，最終與芒果娛樂公司達(dá)成協(xié)議，共同孵化這個(gè)視頻產(chǎn)品，今年騰訊視頻亦加盟進(jìn)來(lái)。目前三家投資共同制作的這檔視頻節(jié)目已在最后的備播階段，預(yù)計(jì)六月底將全面上線。如果這個(gè)節(jié)目上線情況理想，勢(shì)必成為南都娛樂另一個(gè)重要的內(nèi)容產(chǎn)品，為承載已有的明星資源以及未來(lái)娛樂內(nèi)容的發(fā)布都建立了一個(gè)新的平臺(tái)，也意味著紙媒品牌下全媒體融合探索的初步告成。我們作為紙媒，雖然沒有視頻制作的經(jīng)驗(yàn)，但通過(guò)與專業(yè)制作機(jī)構(gòu)合作的形式進(jìn)行學(xué)習(xí)。在這一轉(zhuǎn)型中，我們充分利用上我們的品牌優(yōu)勢(shì)與多年積累下來(lái)的明星資源，在這個(gè)節(jié)目中起到了不可替代的作用。我們經(jīng)過(guò)資源梳理，最終推出的《周一見》視頻定位于明星與粉絲約見的戶外真人秀，首季推出的明星是目前以吳亦凡、楊洋、陳學(xué)冬為首的12位小鮮肉明星。如果效果理想的話，這個(gè)品牌的視頻產(chǎn)品還可以繼續(xù)擴(kuò)展到其它的內(nèi)容，周一見，見什么？可以是猛料，可以是明星，也可以是觀點(diǎn)……想象空間很大。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”思維研發(fā)娛樂相關(guān)產(chǎn)品——“蓮藕”APP

許多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型很多機(jī)會(huì)但卻不能成功，并且還是轉(zhuǎn)變不了固有的思維。究其原因，那就是圍繞自身已有資源而去生發(fā)一些對(duì)外傳播的產(chǎn)品，這種做法其實(shí)是+互聯(lián)網(wǎng)的思維，是一種溫柔的轉(zhuǎn)型，而不是真正意義上的變革。置于死地而后生，按照由外而內(nèi)用戶至上的原則，我們應(yīng)該擁有一個(gè)怎樣的娛樂APP？很多媒體首先想到的就是將媒體自身內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，做成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的媒體產(chǎn)品。但我們意識(shí)到那樣做創(chuàng)新不大，于是我們打算做的是一款《南都娛樂》的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。我們找來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)界的團(tuán)隊(duì)，按照他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的調(diào)研，推導(dǎo)出五種可能存在市場(chǎng)前景的產(chǎn)品模型。再結(jié)合我們已有的資源進(jìn)行論證，目前初步確定了一款內(nèi)容模型。但它決不是將我們的媒體新聞搬上手機(jī)客戶端這么簡(jiǎn)單，而是一款基于娛樂明星語(yǔ)音的競(jìng)猜類游戲，而在游戲的同時(shí)也附上一些明星的相關(guān)新聞。這款產(chǎn)品還未出生就已經(jīng)受到了社會(huì)資金的青睞，如果能夠順利推出，相信會(huì)引入更多投資進(jìn)行大力發(fā)展。所以推而廣之，媒體品牌下的內(nèi)容產(chǎn)品娛樂化，或許是紙媒可以探索的重要方向。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然紙媒轉(zhuǎn)型有其艱難性，資金、體制、思路……但從美國(guó)的發(fā)展來(lái)看，那些擁有強(qiáng)大品牌的紙媒通過(guò)數(shù)字轉(zhuǎn)型仍然存活得不錯(cuò)的案例或許能給我們帶來(lái)希望。比如《華爾街日?qǐng)?bào)》目前有220萬(wàn)訂戶，其中71萬(wàn)數(shù)字訂戶?！都~約時(shí)報(bào)》依舊存在，使用其新聞電子提醒的用戶達(dá)到1350萬(wàn)，是其紙質(zhì)訂閱讀者的20倍。而Vogue.com在今年五月創(chuàng)下紀(jì)錄：獨(dú)立訪問用戶數(shù)和頁(yè)面瀏覽數(shù)同期增長(zhǎng)100%。

就在前幾個(gè)月，Crains New York Business刊登了一篇《紙媒畢竟未死：雜志出版紀(jì)錄上漲》，稱2014年第一季度對(duì)美國(guó)雜志業(yè)是一個(gè)“特別樂觀和值得看好的時(shí)期”。文中提到，第一季度全美有35本新雜志出版（遠(yuǎn)高于去年的23本）和10電子刊物上線（去年同期4本），并且業(yè)界稱這些新雜志“質(zhì)量上乘到令人驚訝”。

未來(lái)幾年內(nèi)，我們還會(huì)繼續(xù)處于舊的媒體機(jī)構(gòu)和秩序被顛覆，而新的媒體機(jī)構(gòu)和秩序尚未建立的轉(zhuǎn)折時(shí)期，但無(wú)論如何，作為一個(gè)健全的社會(huì)，紙媒始終有它存在的品牌意義。紙媒的信任價(jià)值、原創(chuàng)價(jià)值、本土價(jià)值和思想價(jià)值目前依然是新媒體無(wú)法取替的?；蛟S有一天，存活下來(lái)的紙媒要感謝新媒體對(duì)我們的沖擊，他們促使我們改變，危機(jī)感讓我們最終立于不敗。