論食品廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

□文/秦 婧（中原工學(xué)院 河南·鄭州）

論食品廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

□文/秦 婧
（中原工學(xué)院 河南·鄭州）

食品廣告在廣告中一直占據(jù)著重要位置。在物質(zhì)極大繁榮的當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量極大豐富，為了最大限度地爭(zhēng)取到消費(fèi)者，各大食品廠商都不遺余力的進(jìn)行廣告宣傳，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者資源。在廣告創(chuàng)意上，以往食品廣告的難題是想方設(shè)法讓受眾聽(tīng)到“牛排的滋滋聲”。本文旨在通過(guò)對(duì)食品廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)進(jìn)行具體分析，為食品廣告創(chuàng)意策略制定提出參考方向。

食品廣告；創(chuàng)意；情感訴求

收錄日期：2014年11月26日

食品廣告是指廣告主通過(guò)付費(fèi)的形式，利用一定的媒介和工具，直接或間接宣傳自己的食品的信息傳播活動(dòng)。自從人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生了廣告，食品廣告也隨之產(chǎn)生。從最初的沿街叫賣(mài)到現(xiàn)在異彩紛呈的廣告形式，那句流傳了千年的“長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)；長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)”食品廣告詩(shī)如今已演變?yōu)殇佁焐w地的“一直被模仿，從未被超越”的千古絕味。食品行業(yè)的覆蓋范圍很廣，產(chǎn)品種類(lèi)異常豐富，市場(chǎng)情況千差萬(wàn)別。但是，在廣告創(chuàng)意上，還是有很多的共同之處。

一、從代言人選擇上看，運(yùn)用明星效應(yīng)

心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”認(rèn)為人們的知覺(jué)會(huì)產(chǎn)生以點(diǎn)概面、以偏概全的主觀印象。在這種印象影響下，人們會(huì)對(duì)某事物的認(rèn)識(shí)從一個(gè)點(diǎn)去推斷整體。廣告中運(yùn)用名人代言也是借用了名人的知名度可以達(dá)到擴(kuò)大本產(chǎn)品知名度，快速建立品牌的目的。除了之外，食品廣告中運(yùn)用名人也利用了名人的權(quán)威性。中國(guó)是一個(gè)崇拜權(quán)威的國(guó)家，廣告中有明星作為代言人會(huì)產(chǎn)生信任感。以薯片廣告為例，國(guó)內(nèi)幾大薯片都采用了明星代言的策略。艾比利薯片邀請(qǐng)黃曉明作為產(chǎn)品代言人，可比克則用臺(tái)灣天王級(jí)偶像周杰倫做代言人，百事旗下的樂(lè)事薯片更是大手筆采用豪華陣容，眾多明星加盟為品牌推廣搖旗吶喊。最近樂(lè)事力邀《愛(ài)情公寓》的導(dǎo)演于正、編劇汪遠(yuǎn)為其微電影“誰(shuí)是你的菜”創(chuàng)作爆笑劇情。金像獎(jiǎng)得主余家安為其打造極具時(shí)尚范和搞笑的造型。演員陣容上由張國(guó)立、羅志祥、黃渤和Angelababy領(lǐng)銜主演。陣容之強(qiáng)大，堪稱(chēng)微電影史上最豪華的搭配。微電影一上映即受到網(wǎng)友們的追捧，點(diǎn)擊量躥升。

二、從廣告意境上看，用情感營(yíng)造溫馨的氛圍

食品廣告創(chuàng)意中到處洋溢著溫馨、幸福的家庭氛圍。家庭，是愛(ài)的集結(jié)地，是體現(xiàn)幸福、快樂(lè)、溫暖的地方。沒(méi)有什么能比親情更能打動(dòng)人心，更能引起受眾的眼球。

1、用親情營(yíng)造幸福的家庭氛圍。中國(guó)人對(duì)家庭有著濃厚的感情，注重有人情味的家庭生活。在大多數(shù)食品廣告中，我們看到孩子與父母一同分享時(shí)光、分享快樂(lè)、分享食物。最近的麥當(dāng)勞電視廣告“搬家篇”中，大人正在興高采烈地收拾新家，女主人高興地說(shuō)：“上哪里買(mǎi)這么好的學(xué)區(qū)房啊？”旁邊的女兒沒(méi)有一絲笑意對(duì)著麥當(dāng)勞贈(zèng)送的玩具說(shuō)：“我搬新家了，以后不能陪你玩了?！卑职挚匆?jiàn)女兒傷心的表情，抱起女兒走向窗邊，女兒看見(jiàn)窗外的麥當(dāng)勞標(biāo)志欣喜萬(wàn)分。這則充滿(mǎn)了家庭溫暖的廣告感動(dòng)了很多消費(fèi)者，情感化的訴求深入人心。

圖1

圖2

2、以愛(ài)情作為傳遞產(chǎn)品價(jià)值的符號(hào)。食品廣告除了能夠帶給人們令人垂涎欲滴的滋滋聲之外，還能傳達(dá)什么呢？從下面的經(jīng)典廣告中我們看到：德芙以愛(ài)情來(lái)銷(xiāo)售巧克力，不管是浪漫的邂逅，還是女主角的自說(shuō)自話(huà)，都充滿(mǎn)了濃濃的愛(ài)情味道。

德芙絲滑系列廣告“借書(shū)篇”房祖名與郭采潔因借書(shū)而相遇?！跋肴?shū)？可以，明天再來(lái)試試吧”。不知此刻意猶未盡的是絲滑巧克力的味道還是彼此之間的話(huà)語(yǔ)。兩人的感覺(jué)也滲透著德芙巧克力的細(xì)膩絲滑。絲滑系列“圣誕分享篇”，房祖名扮演的超囧大男生在圣誕夜給古靈精怪的郭采潔送去德芙，卻遭遇了德芙不夠分享的尷尬狀況，被女主角再度調(diào)戲了一番，最后只好在一句“這次換我等你了嗎”中倉(cāng)促逃開(kāi)。在這則廣告中把德芙分享的喜悅心情又同時(shí)有調(diào)侃的可愛(ài)畫(huà)面展現(xiàn)出來(lái)。心語(yǔ)系列廣告之“情人節(jié)篇”中，房祖名又來(lái)了，帶了一盒德芙心語(yǔ)，郭采潔那一句“哎，他是我的”。說(shuō)明不僅僅德芙是屬于她的，美好的愛(ài)情也是屬于她的。德芙也襯托了俏皮的愛(ài)情表白。食品廣告創(chuàng)意中以愛(ài)情作為傳遞產(chǎn)品價(jià)值的符號(hào)的案例屢見(jiàn)不鮮。水晶之戀果凍、益達(dá)口香糖、優(yōu)樂(lè)美奶茶都是運(yùn)用愛(ài)情進(jìn)行廣告宣傳。消費(fèi)者由對(duì)廣告中美妙?lèi)?ài)情的欣賞到對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生移情，產(chǎn)品價(jià)值得到了有效提升。

三、從表現(xiàn)手法上看，故事情節(jié)幽默、夸張

食品廣告的故事不用復(fù)雜的情節(jié)展開(kāi)，而是詼諧幽默又有趣的情節(jié)娓娓道來(lái)，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中欣賞廣告。圖1、圖2為曼妥思的系列平面廣告，主題是：“sharementos if you can.”（如果你可以分享曼妥思）。畫(huà)面中這四個(gè)人都用右手將曼妥思去分享給別人，可是手卻繞了一圈回到了自己身邊，可見(jiàn)，美味的曼妥思，你根本無(wú)法分享給別人。圖2的廣告則更為夸張，探險(xiǎn)家拍照時(shí)，棺材里的木乃伊復(fù)活想悄悄偷走探險(xiǎn)家的曼妥思?？梢?jiàn)，夸張、有趣的廣告創(chuàng)意更容易理解和被消費(fèi)者記住。除此以外，M&M巧克力廣告、奧利奧廣告、士力架廣告都采用了幽默、夸張的表現(xiàn)手法。（圖1、圖2）

四、從媒介上看，平面和影視表現(xiàn)差異明顯

隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)終端快速普及，廣告媒體越來(lái)越多樣化，視聽(tīng)媒介達(dá)到前所未有的豐富。作為以視覺(jué)為主要傳達(dá)手段的平面媒體如何能吸引人，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲成為廣告創(chuàng)作中面臨的巨大挑戰(zhàn)。

1、平面食品廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)。在平面食品廣告當(dāng)中主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是單純的直陳式廣告。廣告畫(huà)面主要是產(chǎn)品展示，旁邊配有產(chǎn)品的代言人。這類(lèi)廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在文字的吸引力上。如圖3、圖4的平面食品廣告中，廣告畫(huà)面里有產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品的形象代言人。廣告文案“加長(zhǎng)30%更香更糯”、“思念玉湯圓，天然本色、精致生活”的文字表現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)上乘，營(yíng)養(yǎng)健康；另一種廣告是比較有趣、幽默的食品廣告。通過(guò)有趣、幽默的表現(xiàn)手法讓消費(fèi)者充滿(mǎn)了想象力。下面的意大利超市“蔬菜也瘋狂”的系列廣告圖5極具創(chuàng)意。突破以往的食品廣告單調(diào)乏味的創(chuàng)意表現(xiàn)，色彩明快，文案簡(jiǎn)潔，圖形表現(xiàn)“奇、異、怪”，產(chǎn)品組成了生活中的各種形象，生動(dòng)有趣。（圖3、圖4、圖5）

圖3

圖4

圖5

2、影視食品廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)。影視媒體和平面媒體相比，有其獨(dú)特的特點(diǎn)。在表現(xiàn)方式上，吸收文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)的特點(diǎn)，運(yùn)用影視藝術(shù)形象思維的方法，使商品更富于感染力和號(hào)召力。從自身性質(zhì)上看，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)器官，運(yùn)用通感的方法刺激消費(fèi)者的味覺(jué)。從構(gòu)成要素上看，運(yùn)用圖像、語(yǔ)言、文字、聲音、色彩和音樂(lè)等元素進(jìn)行形象化傳達(dá)。影視媒體的特性使得更適合作為食品廣告的傳播媒體。影視食品廣告可以綜合使用語(yǔ)言、演示、夸張、幽默、情感、懸念等表現(xiàn)手法。比平面媒體表現(xiàn)更為豐富多彩。影視食品廣告可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)器官，多方位刺激消費(fèi)者的食欲。除了這些，我們知道，食品屬于快消品，大多數(shù)消費(fèi)屬于習(xí)慣性和沖動(dòng)性消費(fèi)，食品之間差異性不大。所以，運(yùn)用情感進(jìn)行訴求成為很多廣告主的選擇。情感的表現(xiàn)手法只能在影視廣告中得到充分的展現(xiàn)。如，優(yōu)樂(lè)美奶茶的廣告就是情感運(yùn)用的經(jīng)典廣告，通過(guò)男女主角一問(wèn)一答中傳達(dá)出男主角像真愛(ài)奶茶一般把女朋友捧在手心里。這樣的表現(xiàn)方式只有在影視媒體中可以形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］黎英.影視廣告表現(xiàn)技法［M］.合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2006.

［2］張勇.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［3］陳培愛(ài).廣告學(xué)概論［M］.北京：高等教育出版社，2004.

［4］宋若濤主編.廣告效果分析［M］.鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2005.

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