媒介融合背景下的傳媒經(jīng)營結(jié)構(gòu)管理

王明宇上海報業(yè)集團，上海　　200041

媒介融合背景下的傳媒經(jīng)營結(jié)構(gòu)管理

王明宇
上海報業(yè)集團，上海200041

摘要我國傳媒經(jīng)營，經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟時代與市場經(jīng)濟體制兩個不同階段的成長與發(fā)展。雖然目前在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中有相當數(shù)量的經(jīng)營者，某些新媒體形態(tài)行業(yè)的發(fā)展也很發(fā)達，但在業(yè)務結(jié)構(gòu)的整合上并不成熟。本文從新媒體環(huán)境和媒介融合的背景出發(fā)，在基礎(chǔ)性業(yè)務和拓展性業(yè)務兩個方面試述傳媒業(yè)務結(jié)構(gòu)的管理。

關(guān)鍵詞傳媒；業(yè)務結(jié)構(gòu)；新媒體；媒介融合

新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，使媒介生態(tài)環(huán)境和消費者的媒介接觸習慣也逐步發(fā)生變化。在新媒體的技術(shù)背景下，媒介融合正成為一種發(fā)展趨勢，甚而超過了對媒介競爭的研究。依經(jīng)濟學角度視之，傳媒經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略核心是業(yè)務組合結(jié)構(gòu)的管理問題。

1 傳媒經(jīng)營釋義

傳媒，是傳播各類信息、知識的媒介，它生產(chǎn)、傳播各種形式的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務，以信息服務為主體。

傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)包括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視。新媒體是一個相對的概念，是隨著社會時期和環(huán)境的變遷而不斷變化的，其定義尚無定論。技術(shù)進步速度之快，新媒體的形式不停地被更新的形式所替代。但只要確定一個時間點，我們?nèi)钥梢栽诋斍暗拿浇榄h(huán)境下，籠統(tǒng)地將具有以下特征之一的媒介形式視為新媒體：使用新的信息傳播技術(shù)、采用新的媒介經(jīng)營模式、開創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容投放渠道、提供新的用戶體驗。

傳媒產(chǎn)業(yè)的市場價值與受眾關(guān)注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇三個因素密切相關(guān)，其實質(zhì)是強調(diào)受眾本位。

傳媒經(jīng)營的業(yè)務，系統(tǒng)龐大，主要可以分為基礎(chǔ)性業(yè)務和拓展性業(yè)務?；A(chǔ)性業(yè)務是具有傳媒共性的業(yè)務，傳媒大多還是以發(fā)行、廣告為其主營業(yè)務項目。拓展性業(yè)務是根據(jù)傳媒經(jīng)營者自身的內(nèi)、外部環(huán)境選擇差異性的經(jīng)營項目。

經(jīng)營業(yè)務的選擇，取決于傳媒經(jīng)營實體對自身經(jīng)營性質(zhì)和外部市場格局、媒介生態(tài)的把握，可有不同的業(yè)務結(jié)構(gòu)組成。例如，在香港聯(lián)合交易所上市的傳媒類公司中，既有以報紙雜志出版印刷發(fā)行與廣告、電視內(nèi)容集成、廣告與公共關(guān)系等單一業(yè)務或主導業(yè)務的公司，也有跨媒介形態(tài)的多元化業(yè)務公司，其業(yè)務結(jié)構(gòu)都適應自身的特點及經(jīng)營戰(zhàn)略。

2 我國傳媒組織經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展背景及現(xiàn)狀

1）新中國成立后，我國傳媒組織經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展大致經(jīng)歷四個階段。

第一階段1949年10月至12月，是建國前模式的延續(xù)，政府通過沒收、新增等手段，傳媒業(yè)量在增加，但沒有新的經(jīng)營模式；

第二階段1949年12月至1956年，報社恢復和開設(shè)廣告經(jīng)營，繼續(xù)推行企業(yè)化經(jīng)營報紙的方針，傳媒廣告實現(xiàn)自給并產(chǎn)生一定利潤，但廣告內(nèi)容受政策限制；

第三階段1956年至1979年初，實行計劃經(jīng)濟體制，國家統(tǒng)一調(diào)配“產(chǎn)、供、銷”，沒有市場調(diào)節(jié)，對傳媒的經(jīng)營業(yè)務帶來極大的沖擊，由此傳媒經(jīng)營業(yè)務極度萎縮。1957年反右開始，傳媒產(chǎn)業(yè)屬性進一步被抵制。1979年初之前，傳媒經(jīng)營的業(yè)務只剩下印刷廠和少量書籍電影廣告；

第四階段1979年初至今，傳媒不再是階級斗爭的工具，推行企業(yè)化經(jīng)營，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的改革深入，傳媒產(chǎn)業(yè)也進入市場，傳媒業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了較強的盈利沖動。

從我國傳媒組織經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展看，國家宏觀政策對傳媒的業(yè)務經(jīng)營范圍有著決定性作用，電視、廣播內(nèi)容播出等領(lǐng)域是完全分割的市場，而在報刊、圖書出版等領(lǐng)域也存在部分分割的市場。市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的格局，在短期內(nèi)不可能達成完全由市場調(diào)節(jié)，政府的管控力度仍然發(fā)揮重要作用。

2）傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

2014年傳媒藍皮書顯示，2004到2013年是中國傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十年，增長速度是GDP增速的兩倍，而市場的不斷開放靈活，以及人們的文化消費需求的增長，是良性的傳媒外部環(huán)境。

放眼未來十年，新媒體技術(shù)的發(fā)展會對傳媒業(yè)生態(tài)產(chǎn)生深遠影響，以移動設(shè)備等為代表的各種新傳播介質(zhì)，勢必會對報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體造成更大的經(jīng)營壓力，無論是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部抑或是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的市場競爭會愈發(fā)激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的廣泛滲透，傳統(tǒng)媒體的生存空間受到擠壓，機遇與挑戰(zhàn)并存，甚而挑戰(zhàn)遠大于機遇。

顯然，就外部環(huán)境而言，國家宏觀政策、科技發(fā)展是當下我國傳媒產(chǎn)業(yè)最為關(guān)鍵的因素。

首先，2015年是我國全面深化改革的關(guān)鍵一年，李克強總理政府工作報告指出我國將加快價格改革，方向是發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，降低政府干預。這對于需要依賴市場手段進行資源配置的傳媒產(chǎn)業(yè)非常重要，在我國傳媒發(fā)展背景中，我們看到了在計劃經(jīng)濟體制下，沒有市場的資源配置效率，傳媒的經(jīng)營業(yè)務極度萎縮。而傳媒企業(yè)化發(fā)展的大趨勢下，產(chǎn)品消費的商品化需要完善的市場機制進行調(diào)節(jié)。

其次，科技進步已經(jīng)給我們的經(jīng)濟帶來快速而巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云等技術(shù)的運用，信息獲得與交換速度都是傳統(tǒng)媒體時代難以想象的。隨著新媒體崛起，媒體形態(tài)的物理邊界被打破，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)形態(tài)、經(jīng)營方式、表現(xiàn)形式、內(nèi)容投放渠道、用戶體驗等方面面臨創(chuàng)新壓力。

國內(nèi)傳媒業(yè)，各種媒介形態(tài)和傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)都已與經(jīng)營活動相融合，科技的進步帶來了產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的互相開放，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈進一步拓展，如傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)鏈，新增了電信產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)運營商等新的利益相關(guān)者。

新媒體技術(shù)帶給人類新的溝通交流和信息分享方式，傳媒的發(fā)展趨勢走向媒介融合，同時引發(fā)了人與人、人與社會之間關(guān)系的變化，這對于受眾本位的傳媒業(yè)來說，需要更多地關(guān)注在這種變化下如何經(jīng)營實現(xiàn)經(jīng)濟價值。

3 傳媒經(jīng)營業(yè)務的拓展

傳媒經(jīng)營業(yè)務的選擇，是對外部市場格局、媒介生態(tài)的把握以及對自身特點和戰(zhàn)略目標的準確定位進行的選擇。國內(nèi)的傳媒市場存在著一定的分割，并且短時期內(nèi)將有所維持，分割版塊中的傳媒大多屬于較大型的單一業(yè)務和主體業(yè)務結(jié)構(gòu)，當然市場中的多元化業(yè)務結(jié)構(gòu)的傳媒也不在少數(shù)。

但是不管采取單一業(yè)務結(jié)構(gòu)還是多元化業(yè)務結(jié)構(gòu)，首先是原有基礎(chǔ)性業(yè)務的維持與發(fā)展，基礎(chǔ)業(yè)務的經(jīng)營可以通過跨媒介形態(tài)的組合來加強經(jīng)營效果，保證傳媒機構(gòu)的穩(wěn)健發(fā)展，然后可以選擇拓展性業(yè)務，如從傳媒業(yè)務與非傳媒業(yè)務組合、產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)業(yè)務組合等方面進行業(yè)務結(jié)構(gòu)的管理，以實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性，合理降低經(jīng)營成本，增加經(jīng)營利潤。

1）基礎(chǔ)性業(yè)務的維持與發(fā)展。

基礎(chǔ)性業(yè)務具有傳媒共性，傳媒大多還是以發(fā)行、廣告為其主營業(yè)務項目，以在香港上市傳媒公司的業(yè)務結(jié)構(gòu)來看，報章雜志、影視節(jié)目錄制與發(fā)行、唱片、電視內(nèi)容集成、印刷、廣告等都是傳統(tǒng)的主營業(yè)務。

以廣告為例，廣告作為傳媒的一大主營業(yè)務，市場規(guī)模的持續(xù)擴大，是傳媒發(fā)展的基礎(chǔ)。以廣告作為主營業(yè)務的傳媒，面對媒體產(chǎn)業(yè)市場的擴大與市場參與者的增加，并且在制度壁壘政策性放寬的環(huán)境下，市場競爭將更為激烈，擴大甚至維持原有的市場份額都要比以往困難。

維持和發(fā)展基礎(chǔ)性業(yè)務，可以擴展原有的廣告業(yè)務。如通過主動充分調(diào)動廣告公司發(fā)展業(yè)務的積極性，來拓展戶外廣告業(yè)務；通過獲得公司獨家代理權(quán)拓展賬單封套廣告業(yè)務。

在新的技術(shù)背景下，維持和發(fā)展基礎(chǔ)性業(yè)務可以通過跨媒介經(jīng)營進行管理。媒介融合已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的一種趨勢，在對香港上市傳媒業(yè)務結(jié)構(gòu)的分析中，跨媒介形態(tài)的多元化傳媒公司多在平面媒體和電子媒體之間進行跨媒介經(jīng)營。

傳統(tǒng)廣告例如電視廣告，有費用過高，渠道單一，受眾面相對較窄的問題。電視廣告長期以來被認為是最成功的廣告營銷媒體，但是越來越多的批評指向于其過于昂貴，也再不像曾經(jīng)的那樣有效。當電視廣告播出時，消費者通過轉(zhuǎn)臺跳過了很多廣告，因此電視廣告很難給消費者留下深刻印象。

新的媒介形態(tài)則不一樣。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，可以傳播的內(nèi)容幾乎囊括了所有傳統(tǒng)媒體的形式，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的媒體范疇，除了將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬到網(wǎng)上以外，互聯(lián)網(wǎng)更實現(xiàn)了個人媒體或“自媒體”功能，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自身的感受或主張，建立自己的博客，創(chuàng)建個人或群體網(wǎng)站。微信出現(xiàn)之后，個人和企業(yè)可以在微信的“朋友圈”中發(fā)布言論，使得再小的個體都有發(fā)言權(quán)和影響力。一些人稱未來是互聯(lián)網(wǎng)廣告的世界。

跨媒介經(jīng)營，可以解決傳統(tǒng)媒介費用高、受眾面窄等問題，同時保留傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，在平面媒體與電子媒體之間跨媒介經(jīng)營，通過對目標市場客戶進行精準分類，針對受眾的類別比例進行線上線下資源投入比例的確定。新媒體互動性強、覆蓋率廣、成本低廉、精準度高等優(yōu)勢都是直擊傳統(tǒng)媒介的缺點。

在業(yè)務管理中，利用新媒體“所有人對所有人傳播”的特點，使消費者在成為商家產(chǎn)品信息的接受者同時又成為了新的信息傳播與制造者，提高消費者對于營銷產(chǎn)品的了解，同時起到了再次對產(chǎn)品進行了新社交圈的推廣與宣傳的作用。

新媒體可以達到覆蓋率廣的效果，其方便快捷的傳播優(yōu)勢會在無形中提高廣告產(chǎn)品關(guān)注度和認同率，可以形成上下、左右、前后趨向的網(wǎng)格化立體式的覆蓋率，這源自于對產(chǎn)品有興趣的人主動的深入了解產(chǎn)品信息，同時二次推廣到更多有相同取向的受眾，這是傳統(tǒng)形式不可比擬的。

新媒體具有低成本的傳播特點，這相對于傳統(tǒng)的手段方式快捷而又低廉。當一條微博可以引起廣泛關(guān)注的時候，人人都是免費推廣者、促銷員，性價比不言而喻。

新媒體的精準度也是一流的，其傳播的一大特點就是能夠打造出以“圈”為核心的虛擬傳播范圍，如微信朋友圈、微博話題圈。在進行商業(yè)營銷的過程中，不僅傳播速率、人次等量化指標可控可測，關(guān)鍵詞、關(guān)注度等的質(zhì)性反饋更是可以精確加以掌握，這是精確數(shù)據(jù)化生產(chǎn)至關(guān)重要的科學依據(jù)和評價指標，這些數(shù)據(jù)為經(jīng)營提供良好的信息參考。

對基礎(chǔ)性業(yè)務進行跨媒介的經(jīng)營，可以滿足客戶不同的業(yè)務需求，為客戶打造個性化的產(chǎn)品和服務，牢牢鎖住客戶，鎖住市場份額，以使基礎(chǔ)性業(yè)務依然是傳媒的核心。

2）拓展性業(yè)務的選擇。

拓展性業(yè)務是傳媒選擇的差異性項目，通常指除版權(quán)復制發(fā)行和廣告銷售以外的各種業(yè)務，其經(jīng)營范圍彈性空間較大。拓展性業(yè)務的合理選擇有利于傳媒形成差異性的競爭優(yōu)勢或者獲得范圍經(jīng)濟效用。拓展性業(yè)務的開發(fā)使傳媒走向多元化業(yè)務經(jīng)營。比如報業(yè)多元化發(fā)展可以選擇機票旅游及零售業(yè)務，公關(guān)和物業(yè)也是傳媒機構(gòu)多元化業(yè)務的可選方向。

第一，傳媒業(yè)務與非傳媒業(yè)務的組合。

傳媒業(yè)務有幾大類，包括報章雜志出版、印刷、發(fā)行與廣告；電影電視劇電視節(jié)目制作發(fā)行分銷與授權(quán)使用；電視內(nèi)容集成；唱片；互聯(lián)網(wǎng)信息與娛樂服務；電腦動畫；印刷；廣告；公共關(guān)系等。拓展性業(yè)務的開發(fā)可以更有效地配置傳媒內(nèi)部資源，將品牌等資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，把握市場機會需要快速的反應。

拓展性業(yè)務的范圍彈性空間大，并不必然選擇關(guān)聯(lián)性業(yè)務，應當對媒體的資源優(yōu)勢尤其是人力資源優(yōu)勢進行具體分析評價后，再進行選擇關(guān)聯(lián)性或非關(guān)聯(lián)性業(yè)務。在香港上市的成功傳媒公司中，英皇國際等公司就將傳媒產(chǎn)業(yè)與非傳媒產(chǎn)業(yè)進行了多元化組合。以英皇國際為例，其第一業(yè)務報章出版與第二業(yè)務物業(yè)投資、第三業(yè)務銷售水產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)性很弱。

第二，產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)業(yè)務的組合。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)容制作、內(nèi)容集成、內(nèi)容傳輸。跨媒介產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務組合，比如電影院線、攝制設(shè)施服務和電影膠片沖洗的組合，同時兼營影視節(jié)目制作發(fā)行分銷與授權(quán)使用業(yè)務，可以帶來明顯的規(guī)模經(jīng)濟效應。

跨媒介產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務組合，在國內(nèi)傳媒存在一定政策上的困難，傳媒產(chǎn)業(yè)布局仍沒有改變計劃經(jīng)濟時代的布局形式，制度堡壘還沒有完全放開，但在如報刊出版、節(jié)目制作、唱片發(fā)行等領(lǐng)域已經(jīng)具備了規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)條件。傳媒經(jīng)營業(yè)務中，盡可能地在政策允許范圍內(nèi)進行跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應。

3）基礎(chǔ)性業(yè)務與拓展性業(yè)務的關(guān)系。

基礎(chǔ)性業(yè)務仍是傳媒的核心，是傳媒的生命線，雖然在某些特殊情況下，拓展性業(yè)務的利潤可能超過基礎(chǔ)性業(yè)務而成為傳媒的經(jīng)濟支柱，但當基礎(chǔ)性業(yè)務與拓展性業(yè)務產(chǎn)生競合矛盾時，應優(yōu)先保證基礎(chǔ)性業(yè)務。

在市場經(jīng)濟條件下，基礎(chǔ)性業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展的同時，提高傳媒經(jīng)濟利潤應當充分發(fā)揮拓展性業(yè)務的資源利用和市場把握優(yōu)勢，為傳媒提供更多的創(chuàng)收創(chuàng)利機會，增強傳媒經(jīng)營的搞風險能力。

4 結(jié)論

新媒體正在改變著市場環(huán)境和格局，也改變著人們接觸傳媒的方式。我國傳媒業(yè)是在特殊的發(fā)展背景下成長起來的，市場化程度的提高使傳媒業(yè)必須在充分了解自身的情況下做好業(yè)務結(jié)構(gòu)的安排，基礎(chǔ)性業(yè)務是保證傳媒正常運行的生命線，應當加以維持和發(fā)展，同時在人力、物力和財力允許的情況下，努力開拓適合自身的拓展性業(yè)務，抓住市場機遇獲得更多的贏利機會。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0073-03