科技期刊走進(jìn)新媒體時(shí)代經(jīng)營策略探討——學(xué)習(xí)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的體會

陳寶安

中國鐵道科學(xué)研究院，北京 100081

國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部聯(lián)合推出的《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責(zé)的迫切需要，是自身生存發(fā)展的迫切需要[1]。三個(gè)迫切需要傳遞著一個(gè)共同信息，那就是我國的出版行業(yè)已經(jīng)走進(jìn)了整個(gè)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級、傳統(tǒng)出版與新興出版加快融合發(fā)展的重要時(shí)期。傳統(tǒng)媒體一方面面臨著國家政策扶持、鼓勵體制機(jī)制創(chuàng)新、支持企業(yè)做大做強(qiáng)的大好機(jī)遇；另一方面也面臨著行政保護(hù)力度減弱、市場競爭加劇、讀者閱讀方式轉(zhuǎn)變、信息網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)_擊等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[2]。科技期刊作為小眾刊物，如何在新媒體時(shí)代整合有效資源、找準(zhǔn)經(jīng)營策略，本文結(jié)合科技期刊的出版經(jīng)驗(yàn)，談幾點(diǎn)思考。

1 無論何種出版形式都不能脫離辦刊宗旨

新興出版與傳統(tǒng)出版只是形式的不同，但原則是一致的，那就是必須圍繞辦刊宗旨展開一切出版活動。辦刊宗旨是靈魂，貫穿于整個(gè)出版過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，合理、有效地利用新媒體技術(shù)，來豐富出版形式，提高出版質(zhì)量，增強(qiáng)出版效率，拓展傳播渠道，提升期刊影響力，絕不能盲目地只追求形式而忽略了對內(nèi)容的選擇和把關(guān)，為數(shù)字而數(shù)字是對新興出版的誤解。

2 全方位整合資源，包括內(nèi)容資源、專家資源、編輯資源等

2.1 內(nèi)容資源整合

新興出版，與其說是內(nèi)容數(shù)字化，不如說是資源數(shù)字化。科技期刊新興出版的切入點(diǎn)不應(yīng)該是盲目強(qiáng)調(diào)搭建數(shù)字出版平臺，追求所謂出版流程的數(shù)字化、發(fā)布形式的數(shù)字化，而是首先要把主要精力放在內(nèi)容資源的整合上?？v向上，立足于自身成長，面向自己所服務(wù)的學(xué)科領(lǐng)域，對傳統(tǒng)內(nèi)容資源進(jìn)行深度挖掘和結(jié)構(gòu)化處理，厘清版權(quán)關(guān)系，形成更具價(jià)值的、形式更豐富的數(shù)字化產(chǎn)品；橫向上，著眼于受眾需求，基于自身的目標(biāo)市場，將傳統(tǒng)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為可以直接滿足受眾需要的數(shù)字內(nèi)容資源[3]，從而形成多元化服務(wù)，激發(fā)產(chǎn)業(yè)的市場潛力，提升產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值。

一是，生產(chǎn)模式的融合。打破傳統(tǒng)出版的“線型”生產(chǎn)模式，建立適合新媒體時(shí)代的“扇型”出版模式，逐步形成“一個(gè)選題、多維策劃、立體開發(fā)、復(fù)合出版，聯(lián)合發(fā)行”的新格局。從選題開始就將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版統(tǒng)籌考慮，以利于利益最大化。中國鐵路雜志社針對幾個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，集全院力量進(jìn)行多維策劃、立體開發(fā)，獲得了良好的效果：軌道交通匯展項(xiàng)目，將展臺、報(bào)告會、論壇、會刊、網(wǎng)絡(luò)視頻、優(yōu)秀論文評選等多種內(nèi)容形式融為一體，形成復(fù)合發(fā)布，不僅營造了聲勢，也提高了影響力；數(shù)字文獻(xiàn)項(xiàng)目，將全社出版的所有期刊，以期刊方陣的形式進(jìn)行聯(lián)合營銷，相互扶持、相互借力，受眾共享，拓展了發(fā)行渠道；網(wǎng)絡(luò)課堂項(xiàng)目，充分依靠研究院的學(xué)術(shù)權(quán)威優(yōu)勢，將專家講座、崗位培訓(xùn)、仿真操作、模擬演練等融入其中，承擔(dān)起上崗許可、職稱考試等多元化職能，與受眾群體之間建立起了穩(wěn)固的黏性關(guān)系。二是，生產(chǎn)元素的融合。建立原創(chuàng)生產(chǎn)元素資源庫，形成數(shù)字化儲備，這不僅是新興出版的重要基礎(chǔ)，同樣也可以為傳統(tǒng)出版所使用。例如，在數(shù)字產(chǎn)品策劃、創(chuàng)作過程中，會原創(chuàng)大量的圖像、圖片等，完全可以反哺于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，一方面原創(chuàng)資源得到充分利用、使其價(jià)值最大化，另一方面也豐富了傳統(tǒng)出版的內(nèi)容形式，使其更具吸引力。人衛(wèi)出版社在進(jìn)行新媒體教材等數(shù)字產(chǎn)品制作時(shí)，原創(chuàng)了大量彩色插畫、圖片等，納入紙質(zhì)教材出版中，取得了良好的效果[2]。同樣，傳統(tǒng)出版長期以來積累的嚴(yán)密的審讀機(jī)制、完善的編校手段，移植到數(shù)字出版中，以提升數(shù)字產(chǎn)品的權(quán)威性和公信力。

2.2 專家資源整合

專家資源是科技期刊內(nèi)容資源的源泉，建設(shè)一支高水平的專家創(chuàng)作隊(duì)伍，并不斷拓展其范疇，是科技期刊出版工作的重要組成部分。新媒體時(shí)代需要擁有新媒體思維和新媒體創(chuàng)作能力的新型專家作者，培養(yǎng)新媒體思維意識，加速現(xiàn)有作者向新興出版的轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作專家與新興媒體創(chuàng)作專家相結(jié)合，是出版工作轉(zhuǎn)型升級的重要前提，也是整個(gè)出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。通號雜志社，以行業(yè)年度青年拔尖人才、百位崗位技術(shù)能手為主體，建立專家作者資源庫，他們既是專業(yè)技術(shù)骨干，又善長網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用，是新媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)資源。

2.3 編輯資源整合

一是，編輯理念的提升?？萍计诳菍I(yè)性很強(qiáng)的期刊，在編輯人員的選用上也更注重專業(yè)背景，相應(yīng)的會忽視經(jīng)營能力。新媒體時(shí)代需要的是既專業(yè)水平高，又策劃能力強(qiáng)，既有豐富的業(yè)務(wù)知識，又善于經(jīng)營的復(fù)合型人才。因此科技期刊編輯的編輯理念必須隨之改變，樹立企業(yè)生存意識，形成新媒體制作思維，承擔(dān)起科技傳播和企業(yè)經(jīng)營的雙重責(zé)任，以滿足媒體融合對編輯素質(zhì)的新挑戰(zhàn)和新要求。二是，編輯技能的融合。新媒體時(shí)代科技期刊編輯的技能更加廣泛，由傳統(tǒng)出版的選題策劃、編輯加工、排版校對，向信息資源開發(fā)和數(shù)字化增值服務(wù)方面延伸，增值服務(wù)已成為科技期刊數(shù)字出版產(chǎn)品的重要內(nèi)容。為彌補(bǔ)新媒體出版初期編輯能力不全面的問題，通號雜志社采取“組合”工作的形式，由紙質(zhì)出版編輯和數(shù)字出版編輯構(gòu)成一個(gè)組合，共同開展工作。其目的是以人員組合，帶動能力融合、資源融合，最終打造出既具有新媒體策劃、創(chuàng)作、生產(chǎn)能力，又具備傳統(tǒng)出版高素質(zhì)審讀能力、編校能力的新型編輯隊(duì)伍。

3 創(chuàng)新經(jīng)營理念，重塑營銷策略

資源整合程度的高低影響的是資源的利用程度和產(chǎn)品的價(jià)值；市場目標(biāo)的開發(fā)決定著產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營份額。新媒體時(shí)代的營銷策略不僅包括新興數(shù)字產(chǎn)品營銷體系的建立，同樣包含著傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品營銷體系的轉(zhuǎn)化，在保持二者相對獨(dú)立運(yùn)作的同時(shí)，積極促進(jìn)二者的信息互補(bǔ)、資源共享和融合發(fā)展。

一是，快速建立新興數(shù)字產(chǎn)品營銷體系。就科技期刊而言，增值服務(wù)構(gòu)成了數(shù)字產(chǎn)品的主要內(nèi)容，通過對內(nèi)容資源的深度開發(fā)、知識重組、結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成重組性內(nèi)容，從而為受眾提供更有意義的信息服務(wù)，如科技情報(bào)、信息資訊、標(biāo)準(zhǔn)測評、知識培訓(xùn)、咨詢訪問等，實(shí)現(xiàn)用戶的增值體驗(yàn)。對比紙質(zhì)產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品無論在內(nèi)容類型上還是在存在形式上都呈現(xiàn)出更多樣化的態(tài)勢，相應(yīng)的其營銷模式也應(yīng)該是多樣化的。同時(shí)科技期刊數(shù)字產(chǎn)品又具有極強(qiáng)的針對性和極高的專業(yè)價(jià)值，相應(yīng)的其營銷模式又是針對性的、專業(yè)的。借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)作模式，依靠網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、試點(diǎn)試用和個(gè)性化服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)零售、機(jī)構(gòu)直銷、電子文獻(xiàn)有償下載等手段，開辟多種形式的數(shù)字營銷渠道，為電子期刊、數(shù)據(jù)庫資源、在線參考文獻(xiàn)、崗位培訓(xùn)多媒體課件等，開展廣泛的、各具特色的營銷活動。二是，主動推進(jìn)傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品營銷體系的轉(zhuǎn)化。長期以來，科技期刊承載著繁榮科技活動、傳播科技成果的重大責(zé)任，在各自的科技領(lǐng)域中發(fā)揮著巨大的作用，也積累了相對固定的讀者群。新媒體的出現(xiàn)在一定程度上分流了一部分受眾群體，這是不可避免的，但從另一方面也促使傳統(tǒng)媒體營銷模式向更多樣化方向轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)化并不意味著對傳統(tǒng)渠道的全盤顛覆，而是以效率和價(jià)值為原則，通過創(chuàng)新機(jī)制，拓展綜合經(jīng)營能力；通過細(xì)化考核指標(biāo)，鼓勵不同能力的經(jīng)銷商介入銷售行列，最終以銷售實(shí)踐促進(jìn)轉(zhuǎn)化進(jìn)程。三是，正確協(xié)調(diào)兩個(gè)營銷體系的關(guān)系。無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，都是以產(chǎn)品特性和受眾需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，各有各的職能專長，各有各的盈利模式，如果不能統(tǒng)籌規(guī)劃和有效管理，其沖突難以避免。正確協(xié)調(diào)兩個(gè)營銷體系的關(guān)系，就是要化沖突為分工協(xié)作，在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，逐步建立網(wǎng)絡(luò)渠道，以網(wǎng)絡(luò)營銷來輔助和促進(jìn)傳統(tǒng)營銷模式的提升[4]。既保持兩個(gè)營銷體系的相對獨(dú)立發(fā)展，又促進(jìn)信息共享、聯(lián)動協(xié)作。營銷策略上統(tǒng)一制定，緊密圍繞綜合營銷目標(biāo)，充分考慮綜合營銷需要，避免對外政策上的不一致而相互沖突；營銷實(shí)踐上利益同享，避免顧此失彼，甚至相互拆臺；考核體系上，本著實(shí)事求是的原則，綜合考慮各方面的實(shí)際，合理制定考核指標(biāo)，充分調(diào)動各方面的積極性。

4 通過資本整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合

根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求，一方面借助外部資本快速提升實(shí)力，形成資本優(yōu)勢；另一方面，重新整合內(nèi)部資本，合理配置企業(yè)內(nèi)部的分離職能。其目的就是通過組織制度安排和管理運(yùn)作協(xié)調(diào)來增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高客戶服務(wù)水平。一是，開展項(xiàng)目合作。以優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目為依托，尋求合作伙伴，在公平互信的基礎(chǔ)上，通過資本融合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，開展全方位合作。既利益共享又風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，既強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合又降低綜合成本。通號雜志社與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司構(gòu)成共同的利益關(guān)系，借助網(wǎng)絡(luò)公司的技術(shù)資本，建設(shè)數(shù)字出版?zhèn)鞑テ脚_、開辟學(xué)術(shù)論壇，引導(dǎo)讀者進(jìn)行理性的學(xué)術(shù)爭鳴。二是，加入行業(yè)協(xié)會?？萍计诳话愣家劳胁⒎?wù)于某個(gè)行業(yè)，加入行業(yè)學(xué)會協(xié)會，有利于借力、借勢。通號雜志社與自動化學(xué)會建立有緊密的合作關(guān)系，共同舉辦各種學(xué)術(shù)活動，既豐富了稿源，又建立了廣泛的信息渠道；加入科技期刊協(xié)會，在協(xié)會的指導(dǎo)下開闊視野，走上更廣闊的舞臺。

當(dāng)然，對于更有實(shí)力的出版集團(tuán)，依托有發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目或領(lǐng)域，投資建立新的公司，可以獲得更大的自主性和更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展空間；選擇相關(guān)聯(lián)的企業(yè)或領(lǐng)域（如IT技術(shù)公司等），進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)并購，可以有利推動自身經(jīng)營理念、創(chuàng)作手段、存在形式的變革，增強(qiáng)新媒體出版業(yè)務(wù)的綜合能力。

新興出版是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，代表了21世紀(jì)出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，是適應(yīng)社會信息化發(fā)展的必然趨勢，也是出版界自身可持續(xù)發(fā)展的要求[5]。我們要在繼承傳統(tǒng)出版經(jīng)驗(yàn)和資源的基礎(chǔ)上，不斷開拓創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新局面。

[1]國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部.新廣發(fā)[2015]32號.關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見.2015-3-31.

[2]郭向暉.傳統(tǒng)出版單位如何推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展——以人衛(wèi)社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級實(shí)踐為例[J].科技與出版，2015（5）：22

[3]方卿.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的五大關(guān)系[J].編輯學(xué)刊，2013（1）：14-18.

[4]程紹珊，郭慧東.傳統(tǒng)營銷模式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型[J].銷售與市場（管理版），2011（3）.

[5]程維紅，任勝利，王應(yīng)寬，等.中國科協(xié)科技期刊網(wǎng)絡(luò)化出版現(xiàn)狀［J］.中國科技期刊研究，2008，19（3）：359.