媒介融合背景下的市場營銷課程教學(xué)改革研究

袁兵

[摘 要] 通過探討了在媒介融合背景下，營銷課程的教師該“如何教”和營銷專業(yè)學(xué)生該“如何學(xué)”的問題。得出結(jié)論：以課程教材為基礎(chǔ)，及時關(guān)注營銷前沿理論和實(shí)踐，添補(bǔ)營銷領(lǐng)域的最新知識；在保留傳統(tǒng)教學(xué)方法優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，革新課堂教學(xué)方式方法，大膽探索和實(shí)踐“講授為輔，開放式討論為主”的教學(xué)方法；指導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)方式，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生踐行“分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)”方法。

[關(guān)鍵詞] 媒介融合；市場營銷；教學(xué)改革

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、引言

市場營銷課堂是市場營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握營銷理論知識和營銷實(shí)踐技能的重要平臺。通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌握書本上的主要營銷理論和知識。但是，營銷知識固有的一個最大特點(diǎn)就是其實(shí)踐性——源于實(shí)踐，由于技術(shù)、媒介和市場環(huán)境的日新月異，使得營銷的理念、方式、方法、手段和策略層出不窮、豐富多樣、更替頻繁。這也直接導(dǎo)致大學(xué)的營銷課程內(nèi)容固有的滯后性弊端越發(fā)凸顯，教材修訂的節(jié)奏永遠(yuǎn)無法趕上營銷理論和知識更新的步伐。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的媒介融合已成趨勢，多種媒介能在同一平臺上達(dá)成優(yōu)勢互補(bǔ)，使得人們即時即刻獲取信息變得異常便利，這也對豐富課堂教學(xué)內(nèi)容和即時搜索信息解決課堂教學(xué)過程中遇到的各種疑難問題提供了便捷渠道。因此，圍繞營銷專業(yè)的課程教材對教學(xué)內(nèi)容和課堂教學(xué)方式方法進(jìn)行科學(xué)合理地改革顯得尤為必要，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、媒介融合條件下的市場營銷課程改革內(nèi)容

（一）更新教學(xué)內(nèi)容——時刻關(guān)注營銷理論和實(shí)踐動態(tài)，及時添補(bǔ)前沿內(nèi)容

由于技術(shù)環(huán)境和市場環(huán)境的快速變化，營銷理論和營銷手段的更新變得極其迅速。及時吸收最新的營銷理論和方法，添補(bǔ)到課程教學(xué)中去，是完善教學(xué)內(nèi)容和傳授新知識的最佳路徑。在現(xiàn)有教材中的市場營銷理論和實(shí)踐成果的基礎(chǔ)上，從以下途徑豐富和完善營銷新知識：（1）關(guān)注前沿理論進(jìn)展。與課程內(nèi)容教學(xué)進(jìn)度一致，根據(jù)相關(guān)主題，定期閱讀美國SSCI索引排名TOP10的營銷理論研究期刊，了解最新理論進(jìn)展，深化課堂中的營銷理論教學(xué)；（2）關(guān)注市場研究和營銷實(shí)踐研究的各種期刊和雜志；（3）關(guān)注幾個重要的從事營銷實(shí)踐研究的公司或咨詢集團(tuán)的研究動態(tài)；（4）關(guān)注營銷類的幾大門戶網(wǎng)站，了解最新營銷方法、工具和手段，同時學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)部人士的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；（5）關(guān)注各行業(yè)中的市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的營銷實(shí)踐及其采用的營銷工具和手段；（6）關(guān)注各行業(yè)著名企業(yè)家的營銷行為和動向。以上這些渠道是獲取最新營銷理論、觀點(diǎn)、思想、方法和策略的重要途徑，是增添營銷新知識的不竭源泉。以上這些內(nèi)容須在授課教師的指引下，由師生共同完成。

（二）變革教學(xué)方式方法——講授為輔，開放式討論為主

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式方法，即教師講授為主，輔之簡單的“師問生答”式的教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)要求，不足之處日漸顯露。主要表現(xiàn)為教師對課堂的絕對占有，學(xué)生接受知識過于被動，學(xué)生參與程度過低。它限制了學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，壓抑了學(xué)生的求知欲，不利于學(xué)生對知識的學(xué)習(xí)和探索。因此，必須變革教學(xué)方法，以提升學(xué)生的課堂參與度，發(fā)揮他們的主觀能動性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能，在分享和互動的氛圍中開展課堂教學(xué)。

本文提出“講授為輔，開放式討論為主”的教學(xué)方法。它由教師講授、前沿問題與答疑、主題式營銷實(shí)踐案例分享三個環(huán)節(jié)構(gòu)成?！敖處熤v授”是該方法中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，主要由教師講解課程教材中的主要知識點(diǎn)，并介紹相關(guān)知識的前沿動態(tài)，同時提出一些值得關(guān)注和探討的問題?！扒把貑栴}與答疑”是該方法中的重要環(huán)節(jié)，主要通過師生互動、生生互動的方式討論和解答相關(guān)知識的疑問和前沿問題。“專題式實(shí)踐案例分享”是該方法中的核心環(huán)節(jié)，通過焦點(diǎn)小組的形式，由學(xué)生按照與教學(xué)內(nèi)容同步的主題查找和撰寫最新的實(shí)踐前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得討論的重要問題，通過辯論式、開放的互動方式，共同探討和學(xué)習(xí)。與傳統(tǒng)方法相比，這種方法具有更強(qiáng)的參與性、主動性、互動性、分享性及創(chuàng)造性等優(yōu)勢。這種方法能夠克服傳統(tǒng)教學(xué)方法的缺陷，活躍課堂氛圍，最大化課堂教學(xué)效果。

（三）轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)方式——分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)

以網(wǎng)絡(luò)為支撐的媒介融合，使得各種數(shù)據(jù)資源能同臺開放，學(xué)生能夠便捷地獲取想要的各種信息，因此改變了學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。在此背景下，適應(yīng)營銷課程學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，本文提出更適合市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法，稱之為“分享、激辯、探究式學(xué)習(xí)”?！胺窒怼卑ò咐窒砗陀^點(diǎn)分享兩個方面。案例是指與課程學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的營銷前沿案例，它通過焦點(diǎn)小組進(jìn)行分工合作完成，它要求學(xué)生課前充分準(zhǔn)備，多渠道多角度搜集與主題相關(guān)的完備信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例撰寫。觀點(diǎn)分享，既包括焦點(diǎn)小組在案例中提出的觀點(diǎn)，也包括在課堂上和案例展示的過程中學(xué)生發(fā)起的開放式提問，并經(jīng)過學(xué)生激辯歸納出的觀點(diǎn)?！凹まq”發(fā)生在討論環(huán)節(jié)，主要針對案例中的問題和學(xué)生自由提出的問題及觀點(diǎn)進(jìn)行針鋒相對的辯駁，在思維的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的見解。“探究”應(yīng)用在前沿理論的搜索、前沿案例的寫作和觀點(diǎn)辯論過程中，它是一種問題式學(xué)習(xí)方法，通過問題來激發(fā)思考，集思廣益，從多渠道搜集證據(jù)和觀點(diǎn)來闡釋疑問。這種方法更能發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性、積極性和主動性，能取得更好的學(xué)習(xí)效果。

三、教學(xué)改革方案設(shè)計

（一）資料準(zhǔn)備與向同行學(xué)習(xí)階段

資料準(zhǔn)備既包括收集與課程教學(xué)改革研究與實(shí)踐方面的文獻(xiàn)資料，又包括教學(xué)改革內(nèi)容中需要的文獻(xiàn)資料。首先，要廣泛搜集與課程改革內(nèi)容關(guān)聯(lián)緊密的各種教學(xué)方法類的教改研究文獻(xiàn)，并對這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深刻剖析，認(rèn)真歸納、總結(jié)出對課程教學(xué)改革的研究有指導(dǎo)和啟示意義的觀點(diǎn)、論據(jù)，為課程改革的研究積累和奠定扎實(shí)而有力的理論基礎(chǔ)。其次，營銷的最新理論和知識資料是本項目要收集的最重要的資料，它們可以從前述教改內(nèi)容中的六種來源中獲取。這些信息來源是保證課堂教學(xué)與時俱進(jìn)、理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的最佳途徑。這些資料的收集和積累貫穿整個教改實(shí)施環(huán)節(jié)。endprint

與同行交流，向同行學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，能為課程教改的成功開展和實(shí)施提供重要啟示和借鑒。課程改革的負(fù)責(zé)人要與國內(nèi)多數(shù)著名高校的營銷同行長期保持密切聯(lián)系，這些名校同行無論是營銷理論研究、營銷實(shí)踐，還是營銷教學(xué)研究都居于國內(nèi)領(lǐng)先水平，因此，通過觀摩優(yōu)秀同行的課堂教學(xué)和座談等方式學(xué)習(xí)同行經(jīng)驗(yàn)，能為順利實(shí)施教學(xué)改革發(fā)揮示范和參考作用。

（二）教改執(zhí)行實(shí)施階段

課程教學(xué)改革實(shí)施環(huán)節(jié)是本項目的核心。在該環(huán)節(jié)中，教師的新教學(xué)方法和學(xué)生的新學(xué)習(xí)方式將得到最好的檢驗(yàn)，二者在本質(zhì)上高度統(tǒng)一。為了保證新方法新方式達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，實(shí)施方案的設(shè)計顯得尤其重要，包括教師講授、案例分享、開放討論三部分內(nèi)容。在時間安排上，這三部分內(nèi)容分別占總時間的50%、20%、30%。具體的實(shí)施方案的設(shè)計主要把握以下三個方面：

1.合理設(shè)計課堂講授內(nèi)容。課堂講授內(nèi)容包括課程教材內(nèi)容和新添內(nèi)容兩方面。教材內(nèi)容是基礎(chǔ)，但在講授的時候要突出重點(diǎn)，力求精煉，重在解析，目的是為學(xué)生的專業(yè)知識打好基礎(chǔ)。新添的內(nèi)容是前沿，在教授的時候重在強(qiáng)調(diào)與已有知識的聯(lián)系和區(qū)別，理清知識的演變和發(fā)展脈絡(luò)，目的是拓寬學(xué)生的理論視野和分析問題的視角。兩方面內(nèi)容在教學(xué)中缺一不可，相輔相成。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，教師要轉(zhuǎn)變角色觀念，從課堂的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)換為課堂的引導(dǎo)者，從主角轉(zhuǎn)變?yōu)榕浣牵寣W(xué)生真正成為課堂的主角。

2.督導(dǎo)學(xué)生編寫和分享優(yōu)秀案例。案例教學(xué)已經(jīng)成為大學(xué)教學(xué)中的常用方法，它主要通過教師選編案例給學(xué)生分享，但這種傳統(tǒng)的案例方法中的學(xué)生參與程度低，教學(xué)效果并不顯著。因此，有必要將傳統(tǒng)的案例法做適當(dāng)?shù)男薷?，讓學(xué)生直接成為案例編寫的主角，提高他們的積極性和主動性。改革后，可以將案例法分解為兩個階段，先后由學(xué)生編寫案例和課堂分享案例組成?！鞍咐帉戇^程”首先將學(xué)生分成“學(xué)習(xí)小組”，每組根據(jù)課程進(jìn)程內(nèi)容的相關(guān)主題進(jìn)行編寫。這要求學(xué)生在預(yù)習(xí)掌握課程知識的基礎(chǔ)上，廣泛搜集材料，再經(jīng)過小組的認(rèn)真研究，最后編寫成案例做成PPT形式，其中要有小組的觀點(diǎn)和建議，還要引出值得討論的問題。案例編寫在課堂學(xué)習(xí)之前完成（在報告的過程中也可以及時利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)補(bǔ)充信息），由教師每次課后布置下一次的主題?！胺窒磉^程”是一個開放式的聆聽與反饋過程，要求其他學(xué)生對報告的主題和內(nèi)容進(jìn)行思考，及時提出疑問（要求學(xué)習(xí)小組做好記錄，之后要求回答），形成自己的觀點(diǎn)，并參與后續(xù)環(huán)節(jié)的討論。

3.主持好開放式討論。開放式討論既是新教學(xué)方法中的重要內(nèi)容，又是學(xué)生新的學(xué)習(xí)方式的關(guān)鍵部分。這種討論方式主要由“問題”引起。問題來源于三個方面，包括“學(xué)習(xí)小組”總結(jié)的問題、案例分享過程中提出的問題及討論過程中產(chǎn)生的新問題。對于每一個問題，我們要求學(xué)生作最深入的探討，通過激辯過程，形成共識性的觀點(diǎn)，最后由教師作總體的評述。

（三）教改的評估、檢測和改進(jìn)階段

課程教學(xué)改革重在“改什么”和“如何改”，但對改革的執(zhí)行情況進(jìn)行評估、檢測和改進(jìn)更是關(guān)鍵。教改總的建設(shè)周期至少為一年，分上、下學(xué)期。整體評估發(fā)生在上學(xué)期，下學(xué)期進(jìn)行改進(jìn)，但在執(zhí)行過程中，每次課后要對教學(xué)效果進(jìn)行評價和總結(jié)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)。

四、總結(jié)

本文旨在探討在媒介融合背景下，營銷課程的教師該“如何教”和營銷專業(yè)學(xué)生該“如何學(xué)”的問題，才能取得更好的教學(xué)和學(xué)習(xí)效果。主要得到以下三個結(jié)論：（1）以課程教學(xué)知識為基礎(chǔ)，及時關(guān)注和查閱營銷前沿理論和實(shí)踐，添補(bǔ)營銷領(lǐng)域的最新知識。（2）在保留傳統(tǒng)教學(xué)方法優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，革新課堂教學(xué)方式方法，大膽探索和實(shí)踐“講授為輔，開放式討論為主”的教學(xué)方法。這種方法重在憑借適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)揮學(xué)生的主觀能動性和創(chuàng)造性，在群情激昂的互動氛圍中擦出思維火花，創(chuàng)造知識。（3）指導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)方式，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生踐行“分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)”方法?！奥犞v”式的學(xué)習(xí)方式已經(jīng)嚴(yán)重影響了學(xué)習(xí)的效果，只有通過“分享、激辯、探究式的學(xué)習(xí)”，才能真正學(xué)到知識，提升理論素養(yǎng)和技能。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint