短視頻正在顛覆傳統(tǒng)自媒體營銷模式

賀佳

2017年為短視頻元年，隨后進入爆發(fā)期，并且廣泛應(yīng)用于企業(yè)營銷中，逐漸成為企業(yè)營銷的主流模式。短視頻的發(fā)展使傳統(tǒng)的自媒體營銷模式不斷被顛覆，其自身所具有的傳播速度快、傳播范圍廣、傳播技術(shù)新等優(yōu)勢，為其贏得日益廣泛的關(guān)注度。在應(yīng)用短視頻進行營銷時應(yīng)充分發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，并選擇合適內(nèi)容和展現(xiàn)方式，從而達到良好的營銷效果。自媒體營銷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展分不開，當(dāng)博客、微博等圖文自媒體興起的時候，自媒體營銷進入初步發(fā)展階段，當(dāng)短視頻發(fā)展起來后，自媒體營銷迅速進入短視頻領(lǐng)域，并且短視頻的發(fā)展態(tài)勢正在顛覆傳統(tǒng)自媒體營銷模式，它以更加快速、廣泛、便捷的方式進入全面營銷領(lǐng)域。觀察和研究短視頻自媒體營銷模式是當(dāng)前所有企業(yè)需要重視的商業(yè)營銷模式?？梢灶A(yù)見的是，短視頻自媒體營銷還在快速發(fā)展中，對于企業(yè)發(fā)展的影響越來越大，不可忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，就是不斷顛覆的時代，跟不上時代發(fā)展的企業(yè)注定會被時代所淘汰。

短視頻發(fā)展現(xiàn)狀和營銷的優(yōu)勢

2017年以來短視頻平臺獲得了廣泛的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每周觀看視頻時間超過16小時，其中25%的用戶每天觀看視頻時間達到了4小時。短視頻平臺自身具有較大優(yōu)勢，與圖文相比較，能夠以多樣化形式來吸引用戶注意。

同時，短視頻與長視頻相比時間短小、內(nèi)容精華，具有較強代入感。短視頻通過動態(tài)形式，展現(xiàn)豐富內(nèi)容，伴隨著激發(fā)用戶情感的音樂、劇情、文案等內(nèi)容，致力于通過情感來打動用戶，從而使得用戶能夠與產(chǎn)品之間建立情感紐帶。

在短視頻中，產(chǎn)品營銷的可操作空間大，展示形象相對豐富，成為當(dāng)前營銷的重要方式。在未來發(fā)展中，短視頻可以為品牌定制內(nèi)容，并且成為廣告營銷的主要手段，這催生了短視頻營銷的迅猛發(fā)展。

當(dāng)前國內(nèi)短視頻行業(yè)正在處于快速發(fā)展階段，在內(nèi)容、定位以及目標(biāo)上存在著差異化競爭的優(yōu)勢，對于自媒體營銷的地位產(chǎn)生了顛覆性的影響。主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，表達能力相對較強。在傳統(tǒng)自媒體營銷中，通過圖文載體方式來進行營銷，短視頻能夠快速吸引用戶注意力，可以通過全面、立體化方式來使得用戶感知更加豐富。正是由于短視頻自身較強的表達能力，吸引了用戶的注意，達到良好的營銷效果。

第二，社交的新手段。短視頻的年輕化已經(jīng)成為主流趨勢，尤其是以95后為代表的年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，傳統(tǒng)的媒介渠道已經(jīng)無法吸引這些用戶的注意，而快速興起的社交網(wǎng)絡(luò)已成為90后用戶獲取信息的主要途徑。

第三，碎片化的信息展現(xiàn)方式。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏變化較快，人們通過碎片化時間來獲取信息觀看視頻，這催生了一系列不斷興起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在人們生活節(jié)奏加快的背景下，用戶在碎片化時間通過手機等移動端來了解世界所發(fā)生的變化。因此，短視頻符合當(dāng)前時代人們碎片化閱讀需求。與長視頻相比較，短視頻能夠適應(yīng)用戶不同使用場景，這就體現(xiàn)了短視頻作為與用戶交流的重要媒介，獲得了用戶的關(guān)注，并且達到良好的傳播效果。

第四，信息技術(shù)的發(fā)展為短視頻帶來了有力的載體支持。智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得資訊視頻化與視頻社交化成為發(fā)展的重要趨勢，這加快了短視頻的井噴式爆發(fā)。從傳播角度來進行分析，短視頻傳播消耗的流量遠遠高于圖文傳播，在新時期5G技術(shù)應(yīng)用背景下，短視頻傳播獲得了重要的技術(shù)支持，同時視頻的創(chuàng)作成本也越來越低。在傳統(tǒng)視頻制作中需要相應(yīng)的拍攝設(shè)備和復(fù)雜的剪輯軟件，但是在當(dāng)前短視頻發(fā)展中，借助于智能手機以及其他視頻編輯軟件，就可以完成短視頻的制作和上傳，這催生了短視頻的快速發(fā)展。

短視頻自媒體營銷的變現(xiàn)方式

短視頻變現(xiàn)方式越來越多樣，主要是通過廣告、打賞以及電商的方式來進行營銷。

第一，相關(guān)賣貨鏈接。根據(jù)調(diào)查顯示，在各個短視頻平臺中有關(guān)貨品的賣貨鏈接成為重要的營銷渠道。例如，一款商品在短視頻平臺進行廣告投放，可以直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)購物平臺，最終能夠在短時間內(nèi)進行營銷。主要品類是服裝，并涉及到美妝、玩具以及其他物品。短視頻平臺已經(jīng)成為帶貨的重要方式，越來越多線下商店借助于線上短視頻宣傳方式來實現(xiàn)了引流。短視頻平臺抖音已經(jīng)開通自己的抖音小店業(yè)務(wù)，與淘寶形成競爭關(guān)系，短視頻博主在流量和帶貨之間可以自由切換，實現(xiàn)短視頻營銷無縫插入。

第二，自媒體營銷。通過當(dāng)前數(shù)據(jù)顯示，越來越多的用戶通過注冊自媒體賬號來進行產(chǎn)品營銷。以農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，農(nóng)戶針對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品進行宣傳，并且結(jié)合電商銷售方式取得了良好銷售效果。除此之外，當(dāng)?shù)卮迕衽c短視頻平臺之間進行簽約，通過流量和直播來獲得收益，整體營銷效果也比較好。從產(chǎn)品的形態(tài)來看，短視頻在廣告營銷中具有較強優(yōu)勢，操作空間大，植入內(nèi)容多，展示形象也較為豐富。在傳統(tǒng)時代，產(chǎn)品營銷中大多數(shù)是通過硬廣來達到相應(yīng)效果，而短視頻營銷領(lǐng)域內(nèi)容的原生性使得廣告屬性不斷模糊。

短視頻自媒體營銷的發(fā)展趨勢

眾多營銷者將短視頻作為未來網(wǎng)絡(luò)營銷的重要形式，為產(chǎn)品打造定制化視頻也成為新時期短視頻發(fā)展的重要趨勢。

第一，垂直領(lǐng)域內(nèi)容的細化。短視頻十分重視垂直領(lǐng)域的劃分，包括汽車、電影、穿搭、美妝等，這些自媒體的素材較為豐富，IP屬性得到了強化，具有較強意見領(lǐng)袖效應(yīng)。因此其自身變現(xiàn)能力相對較強。在內(nèi)容垂直細化的背景下，從短視頻平臺商業(yè)變現(xiàn)能力越來越強。尤其是絕對粉絲數(shù)量相同的背景下，泛娛樂類的達人自身的收入遠遠達不到垂直領(lǐng)域達人的收入。垂直領(lǐng)域達人自身商品轉(zhuǎn)化率相對較高，目標(biāo)群體也明確在內(nèi)容垂直的背景下，可以實現(xiàn)目標(biāo)用戶的篩選。因此，與傳統(tǒng)廣告相比較，垂直領(lǐng)域內(nèi)容細化的背景下，可以更加準(zhǔn)確地獲取目標(biāo)用戶，并且實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，達到良好營銷效果。

第二，重視互動。短視頻平臺十分重視與用戶互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、留言等方式用戶可以提出意見。短視頻平臺也可以了解到用戶需求，這有效地實現(xiàn)了視頻傳播與互動之間的供給，讓粉絲能夠不斷地參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，提升了產(chǎn)品的歸屬感，提升了用戶轉(zhuǎn)化率，達到良好的營銷效果。短視頻平臺中可以通過個性的附加產(chǎn)品來滿足用戶需求，借助于不同視頻形式，來積極開發(fā)個性化附加產(chǎn)品，使得其展現(xiàn)的內(nèi)容具有較強趣味性，并且不斷減少用戶抵觸感，讓用戶在觀看視頻同時能夠觀看廣告，減少了用戶審美疲勞，并且達到良好廣告插入效果。

第三，自媒體內(nèi)容多渠道投放。當(dāng)前我國短視頻行業(yè)處于快速發(fā)展階段，在平臺的內(nèi)容以及目標(biāo)客戶上存在著較強差異化，因此未來的流量將會不斷涌向垂直細分領(lǐng)域。自媒體視頻內(nèi)容可實現(xiàn)多渠道和精準(zhǔn)化的投放，在確定自身垂直細分領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，可以選擇不同平臺來進行細化。當(dāng)前，以抖音、快手為代表的短視頻平臺獲得了較大注意，而在起步階段的微信短視頻同樣也獲得了用戶注意。微信作為社交平臺，其自身擁有的用戶量是非常多的，因此在實際發(fā)展中通過短視頻入口的開設(shè)具有較強優(yōu)勢和競爭力。

第四，商業(yè)變現(xiàn)模式規(guī)范化。在當(dāng)前短視頻營銷中，其主要變現(xiàn)方式是廣告和平臺的補助，尤其是在短視頻營銷變現(xiàn)處于起步階段時，隨著整個行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化，會出現(xiàn)營銷變現(xiàn)形式的創(chuàng)新。眾多平臺已經(jīng)開始涉及MCN業(yè)務(wù)，因此自媒體可以結(jié)合自身狀況以及發(fā)展的階段選擇是否與MCN融合。

短視頻平臺自身所具有的優(yōu)勢使其成為營銷的重要渠道?？焓?、西瓜以及微信短視頻平臺的發(fā)展，已獲得了眾多企業(yè)關(guān)注，并且成為營銷的重要渠道。短視頻顛覆了自媒體營銷的地位，但是從整體上來看，短視頻的發(fā)展并不會完全取代自媒體營銷。作為企業(yè)在新時期發(fā)展中借助于短視頻營銷時，需要注重品牌的用戶化，注重內(nèi)容選擇以及產(chǎn)品訴求。在展示產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)良好的視頻營銷互動?？傊谛卸桃曨l制作時，需要融入較強的創(chuàng)意，并且使其成為爆點，獲得眾多用戶的關(guān)注。