佐藤可士和談平面設(shè)計(jì)的未來

1989年畢業(yè)于多摩藝術(shù)大學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入日本知名廣告公司“博報(bào)堂”，2000年成立設(shè)計(jì)事務(wù)所SAMURAI。其作品包羅萬象，跨足廣告平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)多個(gè)領(lǐng)域。代表作有國立新美術(shù)館的標(biāo)志館徽、優(yōu)衣庫、樂天集團(tuán)、711便利店、今治毛巾的商標(biāo)設(shè)計(jì)、還擔(dān)任“合味道紀(jì)念館”和“富士幼兒園”更新計(jì)劃的總監(jiān)制。曾獲得東京ADC大獎、東京TDC金獎，日本平面設(shè)計(jì)者協(xié)會年輕設(shè)計(jì)師獎、Asashi廣告獎以及日本包裝設(shè)計(jì)金獎、每日設(shè)計(jì)獎?，F(xiàn)兼任慶應(yīng)義塾大學(xué)特聘教授。出版新書《Kashiwa Sato on Meetings》。其網(wǎng)站：http：//kashiwasato.com/

平面設(shè)計(jì)何去何從？

“設(shè)計(jì)圓桌”對談專欄由佐藤可士和主持，同活躍在一線的設(shè)計(jì)師一起討論設(shè)計(jì)相關(guān)的問題。本期作為該對談的特別篇，邀請了現(xiàn)在引領(lǐng)日本設(shè)計(jì)界的HAKUHODO DESIGN的永井一史、good design company的水野學(xué)以及電通的高草木博純匯聚一堂。從社會、教育、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多角度來探討在這瞬息萬變的現(xiàn)代社會中平面設(shè)計(jì)的多種可能性。

目前設(shè)計(jì)被寄予的作用

佐藤 > 現(xiàn)在設(shè)計(jì)思維這個(gè)概念，同商業(yè)結(jié)合的越來越緊密，在社會中的作用越來越巨大。今天只是討論平面設(shè)計(jì)何去何從的問題，并不是關(guān)于設(shè)計(jì)整體的話題。如果按照平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)分開來談的話，最終都會歸結(jié)到技術(shù)上來，所以要理清這個(gè)話題非常困難。過去的平面設(shè)計(jì)師，更像專業(yè)拳擊手或者空手道格斗家，精通于一個(gè)領(lǐng)域。但現(xiàn)在社會卻要求他們變成綜合格斗師，具備更多綜合素質(zhì)。

永井 > 以前，通過精湛的技術(shù)制作出精美的海報(bào)，這就是所謂平面設(shè)計(jì)師應(yīng)有的價(jià)值。但是隨著社會的逐漸進(jìn)步，已經(jīng)不能局限于此，否則業(yè)界將面臨眾多難以解決的問題。平面設(shè)計(jì)師應(yīng)該意識到自己的工作具有非常廣泛的視角，并且對社會有很強(qiáng)的影響力。平面設(shè)計(jì)存在時(shí)效問題，但是平面設(shè)計(jì)師始終需要通過色彩和形狀這種手段來溝通和交流。具體項(xiàng)目可能會受制于造型高草木博純TakakusakiHirozumi

藝術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意指導(dǎo)

2001年開始從事交互領(lǐng)域的創(chuàng)意開發(fā)，之后擴(kuò)展到多個(gè)領(lǐng)域。小到橫幅廣告，大到噴氣式客機(jī)，從商品促銷到企業(yè)經(jīng)營理念以及工作人員教育項(xiàng)目，都有所涉獵。不僅在嘎納國際廣告節(jié)、One show、NYADC獲過獎，還擔(dān)任評委?，F(xiàn)在在電通的實(shí)習(xí)生項(xiàng)目“電通設(shè)計(jì)假期學(xué)?！睋?dān)任校長。

iF Design Award Award獎

永井一史NagaiKazufumi

藝術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意指導(dǎo)

HAKUHODO DESIGN的董事長。多摩美術(shù)大學(xué)教授。1985年從多摩美術(shù)大學(xué)美術(shù)學(xué)部畢業(yè)后，進(jìn)入博報(bào)堂。2003年成立HAKUHODO DESIGN公司。工作范圍廣泛，為很多企業(yè)、商品提供過商標(biāo)設(shè)計(jì)以及VI設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目設(shè)計(jì)等。在國內(nèi)外多次獲獎，比如ADC大獎、每日設(shè)計(jì)獎以及年度設(shè)計(jì)師等。著書眾多：比如《為了幸福的設(shè)計(jì)》、《節(jié)能設(shè)計(jì)》、《經(jīng)營就是設(shè)計(jì)》。

水野學(xué) Mizuno Manabu

創(chuàng)意指導(dǎo)

good design company代表、慶應(yīng)義塾大學(xué)特聘副教授。1972年出生于東京，1996年畢業(yè)于東京多摩美術(shù)大學(xué)平面設(shè)計(jì)科。1998年設(shè)立good design company。以品牌推廣設(shè)計(jì)為主業(yè)，也從事商標(biāo)、商品企劃、包裝設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、咨詢等業(yè)務(wù)。代表作有NTT Docomo“ID”、農(nóng)林水產(chǎn)省CI、“東京midtown”跨界電動自行車“HYDEE.B”、熊本縣的吉祥物“熊本熊”、中川政七商店、久原本家、黑木本店、Nitoms“STALOGY”等。著書有《感覺始于知識》（朝日新聞出版社）

或者功能，但是平面設(shè)計(jì)則是控制視覺這種抽象領(lǐng)域。借用佐藤的話來說，的確是綜合格斗師，不但要求很高，而且還有很多可以做的事情。

高草木 > 現(xiàn)在已經(jīng)很難單純使用平面設(shè)計(jì)的技術(shù)了。當(dāng)僅靠語言無法說服別人時(shí)，設(shè)計(jì)就是最好的補(bǔ)充。這非常有效，其他很難取代。從這個(gè)意義上來說，平面設(shè)計(jì)是具有特殊性的。我認(rèn)為平面設(shè)計(jì)師應(yīng)該從自己最擅長的領(lǐng)域開始，這點(diǎn)最為重要。與此同時(shí)，也有必要多思考一些有高度的戰(zhàn)略問題，比如平面設(shè)計(jì)如何才能在社會中立足。

水野 > 人類社會始終需要平面設(shè)計(jì)。但是，像我一樣，不依靠廣告公司，而是在自己家里創(chuàng)業(yè)、沒有后盾的自由平面設(shè)計(jì)師能否繼續(xù)生存呢？我認(rèn)為，那些認(rèn)為平面設(shè)計(jì)就是劃線繪圖的設(shè)計(jì)師，今后會越來越痛苦。作為拯救公司和品牌的有效手段之一，設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)相關(guān)的思考越來越成為必需素質(zhì)，能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)思維和平面設(shè)計(jì)技術(shù)結(jié)合在一起的人才將越來越搶手。今后設(shè)計(jì)界很重要的主題之一就是研究如何才能將兩者更好結(jié)合。

平面設(shè)計(jì)的過渡期

佐藤 > 工具的進(jìn)化以及信息的膨脹，使得現(xiàn)在的設(shè)計(jì)水平比我們年輕時(shí)有了較大飛躍，可以說現(xiàn)在大家的能力逐漸均衡。今后，可能大部分工作會由人工智能以及機(jī)器完成，越來越多普通人借助電腦也能輕易將邏輯與圖形結(jié)合起來，完成設(shè)計(jì)師的工作。在這種背景下，我們設(shè)計(jì)師需要具備什么樣的能力呢？平面設(shè)計(jì)師必須超越這些普通人，而且必須從現(xiàn)在就開始培養(yǎng)這樣的人才。

高草木 > 現(xiàn)在有很多設(shè)計(jì)都是自動生成的。普通人也可以使用應(yīng)用軟件和工作平臺來設(shè)計(jì)作品。但是另一方面，還有一種趨勢是回歸傳統(tǒng)。兩極分化在持續(xù)。“必須要設(shè)計(jì)師出馬！”、“如果不是這個(gè)人的作品就不行”，很多客戶會有類似的要求?，F(xiàn)在社會就連身旁的人在用智能手機(jī)關(guān)注什么內(nèi)容都難以知曉，所以能得到所有人贊賞的作品價(jià)值激增。同樣，盡管很多商品借助智能手機(jī)就可以購買，不用再去實(shí)體店。但是還是會有一些店鋪制作一些小型的設(shè)計(jì)海報(bào)，拿回店里一點(diǎn)一點(diǎn)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。印刷水平和制作工藝都需要通過親手感受才能得知。這個(gè)領(lǐng)域難以用語言描述，平面設(shè)計(jì)師的技能可以在此發(fā)揮，特別是年輕一代特別注重“手感”的背景下。endprint

水野 > 現(xiàn)在社會，逐漸從市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?dǎo)向。之前，都是企業(yè)自己認(rèn)為“這產(chǎn)品不錯(cuò)”，現(xiàn)在卻變成了由別人來判斷這產(chǎn)品是好是壞。這個(gè)時(shí)代，不再需要王婆賣瓜自賣自夸的經(jīng)營方式，而是更加注重體驗(yàn)和口碑。所以，控制其他人的能力就變得非常重要，這需要依賴品牌經(jīng)營能力，比如提高設(shè)計(jì)的質(zhì)量來完成。

永井 > 我認(rèn)為平面設(shè)計(jì)師拋棄平面構(gòu)圖的技巧，轉(zhuǎn)化只提升設(shè)計(jì)思維能力的說法不太準(zhǔn)確。如果只強(qiáng)調(diào)思維能力，而不注意能夠控制0.1mm單位精確度的技術(shù)的話，這個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平其實(shí)也會大大折扣，工作也許會因此停滯。

設(shè)計(jì)教育從現(xiàn)在開始

永井 > 設(shè)計(jì)在以前來看比較特殊，現(xiàn)在變得越來越普通化。社會對于設(shè)計(jì)的要求也在逐漸變化。盡管廣告代理公司、制作公司以及個(gè)人工作室的立場各不相同，但是卻面臨相同的問題。在這個(gè)背景下，設(shè)計(jì)教育不能只停留在關(guān)注學(xué)者的設(shè)計(jì)能力了吧。我現(xiàn)在跟多摩美術(shù)大學(xué)綜合設(shè)計(jì)學(xué)科合作，爭取培養(yǎng)更多設(shè)計(jì)師人才，不僅能夠擁有更廣闊的視野，而且還有多元的思考方式。

水野 > 我認(rèn)為對信息的篩選能力至關(guān)重要。但是目前的美術(shù)大學(xué)的教育，并不重視這種能力的培養(yǎng)。如果今后沒有改觀，將會有很多設(shè)計(jì)師越來越痛苦。

佐藤 > 現(xiàn)在社會要求平面設(shè)計(jì)師，具備對物體的趨勢進(jìn)行抽象概括，并且抓住物體本質(zhì)的能力。社會認(rèn)為這才是所謂的創(chuàng)造性。正是因?yàn)樵O(shè)計(jì)需要捕捉抽象概念，所以對于經(jīng)營方面也有所裨益。但是在學(xué)生時(shí)代，提到經(jīng)營還略感陌生，所以還是應(yīng)該從培養(yǎng)想要設(shè)計(jì)的動機(jī)和愿望來入手，這點(diǎn)還是很重要的。

永井 > 水野先生剛才提到的對信息的篩選能力非常重要，與此同時(shí)，專注于創(chuàng)作完美作品也很重要。這是成為一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的兩個(gè)要素?？赡芎芏鄬W(xué)生會搞不清楚這兩方面該如何取舍。

高草木 > 我在電通負(fù)責(zé)為學(xué)生舉辦的假期學(xué)校。在學(xué)校里，比起傳授給學(xué)生設(shè)計(jì)的技術(shù)，我們做的更多的是讓學(xué)生體驗(yàn)設(shè)計(jì)的使用方法，讓學(xué)生去感受設(shè)計(jì)與社會的相關(guān)性。比如在電通公司的入口設(shè)置一個(gè)扭蛋銷售機(jī)，其中放的產(chǎn)品是由學(xué)生設(shè)計(jì)的。電通的公司員工以及相關(guān)公司的人，花費(fèi)了100元之后，馬上就能明白這不是真的扭蛋銷售機(jī)。通過這個(gè)項(xiàng)目，可以很快將開發(fā)的商品銷售出去，并且可以很直觀地觀察客戶的反應(yīng)。這促使很多學(xué)生對社會產(chǎn)生研究興趣。

水野 > 這跟我們年輕的員工說的一樣，說好聽些就是兩個(gè)字--“純粹”，其實(shí)就是沒有成為社會人之前，缺乏相應(yīng)知識儲備。我跟客戶公司老總吃飯的時(shí)候，總會帶上公司里20歲出頭的新人。3年之后，他才意識到自己有多么不成熟，才開始思考如何適應(yīng)社會。

如何突破？

高草木 > 電通雖然開始通過技術(shù)進(jìn)行一些常識普及，但是考慮藝術(shù)指導(dǎo)和藝術(shù)的人真是不多。如何借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)和喚起普通人的意識是很困難的課題。我同意永井先生剛才提到的控制視覺信息是平面設(shè)計(jì)師的必備素質(zhì)這一說法。如果平面設(shè)計(jì)師能夠積極挑戰(zhàn)這個(gè)領(lǐng)域會非常有趣。

永井 > 至今為止的平面設(shè)計(jì)，在社會中還占據(jù)著某種意味上的特權(quán)地位。與設(shè)計(jì)逐漸普通化一樣，以前的特性越來越低，這可能是因?yàn)橄冗M(jìn)科學(xué)技術(shù)造成的。以前在博報(bào)堂，平面設(shè)計(jì)師都會聚在一起，一邊競爭一邊工作。隨著科技的發(fā)展和業(yè)務(wù)的細(xì)化，大家都被打亂成一個(gè)個(gè)小組。設(shè)計(jì)師們都快找不到自己的主戰(zhàn)場了，大家都在各自為戰(zhàn)，邊觀察邊設(shè)計(jì)。

水野 > 這就需要設(shè)計(jì)師具備完美解釋自己思維方式的能力。不再是“無法很好地說明，但是設(shè)計(jì)就是很棒”的靈感派做法不再適用，現(xiàn)在必須讓包括客戶在內(nèi)的所有成員理解你的設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)根據(jù)。

永井 > 我年輕的時(shí)候，曾經(jīng)專注于設(shè)計(jì)海報(bào)。從那個(gè)時(shí)候開始，我就一直在思考設(shè)計(jì)的意義，它是為了傳遞什么信息而出現(xiàn)的一種手段。當(dāng)我想明白這件事的時(shí)候，我的視野被打開了。我非常重視他人在看到這個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)的反應(yīng)，所以即便是制作簡單廣告宣傳單也會盡量采取不同的設(shè)計(jì)方法。我從一開始就比較注重新的表現(xiàn)方式。

水野 > 電腦的普及已經(jīng)使得設(shè)計(jì)師不需要再用手來劃線，設(shè)計(jì)技術(shù)的專業(yè)性和必要性也被削弱。與此同時(shí)，最近很多客戶要求設(shè)計(jì)商標(biāo)，他們對于品質(zhì)的要求大幅提高。

佐藤 > 我一直覺得隨著信息的增長方式和獲取方式的變化，即便自己不再設(shè)計(jì)，只要具備了較多的知識儲備，總會有事可為。比如，即便是從來沒有做過飯的人，只要是通過品嘗多種食物儲備了很豐富的知識的話，也可能做出美味的菜肴。當(dāng)然另一方面，通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)思維能力也非常重要。關(guān)鍵是，有技術(shù)的人能夠看到的東西相對更多，也更容易積累更加深刻的認(rèn)識。

所謂的獎項(xiàng)這種東西

佐藤 > 從概念上來說，設(shè)計(jì)正在普通化，但是如果從平面設(shè)計(jì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域來看，評價(jià)體系和時(shí)代還有所背離。比如，以音樂為例，技巧很高的歌唱家可能不如偶像歌手受歡迎。這是因?yàn)樵u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同造成的。對于設(shè)計(jì)的評價(jià)，則基本都來自業(yè)內(nèi)，很少有普通人能對設(shè)計(jì)的來龍去脈說的很清楚。

水野 > 本來，如果能夠通過設(shè)計(jì)提高營業(yè)額的話，對它的評價(jià)自然會很高。提高了品牌的價(jià)值也就意味著從長期來說提高了營業(yè)額。企業(yè)是唯利益至上，但是還是有很多設(shè)計(jì)師不想這么功利。

永井 > 無論是JAGDA還是ADC，都在權(quán)衡評比標(biāo)準(zhǔn)，到底是以提高營業(yè)額的具體效果為準(zhǔn)，還是提高了藝術(shù)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)的社會價(jià)值為準(zhǔn)。比如，ADC就一直象征著設(shè)計(jì)師的藝術(shù)指導(dǎo)能力，所以其存在具有特殊意義。當(dāng)然，在這個(gè)多元社會，存在其他標(biāo)準(zhǔn)也不是壞事。

高草木 > 比如，如果讓女中學(xué)生選擇喜歡的海報(bào)設(shè)計(jì)，結(jié)果可能同這些專家的意見完全不同。戛納國際廣告節(jié)中涉及的領(lǐng)域非常多，幾乎所有的設(shè)計(jì)都會被評價(jià)。而ADC和JAGDA，則不只停留在創(chuàng)造性上，還會評價(jià)視覺傳達(dá)方面的貢獻(xiàn)。

佐藤 > 最近，我還負(fù)責(zé)評論雜志上的人氣商品排行榜，這工作非常有趣。但是這些作品卻不符合JAGDA和ADC的風(fēng)格，感覺有些奇妙。而且現(xiàn)在可以通過互聯(lián)網(wǎng)對作品進(jìn)行實(shí)時(shí)評價(jià)，由評審會將一年前的作品集中起來評判，多少有些落伍吧。審議和時(shí)代變化的速度感存在很大的鴻溝啊。

高草木 > 我經(jīng)常負(fù)責(zé)評判這些獎項(xiàng)中的網(wǎng)絡(luò)作品。審查的時(shí)候經(jīng)常有一些網(wǎng)站都已經(jīng)關(guān)閉，所以多少有些感慨。從這個(gè)角度來看的話，很多獎項(xiàng)無法準(zhǔn)確記錄當(dāng)時(shí)發(fā)生的事情。如果長期以往還是不能實(shí)時(shí)評價(jià)的話，獎項(xiàng)的意義或許也會受到質(zhì)疑。

東京奧林匹克與設(shè)計(jì)

佐藤 > 如果將設(shè)計(jì)的未來這個(gè)主題同2020年東京奧運(yùn)會聯(lián)系起來的話，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)思維能力更有必要。當(dāng)然很有可能最后重點(diǎn)集中在海報(bào)的設(shè)計(jì)上。這雖然是很重要的一個(gè)方面，但是我覺得已經(jīng)落伍了?？赡茉?964年的東京舉辦奧運(yùn)會的時(shí)候，最先進(jìn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式是海報(bào)，但是現(xiàn)在社會已經(jīng)不同以往。如果不是圍繞在如今最先進(jìn)的介質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，很難受到世界矚目。

永井 > 64年東京舉辦奧運(yùn)會的時(shí)候，滕見滕等優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師的確發(fā)揮了很大作用，將社會和設(shè)計(jì)者緊密聯(lián)系在一起。還有龜倉雄策設(shè)計(jì)的海報(bào)，這些人的存在都很重要。

高草木 > 創(chuàng)意本身非常多，但是最重要的是如何判斷其中最重要的信息。所以不能停留在設(shè)計(jì)的表面，而應(yīng)該深入事物內(nèi)部。

水野 > 無論是奧運(yùn)會還是地方振興，都給設(shè)計(jì)留下了很多課題。從本質(zhì)上來看都是相同的，都可以通過設(shè)計(jì)的力量來解決。佐藤可士和曾經(jīng)提出現(xiàn)在聰明、有力氣的人為王的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，已經(jīng)開始向有錢和有地位的人為王的時(shí)代轉(zhuǎn)移。而正是在這樣的時(shí)代，更需要創(chuàng)新。通過今天的對談，相信聰明的設(shè)計(jì)師會用平面設(shè)計(jì)的技術(shù)，也會用更好的思維方式來進(jìn)行創(chuàng)作。

佐藤 > 的確如此。發(fā)現(xiàn)課題正是創(chuàng)造性的體現(xiàn)。即便是自己現(xiàn)在從事的工作，也有很多企業(yè)還搞不明白為什么會走下坡路。

高草木 > 發(fā)現(xiàn)問題的話，就想出各種方法去解決?，F(xiàn)代社會幾乎所有的東西都在自動化、智能化；什么都能被搜索。但是很多人現(xiàn)在還不知道該搜索些什么才對。所以，認(rèn)真傾聽別人的意見，設(shè)身處地進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作至關(guān)重要。endprint