淺析陜西中小數(shù)字出版企業(yè)的綠色營銷

馬俊

（渭南師范學(xué)院 期刊管理中心，陜西 渭南 714099）

淺析陜西中小數(shù)字出版企業(yè)的綠色營銷

馬俊

（渭南師范學(xué)院 期刊管理中心，陜西 渭南 714099）

綠色營銷是一種建立在綠色科技、綠色市場及綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，以生態(tài)環(huán)保為運(yùn)用原則，既保護(hù)生態(tài)健康又可帶來可持續(xù)利潤的經(jīng)營形式。中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷是很有必要的，陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)有著經(jīng)營靈活、地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯、技術(shù)創(chuàng)新力強(qiáng)和能滿足社會(huì)多元化需求的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又有起步晚基礎(chǔ)差、片面強(qiáng)調(diào)利潤、環(huán)保意識(shí)弱和消費(fèi)受眾綠色觀念淡薄的劣勢(shì)。針對(duì)以上所存在的問題，提出了樹立企業(yè)形象，積極開發(fā)產(chǎn)品，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷、促銷渠道和取得綠色護(hù)照等五大策略，以促使陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展。

數(shù)字出版企業(yè)；綠色營銷；社會(huì)需求；管理經(jīng)營

肯·畢提教授在其著作《綠色營銷—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，而且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程[1]2-3。”陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)重視保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的齊頭并進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益這四個(gè)方面的協(xié)調(diào)一致。隨著人們環(huán)保觀念的日趨增強(qiáng)，全球市場消費(fèi)需求展現(xiàn)出新變化，綠色營銷的觀念漸漸被關(guān)注。綠色營銷的“綠色”象征著天然、健康、安全和可持續(xù)性的生命力，而綠色營銷的中心是通過環(huán)保與生態(tài)規(guī)則來選擇和確定營銷組合策略的，是建立在綠色科技、綠色市場以及綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)環(huán)境關(guān)注給予反饋的一種經(jīng)營形式。因此，綠色營銷不但包含可持續(xù)發(fā)展概論中的生態(tài)持續(xù)，而且還包括重視企業(yè)運(yùn)行對(duì)自然生態(tài)環(huán)境所帶來的負(fù)面影響。

一、陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展綠色營銷的必要性

對(duì)于大型企業(yè)而言，綠色營銷有著天然的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但在經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中小企業(yè)作為主要的市場構(gòu)成者之一，綠色營銷也應(yīng)當(dāng)在中小企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。[2]陜西作為中國西部經(jīng)濟(jì)大省，它自身有著得天獨(dú)厚的歷史文化優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)榈靥幬鞑?，加之?jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后，對(duì)新理念以及技術(shù)的應(yīng)用較發(fā)達(dá)地區(qū)比較滯后，所以陜西省的中小數(shù)字出版企業(yè)在綠色營銷方面還有很大的發(fā)展空間。

我們可以從四個(gè)方面來了解陜西中小數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展綠色營銷的必要性：第一，社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)發(fā)展綠色營銷。上世紀(jì)末，我國政府把可持續(xù)發(fā)展政策列為國家發(fā)展戰(zhàn)略，而企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)部分，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的重要表現(xiàn)者和執(zhí)行者，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極開展多樣化的綠色營銷；第二，綠色壁壘要求企業(yè)發(fā)展綠色營銷。自從加入WTO以來，我們?cè)谫Q(mào)易中面臨的關(guān)稅壁壘逐漸減少，而綠色壁壘卻逐漸成為各國貿(mào)易戰(zhàn)略的主要構(gòu)成細(xì)胞，甚至成為發(fā)達(dá)國家進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)的來由。對(duì)于本就處在掙扎中的西部中小企業(yè)，作為應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘的重要措施之一的綠色營銷也就顯得格外重要；第三，發(fā)展綠色營銷能激勵(lì)資源合理配置，提高資源利用效率。隨著社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)健康消費(fèi)理念的認(rèn)識(shí)變化和政府機(jī)構(gòu)對(duì)于現(xiàn)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，都有助于企業(yè)從人類生存和社會(huì)持續(xù)發(fā)展的利益出動(dòng)，將有限的自然資源和生態(tài)環(huán)境作用于消費(fèi)者和各種福利經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，從而實(shí)現(xiàn)自身的最大效益；第四，發(fā)展綠色營銷可幫助企業(yè)建立健康形象，加強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)。面對(duì)全球化激烈的市場競爭，企業(yè)發(fā)展綠色營銷有助于產(chǎn)品獲得市場競爭優(yōu)勢(shì)，獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益，給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)，也向廣大公眾展現(xiàn)自己綠色的企業(yè)形象，從而獲得更高的顧客滿意度和忠誠度，建立自己獨(dú)特化的競爭優(yōu)勢(shì)。

二、陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略

（一）加強(qiáng)管理并樹立綠色企業(yè)形象。

綠色營銷管理包含三個(gè)層面的管理內(nèi)容：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、作業(yè)管理。從戰(zhàn)略角度看，企業(yè)應(yīng)注重生態(tài)策略，啟動(dòng)生態(tài)工程，將綠色產(chǎn)品的開發(fā)與生態(tài)保護(hù)結(jié)合在一起；從戰(zhàn)術(shù)角度看，綠色營銷要有清晰的目標(biāo)系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃和有效的組織，并實(shí)施生態(tài)戰(zhàn)略；從作業(yè)角度來看，應(yīng)注重提升職工素質(zhì)，強(qiáng)化訓(xùn)練，建立成員對(duì)綠色營銷的認(rèn)識(shí)，建立質(zhì)保制度和生態(tài)監(jiān)測制度，使環(huán)境責(zé)任落實(shí)到崗位及個(gè)人，規(guī)范職工行為。[3]所以，陜西省的中小數(shù)字出版企業(yè)需要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和作業(yè)管理等方面不斷加強(qiáng)，樹立可持續(xù)發(fā)展的綠色企業(yè)形象。建立綠色企業(yè)形象是一種高品質(zhì)的企業(yè)形象的象征，這個(gè)概念不僅可以使企業(yè)改進(jìn)自身以滿足他們對(duì)社會(huì)的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而且也為人類的生存與發(fā)展保持和創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)、社會(huì)環(huán)境。

（二）積極開發(fā)綠色產(chǎn)品。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握綠色產(chǎn)品的技術(shù)、安全、衛(wèi)生、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和變化，進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)，綠色生產(chǎn)，綠色包裝的使用，并積極申請(qǐng)環(huán)保標(biāo)志。在產(chǎn)品策略中，應(yīng)注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，盡可能利用自然能源、綠色環(huán)保、生態(tài)平衡的原材料技術(shù)。而企業(yè)在選擇產(chǎn)品包裝時(shí)，必須設(shè)計(jì)出具有既安全又節(jié)省特點(diǎn)的產(chǎn)品，來保證綠色產(chǎn)品包裝的無毒無公害，以及原材料的節(jié)約化和簡潔化，以便消費(fèi)者能夠方便認(rèn)知并選購獲得綠色標(biāo)志的產(chǎn)品。[4]當(dāng)然在這個(gè)綠色理念樹立的過程中，企業(yè)可以適當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極投身綠色公益事業(yè)，既宣傳了社會(huì)的健康理念，又為自己營造了市場氛圍。當(dāng)然，綠色產(chǎn)品才是施行綠色營銷戰(zhàn)略的樞紐，是滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的消費(fèi)需求的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品定位方面，中小數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)著重體現(xiàn)地方的特色，使產(chǎn)品揚(yáng)長避短、集中資源，并在該地區(qū)市場上做強(qiáng)、做大；在產(chǎn)品質(zhì)量方面，應(yīng)向規(guī)定的綠色質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一致，以綠色產(chǎn)品生產(chǎn)為主，引導(dǎo)消費(fèi)者走入綠色消費(fèi)時(shí)代，從而提升產(chǎn)品美譽(yù)度；在產(chǎn)品服務(wù)方面，產(chǎn)品應(yīng)主要通過便利、環(huán)保且節(jié)約成本的渠道進(jìn)行配送，以發(fā)揮其特色優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用靈活的服務(wù)方式滿足消費(fèi)者多種多樣的消費(fèi)需求，使服務(wù)更具人性化。總之，產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)開展綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（三）制定綠色產(chǎn)品價(jià)格。

根據(jù)使用環(huán)境有償?shù)脑瓌t，綠色產(chǎn)品的價(jià)格由于其技術(shù)，原材料等因素普遍比一般商品高，因而采用隨行就市定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、目標(biāo)定價(jià)策略、心理定價(jià)等策略，綠色價(jià)格的制定應(yīng)體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的增值價(jià)值。在高端產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)綠色產(chǎn)品的高成本和高利潤設(shè)定更高的價(jià)格，從而使高端、高價(jià)格的綠色產(chǎn)品得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的各種需求，產(chǎn)品成本，競爭地位，中小企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，制定綠色價(jià)格，并減少運(yùn)輸費(fèi)及其經(jīng)營等環(huán)節(jié)來降低成本，從而實(shí)現(xiàn)廢物回收，再利用，取得綠色營銷的區(qū)域價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（四）選擇綠色分銷渠道和促銷策略。

綠色產(chǎn)品銷售并不是簡單地“賣”，它涉及宣傳綠色產(chǎn)品及設(shè)計(jì)生態(tài)形象，并通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷、促銷和其他媒體呈現(xiàn)綠色的企業(yè)產(chǎn)品，技術(shù)概念，以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。而要實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場流通的順暢，就需要選擇有信譽(yù)、有環(huán)保理念的代理商、批發(fā)商或零售商，通過郵件、營銷、自設(shè)綠色柜臺(tái)、綠色商店或特許連鎖店為實(shí)施綠色分銷渠道的主要手段，也可縮短綠色分銷渠道的長度、拓寬寬度與深度或從綠色產(chǎn)品的包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)綠色分銷渠道，以實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)、有效的計(jì)劃與安排。同時(shí)，中小數(shù)字出版企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視購物頻道等較為流行的銷售渠道進(jìn)行銷售，使消費(fèi)者在現(xiàn)有的消費(fèi)形式中得到獨(dú)具匠心的綠色產(chǎn)品。在宣傳促銷上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用綠色廣告，綠色推廣及綠色公關(guān)等方式開展全面的綠色促銷活動(dòng)，并將這些促銷方式結(jié)合起來進(jìn)行綠色主題促銷活動(dòng)，加大促銷力度。

（五）取得“綠色護(hù)照”，突破“綠色壁壘”。

銀橋乳業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)銷伊拉克、菲律賓、香港、東歐等國家和地區(qū)。但是，隨著世界各國對(duì)環(huán)保的重視，一些發(fā)達(dá)國家以更高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)來限制進(jìn)口，使傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘變?yōu)榫G色壁壘。那么陜西省中小企業(yè)在未來貿(mào)易中就應(yīng)當(dāng)懂得保護(hù)自己的貿(mào)易權(quán)利，并鼓勵(lì)中小企業(yè)自覺向ISO14000和國際相關(guān)產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志的認(rèn)證要求靠攏，給予人力、物力、財(cái)力、技術(shù)和信息上的必要支持[5]，最終在綠色經(jīng)濟(jì)中搶得先機(jī)，為日后企業(yè)的發(fā)展做足準(zhǔn)備。

綜上所述，陜西中小數(shù)字出版企業(yè)在綠色營銷中有著自己的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著眾多困難和挑戰(zhàn)。綠色營銷作為陜西省未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，它不僅在資源的合理配置上發(fā)揮著良好的促進(jìn)作用，同時(shí)也推動(dòng)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)向綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，為陜西省數(shù)字出版企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展指明了方向。綠色營銷是一項(xiàng)巨大的工程，不是一朝一夕就可完成，還需要多方面的努力。一方面，它需要依靠政府，通過優(yōu)惠政策的實(shí)施為企業(yè)發(fā)展提供便利；另一方面需要企業(yè)從生態(tài)平衡角度來考慮發(fā)展與環(huán)境的協(xié)調(diào)策略，并積極采取相應(yīng)的措施來規(guī)范其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，只有這樣，陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)才能在競爭日益激烈的綠色市場中找尋自己的生存和發(fā)展空間，從而更加持續(xù)、健康的發(fā)展。

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G235

：A

：1671-864X（2015）10-0118-02

陜西省2015年社科界重大理論與現(xiàn)實(shí)問題研究項(xiàng)目：陜西中小數(shù)字出版企業(yè)核心競爭力研究（2015Z122）；

馬?。?981-），男，甘肅天水人，渭南師范學(xué)院期刊管理中心編輯，文學(xué)碩士，主要從事數(shù)字出版及編輯出版現(xiàn)代化研究。