公共關(guān)系對(duì)企業(yè)形象塑造的可行性探討

楊超

（重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院，重慶 400072）

公共關(guān)系對(duì)企業(yè)形象塑造的可行性探討

楊超

（重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院，重慶 400072）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度已成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的重要因素，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏得公眾認(rèn)同顯得尤為重要。良好的公共關(guān)系對(duì)企業(yè)形象的塑造有舉足輕重的影響，公共關(guān)系在一定意義上也代表著企業(yè)形象；并且公共關(guān)系也成為現(xiàn)代社會(huì)各企業(yè)求生存、謀發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，也是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，外樹(shù)形象的企業(yè)工作藝術(shù)。下面我就公共關(guān)系對(duì)企業(yè)形象塑造的可行性進(jìn)行探討。

公共關(guān)系；企業(yè)形象；可行性；公眾

一、公共關(guān)系及企業(yè)形象

（一）公共關(guān)系。

1.公共關(guān)系定義。公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。

2.公共關(guān)系基本要素。公共關(guān)系由多種要素構(gòu)成，主要包括主體—社會(huì)組織、客體—社會(huì)公眾、中介環(huán)節(jié)—傳播。這三者缺一不可，共同構(gòu)成了公共關(guān)系。

（1）公共關(guān)系是一種組織活動(dòng)，不是單個(gè)人的活動(dòng)，因此，社會(huì)各個(gè)組織是公共關(guān)系的主體，是其承擔(dān)者和實(shí)施者。

（2）公共關(guān)系是一種組織與公眾的溝通、交流活動(dòng)，公共關(guān)系中的主體與客體不是單方面的被動(dòng)，而是二者之間的雙向互動(dòng)。

（3）公共關(guān)系中的傳播是社會(huì)組織想社會(huì)公眾傳遞信息和觀點(diǎn)的過(guò)程，這個(gè)傳播過(guò)程是信息和觀點(diǎn)的共享過(guò)程，是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的雙向互動(dòng)，其目的是為了促進(jìn)二者之間的了解、好感、共識(shí)與合作，主要通過(guò)人際、組織、大眾來(lái)進(jìn)行傳播。

（二）企業(yè)形象。

1.企業(yè)形象定義。企業(yè)形象是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體印象與評(píng)價(jià)，企業(yè)各有關(guān)層次的關(guān)系者對(duì)企業(yè)的看法、觀點(diǎn)，構(gòu)成了公眾對(duì)該企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)。企業(yè)形象是企業(yè)綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會(huì)表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。無(wú)論是內(nèi)部還是外部對(duì)企業(yè)的看法都應(yīng)符合企業(yè)實(shí)態(tài)，當(dāng)企業(yè)實(shí)態(tài)優(yōu)于企業(yè)形象是，應(yīng)優(yōu)化企業(yè)形象；當(dāng)企業(yè)形象優(yōu)于企業(yè)實(shí)態(tài)時(shí)，則應(yīng)優(yōu)化企業(yè)實(shí)態(tài)。

2.企業(yè)形象的構(gòu)成要素

（1）企業(yè)形象的無(wú)形要素。企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)信譽(yù)、員工素質(zhì)是企業(yè)文化的組成部分，更多的表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的，深層的形象。它是構(gòu)成企業(yè)形象的靈魂和支柱，對(duì)企業(yè)形象的影響是長(zhǎng)期的、深刻的。

（2）企業(yè)形象的有形要素。產(chǎn)品形象、生產(chǎn)環(huán)境、業(yè)績(jī)形象、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象是企業(yè)外在的、表層的表現(xiàn)，是公眾對(duì)企業(yè)的最直觀感受與印象，是企業(yè)形象的重要組成部分。

二、良好企業(yè)形象的作用

（一）增強(qiáng)企業(yè)融資力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)信譽(yù)的塑造，有助于企業(yè)股票的出售，增強(qiáng)了企業(yè)的融資能力，有利于擴(kuò)大企業(yè)的融資規(guī)模，進(jìn)而有助于企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

（二）增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，有利于企業(yè)吸收人才。在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的員工凝聚力和企業(yè)人才吸收力度是企業(yè)取得勝利的關(guān)鍵。良好的企業(yè)形象有助于增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與歸屬感，從而更盡心盡力地為企業(yè)創(chuàng)造收益，良好的企業(yè)形象也可以極大地增強(qiáng)企業(yè)的人才吸收力度，可以吸引更多的優(yōu)秀人才計(jì)入企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（三）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造良好的外部環(huán)境。 良好的企業(yè)形象有利于增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與支持度，有利于增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，有益于贏得消費(fèi)者的信任與好感度，增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，良好的企業(yè)形象也有利于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的良好外部環(huán)境的形成，有助于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展。

三、公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系作為企業(yè)形象的體現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)而言，進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)其實(shí)就是一種管理職能，公共關(guān)系的職能主要體現(xiàn)為以下幾方面：

（一）信息管理職能。公共關(guān)系活動(dòng)是社會(huì)組織和社會(huì)公眾之間信息、觀點(diǎn)雙向交流、傳遞的過(guò)程，其中傳播的主要信息有組織形象信息，產(chǎn)品形象信息，這些信息有利于企業(yè)及時(shí)根據(jù)信息變化，采取措施，積極營(yíng)造良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)潛在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的處理與預(yù)防，使企業(yè)及時(shí)躲避危機(jī)，贏得發(fā)展。因此，在公共關(guān)系活動(dòng)中，注意信息收集和整理對(duì)于企業(yè)形象和發(fā)展都有著十分重要的作用

（二）咨詢建議職能。咨詢建議職能是指公共關(guān)系人員向社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者提供有關(guān)公關(guān)方面的信息意見(jiàn)，作為決策的依據(jù)。內(nèi)容包括：（1）對(duì)組織內(nèi)部方針政策提供咨詢意見(jiàn)（2）對(duì)組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供咨詢意見(jiàn)（3）對(duì)組織生存環(huán)境相關(guān)發(fā)展變化預(yù)測(cè)咨詢。這些建議和咨詢能夠幫助決策層對(duì)企業(yè)形象定位、設(shè)計(jì)等方面做出全面而準(zhǔn)確的決策，有利于企業(yè)良好形象的樹(shù)立和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）宣傳推廣職能。公共關(guān)系是社會(huì)組織通過(guò)大眾傳播、組織傳播和人際傳播等手段，向其內(nèi)部及外部公眾宣傳傳遞有關(guān)組織各方面信息的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)各種媒介、組織和人際來(lái)進(jìn)行企業(yè)形象的傳播，將企業(yè)的宗旨、目標(biāo)、方針傳遞給社會(huì)公眾，以便社會(huì)公眾對(duì)其理解、認(rèn)同、支持。

（四）協(xié)調(diào)關(guān)系職能。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)過(guò)程中需要處理各種錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與人際關(guān)系，公共關(guān)系活動(dòng)有利于企業(yè)積極與社會(huì)公眾進(jìn)行雙向交流與良性互動(dòng)，有利于企業(yè)及時(shí)了解公眾需求，能起到減少矛盾、調(diào)節(jié)沖突協(xié)調(diào)關(guān)系的作用，有利于給企業(yè)營(yíng)造有利的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，有利于企業(yè)良好形象的樹(shù)立。

（五）危機(jī)處理職能。公共關(guān)系活動(dòng)有利于企業(yè)及時(shí)了解危機(jī)狀況，有利于企業(yè)預(yù)防危機(jī)的發(fā)生減少危機(jī)所帶來(lái)的損失。危機(jī)處理可以維護(hù)、恢復(fù)或刷新社會(huì)組織形象。

四、公共關(guān)系在企業(yè)形象塑造中的作用（一）了解企業(yè)形象輿論與信息，促進(jìn)良好企業(yè)形象的塑造。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅存在著企業(yè)與企業(yè)之間的矛盾，也存在著企業(yè)與社會(huì)與公眾之間的矛盾，矛盾普遍存在于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，例如認(rèn)識(shí)的差異、黎以沖突、溝通障礙或者意識(shí)領(lǐng)域的矛盾等都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生某些不利的影響。公共關(guān)系活動(dòng)作為企業(yè)與社會(huì)大眾進(jìn)行雙向溝通的方式之一，對(duì)于企業(yè)與社會(huì)大眾的相互理解有著非常重要的作用，則有助于解決企業(yè)所面臨的矛盾，并在解決矛盾的過(guò)程中促進(jìn)企業(yè)良好形象的塑造。

（二）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引力與融資力。公共關(guān)系活動(dòng)有利于企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)上的知名度與信譽(yù)度。企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)消費(fèi)者利益，從而吸引更多消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和偏愛(ài)，從而提高企業(yè)的知名度與信譽(yù)度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能處于不敗之地，同時(shí)良好的公共關(guān)系也有利于企業(yè)吸引各路優(yōu)秀人才和投資人員，讓企業(yè)擁有豐富的物力、人力、財(cái)力，從而使企業(yè)得到發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）提供咨詢建議，幫助企業(yè)統(tǒng)籌決策。公共關(guān)系活動(dòng)有助于企業(yè)了解市場(chǎng)要求，客戶需求，及時(shí)制定有助于企業(yè)發(fā)展的決策計(jì)劃。公共關(guān)系活動(dòng)通過(guò)一系列的調(diào)查研究，分析市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及后果，了解社會(huì)輿論及公眾態(tài)度與需求，提供了一系列的數(shù)據(jù)及建議，它有助于企業(yè)決策機(jī)關(guān)整理并分析建議，制定科學(xué)的、有利于企業(yè)發(fā)展的決策，使企業(yè)的決策更有益于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高公眾知名度。

[1]吳友富，《金融企業(yè)形象塑造與公共關(guān)系研究》，2007，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué).

[2]楊丹，《淺析公共關(guān)系戰(zhàn)略與企業(yè)形象塑造》，2005，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)院報(bào).

[3]楊德金，《企業(yè)形象的塑造與公共關(guān)系》，1990，廈門(mén)大學(xué)學(xué)報(bào).來(lái)，開(kāi)發(fā)商在暴利的驅(qū)動(dòng)下，瘋狂地鏟掉北京的文化命脈四合院，甚至連掛牌保護(hù)的也不能“幸免于難”。結(jié)果是在經(jīng)過(guò)“舊城改造”的北京向聯(lián)合國(guó)科教文組織申請(qǐng)北京成為世界文化遺產(chǎn)時(shí)抱憾而歸。我國(guó)其他的歷史文化名城諸如西安、開(kāi)封、洛陽(yáng)、南京等，情況也大抵如此。

（四）洋名建筑全無(wú)城市內(nèi)涵。目前城市管理者和建設(shè)者不僅在建筑的外在形式上追求西化，甚至在建筑的命名上也有日趨洋化的趨勢(shì)。仿佛為城市建筑起個(gè)洋名字就“洋氣”了，這樣的大樓、住宅區(qū)的檔次就上升了，這恰恰說(shuō)明了命名人管理素質(zhì)的低薄與淺陋，顯現(xiàn)出管理者的粗俗與無(wú)知。漫步城市，聽(tīng)到的都是異域建筑名字，那么就是我們自己把自己變成了西洋文化的“殖民地”。制止洋地名，消除洋污染，應(yīng)成為當(dāng)前城市管理者刻不容緩的迫切任務(wù)。

二、針對(duì)城市建筑本土文化缺失的對(duì)策

城市建筑是人類文化的豐碑，在目前我國(guó)城市化進(jìn)程中城市建筑本土文化缺失的情況下，城市管理者應(yīng)該采取一些什么對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)目前建筑本土文化缺失的尷尬，突出城市本身文化的特色，是目前城市化進(jìn)程中不可回避的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，解決城市建筑本土文化缺失應(yīng)做好以下幾方面的工作。

（一）明確城市地位，確定建筑文化特色。就中國(guó)現(xiàn)在城市的特點(diǎn)與傳統(tǒng)文化特色的關(guān)系來(lái)看，我國(guó)的城市可以有四個(gè)文化意義上的定位：一是歷代古都，比如西安、洛陽(yáng)等，這類城市曾經(jīng)是國(guó)家政治中心，比較有豪氣與大氣，所以這類城市建筑文化應(yīng)該體現(xiàn)出皇城文化的特色，把這種皇權(quán)的中心獨(dú)尊文化和城市建筑結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)出自己的特色來(lái)；二是文化名城，這類城市的代表有蘇州、平遙等，它們有悠久的歷史，文化底蘊(yùn)厚，人文氣息濃，所以這類城市的建筑文化要注重歷史與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合、建筑與人文的交融，展示出這些城市深厚的歷史氣息和藝術(shù)風(fēng)采；三是現(xiàn)代工商業(yè)大都市，諸如上海、廣州等，這類城市有十分活躍的商業(yè)經(jīng)濟(jì)與市民文化，是我國(guó)開(kāi)創(chuàng)社會(huì)風(fēng)氣之先的前沿陣地，這類城市的建筑文化可以體現(xiàn)出“海派文化”的特點(diǎn)，中西融合成為真正的現(xiàn)代都市；四是生態(tài)風(fēng)情城市，如麗江、昆明等，這類城市一般具有較好的自然生態(tài)環(huán)境和文化生態(tài)環(huán)境，其建筑文化體現(xiàn)的應(yīng)該是“天人合一”的哲學(xué)思想，是一種回歸自然，回歸原始的本真，而不是鋼鐵水泥混凝土的火柴盒般的高樓林立。

（二）保護(hù)舊城古跡，繼承傳統(tǒng)本土文化。當(dāng)前提出的城市舊城建筑遺跡保護(hù)的理念，絕不僅僅是為了維護(hù)歷史傳統(tǒng)文化而不謀求創(chuàng)新和發(fā)展，更重要的是為著促進(jìn)當(dāng)代城市化進(jìn)程中建筑的本土文化發(fā)展的價(jià)值取向。通過(guò)對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和利用，可以為城市創(chuàng)造出更加美好和諧的宜居的生活環(huán)境，營(yíng)造一種充滿歷史文化熏陶的厚重感給生活在喧鬧噪雜的現(xiàn)代都市人帶來(lái)一種心靈上的享受。當(dāng)然，繼承創(chuàng)痛建筑文化并不是要求中國(guó)城市化中把大街小巷都建設(shè)成古代建筑，那是不切實(shí)際的。傳承具有中國(guó)特色的建筑文化，要顯現(xiàn)出地域文化特征，突出城市建筑風(fēng)格，比如江南水鄉(xiāng)的細(xì)柔，北方高原的雄渾。所以一個(gè)城市在城市化的快速發(fā)展中絕不能割裂了自己的歷史，要懂得保護(hù)古人留給我們的寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，關(guān)鍵是領(lǐng)略其中的文化內(nèi)涵，并在保持個(gè)性中謀發(fā)展。

（三）遏制洋名泛濫，保持本土文化純潔。城市化進(jìn)程中城市建筑洋名的普遍存在，不僅僅只是我們所說(shuō)的名字表象問(wèn)題，深層次的是我們民族傳統(tǒng)文化的退縮和當(dāng)代民族文化的停滯。任其發(fā)展，中華文化的傳承性和純潔性都讓人擔(dān)憂。城市管理者一定要樹(shù)立起強(qiáng)烈的民族自尊心和自豪感，中國(guó)五千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)博大精深，絕無(wú)必要屈從于西洋文化全球傳播的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下。首先，我們應(yīng)該加強(qiáng)宣傳力度，讓城市化中城市建筑的名字科學(xué)化、本土化，能夠切實(shí)體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵的意識(shí)深入人心；其次，整頓洋化建筑名字，使其更加符合命名規(guī)則和中國(guó)的文化特征，這樣，我們?cè)趪?guó)際的城市建筑對(duì)比中，才能凸顯本身的文化特色，才能獨(dú)樹(shù)一幟，吸引世界的眼球；最后，要擴(kuò)大城市管理者的管理權(quán)限，把城市建筑物名稱納入到市政管理中來(lái)，高層建筑（在300米以下的）對(duì)一個(gè)城市的定位作用也是相當(dāng)大的，如果這些高層建筑名字洋化，那么在中國(guó)的文化中就顯得另類了，尤其對(duì)這類建筑一定要有市政管理者的介入，建設(shè)要體現(xiàn)中國(guó)的文化元素，命名要彰顯地域文化的特色。

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F272

：A

：1671-864X（2015）11-0121-02

李支立（1989-）男，漢，河南泌陽(yáng)人，吉林大學(xué)行政學(xué)院，公共治理與公共政策專業(yè)，碩士研究生。