以“用戶圈”為核心打造新媒體矩陣
——關(guān)于黨報(bào)新媒體建設(shè)之路的思考

□ 文/楊自強(qiáng)

黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展是新媒體建設(shè)的基礎(chǔ)

觀點(diǎn)：黨報(bào)的發(fā)展，應(yīng)由信息型媒體向樞紐型媒體、驅(qū)動(dòng)型媒體轉(zhuǎn)型。

黨報(bào)的新媒體建設(shè)，其前提是有著黨報(bào)特色和黨報(bào)優(yōu)勢(shì)的新媒體，而以單向傳播、線性傳播、大眾傳播為主要特征的紙媒，其媒體性質(zhì)是與“互聯(lián)網(wǎng)思維”大相徑庭的，很難想象在這樣的土壤上能開(kāi)出新媒體之花，目前大多報(bào)紙建設(shè)新媒體陷入停滯不前的窘境，其根本原因就在于此。因此，黨報(bào)要建設(shè)新媒體，發(fā)展媒體融合，首先要做的，是黨報(bào)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這是前提和基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，就是由信息型媒體向樞紐型媒體、驅(qū)動(dòng)型媒體轉(zhuǎn)型。我們一直以來(lái)把黨報(bào)定位為“大眾傳媒”，而在多媒體的時(shí)代，一統(tǒng)天下、老少通吃的“大眾媒體”其實(shí)已不太可能，因而，黨報(bào)應(yīng)該適時(shí)由“大眾”向“分眾”（即以機(jī)關(guān)干部、企業(yè)主、企事業(yè)單位管理層等為主的精英人群）轉(zhuǎn)型，即所謂“影響有影響力的人”?！皞髅健睉?yīng)該由重點(diǎn)為“傳”，向“‘傳’‘媒’并重、以媒為體”的定位轉(zhuǎn)型。樞紐型媒體的建設(shè)重點(diǎn)有三個(gè)：

1.有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容。全球領(lǐng)先的信息提供商麥格勞 希爾集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO哈羅德·麥格勞有句名言：“既然我們現(xiàn)在生活在這樣一個(gè)一切以內(nèi)容為中心的世界里，我們的競(jìng)爭(zhēng)力就來(lái)自于‘聰明的內(nèi)容’”。對(duì)黨報(bào)而言，所謂“聰明的內(nèi)容”，就是受眾在網(wǎng)絡(luò)或其他媒體上很難獲取的權(quán)威信息。從目前來(lái)看，許多新聞種類仍須“持照經(jīng)營(yíng)”，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)在時(shí)政、突發(fā)、調(diào)查、輿論監(jiān)督等領(lǐng)域有著網(wǎng)絡(luò)媒體所稀缺的新聞采訪權(quán)，且這一優(yōu)勢(shì)因意識(shí)形態(tài)的特殊性，不可能向市場(chǎng)開(kāi)放。黨報(bào)應(yīng)該充分利用在這部分信息上的“壟斷地位”，精耕細(xì)作，做大做強(qiáng)。也就是說(shuō)，強(qiáng)化“喉舌”的色彩，以本地黨委、政府的代言人形象出現(xiàn)在受眾面前，不一定說(shuō)得早、不一定說(shuō)得多，但說(shuō)的一定是最權(quán)威、最具公信力，起到“定音錘”“壓倉(cāng)石”的作用。

2.占領(lǐng)解釋權(quán)的制高點(diǎn)。除了提供權(quán)威信息，更提供在此基礎(chǔ)上的分析、判斷、見(jiàn)識(shí)，即通過(guò)對(duì)時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等新聞的分析與解讀，傳遞出某種有啟發(fā)的見(jiàn)解和觀點(diǎn)，占領(lǐng)輿論場(chǎng)上解釋權(quán)的制高點(diǎn)。澎湃新聞的一個(gè)經(jīng)典做法，就是通過(guò)對(duì)海量信息的專業(yè)篩選、深度解讀、權(quán)威發(fā)布，樹立“但凡我所關(guān)注，讀者無(wú)需他顧”的領(lǐng)導(dǎo)地位。而對(duì)黨報(bào)而言，更必須也相對(duì)更容易做到這一點(diǎn)。

3.強(qiáng)化樞紐和驅(qū)動(dòng)的功能。傳媒，不僅是“傳”，更是“媒”，所謂“媒”包括三方面的內(nèi)涵：一是聯(lián)結(jié)各方的樞紐；二是各方發(fā)生聯(lián)結(jié)的應(yīng)用工具；三是各方展示、推銷的平臺(tái)。也就是說(shuō)，報(bào)紙所生產(chǎn)的，不僅是報(bào)紙這種產(chǎn)品，更提供給用戶一種與其他層面的聯(lián)結(jié)關(guān)系，一種展示和發(fā)展空間，一種以提供信息為核心的服務(wù)平臺(tái)。而這樣的樞紐功能、驅(qū)動(dòng)功能，黨報(bào)相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，有著太多的優(yōu)勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的媒體內(nèi)容可分為兩種，一種是隨處可見(jiàn)的“免費(fèi)”信息，一種是需要支付成本的“高附加值”信息，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)就在于做好這種“高附加值”信息，因?yàn)椤叭藗儠?huì)為那些能幫助他們賺錢的信息付錢”（ 硅谷創(chuàng)業(yè)之父保羅·格雷漢姆）。更重要的是，這種“高附加值”信息以及黨報(bào)“樞紐型媒體”的功能，是黨報(bào)開(kāi)展新媒體建設(shè)的最優(yōu)質(zhì)也是最獨(dú)特的資源。

以“用戶圈”為核心建設(shè)黨報(bào)新媒體

觀點(diǎn)：新媒體的本質(zhì)不僅是傳媒，更是平臺(tái)。新媒體建設(shè)的核心不僅是信息，更是用戶。

1．新媒體建設(shè)應(yīng)以內(nèi)容傳播為主嗎？

縱觀這幾年來(lái)傳統(tǒng)紙媒所辦的新媒體，不管是網(wǎng)站、微信、App，鮮有成功者，就建設(shè)方向而言，其根本的誤區(qū)是把新媒體當(dāng)成了單純的媒體，當(dāng)作傳播信息的介質(zhì)，希望走“傳播信息——吸引受眾——出賣注意力”的贏利模式。事實(shí)上，這種傳統(tǒng)模式在當(dāng)前的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中都已經(jīng)面臨考驗(yàn)，用在新媒體中更無(wú)異緣木求魚。在這樣一個(gè)信息爆炸時(shí)代，就一家網(wǎng)絡(luò)媒體而言，既無(wú)壟斷的信息渠道，又缺乏專業(yè)的權(quán)威人士，那又有什么信息是受眾非看不可的？又有多少信息是受眾真正感興趣的？要用多少人、多少錢才能采集到、傳播出真正有價(jià)值的信息？從這個(gè)意義上講，不少以傳播信息為主要內(nèi)容的網(wǎng)站、App、微信公號(hào)，不是新媒體，而是傳統(tǒng)媒體。

當(dāng)然，以傳播信息為主要方式而較成功的自媒體并非完全沒(méi)有，比如微信訂閱號(hào)粉絲較多的大致有這幾類：專業(yè)類，面向某一專業(yè)的從業(yè)人士；愛(ài)好類，面向某一類愛(ài)好者，如教人打球，教人書畫，教人做菜；實(shí)用類，吃喝玩樂(lè)、養(yǎng)生保健、投資理財(cái)、穿著打扮；公知類、明星類等等。這些微信訂閱號(hào)，有幾個(gè)特征：一是內(nèi)容無(wú)法推廣模仿，比如教人打羽毛球，可以同時(shí)有幾個(gè)十幾個(gè)微信，但不可能全國(guó)有幾千個(gè)；二是開(kāi)設(shè)者必須是本行業(yè)最有知名度的專家，而這樣的專家全國(guó)也就幾個(gè)十幾個(gè)；三是粉絲分散來(lái)自全國(guó)各地，開(kāi)展線下活動(dòng)較難；四是贏利模式并不明顯，只叫好不叫座。從這點(diǎn)來(lái)看，類似這樣的新媒體，非但不是紙媒之所長(zhǎng)，而且也無(wú)法模仿。

似乎可以這樣認(rèn)為，以傳播信息為主要內(nèi)容的新媒體，是很難成功的。現(xiàn)在報(bào)紙紛紛在做官方微信、官方微博，習(xí)慣于把記者采寫的稿件改頭換面移到網(wǎng)絡(luò)上，真正成功的幾乎沒(méi)有，其深層的原因就在這里。即使偶爾有幾個(gè)做出了影響和效益，但細(xì)細(xì)考察，如果用公司制的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)核算，其實(shí)并不贏利。更要命的是，所謂的贏利，在很大程度是依賴了報(bào)紙品牌，通過(guò)報(bào)紙的傳播來(lái)“轉(zhuǎn)化”為微信的贏利，無(wú)非是自欺欺人而已。

2．從讀者、受眾到參眾、用戶。

自新媒體興起以來(lái)，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體，從開(kāi)始時(shí)的漠視、排斥，到后來(lái)的接受乃至主動(dòng)融合，其過(guò)程的背后，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體在新格局下對(duì)于受眾群體需求認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。而其最為關(guān)鍵的“角色轉(zhuǎn)變”，就是傳播對(duì)象從被動(dòng)的“受眾”變成互動(dòng)的“參眾”，正如美國(guó)學(xué)者丹·吉摩爾所說(shuō)的：“此前被稱為受眾的人們現(xiàn)在成為‘參眾’，那是一種不同的關(guān)系了，核心就在‘我’的參與。由‘我’的訴求、進(jìn)入‘我’的圈子交流、獲得‘我’的愉悅性體驗(yàn)，這是信息社會(huì)新老媒體的根本區(qū)別?！币簿褪钦f(shuō)，對(duì)“我”——參眾的重視與開(kāi)發(fā)，是新媒體建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和根本點(diǎn)，一旦做到了這一點(diǎn)，“參眾”也就自然成為“用戶”——可以營(yíng)銷的對(duì)象。

參眾或者說(shuō)用戶，對(duì)于新媒體建設(shè)的價(jià)值，可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)來(lái)說(shuō)明。眾所周知，為提升新媒體的影響力，不少報(bào)社號(hào)召采編人員向自己辦的新媒體發(fā)帖，有的還出臺(tái)了獎(jiǎng)勵(lì)措施，但往往收效甚微。而與此同時(shí)，同樣一個(gè)人，在他的微信朋友圈、微信群里，在他參與的網(wǎng)絡(luò)論壇里，盡管沒(méi)有一分錢的報(bào)酬，卻發(fā)帖發(fā)得不亦樂(lè)乎。這里原因，不外乎三個(gè)：一是傳播欲，有了一個(gè)好的想法，有了一句妙語(yǔ)，必欲說(shuō)之而后快；二是成就感，當(dāng)自己說(shuō)的話引來(lái)一片點(diǎn)贊、眾多評(píng)論，其成就感不是幾十塊錢的稿酬所能取代的；三是提升力，在這個(gè)圈子里，可以學(xué)到自己想學(xué)的東西，同時(shí)還可以提升自己的形象。而這三點(diǎn)能夠成立，前提是“我”必須在這里找到自己的位置，不斷刷新自己的存在感，也就是說(shuō)，“我”是一名活生生的“參眾”，是這里的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不是一名幾萬(wàn)分之一的簡(jiǎn)單的“受眾”。

所以，新媒體（微信朋友圈、QQ群、微博群、網(wǎng)絡(luò)論壇）其實(shí)就是個(gè)“江湖”。每個(gè)人行走江湖，總希望自己能交到郭靖、令狐沖這樣的朋友（社交功能），希望向黃藥師、周伯通學(xué)點(diǎn)功夫（提升自己能力的工具），希望在闖出個(gè)好名聲，人家尊一聲“大俠”（成就感），希望有朝一日從張君寶成為張三豐（提升自我形象的平臺(tái)）。一旦能給他建起這么一個(gè)江湖，其對(duì)江湖的“黏性”是可以想見(jiàn)的。所以，從這個(gè)意義上講，黨報(bào)的新媒體建設(shè)之路，就是以“廟堂”之尊，充分發(fā)揮樞紐型、驅(qū)動(dòng)型媒體的功能，打造一個(gè)個(gè)“用戶圈”——草根者的夢(mèng)想江湖，而報(bào)紙的新媒體建設(shè)戰(zhàn)略也就呼之欲出了。

3．以“用戶圈”為核心建設(shè)新媒體。

“用戶圈”，是借用商業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)概念，在新媒體建設(shè)中，是指黨報(bào)利用自己的聯(lián)結(jié)各方尤其是政府部門和群眾團(tuán)體的樞紐作用，利用自己的影響力和權(quán)威性，利用各種傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的優(yōu)勢(shì)，組成一個(gè)個(gè)有著高度同質(zhì)化、高度影響力的新媒體“用戶圈”，在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)大傳播的影響力和有效性，并開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)。其本質(zhì)是把新媒體作為社交的平臺(tái)，把用戶作為新媒體建設(shè)的核心。

“用戶圈”具體如何打造？黨報(bào)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合有關(guān)政府部門和社會(huì)團(tuán)體，充分利用已有的組織網(wǎng)絡(luò)，在微信、微博、QQ、網(wǎng)站論壇、App上建立起一個(gè)個(gè)社交圈。比如說(shuō)，地市黨報(bào)可以和文化局、文聯(lián)、攝影家協(xié)會(huì)（一般說(shuō)來(lái)，由于報(bào)社在攝影上的專業(yè)化水準(zhǔn)和專業(yè)化人才，在當(dāng)?shù)氐臄z影家協(xié)會(huì)中有著強(qiáng)大的影響力），以報(bào)社的攝影部門為核心，以某個(gè)攝影記者（一般在當(dāng)?shù)財(cái)z影圈里有著較強(qiáng)的號(hào)召力）為主要運(yùn)營(yíng)官，在微信上建立一個(gè)“某報(bào)·攝影家”的微信群，在QQ上建立一個(gè)“某報(bào)·攝影家”的QQ群，在報(bào)社的網(wǎng)站上建立一個(gè)“某報(bào)·攝影家”的論壇，建立一個(gè)“某報(bào)·攝影家”的App，在報(bào)紙上定期開(kāi)一個(gè)“某報(bào)·攝影家”的專欄，依托協(xié)會(huì)，依托報(bào)社，開(kāi)展各種活動(dòng)，努力使這個(gè)圈子活躍起來(lái)，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生較大的影響力，而報(bào)社則理所當(dāng)然地成為這幾個(gè)圈子的后臺(tái)。

與此相仿，報(bào)社的各個(gè)部門，根據(jù)部門和采編人員的優(yōu)勢(shì)，細(xì)分各個(gè)條線，充分發(fā)揮報(bào)社的“樞紐功能”，做類似“某報(bào)·名師”“某報(bào)·名醫(yī)”“某報(bào)·名律師”“某報(bào)·社工”“某報(bào)·旅游”“某報(bào)·車友”“某報(bào)·青年企業(yè)家”“某報(bào)·書畫家”“某報(bào)·收藏家”之類的“用戶圈”（自然還可以分得更細(xì)），從而形成一個(gè)由數(shù)十個(gè)乃至上百個(gè)“用戶圈”矩陣。

類似的做法其實(shí)不少報(bào)社已在嘗試。像羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就通過(guò)細(xì)分人群、細(xì)分行業(yè)，以家庭、社會(huì)精英和90后為重點(diǎn)對(duì)象，建立了面向特定人群的網(wǎng)站群、有20萬(wàn)粉絲的微博矩陣和已擁有16個(gè)賬號(hào)的微信矩陣?！跺X江晚報(bào)》在2013年下半年，以《錢江晚報(bào)》官方公共賬號(hào)為龍頭，推出了“杭州吃貨”“杭州房產(chǎn)”“浙江名醫(yī)館”“悠游天下”“好攝之友”“錢報(bào)車友會(huì)”“升學(xué)寶”等26個(gè)子賬號(hào)，組成矩陣，累計(jì)吸附粉絲超過(guò)40萬(wàn)。

“用戶圈”隱藏著商業(yè)開(kāi)發(fā)的巨大潛力。從本質(zhì)上看，這實(shí)際上是把黨報(bào)的政治優(yōu)勢(shì)、宣傳優(yōu)勢(shì)、社會(huì)資源轉(zhuǎn)化為新媒體環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)資源，把黨報(bào)影響力轉(zhuǎn)移到“線上”，把“二次售銷”變成多維度銷售，把單一的廣告模式變?yōu)閰f(xié)同利潤(rùn)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，收入渠道的多元化。這樣的“用戶圈”，首先是高度同質(zhì)化的，是某一類產(chǎn)品的目標(biāo)人群，有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷；其次是各個(gè)階層中的代表人物，通過(guò)他們可以影響一大批愛(ài)好者，營(yíng)銷的效率相當(dāng)高。第三是這些人在當(dāng)?shù)乜伤憔?，在社?huì)上影響力強(qiáng)，可以圍繞著這些人搞一些活動(dòng)，提升報(bào)社的品牌影響力?？傊谶@樣一個(gè)“用戶圈”中，報(bào)紙可以通過(guò)大數(shù)據(jù)找到用戶需求，用戶也可以借此滿足個(gè)性化消費(fèi)。如果說(shuō)，紙媒做廣告是“普降春雨”，雨下了很多，但具體到某一塊田、某一株苗是否澆到、澆到的是否需要，或多或少要打上一個(gè)折扣，而“用戶圈”則是充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“滴灌式” 營(yíng)銷，精準(zhǔn)化、滲透式、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，效率十分高。

其實(shí)在商業(yè)領(lǐng)域，“用戶圈”營(yíng)銷的成功案例并不鮮見(jiàn)，典型的如寧波范小米化妝品有限公司，范小米和她的團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷上最大特點(diǎn)，就是不以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是以人為導(dǎo)向，通過(guò)加強(qiáng)相互社交解決客戶體驗(yàn)和信任的問(wèn)題，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造平臺(tái)和社區(qū)，從而把目標(biāo)用戶圈進(jìn)來(lái)，有了大量目標(biāo)用戶之后，用戶會(huì)告訴你他們真正需要什么產(chǎn)品。這樣“滴灌式”的營(yíng)銷成功率相當(dāng)高，所以只用了8個(gè)月的時(shí)間，通過(guò)賣化妝品賺了三千多萬(wàn)，而其社區(qū)平臺(tái)，粉絲量已達(dá)120萬(wàn)。

“用戶圈”可以充分發(fā)揮黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)。建設(shè)“用戶圈”為核心的新媒體，可以把黨報(bào)樞紐型媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，而這些恰恰是其他的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人所難以做到的。一是政府資源?？梢园颜块T、群眾團(tuán)體對(duì)某一個(gè)階層（如攝影家、企業(yè)家、書畫家）的影響力，通過(guò)部門的協(xié)調(diào)組織，為我所用。二是宣傳優(yōu)勢(shì)?？梢酝ㄟ^(guò)各種媒體的宣傳，幫助“用戶圈”的人在社會(huì)上提升知名度和影響力。三是人才優(yōu)勢(shì)。媒體的記者編輯，對(duì)各個(gè)條線、各個(gè)領(lǐng)域的情況熟悉、人頭熟悉，對(duì)宣傳業(yè)務(wù)更是專業(yè)。當(dāng)然，這里還有個(gè)角色的轉(zhuǎn)換，如胡舒立所說(shuō)的，要從記者編輯向產(chǎn)品經(jīng)理改變。四是有團(tuán)體優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)是“物以多為貴”，這樣的“客戶圈”，一個(gè)兩個(gè)可能成不了氣候，但如果同時(shí)做幾十個(gè)，形成了一個(gè)矩陣，聲勢(shì)和能級(jí)就不一樣了。能同時(shí)建起十幾個(gè)“客戶圈”的，大概也只有報(bào)社這樣的單位才做得到，任何個(gè)人都是不可能的。