維康氏 進(jìn)口電商突圍戰(zhàn)

林嘉麗

自去年進(jìn)口電商這一片藍(lán)海被開采以來，各大電商巨頭和創(chuàng)業(yè)公司展開強(qiáng)勢爭奪戰(zhàn)。接近一年的時(shí)間，勝負(fù)雖未分曉，但已經(jīng)漸漸有一些公司經(jīng)歷了一年的風(fēng)霜雨雪，頑強(qiáng)地冒出了頭。

但是，在短時(shí)間內(nèi)，趁著還沒產(chǎn)生細(xì)分市場的巨頭或權(quán)威，趁著用戶還沒有形成固定的進(jìn)口商品購買習(xí)慣，趁著進(jìn)口電商還沒到最后的決戰(zhàn)階段，一切都還來得及。

如果總結(jié)那些涉足進(jìn)口電商行業(yè)的電商，包括垂直網(wǎng)站和部分平臺(tái)網(wǎng)站，幾乎無一不是以市場上大熱的母嬰產(chǎn)品或化妝品做主打品牌，或發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，或參與價(jià)格戰(zhàn)，或由此切入多品類進(jìn)口電商大藍(lán)海……

針對(duì)這種狀況，以母嬰產(chǎn)品和保健品為主打品類的 O2O 電商維康氏 CEO 李鵬認(rèn)為：“對(duì)于母嬰產(chǎn)品和化妝品這些標(biāo)品來說，同質(zhì)化的商品，如果沒有其它增值服務(wù)的話，就只能拼價(jià)格，利用價(jià)格優(yōu)勢帶來流量和用戶。目的是進(jìn)行行業(yè)洗牌，確立競爭優(yōu)勢?！比欢?，這種同質(zhì)化競爭正在逐漸浪費(fèi)現(xiàn)有消費(fèi)群體，也會(huì)對(duì)上游的供應(yīng)鏈帶來很大的挑戰(zhàn)。

未受品牌商認(rèn)可的電商普遍存在全球采購、倉儲(chǔ)、物流的困難?？v觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，不管是哪一個(gè)電商網(wǎng)站，缺貨率都罕見地高，卻往往沒有作下架處理。

對(duì)此，李鵬透露了部分賣家心理：“這是電商天然存在的問題。網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者的印象就是容量無限大，不可能只賣少量的商品，遇到商品缺貨，如果是非熱賣的非標(biāo)品可能就會(huì)選擇下架，但是如果是深受歡迎的熱賣的標(biāo)品就可能不會(huì)選擇下架，這樣就導(dǎo)致給到用戶的體驗(yàn)不是很好。”

市場不會(huì)平均地青睞每一個(gè)電商。如果商品和服務(wù)沒有區(qū)別度，大浪淘沙，占領(lǐng)了先機(jī)的電商將顯露出來，其它的電商即將沉沒于茫茫藍(lán)海中?！伴L此以往，在消費(fèi)者逐漸認(rèn)定了某個(gè)電商之后，留給其它電商的機(jī)會(huì)將越來越小，直至被淘汰?！崩铢i表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)階段跨境電商同質(zhì)化競爭的擔(dān)心。

“訂單爆倉”“價(jià)格倒掛”“假貨風(fēng)波”這些關(guān)于跨境電商的傳聞可謂屢傳不絕。這在一定程度上反映出了跨境電商和消費(fèi)者之間還處于“互相不了解”的階段。作為進(jìn)口貿(mào)易的海淘其實(shí)并不新鮮，它已經(jīng)存在十多年了。“從最早消費(fèi)者拜托親朋好友購買，到國外出現(xiàn)專業(yè)買手，再到后來的轉(zhuǎn)運(yùn)公司的應(yīng)運(yùn)而生，直至目前的各大 B2C 網(wǎng)站的出現(xiàn)，各個(gè)途徑購買得到的海外商品已經(jīng)逐漸豐富，也逐漸培育了一批有購買海外產(chǎn)品的消費(fèi)者?！焙Ｌ缘陌l(fā)展史在李鵬的腦海中異常清晰。

近年來，進(jìn)口電商出現(xiàn)了強(qiáng)大的供需。洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波在行業(yè)內(nèi)提出用“市場滲透率”來評(píng)估中國跨境網(wǎng)購市場的大小：“在2010年的時(shí)候這個(gè)滲透率不到1%，2014年根據(jù)我們估計(jì)已經(jīng)上漲到將近10%，我們預(yù)計(jì)在2017年這個(gè)滲透率可以提升到25%，然后趨近飽和、增速減緩，和中國整體網(wǎng)購市場同步增長?！?/p>

易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2013年中國進(jìn)出口網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過800億元人民幣，增長率為75%，到2018年中國的“海淘族”人數(shù)將達(dá)3560萬人，市場規(guī)模則將達(dá)到1萬億元人民幣。

極大膨脹的供需給人的錯(cuò)覺是進(jìn)口電商的發(fā)展已經(jīng)成熟，跨過了認(rèn)知的初級(jí)階段。其實(shí)不然，消費(fèi)者得到的有效信息依然相對(duì)緊缺，得到的指導(dǎo)依然相對(duì)有限。這樣快速的滲透率的增長背后，是消費(fèi)者還沒有完全弄明白跨境電商是怎么回事，也沒有建立起足夠的信任度，自然就會(huì)選擇熱賣或信任的商品、品牌或店鋪。

“怕就怕在表面上看起來一片繁榮。但這種繁榮其實(shí)是海市蜃樓，當(dāng)大家都去湊熱鬧的時(shí)候，它卻不知道哪里去了。”李鵬認(rèn)為潛在的危險(xiǎn)無疑比潛在的機(jī)會(huì)還要大。

同質(zhì)化競爭和全球購初級(jí)階段等問題挑戰(zhàn)了電商從采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售到服務(wù)的全鏈條運(yùn)作，也影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是不利的。

直面各種困難和挑戰(zhàn)，雖說消費(fèi)者購買行為還沒定型，消費(fèi)心理也千變?nèi)f化，但總是有規(guī)律可循。梳理電子商務(wù)和進(jìn)口電商的發(fā)展史，一條發(fā)展路徑漸漸浮現(xiàn)于有心人面前，那就是“自營電商選標(biāo)品，平臺(tái)電商集非標(biāo)品”的模式。作為進(jìn)口電商熱門品類的母嬰產(chǎn)品，同時(shí)也屬于標(biāo)品，采取自營的方式更加容易建立口碑，提高消費(fèi)者信任度。

李鵬闡述了自營標(biāo)品的優(yōu)勢：“其實(shí)各個(gè)電商采購商品的價(jià)格都是差不多的，而標(biāo)品的種類又是有限的，就是說可能同一個(gè)產(chǎn)品到處都有并且價(jià)格相當(dāng)，消費(fèi)者會(huì)偏向于相信自營平臺(tái)大賣家的口碑?！本S康氏作為一個(gè)電商新星，就是采取“直采自營+線下體驗(yàn)+專家服務(wù)”的模式。

鑒于電商巨頭阿里巴巴承諾不賣產(chǎn)品，京東目前還沒有深度涉足自營跨境電商，其它巨頭則多數(shù)沒有形成全面的輻射力。反而是垂直電商或細(xì)分市場方面，已經(jīng)有了較長足的發(fā)展。不少跨境電商都成了磁鐵的兩極，吸引著大量的資本“粘附”于其周圍，從B輪到C輪，從百萬美元到上億美元。

而作為非標(biāo)品的服裝、鞋帽、飾品等則應(yīng)選擇集合多樣性的產(chǎn)品，形成規(guī)模效應(yīng)，給消費(fèi)者提供全品類、多樣化的選擇。中小賣家可以走個(gè)性化選品之路，擁抱天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購等平臺(tái)型網(wǎng)站。

“背靠大樹好乘涼，平臺(tái)電商巨頭的優(yōu)勢和市場份額在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失。而平臺(tái)也沒辦法做全球的全品類自營，一些難采購的非標(biāo)品一定會(huì)留有份額給中小賣家?！崩铢i的一番話多少減輕了經(jīng)營非標(biāo)品的中小賣家對(duì)國內(nèi)跨境電商蠶食市場而逐漸擴(kuò)大的不安。

解決了品類問題，然后就是細(xì)分市場的問題。

上京東買3C，上淘寶買服裝，上唯品會(huì)買大牌，上聚美優(yōu)品買化妝品，這已經(jīng)成了部分消費(fèi)者的潛意識(shí)?；蛟S，這個(gè)名單有略微變動(dòng)，這說明了在某個(gè)市場，消費(fèi)者的大腦已經(jīng)被某些品牌占領(lǐng)了。

目前，各電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司紛紛搶灘跨境電商這塊號(hào)稱“電商的最后一片藍(lán)?！薄Ｔ谂诨鹈芗哪笅肫奉?，似乎“無路可走”，但其實(shí)不然，細(xì)分市場時(shí)時(shí)處處都在。搶占細(xì)分市場，并在客戶群中成功占位，將是快速崛起的利劍。

“騰訊的拍拍不溫不火，天貓的3C產(chǎn)品賣得沒有京東好，京東的服裝怎么賣也敵不過天貓。不是巨頭想做什么都能成，消費(fèi)者大腦中有把梯子，最先在消費(fèi)者中占了位的就有活下去的希望?！崩铢i這樣分析心理占位的重要性。

作為自營母嬰產(chǎn)品、保健品為主的維康氏，采取“直采自營+線下體驗(yàn)+專家服務(wù)”的模式，秉持關(guān)愛中國人健康的理念，逐漸樹立“行業(yè)專家”的品牌形象，擁有無可比擬的專業(yè)性。其線下體驗(yàn)店開業(yè)后，將提供專業(yè)的薦品服務(wù)，定期開設(shè)專家課堂普及母嬰和營養(yǎng)知識(shí)及舉辦其它多樣化的互動(dòng)活動(dòng)。

另外，李鵬對(duì)保持定位的始終如一非常重視：“要想好我們要在消費(fèi)者中建立一個(gè)什么樣的印象，而且一旦決定要建立這樣的印象，最好保持足夠長的時(shí)間，不到萬不得已不能改變這種印象，否則，就相當(dāng)于拋棄固有的在消費(fèi)者眼中根深蒂固的印象，重新建立起來一個(gè)新的印象難上加難。”

針對(duì)維康氏的這一定位，李鵬顯得非常有信心，并有把維康氏打造成專家型O2O電商排名第一的野心。