體育場館運營方式因地制宜

王浩明 劉旸 伍鯤鵬 李錚 吳書光

在國內(nèi)大型體育場館的運營中，由政府下屬的事業(yè)單位直接經(jīng)營和招標(biāo)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運營是兩種主要的方式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩種方式各有特點，不同場館可以根據(jù)自身需要進(jìn)行選擇。

委托運營緩解財政壓力

深圳大運中心選址離市中心較為偏遠(yuǎn)，賽后的利用一度成為難題。佳兆業(yè)集團(tuán)2012年接手該場館群的運營權(quán)，以此為開端組建了200多人的專業(yè)團(tuán)隊，并成立了佳兆業(yè)文體公司。

據(jù)悉，佳兆業(yè)拿下場館運營權(quán)的方式主要是ROT（改造-運營-移交），即政府交給企業(yè)將場館進(jìn)行改造升級，并給予企業(yè)一定的使用年限，到期后場館再移交回當(dāng)?shù)卣＿@種模式在一定程度上緩解了大型場館維護(hù)費用高昂給地方政府造成的財政壓力。以深圳鹽田體育中心為例，該場館在過去三年的平均運營成本超過600萬元，政府將運營權(quán)交給企業(yè)后，每年補(bǔ)貼60萬元。

據(jù)佳兆業(yè)集團(tuán)執(zhí)行董事兼總裁鄭毅介紹，大運中心舉辦了ATP深圳公開賽、WTA深圳公開賽、女排亞洲杯、國際冠軍杯、迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)，在2015年10月還將舉辦NBA中國賽。

目前，佳兆業(yè)已經(jīng)擁有了深圳大運中心、深圳南山文體中心、深圳鹽田體育中心、深圳觀瀾體育公園、佛山高明體育中心等五個場館運營權(quán)，舉辦了超過300場大型賽事、文藝與公益活動。

鄭毅表示，佳兆業(yè)的文體產(chǎn)業(yè)模式是“輕資產(chǎn)、重運營”的模式，希望將這種模式復(fù)制到全國一、二線城市和大型省會城市。

具體來說，這種模式是從場館平臺入手，進(jìn)而進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈運營的一種“四驅(qū)”經(jīng)營模式：一是場館投資。通過參與政府公開招標(biāo)，投資獲取場館管理運營權(quán)，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行場館連鎖經(jīng)營。第二，競賽表演產(chǎn)業(yè)的運作，以場館為平臺，通過專業(yè)的市場化運作，舉辦頂尖體育賽事和大型文藝演出，開拓商務(wù)贊助、商業(yè)廣告、活動門票、電視及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播、衍生產(chǎn)品經(jīng)營等多元收益。三是健身推廣，佳兆業(yè)旗下場館常年開放，支持開展球類、游泳等大眾健身活動；策劃開展城市公益活動，助力全民健身運動推廣。四是配套升級，根據(jù)場館實際建設(shè)情況，引入酒店、餐飲、培訓(xùn)等服務(wù)與設(shè)施，完善場館配套進(jìn)行商業(yè)運營。

佳兆業(yè)掌握了從場館平臺到競演內(nèi)容，從產(chǎn)業(yè)上游內(nèi)容開發(fā)到中下游活動推廣、衍生商業(yè)經(jīng)營等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈資源，形成包含策劃、創(chuàng)作、投資、招商、營銷、經(jīng)紀(jì)、推廣、后勤保障等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在場館運營的基礎(chǔ)上，佳兆業(yè)將重點發(fā)力影視劇、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂產(chǎn)業(yè)、高端賽事開發(fā)等業(yè)務(wù)，打造自有版權(quán)內(nèi)容，在產(chǎn)業(yè)上游樹立牢固優(yōu)勢。

國有企業(yè)“以商養(yǎng)館”

海峽奧體中心是即將舉行的全國首屆青運會的主場館，其經(jīng)營權(quán)目前在福州市文體產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營有限公司旗下，這是一家市屬國有企業(yè)。初期注冊資本5000萬元。從性質(zhì)上說，海峽奧體中心的開發(fā)、運營、維護(hù)、招商等環(huán)節(jié)都由國有企業(yè)掌控。

福州文化旅游投資集團(tuán)副總裁、福州文體產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營有限公司總經(jīng)理陳杰說，文體公司多次組織人員前往北京、上海、廣州等地調(diào)研學(xué)習(xí)，同時通過招標(biāo)聘請專業(yè)的商業(yè)策劃團(tuán)隊，對中心的賽后運營做了詳細(xì)規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃，中心將以全民建設(shè)與體育競技為主導(dǎo)，建成集運動、健身、娛樂、休閑、旅游、購物、旅游等于一體的城市體育服務(wù)綜合體。中心運營將通過品牌輸出、管理輸出和資本輸出等方式實現(xiàn)場館規(guī)?；?、專業(yè)化的運營，增強(qiáng)場館符合經(jīng)營能力，力爭實現(xiàn)運營效益最大化。

海峽奧體中心在場館運營中采取場館的“館長負(fù)責(zé)制”，也就是一種職業(yè)經(jīng)理人的制度。每年公司下考核指標(biāo)，館長來完成指標(biāo)，公司給館長一定待遇，超過指標(biāo)有獎勵機(jī)制。

據(jù)陳杰介紹，海峽奧體中心未來可預(yù)見的收入將主要來自7個方面：分別是租賃收入、活動和賽事收入、全民健身收入、培訓(xùn)收入、額外增值服、物業(yè)收入及廣告收入。“此外，我們還努力把這里做成福州新的旅游地標(biāo)，所以這里也配套旅游設(shè)施，比如停車場、購物中心等，目前還在爭取建立一個旅游集散中心，能夠把奧體中心的影響輻射出去?！?/p>

陳杰坦陳，將以上收入加在一起也很難養(yǎng)活場館。以中心的綜合館為例，做一場活動，對外報價在35萬元/場次，包括前期布展、搭臺、彩排和后期掃尾，至少都占用5至7天，假使一年能夠做20場，相當(dāng)于每個月都有1到2次，這已經(jīng)是比較了不起的頻率了，一共才700萬元，還不夠場館一年的能耗。

因此，為了維持場館的良性運營，福州文體產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營有限公司的思路是“以商養(yǎng)館”。

“我們的思路是，場館收入用于補(bǔ)貼全民健身的支出，我們對公眾開放不會用很高的價格，讓市民享受到場館帶來的益處。那我靠什么掙錢，我依靠的是場館周邊的‘商圈，這是福州市在一開始做規(guī)劃時就想到的。中心周邊有13.5萬平米的商業(yè)營運面積，店面招商是未來主要的收入來源。按照一平米均價40元，一個月的租金就有520萬元，一年下來有6000萬-7000萬元收入?！?/p>

目前，海峽奧體中心商圈按照策劃團(tuán)隊的方案有序地進(jìn)行招商，永輝超市、西方財富酒店、京東商城體驗店、冰雪世界等大型商家，包括各種餐飲娛樂休閑企業(yè)在內(nèi)，有100多家都已簽約入駐，簽約商鋪面積已占總面積的79%。

經(jīng)營方式各有千秋

對于大型體育場館到底是國營效率高還是承包給民企或私人效率高，陳杰有著自己的見解。

他說：“偷懶的人可以用轉(zhuǎn)包的方法‘旱澇保收，這樣‘二房東的做法有個好處是沒有壓力，弊端是企業(yè)就沒有積極性，團(tuán)隊承接大型活動的能力得不到鍛煉，沒有活力。我們自己做可以鍛煉隊伍，有可伸縮性，可能做不好，也可能做得比私人做得更好，最關(guān)鍵的是，這是國企一個負(fù)責(zé)任的態(tài)度。自己經(jīng)營場館，就考驗我們的工作能力，我們做得好，對得起社會、政府和市民，做不好可能確實還不如當(dāng)個‘二房東?！?/p>

陳杰更愿意用自己的團(tuán)隊來做場館運營，但并不排斥和別人合作?！氨热?，我們與人合作開發(fā)一片汽車影院，規(guī)劃是全亞洲最大；我還和別人合作辦高爾夫球練習(xí)場，也就是開發(fā)各種聚斂人氣的項目，促進(jìn)奧體中心的體內(nèi)循環(huán)；我還會留出一片場地扶持一支足球隊；只有人流量上來，商圈才能熱鬧，商圈活絡(luò)了，場館就能生存下去?！?/p>

陳杰認(rèn)為，目前全國都缺場館運營的高手。無論是國企自主經(jīng)營，還是委托經(jīng)營，最關(guān)鍵的因素還是“人”。

“我對我們的團(tuán)隊‘嚴(yán)管深愛，我們有厚厚的一本員工手冊，我對團(tuán)隊要求非常多。我不敢說我的團(tuán)隊有多強(qiáng)大，但通過青運會和未來一段時間的經(jīng)營，我們團(tuán)隊會涌現(xiàn)一批場館經(jīng)營高手。所謂優(yōu)勢劣勢都在人為，無論國企民企，都存在管理問題，都是人的問題，關(guān)鍵看鍛煉的平臺。”