低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型路該怎么走

文│李明利（北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）

低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型路該怎么走

文│李明利（北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）

缺乏競(jìng)爭(zhēng)力讓低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品的日子不好過

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈及人們消費(fèi)觀念的改變，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的薄利多銷模式，如今拉動(dòng)力變得越來越弱，很多低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的日子并不好過。

首先，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱小。大多數(shù)低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏對(duì)產(chǎn)品差異化的塑造，在產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力深度挖掘方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力明顯不強(qiáng)。在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，就很難在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，既無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，又無法抵御對(duì)手進(jìn)攻，從而導(dǎo)致銷量下滑，市場(chǎng)大幅萎縮。

其次，對(duì)終端吸引力弱。低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品難以迅速為終端帶來較大的收益，再加上大多數(shù)低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在宣傳及終端的支持力度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到那些高利潤(rùn)產(chǎn)品的水平，故而終端拓展費(fèi)力且緩慢，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率較低，相比一些高利潤(rùn)產(chǎn)品一夜之間占領(lǐng)某一區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)，步伐明顯落后。

再次，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱。低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品由于難以在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來較高經(jīng)濟(jì)效益，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)面臨壓力越來越大，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力大大降低，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的沖擊時(shí)，往往力不從心，苦心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)被逐漸“蠶食”，如此一來在市場(chǎng)上，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品的生存變得越來越艱難。

轉(zhuǎn)型突圍：低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品路在何方？

低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)內(nèi)難以拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展；對(duì)外缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，得不到渠道、終端青睞，對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)攻頻頻失利，市場(chǎng)萎縮，處于一種內(nèi)外交困的生存困境。那么，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品該如何突圍，才能改變當(dāng)前尷尬的不利局面呢？

筆者根據(jù)多年為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供營(yíng)銷、策劃的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品要想擺脫當(dāng)前的生存困境，做強(qiáng)做大，真正打造出一片屬于自己的天地，必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍，具體來說，可以嘗試從以下幾個(gè)方面入手：

第一，樹立品牌。品牌是除產(chǎn)品本身價(jià)值又一重要附加值，好的產(chǎn)品品牌，不但可以提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而且能讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上檔升級(jí)，無形中提高產(chǎn)品利潤(rùn)。就拿堅(jiān)果來說，同樣是產(chǎn)自浙江臨安的碧根果，如果沒品牌或品牌很弱，可能20元/千克都沒人買；可“三只松鼠”的碧根果，僅420克就賣30元，而且還“搶瘋了”，這就是品牌的影響。可以說，品牌無形的附加值對(duì)于提高產(chǎn)品利潤(rùn)、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的影響不容小覷。

但如今，很多低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)明顯缺乏，認(rèn)為沒有必要打造品牌。筆者認(rèn)為，這種看法是根本錯(cuò)誤的。如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，更是品牌經(jīng)濟(jì)。低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品要想改變?cè)谑袌?chǎng)上的不利局面，首先企業(yè)就要采取積極品牌戰(zhàn)略，通過打造品牌，賦予產(chǎn)品深厚、豐富的品牌文化。只有樹立起良好的品牌，才能更好獲得消費(fèi)者的青睞、認(rèn)可，才能讓產(chǎn)品“無形”中實(shí)現(xiàn)上檔升級(jí)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高產(chǎn)品利潤(rùn)。

第二，向深加工、精加工轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，很多低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)方式傳統(tǒng)落后，造成產(chǎn)品仍然處于初加工、粗加工階段，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值的深度開發(fā)不夠，產(chǎn)品的附加值低，從而導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，對(duì)終端吸引力不強(qiáng)，難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可并取得較高經(jīng)濟(jì)效益。因此，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的頹勢(shì)，就必須要拋棄過去那種傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)方式，加大對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘和開發(fā)，從過去的初加工、粗加工向深加工、精加工改變，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，開發(fā)更高附加值的產(chǎn)品，從而改變“好產(chǎn)品低利潤(rùn)”的尷尬局面，這樣不但能大幅提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，而且還能增強(qiáng)產(chǎn)品抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第三，拓展、整合渠道。為了降低費(fèi)用，很多低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品銷售主要通過批發(fā)市場(chǎng)等大流通渠道。批發(fā)市場(chǎng)雖然可以快速動(dòng)銷、大批走量，但由于批發(fā)渠道定價(jià)權(quán)大多掌握在幾個(gè)大的批發(fā)商手中，因此，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品要通過此渠道提高利潤(rùn)、樹立品牌并非易事。

另外，近年來，批發(fā)渠道受到商超、電商、專賣店等新興渠道沖擊，其強(qiáng)勢(shì)地位也在逐漸轉(zhuǎn)弱。因此，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品要想提高效益，擺脫市場(chǎng)頹勢(shì)，在渠道方面，要改變過去過分依賴批發(fā)渠道的弊端，在樹立品牌的基礎(chǔ)上不斷拓展、整合更適合自己發(fā)展的現(xiàn)代渠道，如進(jìn)入商超、專賣店等，雖然這些渠道要付出一定成本，但更利于品牌打造，有助于提高產(chǎn)品的知名度、認(rèn)可度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得更高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，對(duì)于發(fā)展迅猛的電商，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)該考慮合理整合、利用線上營(yíng)銷渠道。電商渠道垂直扁平，更便于低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品降低成本，提高利潤(rùn)，迅速擴(kuò)大銷量。

第四，增強(qiáng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)力。低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品要想提高效益，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，改變市場(chǎng)日益萎縮的不利局面，還要從努力增強(qiáng)自身的基礎(chǔ)力，如口味、外形、包裝……等方面下工夫。

首先，口味要不斷創(chuàng)新。作為食品，口味是第一重要的要素，如果口味太差就很難吸引消費(fèi)者忠實(shí)消費(fèi)。當(dāng)前，很多低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)方式落后，在口味的開發(fā)上過于單一，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變下人們?nèi)找娑鄻踊南M(fèi)需求，因此，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品要不斷進(jìn)行口感、口味的創(chuàng)新，以消費(fèi)者的需求為中心，不斷提高產(chǎn)品的口感，開發(fā)口味更加豐富的產(chǎn)品，這樣才能不斷搶占先機(jī)，逐漸做大做強(qiáng)。

其次，包裝、外形要不斷升級(jí)。隨著人們消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)包裝、產(chǎn)品的外形也越來越看重，試想，如果一款產(chǎn)品外形普通、包裝粗糙，如何能在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出？又如何能讓消費(fèi)者心甘情愿的去付出更高價(jià)錢？

如今，很多低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品就處于這樣一種情況，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)易，很難突出產(chǎn)品特色，產(chǎn)品外形單一，多年不變，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”，最終失去吸引力。因此，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品要想扭轉(zhuǎn)不利局面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須不斷對(duì)產(chǎn)品包裝、外形進(jìn)行升級(jí)，既要很好的凸顯產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，又要迎合目標(biāo)消費(fèi)人群的審美情趣和消費(fèi)需求。只有不斷增強(qiáng)產(chǎn)品基礎(chǔ)，才能讓產(chǎn)品不斷煥發(fā)生機(jī)，提高利潤(rùn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而避免在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！敝斜谎蜎]。

第五，加強(qiáng)成本控制。成本控制是提高產(chǎn)品利潤(rùn)的一個(gè)重要源頭。從運(yùn)營(yíng)成本來說，產(chǎn)品從最開始的生產(chǎn)到最終到達(dá)消費(fèi)者手中，運(yùn)營(yíng)成本包含多個(gè)層次、多個(gè)方面。

對(duì)于低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品來說，利潤(rùn)本來就薄，因此，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的成本都要嚴(yán)格控制，爭(zhēng)取達(dá)到最優(yōu)。例如，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在宣傳中，要根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇最適合自己的媒體和宣傳方式，集中人力、物力、財(cái)力，進(jìn)行最有效的投放，而不能像大品牌那樣盲目展開海陸空全方位、立體式的轟炸，那樣不但會(huì)分散自己的力量，而且還會(huì)無端增加企業(yè)負(fù)擔(dān)，既增加了成本又不一定能達(dá)到預(yù)期效果。

另外，從運(yùn)輸成本來說，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品要善于借助扁平垂直的渠道，打造規(guī)范化的運(yùn)輸流程，加快產(chǎn)品運(yùn)輸流轉(zhuǎn)的速度，同時(shí)，運(yùn)輸過程中，還要最大化的減少產(chǎn)品的損耗。總之，無論運(yùn)營(yíng)成本還是運(yùn)輸成本，對(duì)于低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品來說都要嚴(yán)格控制和優(yōu)化，爭(zhēng)取以最少的錢辦最多的事，這樣才能讓低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高效益，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第六，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品要改變頹勢(shì)，真正做大做強(qiáng)，還要積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。可以說，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)是低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型突圍的一條必由之路。這就要求企業(yè)要樹立遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，從宏觀的角度來對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行考量。可以通過招商引資等手段，甚至借勢(shì)政府的力量，不斷整合、利用各種資源，來推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品借助產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的力量，不但可以大大降低成本，而且可以真正提高自身在市場(chǎng)中的話語權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力，也才能真正抵御強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)提高自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

總之，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。面對(duì)不利局面，低利潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品只有積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不斷提高品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)效益，努力增強(qiáng)自身抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，推出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，才能真正在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗，繼而真正做強(qiáng)做大！