基于O2O 模式的服務(wù)供應(yīng)鏈模型研究

張祉蕾

（上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444）

ZHANG Zhi-lei

(School of Management,Shanghai University,Shanghai 200444,China)

0 引言

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的服務(wù)供應(yīng)鏈在電子商務(wù)時代有了更廣闊的發(fā)展空間，從而被賦予了新的內(nèi)涵。電子商務(wù)改變了企業(yè)的運(yùn)作模式，從以前的C2C、B2C，再到如今的O2O 電商模式，它使原有的服務(wù)供應(yīng)鏈概念發(fā)生了翻天覆地的變化，喚起了人們對服務(wù)供應(yīng)鏈的新認(rèn)識。如何使供應(yīng)鏈更加有效、使服務(wù)更優(yōu)化是廣大企業(yè)思考的主要問題之一。在電子商務(wù)環(huán)境下形成的服務(wù)供應(yīng)鏈整合模式能夠指導(dǎo)企業(yè)向信息化時代的高效供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)服務(wù)供應(yīng)鏈各企業(yè)間的共贏，進(jìn)而提高其整體競爭力。

隨著“ 服務(wù)”的升溫，服務(wù)供應(yīng)鏈已慢慢成為國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。Ellram（2004）[1]首次提出了關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈的概念，并構(gòu)建了服務(wù)供應(yīng)鏈的基本模型，他提到了服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笇I(yè)服務(wù)中從最早的供應(yīng)商到最后的客戶所發(fā)生的信息管理、流程管理、能力管理、服務(wù)績效和資金管理。Iakovaki（2009）[2]認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€相互連接的組織網(wǎng)絡(luò)，利用各種資源轉(zhuǎn)化他們的技能和知識等投入提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)柔性的個性化解決方案。宋華和于亢亢[3]建立了服務(wù)供應(yīng)鏈管理模型，其中供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和管理成分三位一體；諸燕芳提出服務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)可以分為鏈狀結(jié)構(gòu)模型、星狀結(jié)構(gòu)模型和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模型三種[4]；陳欽蘭和葉民強(qiáng)[5]運(yùn)用非對稱信息和委托人—代理人理論，研究服務(wù)供應(yīng)鏈利益相關(guān)者合作的非對稱信息風(fēng)險關(guān)系模型、狀況及其風(fēng)險問題，構(gòu)建了服務(wù)供應(yīng)鏈利益相關(guān)者合作的風(fēng)險優(yōu)化數(shù)學(xué)模型。

服務(wù)供應(yīng)鏈可以理解為供應(yīng)鏈中與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)和活動，在此基礎(chǔ)上試圖尋找到兼顧最優(yōu)服務(wù)和最低成本的方式來經(jīng)營服務(wù)供應(yīng)鏈。

1 O2O 電子商務(wù)模式

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了一種新的電子商務(wù)模式的出現(xiàn)——O2O 模式，O2O 模式以他獨(dú)特的方式將實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬平臺實(shí)現(xiàn)了有效對接，加快了移動電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的步伐。

O2O 的概念最早是在2010年8月份由美國一家支付公司TrialPay 的創(chuàng)始人Alex Rampell 提出，其被定義為“ 線上—線下”商務(wù)（Online to Offline，O2O）。O2O 商務(wù)的核心是：通過互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，聚集有效的消費(fèi)群體，然后再將他們帶到實(shí)體的商店中去。它是網(wǎng)上支付和線下門店客流量的一種結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，實(shí)現(xiàn)了線下的購買。這種模式將電子商務(wù)與傳統(tǒng)消費(fèi)有效的結(jié)合起來，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、信息傳遞快的優(yōu)勢。

蔣侃等（2013）指出O2O 商業(yè)模式是企業(yè)以本地化服務(wù)為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動商務(wù)技術(shù)構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢的一種商業(yè)要素組合方式，它既包括對客戶和合作伙伴的價值主張，也包括企業(yè)的收益模式[6]。因此，越來越多的零售商正將線上與線下的渠道進(jìn)行整合，以降低運(yùn)營成本、提升客戶價值。Santiago Gallino,Antonio Moreno（2012）使用專有的數(shù)據(jù)集，分析了“ 在線購買到店取貨”（BOPS）項(xiàng)目實(shí)施的影響，指出BOPS 減少了網(wǎng)上銷售，但增加了線下的客流量[7]。郭靜林（2013）闡述了針對消費(fèi)者端口的“ 銀聯(lián)錢包”支付模式，針對線下端口的“ 微信平臺”支付模式，以及針對線上端口的“ 手機(jī)銀行”支付模式[8]這三類銀行支付與O2O 整合的案例，證明了O2O 模式目前在商業(yè)鏈中的地位。

2 O2O 模式下的服務(wù)供應(yīng)鏈

2.1 電商與便利店的O2O

O2O 模式借用如今發(fā)達(dá)的信息技術(shù)能提供實(shí)時的信息咨詢以滿足不同客戶的需求，已經(jīng)在衣、食、住、行、娛樂等方面為廣大消費(fèi)者開始提供本土化生活服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)的全線沖擊下，連鎖便利店的服務(wù)同樣面臨轉(zhuǎn)型，整條服務(wù)將全面向數(shù)字化、移動互聯(lián)化轉(zhuǎn)移，打造O2O 連鎖便利店。

楊金勇（2013）[9]分析了借助近年來興起的智能手機(jī)等移動終端為載體的移動互聯(lián)技術(shù)，將傳統(tǒng)的連鎖店和電子商務(wù)進(jìn)行整合，打造成為三位一體的新型O2O（線上到線下）的商業(yè)模式。

王語睿等（2014）指出將O2O 模式與傳統(tǒng)的便利店相結(jié)合，能有效提升便利店的信息化程度，擴(kuò)大便利店的經(jīng)營規(guī)模，提高便利店的經(jīng)濟(jì)效益，還能為顧客提供更加高效便捷的服務(wù)[10]。

樓永?。?014）[11]從當(dāng)前連鎖零售企業(yè)在電子商務(wù)沖擊下所面臨的增速放緩、顧客分流明顯、成本持續(xù)上升等困難入手，從O2O 模式的定義出發(fā)，分析連鎖零售企業(yè)采用O2O 模式所具有的體驗(yàn)服務(wù)、避免線上線下渠道沖突等優(yōu)勢，并從自建O2O 平臺、利用第三方平臺這兩個方面分別對不同業(yè)態(tài)的商業(yè)模式進(jìn)行分析。岳彩周（2013）[12]提到全球領(lǐng)先的電子商務(wù)公司亞馬遜中國宣布與全家便利Family Mart 合作，在上海推出包裹自提服務(wù)，即連鎖便利店開始與電商企業(yè)進(jìn)行O2O 合作。這一合作有利于亞馬遜解決“ 最后一公里”問題，也有利于全家便利店提升客流量，并在銷售商品之外增加代收費(fèi)、充值等生活類服務(wù)。

2.2 O2O 模式下的服務(wù)供應(yīng)鏈整合

O2O 模式下的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€集成供應(yīng)鏈，是一種新型的合作型供應(yīng)鏈體系。合作體系下的公司都是以提高效率、降低成本為目標(biāo)導(dǎo)向的長期合作伙伴，處于同一供應(yīng)鏈上的各個節(jié)點(diǎn)不再是零和博弈，而是雙贏式的競合博弈。

O2O 的本質(zhì)即是聯(lián)合服務(wù)，連鎖便利店與網(wǎng)上電商結(jié)合，正是這種收益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作模式的體現(xiàn)。依托連鎖便利店經(jīng)營分布廣以及信息平臺網(wǎng)絡(luò)、門店網(wǎng)絡(luò)、物流配送網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)合一的資源優(yōu)勢，連鎖便利店可為網(wǎng)上電子商務(wù)企業(yè)提供實(shí)際支持。

結(jié)合典型的服務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模式，本文以連鎖便利店為核心，構(gòu)建包含網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)、第三方支付平臺的服務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)（如圖1 所示）。O2O 電子商務(wù)本質(zhì)上即為協(xié)同商務(wù)，因此單一一個電子商務(wù)企業(yè)是難以實(shí)現(xiàn)O2O 電子商務(wù)模式所需要的多方面的功能，需要產(chǎn)品供應(yīng)商和各個服務(wù)商與其合作，通過有效地服務(wù)供應(yīng)鏈整合才能向廣大消費(fèi)者提供全面的O2O 服務(wù)。

（1）對于線上電子商務(wù)企業(yè)而言，他們面對的是大量的最終客戶，客戶的購買數(shù)量、需求時間都不確定，而且地域分布范圍較為分散，所以過于繁瑣的配送體制以及過高的配送價格給電商企業(yè)造成巨大壓力。然而，與連鎖便利店合作不僅可以有效地解決配送成本高的問題，還可以提升物流配送服務(wù)水平。

（2）對于連鎖便利店而言，由于其本身營業(yè)時間長，地理位置比較貼近居民小區(qū)，通過與電子商務(wù)結(jié)合，便利店可以充分利用網(wǎng)絡(luò)便利性、實(shí)時性的特點(diǎn)，成為電子商務(wù)企業(yè)的物流服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)商品銷售、實(shí)物交接、樣品展示、代收貨款、退換貨等增值服務(wù)。同時，便利店可以為消費(fèi)者提供購物指南、活動信息等，客戶每一次的上門自取商品時同樣可以增加去便利店消費(fèi)的可能，整合服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)沟贸杀靖?，效率更高?/p>

圖1 O2O 模式下的供應(yīng)鏈

3 結(jié)論

本文分析了O2O 環(huán)境下的服務(wù)供應(yīng)鏈模型，將連鎖便利店和電子商務(wù)公司組成聯(lián)盟，并闡述了合作對便利店以及電商企業(yè)的優(yōu)勢。在O2O 模式下，通過服務(wù)供應(yīng)鏈整合，既調(diào)動了連鎖便利店配合電子商務(wù)公司的積極性，又保證了物流服務(wù)水平，這是一種發(fā)揮各方優(yōu)勢的新型合作模式，今后將對供應(yīng)商、電子商務(wù)公司和便利店之間的收益分配進(jìn)行更深入的研究。

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