體驗經(jīng)濟(jì)視角下體育旅游開發(fā)與營銷研究①

杜旭超

(大慶醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校 黑龍江大慶 163312)

1 體驗經(jīng)濟(jì)視角下的體育與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系分析

體驗與體育兩者之間存在密不可分的關(guān)系。事實上,在日常生活中對于人們的體驗感覺而言,很難一一將所有體驗需求滿足。但是,在體育活動過程中,感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗與關(guān)系體驗將會被一一滿足。在提供過程中,人們可以通過觀賞體育運(yùn)動自身的活動與表演,也可以參與到體育活動中享受舒暢的感官體驗,而以個體或者以集體為單位的體育活動則滿足了參與者的情感體驗;在體育活動中,需要參與者不斷地進(jìn)行策略分析與設(shè)計,這滿足了消費(fèi)參與者的思維體驗[1]。綜上所述可以看到,消費(fèi)者在參與體育活動的活動中是在行動體驗基礎(chǔ)上形成了相關(guān)的情感,并激發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈參與熱情。消費(fèi)者在參與過程中會經(jīng)歷復(fù)雜的請過過程,并產(chǎn)生于活動聯(lián)系密切的記憶。在進(jìn)行體育消費(fèi)的同事,消費(fèi)者享受了以個人為代表與自我娛樂性體驗和與他人互動為代表的互動性娛樂體現(xiàn),享受了身體與心理上的滿足與豐富[2]。

從以上分析可以看到,無論是從消費(fèi)者的自身體驗角度還是體驗經(jīng)濟(jì)活動的特征而言,體育旅游都能夠提供豐富的資源與活動。事實上體育活動所具有的獨(dú)特魅力,也可以在消費(fèi)者的體驗過程中進(jìn)行全面的表達(dá),并被消費(fèi)者輕松地接受。所以,體驗經(jīng)濟(jì)與體育旅游在形式上具有相同的實施特點,在內(nèi)容上則具有很多本質(zhì)地共同之處。所以在體育旅游的開發(fā)與營銷過程中,可以突破現(xiàn)有的旅游開發(fā)模式,大膽地將體驗經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式的形成規(guī)律與相關(guān)設(shè)計要素融入其中,通過結(jié)合體育旅游自身的特點強(qiáng)化參與者在進(jìn)行體育消費(fèi)時所產(chǎn)生的心理感受,最終實現(xiàn)提高體育旅游產(chǎn)生經(jīng)營效益的目標(biāo)。

2 體驗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生以及內(nèi)涵分析

到目前為止,體驗經(jīng)濟(jì)作為人類社會的四種基本經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一,擁有著自身不可替代的地位。通常而言農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)也是自然經(jīng)濟(jì),農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主要滿足了人類自身的需要,能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的統(tǒng)一。工業(yè)經(jīng)濟(jì)則作為異化經(jīng)濟(jì)出現(xiàn),在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者是矛盾的,生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品的主要目的是為了通過商品的交換而得到更多的利潤。服務(wù)經(jīng)濟(jì)則是社會分工更加精細(xì)到導(dǎo)致的[3]。體驗經(jīng)濟(jì)則充分地體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)主體的中心作用,通常認(rèn)為體驗經(jīng)濟(jì)中充分體現(xiàn)的人性。事實上,在很多學(xué)者看來,教育與旅游就是一種典型的體驗經(jīng)濟(jì),而服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步必然發(fā)展結(jié)果,也是體驗經(jīng)濟(jì)的替代。服務(wù)提供者只有通過更加滿足消費(fèi)者需求的體驗服務(wù)才能得到更多地利潤。相關(guān)著作已經(jīng)全面地對體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程進(jìn)行了分析。通過認(rèn)為體驗就是人類以個人化的經(jīng)歷獲取自身獨(dú)特記憶與感知的過程。而體驗經(jīng)濟(jì)中,體驗也就是顧客的經(jīng)歷,體驗經(jīng)濟(jì)的服務(wù)者為顧客提供的是難以忘記的服務(wù)活動與相關(guān)的記憶。

3 體育旅游與體驗經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵分析

體育旅游作為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定規(guī)模之后的精細(xì)化分類項目,消費(fèi)者通過體育旅游能夠?qū)?qiáng)生健體與心理滿足兩方面的需求有效地結(jié)合而在一起。事實上,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們對于消費(fèi)的追求將會從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)移,這也是人類發(fā)展的必然結(jié)果。根據(jù)馬洛斯的需求層次理論,人類進(jìn)行體育旅游消費(fèi),是建立在自身基本生活物質(zhì)需求充分得到滿足的情況下,為了追求更深層次的滿足而進(jìn)行的消費(fèi)。這類更加深層次的消費(fèi)屬于人類的社會性需求。人類在追求社會性需求的過程中,必然會產(chǎn)生追求體育旅游一類消費(fèi)層次的追求。所以說,體育旅游的內(nèi)涵在于如何實現(xiàn)消費(fèi)者的自身體驗。而在體驗經(jīng)濟(jì)視角之下,體育旅游市場中事實上是為了實現(xiàn)消費(fèi)者在感知與心理層面上的需求。體育旅游服務(wù)作為集合了不同體驗功能為一體的旅游產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供各種類型的體育服務(wù),事實上幫助消費(fèi)者社會認(rèn)知導(dǎo)向的正確定位,滿足消費(fèi)者娛樂、文化等多個方面的需求[4]。

4 體驗經(jīng)濟(jì)視角下,我國體育旅游開發(fā)與營銷的基本現(xiàn)狀分析

在體驗經(jīng)濟(jì)視角下,體育旅游是一種結(jié)合了體育、健身、娛樂、休閑等多種不同的功能。我國體育旅游仍然處于比較基礎(chǔ)的發(fā)展階段,在多種功能融合的情況下需要更具體育旅游自身的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行開發(fā)與營銷,否則將可能出現(xiàn)一些問題。

我國很多地區(qū)體育旅游的開發(fā)與營銷并缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與計劃支撐。我國體育旅游開發(fā)與營銷的時間并不長,而體育旅游也只是作為旅游發(fā)展中的新興項目所出現(xiàn)。很多地區(qū)在進(jìn)行體育旅游開發(fā)過程中,并沒有制定出一個統(tǒng)一的發(fā)展計劃與綱領(lǐng),在這種情況下,對于有效的體育資源與其他資源,體育旅游開發(fā)市場中多個方面參與者參與其中,整體處于無序的狀況,可能導(dǎo)致不同開發(fā)者采用不科學(xué)的競爭手段。這一問題在政策與法律不能有效指導(dǎo)的情況下,將導(dǎo)致非常嚴(yán)重的后果。

很多地區(qū)在體育開發(fā)過程中仍然處于比較基礎(chǔ)的階段。隨著體育旅游展示了其巨大的發(fā)展?jié)摿?很多地區(qū)的不同項目顯示了對于體育旅游的重視。但是由于發(fā)展過程的約束,很多項目仍然處于相對基礎(chǔ)的層面。目前實際旅游開發(fā)項目中所開發(fā)的旅游產(chǎn)品,主要局限于傳統(tǒng)的登山、滑雪等單一產(chǎn)品項目,并沒有將體育旅游消費(fèi)者的需求與這些產(chǎn)品項目緊密地結(jié)合起來,在這種情況下消費(fèi)者的需求只能被滿足一部分,并不能滿足體驗經(jīng)濟(jì)視角下的要求。

5 體驗經(jīng)濟(jì)視角下的,體育旅游開發(fā)與營銷理念

體育旅游產(chǎn)品作為物象與勞務(wù)所結(jié)合的產(chǎn)物,物象是體育旅游產(chǎn)品的核心,而勞務(wù)是體育旅游的一部分能夠。在體驗經(jīng)濟(jì)視角之下,物象能夠?qū)Ⅲw育旅游消費(fèi)者的注意力與興趣牢牢地抓住,而消費(fèi)者則是通過分析所支付的成本與所獲取的價值大小,來評價體育旅游開發(fā)的水平。所以對于體育旅游產(chǎn)品而言,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是開發(fā)的核心之一。體育旅游產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)的分析包含了那些體育產(chǎn)品包含其中,這些體育產(chǎn)品的核心內(nèi)容是什么,體育產(chǎn)品的相互關(guān)系等。為了完成體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分析,需要展開相應(yīng)的市場調(diào)查與現(xiàn)有體育旅游資源的分析和規(guī)劃。對于我國很多體育旅游開發(fā)項目而言,由于這些項目開發(fā)時間很短,體育旅游市場并不完善,與我國基本國情、當(dāng)?shù)匕l(fā)展水平相符的開發(fā)案例非常稀有。所以,在制定體育旅游開發(fā)與營銷策略之前,進(jìn)行體育旅游資源與市場環(huán)境的分析,衡量不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力的工作具有非常重要的意義。目前我國中等發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游消費(fèi)者通過具有以下的特征:旅游存在多個方面的需求。

該文認(rèn)為應(yīng)該圍繞當(dāng)?shù)氐捏w育旅游資源,通過分析現(xiàn)有市場狀況,按照發(fā)展的近期、中期與遠(yuǎn)期對體育旅游資源進(jìn)行分析與開發(fā)。在現(xiàn)實資源強(qiáng)度與開發(fā)利用優(yōu)良潛在旅游資源中,選擇與核心目標(biāo)市場需求特征高度吻合的項目優(yōu)先進(jìn)行開發(fā)。這些優(yōu)先開發(fā)的項目通常需要較小的成本,在短期內(nèi)就可以建設(shè)完成,并能夠獲得一定的收益。在這些優(yōu)先開發(fā)的項目建設(shè)階段,可以形成有效的開發(fā)經(jīng)驗,從而為未來的建設(shè)與規(guī)劃打下基礎(chǔ)。

在完成以上兩點核心分析之后,還應(yīng)該重點分析當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)項目的主要消費(fèi)群體、主要開發(fā)項目與相應(yīng)的體育旅游產(chǎn)品。這項工作主要是完成旅游產(chǎn)品市場的進(jìn)一步細(xì)致劃分,確定所面向的消費(fèi)者。事實上,體育旅游市場所面對的消費(fèi)者總是那些擁有一部分隨意可自配收入、擁有一定的空閑時間、并且具有體育旅游消費(fèi)觀念的消費(fèi)群體。

在體驗經(jīng)濟(jì)視角下從體育旅游消費(fèi)者的角度而言,衡量其旅游成本與收益的關(guān)鍵評價手段就是分析其整體旅游體驗的滿足程度與心理預(yù)期的比較。如果消費(fèi)者認(rèn)為其體育旅游的體驗的滿意程度高于其心理預(yù)期,則收益為正。所以,體驗經(jīng)濟(jì)視角下,優(yōu)良的旅游資源,不同的體育項目,體育活動設(shè)施僅僅是作為體育旅游的基礎(chǔ)而存在,只有實現(xiàn)了消費(fèi)者的旅游消費(fèi)預(yù)期才是發(fā)展體育旅游項目的關(guān)鍵所在。所以該文認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)心理學(xué)研究成果,針對人類不同體驗所形成的神經(jīng)反應(yīng)層次以及在體育旅游過程中所具有的本質(zhì)特征,營造滿足消費(fèi)者認(rèn)為與行為特點,本能與行為特點,行為與反思特點進(jìn)行體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

[1]梁強(qiáng)基于體驗經(jīng)濟(jì)背景的城市休閑產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建研究[J].現(xiàn)代財經(jīng),2008,2(28):46-49.

[2]陳穎悟,彭勇.體驗經(jīng)濟(jì)視角下紅色旅游與體育旅游融合開發(fā)的營銷策略[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2008(12X):164-165.

[3]汪子文,鄧建偉,高嵩.感知價值視角下體育節(jié)慶旅游體驗研究——以濰坊國際風(fēng)箏會為例[J].山東體育學(xué)院學(xué)報,2014,30(3):22-27.

[4]趙現(xiàn)紅.基于游客體驗視角的現(xiàn)代節(jié)事旅游開發(fā)研究[J].地域研究與開發(fā),2014,33(3)：117-121.