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    均方差決策法在企業(yè)營銷績效評價中的應(yīng)用*

    2015-12-05 07:26:22
    湖州師范學(xué)院學(xué)報 2015年8期
    關(guān)鍵詞:方差績效考核指標(biāo)體系

    郭 輝

    (1.新疆師范大學(xué) 商學(xué)院,新疆 烏魯木齊830054;2.新疆師范大學(xué) 中亞與中國西北邊疆政治經(jīng)濟(jì)研究中心,新疆 烏魯木齊830054)

    0 引言

    《市場營銷》課程是高校經(jīng)管類專業(yè)的專業(yè)核心課程之一,該課程的核心內(nèi)容要求學(xué)生采用案頭調(diào)研和實地調(diào)研的方法對市場進(jìn)行調(diào)研制定營銷方案,并對營銷方案的實施效果進(jìn)行績效評估.

    從市場經(jīng)濟(jì)實踐看,目前許多企業(yè)都建立了寵大的營銷機(jī)構(gòu),但營銷績效考核較滯后.主要表現(xiàn)在:有的企業(yè)采用比較法對單一的營銷指標(biāo)進(jìn)行評價;有的企業(yè)則通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專家的判斷打分,主觀性較強(qiáng),很難做到公平和公正;有的企業(yè)根本不進(jìn)行營銷績效評價.這些方法較簡單且容易操作,但這些方法僅從企業(yè)營銷得出定性考核結(jié)果,不能對企業(yè)營銷的具體業(yè)績、營銷過程和相關(guān)者利益等方面進(jìn)行綜合評價.

    定量分析方法已在各學(xué)科研究中發(fā)揮著重要作用[1~3],但在實際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對掌握定量的評價方法有一定難度.鑒于此,結(jié)合教學(xué)實踐探討均方差決策法在企業(yè)營銷績效綜合評價中的應(yīng)用思路,并借助案例分析法總結(jié)均方差決策法在企業(yè)營銷績效中的應(yīng)用步驟.

    1 多目標(biāo)綜合評價在企業(yè)營銷績效考核中的應(yīng)用思路

    營銷績效通常是指企業(yè)營銷活動的投入產(chǎn)出效益比率.在企業(yè)營銷活動中,營銷的投入和產(chǎn)出不僅體現(xiàn)在廣告費(fèi)用和營銷人員費(fèi)用上,也體現(xiàn)在品牌知名度、顧客滿意度等定性指標(biāo)上.若僅采用單一的投入和產(chǎn)出指標(biāo)度量營銷績效考核將會對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面作用.可見,企業(yè)營銷績效考核是一個受營銷投入和產(chǎn)出效益等多因素影響的綜合評價過程.因此,在營銷績效考核中應(yīng)對評價對象多個方面的狀態(tài)進(jìn)行綜合測評,以客觀公正地反映被考評對象的數(shù)量水平.

    多目標(biāo)綜合評價方法正是通過構(gòu)建多指標(biāo)的評價體系、設(shè)置指標(biāo)的權(quán)重并得到綜合評價值的一種數(shù)量方法.因此,在企業(yè)營銷績效考核中應(yīng)利用多目標(biāo)綜合評價方法,實現(xiàn)多目標(biāo)綜合評價方法與企業(yè)營銷績效考核內(nèi)容的融合,其應(yīng)用思路見圖1[4].

    圖1 多目標(biāo)綜合評價方法在企業(yè)營銷績1考核流程中應(yīng)用思路演示圖Fig.1 Illustrated diagram of the Multi-objective comprehensive evaluation method applied in the enterprise marketing performance appraisal process

    2 均方差決策法的實施步驟

    均方差決策法是利用標(biāo)準(zhǔn)化后的隨機(jī)變量值來求解隨機(jī)變量的均方差,從而判斷隨機(jī)變量的離散程度.其步驟如下:

    2.1 構(gòu)建評價指標(biāo)體系

    評價指標(biāo)體系是多目標(biāo)綜合評價方法的核心.構(gòu)建適合的評價指標(biāo)體系不僅能準(zhǔn)確、全面地反映綜合評價結(jié)果,同時對于改進(jìn)體系中的“短板”因素具有導(dǎo)向作用.根據(jù)研究對象,應(yīng)遵循科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和可實現(xiàn)性相結(jié)合的原則構(gòu)建評價指標(biāo)體系.

    2.2 對各指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,消除量綱影響

    由于這些數(shù)據(jù)為隨機(jī)變量,各指標(biāo)度量單位不同,所以應(yīng)對指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,以消除量綱影響.常用的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化方法有:目標(biāo)值設(shè)定法、極值法、Z-score標(biāo)準(zhǔn)化法.經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理,原始數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)換為無量綱化指標(biāo)測評值,各指標(biāo)值都處于同一個數(shù)量級別,此時可進(jìn)行綜合測評分析[4].

    2.3 通過標(biāo)準(zhǔn)化后的各類變量標(biāo)準(zhǔn)差確定權(quán)重

    此方法的含義為變異性越強(qiáng)的指標(biāo)對評價結(jié)果的影響力越大,其指標(biāo)權(quán)重也較大,表明該指標(biāo)對整個指標(biāo)體系綜合結(jié)果的影響程度較高.該方法避免采取層次分析法中主觀賦權(quán)法的主觀色彩.測算指標(biāo)權(quán)重的步驟為[5]:

    (1)對標(biāo)準(zhǔn)化后的隨機(jī)變量Zij求均值,得出各項指標(biāo)的平均值;

    (3)將每一項標(biāo)準(zhǔn)差除以各標(biāo)準(zhǔn)差之和,即得該項指標(biāo)的權(quán)重.權(quán)重值測算式為:

    2.4 根據(jù)所得的指標(biāo)權(quán)重值和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)求出綜合評價值

    利用以上得到的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)和指標(biāo)權(quán)重,求得每個樣本的綜合評價值.樣本綜合評價值求解公式為:

    3 均方差決策法在企業(yè)績效考核中的教學(xué)思路及案例解析

    結(jié)合市場營銷的教學(xué)實踐,采用案例分析法詳細(xì)展示均方差決策法在企業(yè)營銷考核綜合評價中的應(yīng)用步驟及注意事項.

    3.1 構(gòu)建企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)體系

    確定評價指標(biāo)體系是多目標(biāo)綜合評價方法的基礎(chǔ).以企業(yè)營銷績效為考核對象,考核主體為企業(yè)管理者,依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷實踐,從營銷投入、營銷效益、營銷結(jié)果三個維度構(gòu)建企業(yè)營銷績效考核評價指標(biāo)體系.見表1.

    表1 企業(yè)營銷績效考核評價指標(biāo)體系Table 1 The evaluation index system for the enterprise marketing performance appraisal

    3.2 收集數(shù)據(jù)

    數(shù)據(jù)來源大體可分為三類:第一類數(shù)據(jù)來源于統(tǒng)計年鑒等權(quán)威數(shù)據(jù)庫,或來自于研究對象自身的數(shù)據(jù)庫.如本例中企業(yè)的銷售額、企業(yè)拓展市場的個數(shù)、營銷人員費(fèi)用等指標(biāo)可從具體企業(yè)的數(shù)據(jù)庫提取;第二類數(shù)據(jù)主要通過市場調(diào)研方式取得.如表1中的市場占有率;第三類數(shù)據(jù)相對難以量化或量化成本較高,可通過專家咨詢法得到.如表1中品牌知名度、顧客滿意度、客戶忠誠度等指標(biāo).專家打分法的操作流程是:就本例情形,企業(yè)營銷績效考核領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)聘請相關(guān)的管理、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)等方面的企業(yè)內(nèi)外部專家組成評審委員會,對被評價對象的各指標(biāo)進(jìn)行打分,通常以百分制,也可以設(shè)置具體的行為描述等級,對各指標(biāo)的測評分為5個等級,其中100~85分為優(yōu),85~75分為良,75~60分為中,60~40分為較差,40~0分為差.最后根據(jù)所有專家對各指標(biāo)的評分計算每個指標(biāo)的平均分[4].

    3.3 對不同計量單位的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱處理

    指標(biāo)的無量綱化處理,現(xiàn)有的做法主要有三種:目標(biāo)值設(shè)定法、極值比較法和標(biāo)準(zhǔn)化法.

    3.3.1 目標(biāo)值設(shè)定法

    將原始值與目標(biāo)值進(jìn)行比較以消除量綱.目前關(guān)于目標(biāo)值的設(shè)定多借鑒各企業(yè)發(fā)展目標(biāo),或進(jìn)行趨勢預(yù)測,或采用第一個數(shù)值,或采用平均值.在無量綱化時如果采用目標(biāo)值設(shè)定法,由于不同地區(qū)(或同一地區(qū)不同年份)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同,目標(biāo)值的不同設(shè)定是必然的,所設(shè)定的目標(biāo)值不可避免地帶有一定的主觀色彩,經(jīng)目標(biāo)值設(shè)定法測算的無量綱后的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的客觀性必定會打折.

    3.3.2 極值比較法

    將原始值與極大值(極小值)、均值進(jìn)行比較以消除量綱.主要采用如下兩種形式:

    (1)用極差法進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化.設(shè)有n(i=1,2,…,n)個樣本,m類指標(biāo)(j=1,2,…,m),其原始數(shù)據(jù)為xij.根據(jù)指標(biāo)描述對象的性質(zhì),可將指標(biāo)分為正指標(biāo)和負(fù)(逆)指標(biāo).標(biāo)準(zhǔn)化處理公式分為:

    正指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化公式為:

    負(fù)指標(biāo)(逆指標(biāo))的標(biāo)準(zhǔn)化公式為:

    (2)其它極值數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的測算公式有:

    3.3.3 標(biāo)準(zhǔn)化法(Z-score法)

    這種方法基于原始數(shù)據(jù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化.將A 的原始值x使用z-score標(biāo)準(zhǔn)化到x'.z-score標(biāo)準(zhǔn)化方法適用于屬性A 的最大值和最小值未知的情況,或有超出取值范圍的離群數(shù)據(jù)的情況.其計算式為:

    其中:xij為原始數(shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)的均值;σ為原始數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差.計算公式為:

    其中:為標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)值[5].

    極值比較法和標(biāo)準(zhǔn)化方法的共同點(diǎn)在于:兩種方法利用數(shù)學(xué)對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,避免了目標(biāo)值設(shè)定法的主觀性.但這些方法都存在同樣的問題,即監(jiān)測企業(yè)所處的地區(qū)和年份不同會造成監(jiān)測企業(yè)的極值和均值的變化,即不同地區(qū)的基準(zhǔn)值由于各企業(yè)發(fā)展水平不同而不同,或同一地區(qū)的基準(zhǔn)值將隨時間的遞增而改變,最終導(dǎo)致不同地區(qū)或同一地區(qū)不同年份經(jīng)無量綱化后的指標(biāo)值的可比性降低[6].

    3.4 均方差決策法確定指標(biāo)權(quán)重值,并計算綜合評價值

    利用極差法式(3)和式(4)對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化.采取標(biāo)準(zhǔn)化的目的主要有:一是消除量綱;二是利用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)采取均方差決策法測算各指標(biāo)在整個指標(biāo)體系中的權(quán)重.數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果和指標(biāo)權(quán)重的結(jié)果見表2.

    表2 企業(yè)營銷績效考核指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化值和權(quán)重值Table 2 The index weight value and the comprehensive evaluation result of the enterprise marketing performance evaluation

    根據(jù)表3中的權(quán)重值以及標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù),把各指標(biāo)相應(yīng)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化值乘以對應(yīng)的權(quán)重,就可計算出某一評價對象的最終得分,即利用式(2)得到綜合評價值.結(jié)果見表2.可知甲、乙和丙企業(yè)的營銷績效綜合結(jié)果分別為0.66,0.65和0.45,結(jié)果見式(6).

    3.5 綜合評價結(jié)果提出改進(jìn)措施

    從3家企業(yè)的營銷績效綜合結(jié)果看,甲企業(yè)的績效考核結(jié)果最高,丙最低.結(jié)合3家企業(yè)的原始數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),甲企業(yè)的營銷工作績效較好,充分發(fā)揮營銷投入擴(kuò)大了市場占有率,但其主要問題是客戶忠誠度較低;乙企業(yè)的營銷績效工作雖然利用營銷投入在一定程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額,但其主要問題是客戶的滿意度較低;丙企業(yè)利用營銷投入提高了營銷效益方面的客戶滿意度和客戶忠誠度,但其主要問題是銷售額較低且拓展市場個數(shù)較少.從考核對象的結(jié)果看,這三家公司應(yīng)分別做出以下改進(jìn)措施:①甲企業(yè)應(yīng)將提高客戶忠誠度設(shè)為企業(yè)近期目標(biāo),安排營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研,從價格和服務(wù)兩方面提高客戶的忠誠度.②乙企業(yè)應(yīng)對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)研,了解客戶滿意度低的原因,針對原因制定績效改進(jìn)措施.③丙企業(yè)應(yīng)圍繞增加銷售額和拓展市場個數(shù)展開.

    4 結(jié)論與建議

    企業(yè)營銷績效考核是一個各指標(biāo)要素間相互影響的多因素綜合體系,需要對績效水平進(jìn)行綜合評價.均方差決策法是通過構(gòu)建多因素的指標(biāo)體系,確定指標(biāo)權(quán)重,并計算綜合評價的客觀賦權(quán)的多目標(biāo)綜合評價法.

    借助均方差決策法對企業(yè)營銷績效進(jìn)行綜合評判,其關(guān)鍵步驟為:一是構(gòu)建企業(yè)營銷績效考核評價指標(biāo)體系;二是對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,但處理方法不同,測得的指標(biāo)權(quán)重會隨之發(fā)生變化;三是計算綜合績效結(jié)果,根據(jù)考核對象的情況,找出影響績效的主要因素,提出績效改進(jìn)目標(biāo)及相應(yīng)措施.

    [1]郭輝.趨勢方程擬合法在人力資源需求預(yù)測的思路及案例解析[J].廊坊師范學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2014(1):98-102.

    [2]郭輝.統(tǒng)計分析方法在《市場營銷》課程的教學(xué)思路及案例解析[J].渭南師范學(xué)院學(xué)報,2014(16):52-59.

    [3]郭輝.回歸分析方法在市場營銷課程中的教學(xué)思路及案例解析[J].興義民族師范學(xué)院學(xué)報,2014(1):64-68.

    [4]郭輝.層次分析法在《績效管理》課程的教學(xué)思路及案例解析[J].南昌師范學(xué)院學(xué)報,2014(5):64-68.

    [5]趙南哲,郭輝.基于均方差決策法新疆與全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對比分析[J].荷澤學(xué)院學(xué)報,2014(6):28-33.

    [6]焦必方,林娣,彭婧妮.城鄉(xiāng)一體化評價體系的全新構(gòu)建及其應(yīng)用——長三角地區(qū)城鄉(xiāng)一體化評價[J].復(fù)旦大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011(4):75-83.

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