銷(xiāo)售工程師培養(yǎng)導(dǎo)向的“醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”課程改革與創(chuàng)新

李毅彩

銷(xiāo)售工程師培養(yǎng)導(dǎo)向的“醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”課程改革與創(chuàng)新

李毅彩

分析了當(dāng)前醫(yī)療器械企業(yè)需要的是既精通營(yíng)銷(xiāo)技能，又精通醫(yī)療器械產(chǎn)品基本知識(shí)，同時(shí)兼顧操作、維修和服務(wù)的醫(yī)療器械“銷(xiāo)售工程師”。闡述了“醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”課程改革將銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)理論和技巧與醫(yī)療器械行業(yè)及產(chǎn)品緊密結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)，設(shè)計(jì)任務(wù)化教學(xué)內(nèi)容，采用“教學(xué)做”一體化的教學(xué)方法，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的參與，實(shí)施多樣化考核方式等途徑，提升了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)化崗位技能和綜合職業(yè)素養(yǎng)。

高職;醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué);課程改革;銷(xiāo)售工程師

一、醫(yī)療器械“銷(xiāo)售工程師”的需求現(xiàn)狀

2012年，中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1 500億元，近10年復(fù)合增長(zhǎng)率為21．3%，遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國(guó)家。科技部在《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》中指出，“十二五”期間，國(guó)家將重點(diǎn)支持10－15家大型醫(yī)療器械企業(yè)集團(tuán)，扶持40－50家創(chuàng)新型高技術(shù)企業(yè)，建立8－10個(gè)醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)基地和10個(gè)國(guó)家級(jí)創(chuàng)新醫(yī)療器械產(chǎn)品示范應(yīng)用基地，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高市場(chǎng)占有率，顯著提升我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。另外，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)，也有大量的醫(yī)療設(shè)備需要更新?lián)Q代，因此，醫(yī)療器械的市場(chǎng)需求非常旺盛。

醫(yī)療器械銷(xiāo)售人才占整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了醫(yī)療器械行業(yè)人才需求的同比增長(zhǎng)。醫(yī)療器械銷(xiāo)售人才的選拔標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，業(yè)內(nèi)將這方面的優(yōu)秀人才稱(chēng)為“醫(yī)療器械銷(xiāo)售工程師”，即“產(chǎn)品技術(shù)專(zhuān)家”。它是指從事醫(yī)療器械銷(xiāo)售，具有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識(shí)背景，并以系統(tǒng)的、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，滿足客戶特定需求，從而成功獲取訂單的銷(xiāo)售人員?？梢?jiàn)，醫(yī)療器械、醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)背景僅是銷(xiāo)售人員入職的基本條件，他們還需要對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察和應(yīng)對(duì)能力，與當(dāng)?shù)氐母鞔筢t(yī)院及醫(yī)療機(jī)構(gòu)有著豐富的人脈關(guān)系，甚至還要跟隨醫(yī)生在手術(shù)臺(tái)上幫忙。

二、高職“醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”課程教學(xué)目標(biāo)創(chuàng)新和任務(wù)化教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

(一)課程教學(xué)目標(biāo)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的“推銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)目標(biāo)是學(xué)生畢業(yè)后能夠從事各種銷(xiāo)售崗位，如接聽(tīng)客戶電話、上門(mén)推銷(xiāo)、客戶服務(wù)等。而“醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)醫(yī)療器械相關(guān)銷(xiāo)售崗位所需的知識(shí)和技能。即學(xué)生需要掌握一般推銷(xiāo)的理論和技巧，而教師應(yīng)適當(dāng)結(jié)合一些醫(yī)療器械銷(xiāo)售的案例，促進(jìn)學(xué)生理解推銷(xiāo)規(guī)律。

通過(guò)對(duì)珠三角近百家醫(yī)療器械相關(guān)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療器械銷(xiāo)售人員與服裝、快消品等行業(yè)的銷(xiāo)售人員有著非常大的不同，他們必須是技術(shù)服務(wù)型銷(xiāo)售人才。醫(yī)療器械銷(xiāo)售工程師必須具備的素質(zhì)和技能如表1和表2所示。［1］

借鑒美國(guó)職業(yè)教育的改革目標(biāo)，醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)課程必須創(chuàng)新教學(xué)目標(biāo)，即為了適應(yīng)學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，應(yīng)培養(yǎng)具備專(zhuān)業(yè)崗位技能和綜合職業(yè)能力素質(zhì)的醫(yī)療器械銷(xiāo)售工程師。［2］該課程創(chuàng)新后的教學(xué)目標(biāo)包括以下兩個(gè)方面。

表1 醫(yī)療器械銷(xiāo)售人才必須優(yōu)先具備的知識(shí)

表2 醫(yī)療器械銷(xiāo)售人才必須優(yōu)先具備的素質(zhì)

1．培養(yǎng)學(xué)生牢固掌握醫(yī)療器械銷(xiāo)售崗位專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。如在醫(yī)療器械銷(xiāo)售實(shí)務(wù)課堂中，將學(xué)生分組，進(jìn)行醫(yī)用大型醫(yī)療器械的產(chǎn)品性能描述與競(jìng)品的比較展示，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行與客戶的階段性拜訪對(duì)話;根據(jù)醫(yī)院招標(biāo)要求，制作醫(yī)療器械產(chǎn)品投標(biāo)方案;開(kāi)展家用醫(yī)療器械網(wǎng)店銷(xiāo)售等。同時(shí)，將講課內(nèi)容與醫(yī)療器械購(gòu)銷(xiāo)員考證緊密結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“崗證通”。學(xué)生只有具備了堅(jiān)實(shí)的崗位職業(yè)能力，才能快速上崗。

2．培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)化發(fā)展所需的綜合能力，即在不同情境中靈活解決問(wèn)題、達(dá)成目標(biāo)的相關(guān)能力。如良好的自學(xué)能力與反應(yīng)能力、獨(dú)立工作與較強(qiáng)的領(lǐng)悟能力、創(chuàng)新能力、挫折承受能力、溝通協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作的能力等等。在課程教學(xué)中，融入此類(lèi)能力提升項(xiàng)目，如課堂學(xué)生討論、分組完成作業(yè)、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)方案、輪流管理小組成員、帶領(lǐng)學(xué)生參與銷(xiāo)售技能大賽、創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)杯比賽等。

(二)任務(wù)化課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)

醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)難度很大，因?yàn)楹茈y與醫(yī)療器械產(chǎn)品融合。課程采用了筆者與行業(yè)專(zhuān)家、具有豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人才共同編著的《醫(yī)療器械推銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》教材，將教學(xué)內(nèi)容分為醫(yī)療器械推銷(xiāo)理論概述、醫(yī)療器械客戶購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析、醫(yī)療器械銷(xiāo)售模式及招投標(biāo)分析、醫(yī)療器械推銷(xiāo)過(guò)程等幾個(gè)部分。課程以醫(yī)療器械產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的工作任務(wù)為主線，設(shè)計(jì)幾個(gè)貫穿整個(gè)課程的大型綜合項(xiàng)目，作為訓(xùn)練學(xué)生職業(yè)崗位綜合能力的主要載體。指導(dǎo)學(xué)生自行進(jìn)行家用及大型醫(yī)用醫(yī)療器械產(chǎn)品及所在公司介紹，運(yùn)用迪伯達(dá)、費(fèi)比等推銷(xiāo)模式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，進(jìn)行醫(yī)療器械客戶的來(lái)源分析及篩選;學(xué)會(huì)如何約見(jiàn)醫(yī)療器械公司客戶、如何對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品展示和價(jià)格談判、如何最終促成醫(yī)療器械產(chǎn)品銷(xiāo)售的成交、如何對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品設(shè)計(jì)招投標(biāo)、如何與醫(yī)院的科室主任、采購(gòu)科主任及分管院長(zhǎng)溝通等，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推薦和售后服務(wù)等工作任務(wù)的完成。通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠?qū)⒁话愕耐其N(xiāo)技巧和理論與醫(yī)療器械產(chǎn)品緊密結(jié)合，且畢業(yè)后能快速勝任醫(yī)療器械銷(xiāo)售崗位，并具有向優(yōu)秀醫(yī)療器械銷(xiāo)售工程師成長(zhǎng)的潛力。

三、“教學(xué)做”一體化的教學(xué)方法探索

“醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”課程新的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)項(xiàng)目的完成必須采用教、學(xué)、做一體化的模式，因此，必須設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的教學(xué)方法。

(一)案例教學(xué)法

在案例教學(xué)中，學(xué)生不需要死記推銷(xiāo)理論和技巧，而是應(yīng)通過(guò)對(duì)其他銷(xiāo)售人員成功或失敗的銷(xiāo)售案例的分析和討論，加深對(duì)推銷(xiāo)理論和技巧的理解，同時(shí)，應(yīng)促進(jìn)學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)的主動(dòng)參與，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和多角度思考問(wèn)題的能力。例如，講到醫(yī)療器械推銷(xiāo)人員的工作職責(zé)時(shí)，可以通過(guò)“一次失敗的CT機(jī)銷(xiāo)售”案例，小組討論和分析推銷(xiāo)人員值得學(xué)習(xí)的方面在哪里?他為什么會(huì)失敗?學(xué)生們通過(guò)5分鐘的討論，既熟悉了醫(yī)療器械推銷(xiāo)人員的工作過(guò)程，又理解了醫(yī)療器械推銷(xiāo)人員所必需具備的素質(zhì)和能力。

(二)情景式角色扮演法［3］

在“醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用角色扮演法時(shí)，教師必須營(yíng)造盡量真實(shí)的銷(xiāo)售環(huán)境，使學(xué)生感受到銷(xiāo)售工作場(chǎng)所的氛圍，從而激發(fā)學(xué)生積極主動(dòng)地完成顧客或銷(xiāo)售的角色。實(shí)施步驟是: (1)教師設(shè)計(jì)仿真的銷(xiāo)售情景，設(shè)定好顧客角色、銷(xiāo)售人員及公司角色等;(2)學(xué)生提前復(fù)習(xí)所學(xué)理論，理解面臨的問(wèn)題及解決的目標(biāo);(3)學(xué)生思考、揣摩好自己所飾演的角色在不同情況下可能的語(yǔ)言或行為;(4)大家盡量布置好仿真的銷(xiāo)售情景，如產(chǎn)品證書(shū)、資料、桌椅，并注意禮儀等; (5)提醒小組其他成員觀察角色扮演的學(xué)生的表現(xiàn)，如產(chǎn)品熟悉度、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速、溝通技巧、商務(wù)禮儀、應(yīng)變能力等，然后記錄下來(lái);(6)學(xué)生和教師共同點(diǎn)評(píng)與總結(jié)。學(xué)生先對(duì)剛才的角色扮演進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)中教師應(yīng)引導(dǎo)其和所學(xué)理論及技巧相結(jié)合。教師的點(diǎn)評(píng)既不要過(guò)分批評(píng)學(xué)生，也不能泛泛而談，要“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，著重培養(yǎng)學(xué)生多角度思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

(三)銷(xiāo)售技能競(jìng)賽法

鼓勵(lì)學(xué)生積極參與二級(jí)學(xué)院、學(xué)校和企業(yè)以及其他各種銷(xiāo)售技能競(jìng)賽。［4］例如，參與醫(yī)療器械產(chǎn)品介紹競(jìng)賽、實(shí)踐銷(xiāo)售結(jié)果評(píng)比、營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬比賽、投標(biāo)文件設(shè)計(jì)競(jìng)賽等，既可以鞏固學(xué)生所學(xué)的推銷(xiāo)理論基礎(chǔ)知識(shí)，又可以提升其創(chuàng)新能力，并增強(qiáng)了他們的團(tuán)隊(duì)合作能力、時(shí)間管理能力、應(yīng)急處理能力和語(yǔ)言溝通、表達(dá)能力等，而這些都是醫(yī)療器械銷(xiāo)售工程師所必須具備的崗位專(zhuān)業(yè)能力和綜合職業(yè)素質(zhì)。

(四)綜合實(shí)訓(xùn)模擬法

在課程內(nèi)容結(jié)束后，進(jìn)行5天的醫(yī)療器械銷(xiāo)售綜合實(shí)訓(xùn)。其中，前2天，進(jìn)行社區(qū)家用醫(yī)療器械體驗(yàn)銷(xiāo)售，后3天則圍繞一個(gè)大型醫(yī)用醫(yī)療器械進(jìn)行產(chǎn)品介紹、醫(yī)院及醫(yī)生信息資料搜集分析、科室主任、器械科主任和分管院長(zhǎng)的拜訪對(duì)話、招投標(biāo)及簽訂銷(xiāo)售合同。該綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目以團(tuán)隊(duì)方式進(jìn)行，小組成員在熟悉醫(yī)療器械產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行分工合作，最終提交綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告。

(五)實(shí)踐教學(xué)法

醫(yī)療器械銷(xiāo)售工程師是市場(chǎng)中“滾打摸爬”出來(lái)的，而不是說(shuō)出來(lái)的?！搬t(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)中，應(yīng)重視各種銷(xiāo)售實(shí)踐模擬、社區(qū)銷(xiāo)售、家用醫(yī)療器械連鎖店實(shí)習(xí)、家用醫(yī)療器械網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、兼職老師對(duì)銷(xiāo)售實(shí)踐的分項(xiàng)和指導(dǎo)等，強(qiáng)化學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能和綜合職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。同時(shí)，應(yīng)將課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與醫(yī)療器械購(gòu)銷(xiāo)員的考證緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“崗證通”。

在課程教學(xué)中，可安排具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員(其中，在銷(xiāo)售崗位工作3－5年的優(yōu)秀畢業(yè)生是一筆寶貴的財(cái)富)與學(xué)生分享其經(jīng)驗(yàn)。如設(shè)置“如何將推銷(xiāo)模式運(yùn)用到銷(xiāo)售實(shí)踐中”、“家用醫(yī)療器械連鎖銷(xiāo)售店鋪如何管理”、“新市場(chǎng)開(kāi)拓如何進(jìn)行客戶尋找和篩選”、“同客戶談判過(guò)程的策略和技巧分享”，以及“如何進(jìn)行成功的招投標(biāo)管理”、“如何維護(hù)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系”等專(zhuān)題。這些生動(dòng)講述，更強(qiáng)調(diào)與市場(chǎng)實(shí)際情況的結(jié)合，促進(jìn)了學(xué)生從事醫(yī)療器械銷(xiāo)售的興趣，并引發(fā)他們思考如何彌補(bǔ)自身技能和素質(zhì)的不足。

四、關(guān)注過(guò)程性學(xué)習(xí)導(dǎo)向，進(jìn)行多樣化考核方式探索［5］

建立課程綜合考核標(biāo)準(zhǔn)，提高課程考核與培養(yǎng)“優(yōu)秀銷(xiāo)售工程師”目標(biāo)的關(guān)聯(lián)度。課程對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)應(yīng)該從重視理論考試成績(jī)轉(zhuǎn)化為提倡綜合考核標(biāo)準(zhǔn)。［6］綜合考核標(biāo)準(zhǔn)包括理論知識(shí)考核標(biāo)準(zhǔn)、崗位技能考核標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)素質(zhì)考核標(biāo)準(zhǔn)，以強(qiáng)調(diào)“知識(shí)、技能、素質(zhì)”三方面的要求，突出整體的“綜合能力”培養(yǎng)目標(biāo)。如:課程考核成績(jī)綜合化，既包括理論考試成績(jī)，也要包括課堂討論、發(fā)言成績(jī)，以及個(gè)人日常作業(yè)、小組實(shí)訓(xùn)作業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等，從而將結(jié)果性考核導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為過(guò)程性學(xué)習(xí)導(dǎo)向。

“醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”課程考核中，圍繞銷(xiāo)售工程師應(yīng)具備的崗位技術(shù)能力和綜合職業(yè)能力，選取不同的考核方式，每種考核方式都有其特定的功能。如考查學(xué)生掌握“醫(yī)療器械推銷(xiāo)學(xué)”課程知識(shí)的程度，可采用筆試的方式，當(dāng)然，也要學(xué)生根據(jù)案例、銷(xiāo)售情景設(shè)計(jì)答案;考查學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用技能，可采用分組模擬討論、展示的方式;考查學(xué)生的實(shí)踐能力，可采用完成實(shí)踐課業(yè)的方式;而考查學(xué)生的綜合素質(zhì)，可采用撰寫(xiě)論文的方式等。

［1］李毅彩，李葉紅．銷(xiāo)售工程師培養(yǎng)導(dǎo)向的醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的重構(gòu)［J］．衛(wèi)生職業(yè)教育，2014 (16):128－130．

［2］鄭堅(jiān)．“整合與銜接”理念下的美國(guó)職業(yè)教育改革［J］．中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2013(3):76－80．

［3］呂思瑾．角色扮演法在現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)課堂教學(xué)中的應(yīng)用［J］．學(xué)園(教育科研)，2013(4):61－62．

［4］黃珂．《推銷(xiāo)技術(shù)》教學(xué)改革在高職創(chuàng)業(yè)中的效果探討［J］．遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(1):111－112．

［5］張海容．德國(guó)職業(yè)教育對(duì)我院高職教育課程考核模式的啟示［J］．北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(3):41－44．

［6］陳文．關(guān)于高職專(zhuān)業(yè)課程考核改革的幾點(diǎn)思考［J］．中國(guó)成人教育，2013(2):150－151．

［責(zé)任編輯 盛 艷］

廣東省高職教育食品藥品類(lèi)專(zhuān)業(yè)教指委教育教學(xué)改革項(xiàng)目“珠三角醫(yī)療器械‘銷(xiāo)售工程師’需求導(dǎo)向與高職醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”(項(xiàng)目編號(hào):2013syy24);廣東省高等職業(yè)教育技術(shù)研究會(huì)課題“‘銷(xiāo)售工程師’培養(yǎng)導(dǎo)向的高職醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的重構(gòu)研究與實(shí)踐”(項(xiàng)目編號(hào):GDGZ14Y133)

李毅彩，女，廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

G712

A

1674－7747(2015)18－0004－03