醫(yī)藥電商大博弈

文/牛祿青

醫(yī)藥電商大博弈

文/牛祿青

醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和消費升級為醫(yī)藥電商提供了巨大的想象空間，“處方藥”這塊巨大的蛋糕，正掀起一場縱橫交錯的暗戰(zhàn)和博弈

電子商務正席卷著各個領域，被認為是“壁壘”的醫(yī)藥行業(yè)同樣不可避免。中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年整個醫(yī)藥電子商務市場規(guī)模約為2億元，2011年規(guī)模翻一倍至4億元，2012年則增長到15億元，2013年線上醫(yī)藥市場規(guī)模達到40億元。

盡管發(fā)展迅猛，但受制于處方藥網上銷售和醫(yī)保報銷的限制，醫(yī)藥電商猶如“小荷才露尖尖角”。據(jù)新康界統(tǒng)計，2013年中國藥品整體市場規(guī)模約1.4萬億元，主要銷售終端為城市等級醫(yī)院，約為6271億元，占比52%，零售藥店約為2571億元，占比21%，而網上藥店銷售收入約42億元，占比只有0.4%。

根據(jù)國家食品藥品監(jiān)管總局的規(guī)定，網上售藥必須獲得兩證：《互聯(lián)網藥品交易服務資格證》（《交易證》）和《互聯(lián)網藥品信息服務資格證》（《信息證》），申請《交易證》，向個人消費者售賣藥品的，必須滿足是實體藥品零售連鎖企業(yè)，符合自建網站審批管理的規(guī)定。大多數(shù)綜合類電商僅擁有《信息證》，對藥品只能展示，不能銷售。

據(jù)國家食品藥品監(jiān)管總局官網公布的數(shù)據(jù)，截至1月21日，獲得《信息證》的企業(yè)共有5669家，獲得《交易證》的僅有368家，已經開設網上藥店的則為270家。而網售處方藥則始終是不容染指的禁區(qū)。

2014年5月28日，國家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布了《互聯(lián)網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），首次提出放開處方藥在電商渠道的銷售?！掇k法》明確，“互聯(lián)網藥品經營者應當按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥”，“由執(zhí)業(yè)藥師負責處方的審核及監(jiān)督調配”，“未憑處方銷售處方藥的，責令改正，并處以一萬元以上三萬元以下罰款”，“允許醫(yī)藥電商選擇第三方物流配送”。

業(yè)內人士分析指出，若處方藥銷售得以開禁，國內醫(yī)藥電商將迎來井噴式發(fā)展。公開數(shù)據(jù)顯示，中國處方藥的市場份額是非處方藥的3倍多，但處方藥市場基本被醫(yī)院占據(jù)。處方藥毛利高、價位高、市場份額大，若這塊蛋糕被切開，市場前景十分可觀。

盡管國家食品藥品監(jiān)管總局至今仍未正式頒布《辦法》，一些傳統(tǒng)醫(yī)藥機構和藥店甚至有抵觸心理，但各路資本已翹首以盼，并對處方藥上網積極備戰(zhàn)，加快布局醫(yī)藥電商。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和消費升級為醫(yī)藥電商提供了巨大的想象空間，“處方藥”這塊巨大的蛋糕，正掀起一場縱橫交錯的暗戰(zhàn)和博弈。

目前市場上主要的醫(yī)藥電商模式包括五種：以天貓醫(yī)藥館、京東、百度、一號店為代表的第三方平臺；以八百方、健一網、七樂康、好藥師、壹藥網、康愛多、華佗藥房為主的獨立垂直電商；從醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)介入的企業(yè)，包括國藥股份、一心堂、九州通、第一醫(yī)藥、嘉事堂；制藥企業(yè)進軍醫(yī)藥電商，如同仁堂、康美藥業(yè)、上海醫(yī)藥、康恩貝、以嶺藥業(yè)；傳統(tǒng)醫(yī)院和HIS(醫(yī)院信息管理系統(tǒng))廠商的整合。

互聯(lián)網公司布局醫(yī)藥電商

2014年底，京東如愿以償?shù)孬@得了互聯(lián)網藥品交易資格證A證，這是全國的第15張。至此，以阿里、京東、一號店為代表的電商巨頭已經萬事俱備，靜待“處方藥網售解禁”東風。

據(jù)了解，互聯(lián)網藥品交易服務資格證書分為A、B、C三種。A證為國家局審批，拿到A證的企業(yè)可做第三方藥品交易平臺，但不得向個人提供藥品銷售服務；B證由地方局審批，企業(yè)服務方式為與其他企業(yè)進行藥品交易，也就是B2B平臺；C證由地方局審批，企業(yè)服務方式為向個人消費者提供藥品，也就是B2C企業(yè)。

京東醫(yī)藥商城的前身是京東好藥師，2011年7月，京東曾與九州通旗下北京好藥師項目達成戰(zhàn)略合作，持股后者49%股權，雙方初期均計劃將好藥師項目打造為醫(yī)藥電商平臺。2013年5月28日，京東商城同醫(yī)藥零售企業(yè)九州通的合作結束。京東醫(yī)藥商城本計劃于2013年7月上線，但因沒有相關資格被監(jiān)管部門叫停。

京東醫(yī)藥CEO崔偉曾表示：“京東要做的是醫(yī)藥O2O，隨著處方藥的放開，京東還要做專業(yè)電子處方流轉探索，結合全程可追溯的配送體系。京東會堅持專業(yè)，與國家部委合力探討醫(yī)療醫(yī)藥電商化試點工作，同時做好處方藥網售所需的專業(yè)服務及安全合規(guī)體系打造?！?/p>

阿里健康的宏圖是打造“未來醫(yī)院”，計劃在北京、上海、廣州、杭州、重慶等核心城市發(fā)展50家合作醫(yī)院。由支付寶對醫(yī)療機構開放賬戶體系、支付及金融解決方案等平臺，患者可以直接在支付寶內進行預約、掛號、繳費，甚至還能納入醫(yī)保結算體系。

2013年11月，國家食品藥品監(jiān)管總局批準河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司95095醫(yī)藥平臺為試點單位，開展全國首家互聯(lián)網第三方平臺上的藥品網上零售試點相關工作。2014年1月，阿里巴巴宣布斥資13億元入主醫(yī)藥電商中信21世紀有限公司，而中信21世紀是95095網站的間接控制者。不僅如此，中信21世紀還掌握著中國僅有的藥品監(jiān)管碼體系，算得上是中國藥品領域最大的數(shù)據(jù)庫。十個月后，中信21世紀更名為“阿里健康”。

阿里巴巴在醫(yī)藥互聯(lián)網領域有兩大利器：天貓醫(yī)藥館和阿里健康。天貓醫(yī)藥館是天貓旗下的一個醫(yī)藥購物頻道，它匯集了OTC藥品、醫(yī)療器械等網購項目，采取B2C模式，2014年“雙十一”銷售額同比增幅315%。

阿里健康的宏圖是打造“未來醫(yī)院”，計劃在北京、上海、廣州、杭州、重慶等核心城市發(fā)展50家合作醫(yī)院，由支付寶對醫(yī)療機構開放賬戶體系、支付及金融解決方案等平臺，患者可以直接在支付寶內進行預約、掛號、繳費，甚至還能納入醫(yī)保結算體系。支付寶完成電子病歷、電子處方、附近藥物配送、醫(yī)保實時報銷、保險實時申請賠付等所有環(huán)節(jié)，完成這個階段可能需要耗時3-5年。“未來醫(yī)院”還包括幫助醫(yī)院建立移動醫(yī)療服務體系，以及利用原中信21世紀大數(shù)據(jù)構建健康管理和疾病預防平臺。

目前，全國已有25個省市37家醫(yī)院進駐支付寶“未來醫(yī)院”，已累計為超過30萬個患者提供服務。市場預計，2015年會有超過100家醫(yī)院加入“未來醫(yī)院”計劃，支付寶宣布，中國醫(yī)療衛(wèi)生服務將邁入“未來醫(yī)院”時代。馬云力圖讓購藥、看病線上化的場景成為大多數(shù)人的選擇，推動醫(yī)療大數(shù)據(jù)的變革，從而倒逼整個醫(yī)藥行業(yè)的變革。

2014年8月，國家食品藥品監(jiān)管總局正式批復同意1號店成為互聯(lián)網第三方平臺藥品網上零售試點企業(yè)。這意味著所有入駐1號店開放平臺的藥品零售連鎖企業(yè)，可以在1號店開展藥品B2C網絡零售業(yè)務。

隨著阿里、京東、1號店等大型電商平臺布局醫(yī)藥市場完畢，當當網、亞馬遜、唯品會、蘇寧易購也不甘落后，紛紛展開與各大醫(yī)藥電商的合作，成為醫(yī)藥電商“金礦”的挖掘者。

藥品銷售企業(yè)進駐第三方平臺銷售，會在一段時間內經歷價格戰(zhàn)，搶流量、搶資源，以便在平臺中占有一席之地。而醫(yī)藥企業(yè)進入多個平臺運營后，也會進行對比，回歸理性狀態(tài)，將重點放在銷售利潤較好的平臺。目前來看，阿里在網售藥品第三方平臺中具有領先優(yōu)勢。中國藥店醫(yī)藥電商研究中心的監(jiān)測統(tǒng)計顯示，2013年醫(yī)藥B2C電商市場規(guī)模中，天貓醫(yī)藥館占比48%，自主式醫(yī)藥B2C網站則為39%。

天貓的影響力及知名度極為突出，以上兩個條件使天貓醫(yī)藥館擁有大量的用戶和流量，而流量則是一般網上藥店最為欠缺的部分，入駐天貓醫(yī)藥館是大部分網上藥店的選擇。此外，天貓醫(yī)藥館背后的阿里巴巴集團已經擁有非常完善的電商體系：大范圍的推廣與廣告投放為天貓源源不斷地輸入流量和用戶，更有支付寶作為其后盾。

但姍姍來遲的京東也不容小覷，眾所周知，京東的物流系統(tǒng)是其優(yōu)勢之一，隨著網售處方藥的放開，這個優(yōu)勢將進一步體現(xiàn)出來。據(jù)京東醫(yī)藥商城CEO崔偉介紹，目前京東正籌備醫(yī)藥物流，未來將打造“全國醫(yī)藥中心—各地醫(yī)藥物流中心—1公里配送范圍”的全國醫(yī)藥物流配送體系。

目前，京東醫(yī)藥商城采取的是與藥店進行區(qū)域合作的模式，京東與線下藥店簽訂協(xié)議時會按照藥店的服務半徑來決定其需要配備的執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量。截至目前，京東已經與線下30家連鎖店簽訂協(xié)議，這30家連鎖店的門店數(shù)量都超過100家，每家藥店位于不同的城市。由于在區(qū)域內連鎖藥店有唯一性，也使得許多藥店與京東醫(yī)藥商城合作的意愿并不強。

藥企紛紛搶灘電子商務

十年前，很少有人認為互聯(lián)網會沖擊傳統(tǒng)商業(yè)模式，很多人也不認為電商可以改變藥企。但近幾年，中國的藥企紛紛開始“觸電”，特別是面對醫(yī)藥分開改革和處方藥上網在即，許多傳統(tǒng)制藥企業(yè)加快拓展產業(yè)鏈，進軍醫(yī)藥電商“藍?！?。

作為中國最大的飲片企業(yè)，康美藥業(yè)雄心勃勃，康美藥業(yè)從2012年開始布局互聯(lián)網，并把電商作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2014年4月，康美藥業(yè)獲得“互聯(lián)網藥品交易服務資格證書”，同年5月，在康美之戀健康云服務平臺上向個人消費者提供藥品銷售服務。

康美藥業(yè)信息部總經理廖開際表示，“雖然康美拿到牌照并不算早，但是康美藥業(yè)已逐步完成全產業(yè)鏈布局，并且康美的品牌在業(yè)內已經有較高的認可度，產品的信譽也構建了線下的消費群體?！笨得离娚唐脚_集B2C、B2B、O2O于一體，康美除做好自有產品經營外，還經營其他品牌的商品，或代運營其他品牌網店。

康美健康打出了一系列組合拳，例如率先從消費者最為關心的價格上下手：“10天補差價、全網貴就賠”；推出全程藥師服務，保證用戶的用藥安全；成立電商供應鏈事業(yè)部，建立整套倉儲物流配送中心，并與順豐簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正常情況下用戶付款2天即可收到；還推出“投訴有禮”服務。

以嶺藥業(yè)更是不惜血本，斥資5000萬打造的以嶺健康城于2014年8月正式上線，同年年底，設于天貓醫(yī)藥館、京東商城、一號店醫(yī)藥館的三家旗艦店同時開業(yè)，加快互聯(lián)網步伐。以嶺健康城官網自上線以來，累計注冊客戶已過萬人。電商銷售產品數(shù)量超過7000余SKU（品類），并有30余家知名電商企業(yè)入駐其中。

同時，以嶺電商分銷業(yè)務也取得了突破性進展，目前已經與100家醫(yī)藥電商企業(yè)建立了分銷合作關系，直接供貨企業(yè)近30家，與京東、亞馬遜、一號店等大型B2C企業(yè)實現(xiàn)直接供貨。

此外，上海醫(yī)藥、云南白藥、天士力、同仁堂、康恩貝、太極集團等制藥企業(yè)以及國藥股份、九州通、一心堂、第一醫(yī)藥、嘉事堂等醫(yī)藥流通企業(yè)也紛紛進軍醫(yī)藥電商。

自2013年好藥師網結束與京東的合作后，醫(yī)藥流通巨頭九州通就將旗下的三大電商平臺進行全面整合。九州通將B2C好藥師網、B2B九州通醫(yī)藥交易平臺和O2O去買藥網相融合，計劃做成線上、線下的“大健康平臺”，目標是“打造中國最大的健康運營商”。

一心堂計劃投資1.2億元發(fā)展電商業(yè)務；老百姓大藥房聯(lián)手春雨醫(yī)生，在其官網設立智能穿戴設備專區(qū)；海王星辰與支付寶合作布局O2O模式；第一醫(yī)藥、嘉事堂開設網店，等等。

隨著網售處方藥將在2015年開閘，以往傳統(tǒng)藥店渠道的優(yōu)勢將會弱化。實體連鎖藥店轉型醫(yī)藥電商已迫在眉睫，未來存活下來的藥店將走向O2O模式：線上買藥、線下藥店取藥。

綠谷集團有限公司副總經理杜會軍認為，藥企進入互聯(lián)網，“送貨上門、便宜、便利是核心競爭力，醫(yī)藥電商越來越多，這是醫(yī)藥銷售渠道的革命，但不是每個藥企都要搶灘這塊市場。藥企要量力而行，業(yè)務做得太雜，反而失去了核心競爭力?！庇醒邪l(fā)能力的藥企需要把產品做好，在競爭中處于優(yōu)勢地位，其次才是錦上添花。

需要提及的是，自建電商平臺的盈利狀況令人擔憂，中國藥店醫(yī)藥電商研究中心調查顯示：70%的企業(yè)將網上藥店業(yè)務作為公司的一個業(yè)務部門運營，10%把網上藥店作為公司的主營業(yè)務，實體藥店為附屬經營。至少65%以上的網上藥店處在虧損狀態(tài)，實現(xiàn)盈利者一般凈利率不超過2%。即使九州通從2009年布局電子商務，目前也僅僅實現(xiàn)了小額盈利。

太安堂于2014年9月份發(fā)布了《關于收購廣東康愛多連鎖藥店有限公司100%股權的公告》。在提示風險時，太安堂表示，處方藥往往更考驗網上藥店綜合服務能力，也是藥店主要利潤來源，但如何將“醫(yī)院+供應鏈+配送+平臺+線下門店”有效整合，構筑互利共贏生態(tài)系統(tǒng)，目前還處于初步探索階段，商業(yè)模式還不清晰，公司在醫(yī)藥電商布局上可能面臨持續(xù)投入和業(yè)績不確定性的風險。

“我們都是摸著石頭過河，知道前方是商業(yè)藍海，但到底怎么走，格局會如何，誰都不知道?！苯鹣缶WCEO牛征曌說。金象網是北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖店的網上藥店，2007年6月上線，是實體藥店里最早試水醫(yī)藥電商的先驅者。

處方藥網售利弊之爭

一直以來，出于用藥安全的考慮，國家禁止處方藥在網絡銷售。然而，處方藥因銷售渠道成本高昂，單價高、慢性病患者需長期持續(xù)購藥、黏度強，時效性要求不高，卻具備著網絡銷售的條件。正因此，長久以來社會上將處方藥上網銷售的呼聲很高。

對于患者而言，處方藥上網銷售將使其直接受益，有望解決看病貴的問題。除便捷性外，消費者上網購買處方藥的需求一旦釋放，處方藥的價格將進入下行通道。因為網上藥店將對實體藥店產生顛覆性影響，在網絡市場的充分競爭下，行業(yè)毛利率會大幅下降，消費者購藥的價格會更實惠。以嶺健康城副總經理邵清介紹，目前，醫(yī)藥零售連鎖藥店行業(yè)的毛利率在35%左右，而網上藥店的毛利率約為15%-20%。

同時，有專家樂觀認為，處方藥上網還將倒逼醫(yī)院加快改革。醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、完善藥品供應保障制度的關鍵環(huán)節(jié)是破除以藥養(yǎng)醫(yī)機制，核心是切斷藥品、耗材與醫(yī)院及醫(yī)務人員的經濟利益。在網上購買處方藥，涉及到看病后獲得電子處方、網購后自費購買或用醫(yī)保和商保支付以及物流配送幾個核心環(huán)節(jié)。

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會電子商務課題組核心專家谷軍表示，醫(yī)藥電商一旦可以賣處方藥，那么處方社會化將會成為現(xiàn)實，也就是說醫(yī)院醫(yī)生開具的處方將在網上進行上傳，全社會都可以享受這個處方，這必然會倒逼醫(yī)院加快改革。

有些人則沒有那么樂觀。他們認為運行多年的以藥養(yǎng)醫(yī)的利益格局，很難通過網購徹底破局。特別是在規(guī)模和盈利上，處方藥上網均無法對醫(yī)藥流通格局形成有效沖擊。目前網上藥店正規(guī)經營的藥品全都是非處方藥，貢獻利潤的卻是醫(yī)療器械與保健品。

與此同時，處方社會化和執(zhí)業(yè)藥師的缺失都制約著我國處方藥上網之路。按照《征求意見稿》規(guī)定，凡在互聯(lián)網上銷售處方藥的，必須建立執(zhí)業(yè)藥師在線藥師服務制度，由執(zhí)業(yè)藥師負責處方的審核及監(jiān)督調配，指導合理用藥。然而，多年來，我國執(zhí)業(yè)藥師的人力缺口始終未彌合。

國家食藥總局執(zhí)業(yè)藥師資格認證中心數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月30日，全國取得執(zhí)業(yè)藥師資格的人數(shù)近28萬人，注冊執(zhí)業(yè)藥師共為12萬多人。其中，僅8萬多名注冊執(zhí)業(yè)藥師分布在社會藥店。而據(jù)中國醫(yī)藥物資協(xié)會統(tǒng)計，目前全國零售藥店數(shù)量已達43萬家。根據(jù)新版《藥品經營質量管理規(guī)范》要求每家藥店至少須配備1名執(zhí)業(yè)藥師計算，我國實體藥店執(zhí)業(yè)藥師的缺口已超過35萬人。

最讓業(yè)界擔心的是，在占藥品總量70%的處方藥尚未解禁銷售的當下，網絡藥品制假售假已不容樂觀。國家食藥總局稽查局局長毛振賓坦言，目前，在打擊利用互聯(lián)網制假售假方面確實存在一些問題和困難。

據(jù)媒體報道，相關行業(yè)協(xié)會和藥品零售連鎖企業(yè)去年曾開會對網上售藥提出反對意見，涉及用藥安全、藥品儲存運輸、對網上藥店有效監(jiān)管等方面。持反對意見的藥品零售連鎖企業(yè)多數(shù)都擁有數(shù)量龐大的實體藥店，但其網上藥店發(fā)展平平。而網上藥店發(fā)展勢頭比較突出的華潤健一網、好藥師網、藥房網等企業(yè)并未參會和反對。

八百方醫(yī)藥健康網購商城品牌負責人胡飛琴表示，放開網上售藥是大趨勢，對于實體藥店來說是一次市場洗牌，重新占位的新機會。“順應市場和消費者需求，抓住機遇才是實體藥店的明智之舉?！?/p>

目前，歐美市場絕大多數(shù)處方藥均實現(xiàn)線上銷售，消費者出示醫(yī)師處方箋可同時在線下實體藥店及網上藥店買藥。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國網上藥店的銷售規(guī)模目前已占到整體銷售規(guī)模的30%左右，日本為17%，歐洲為23%，而在國內，這一數(shù)字僅為0.5%。

以嶺健康城副總經理邵清非常支持放開處方藥網售。他說，網上是完全的競爭市場，沒有灰色的返利和回扣，加上經營主體很多，自然會產生競爭，從而優(yōu)化市場，而且可以打擊網上賣假藥的行為，“這些實體藥店反對的主要原因在于，放開網上藥店銷售處方藥直接影響到他們的銷售收入”。

據(jù)邵清介紹，醫(yī)藥零售連鎖藥店行業(yè)的毛利率在35%左右，而網上藥店的毛利率約為15%至20%?！安簧倬W上藥店目前尚未盈利的原因在于，處方藥銷售尚未解禁。政策放開后，網上藥店銷售將出現(xiàn)爆發(fā)增長。”他說。

好藥師網上藥店常務副總經理李彩芬透露，國家食藥總局放開處方藥銷售是有條件的，“我們了解到，食藥總局將配套出臺網上銷售處方藥目錄，首先將慢性病、常用藥納入其中”。

目前，歐美市場絕大多數(shù)處方藥均實現(xiàn)線上銷售，消費者出示醫(yī)師處方箋可同時在線下實體藥店及網上藥店買藥。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國網上藥店的銷售規(guī)模目前已占到整體銷售規(guī)模的30%左右，日本為17%，歐洲為23%，而在國內，這一數(shù)字僅為0.5%。

雖然處方藥放開是大勢所趨，雖然醫(yī)藥電商的市場前景十分誘人，但在醫(yī)藥管理專家史立臣看來，目前醫(yī)藥電商除了面臨資本上的挑戰(zhàn)之外，還面臨處方來源、物流配送、醫(yī)保支付、潛在風險、盈利模式等五大難題。

不過，辦法總比困難多，創(chuàng)新才是出路。阿里健康的“處方電子化平臺”已在河北和杭州試運行，這是中國第一個將醫(yī)院的電子處方單分流出來的平臺。當然，阿里健康之所以能如此，離不開當?shù)卣闹С?。無獨有偶，浙江海寧老百姓大藥房成為首家開通醫(yī)保在線支付的網上藥店受到業(yè)內的廣泛關注，醫(yī)?？ㄔ诰€支付這個阻礙醫(yī)藥電商發(fā)展的難點開始在海寧破題，當然，這也是得益于海寧市醫(yī)保部門的支持。

星星之火，可以燎原；個案多了，就成為潮流。這兩個案例充分表明，改革是創(chuàng)新的最大動力，萬眾創(chuàng)新，不單單是企業(yè)的事，更是政府的強力推動。