博物館“文創(chuàng)藍?！?/h1>

2015-12-05 11:29:15牛祿青

新經(jīng)濟導(dǎo)刊訂閱 2015年3期 收藏

關(guān)鍵詞：博物館產(chǎn)品文化

文/牛祿青

博物館“文創(chuàng)藍海”

文/牛祿青

只有注入創(chuàng)意，開發(fā)出頗具文化價值、實用價值和時尚價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足公眾的需求，文物才能真正地“復(fù)活”

歲末年初，北京故宮博物院推出《故宮日歷》、《雍正行樂圖周歷》等與新年相關(guān)的產(chǎn)品，在網(wǎng)店一經(jīng)推出，很快賣完。北京故宮博物院院長單霽翔介紹說，2014年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入約為9億元人民幣。

文創(chuàng)產(chǎn)品由文物、藝術(shù)品發(fā)展而來，經(jīng)過再創(chuàng)造，從幾元、十幾元的鑰匙扣、折扇、鼠標(biāo)，到幾百、上千元的耳機、茶具、絲巾，再到幾萬元的雕塑、書畫復(fù)制品，滿足著不同消費群體的文化需求。來自世界各地的觀眾，以“可承受的”價格消費，把博物館的心儀文物和文化創(chuàng)意“帶回家”，使日常生活變得更加場景化和藝術(shù)化。

1月11日，文化部副部長、國家文物局局長勵小捷在接受《光明日報》專訪時說，要努力挖掘文物的活力，讓它們更好地服務(wù)社會，讓文物活起來。

過去，躺在博物館里的文物是靜態(tài)的、沒有人氣的，只有注入創(chuàng)意，開發(fā)出頗具文化價值、實用價值和時尚價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足公眾的需求，文物才能真正地“復(fù)活”，從肅穆的博物館里走出來，重見天日，深入人心。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成消費亮點

近幾年，全國各大博物館引入多元化發(fā)展思路，開始重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，尤其是北京故宮博物院加大了博物館文化產(chǎn)品的研發(fā)力度，研發(fā)出一系列具有故宮文化內(nèi)涵、鮮明時代特點的文化產(chǎn)品，受到各年齡段觀眾的歡迎。截至2014年8月，故宮博物院研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品共計17個系列6746種，其中包含絲綢系列、陶器系列、瓷器系列、書畫系列、木制系列、筆系列、鑰匙扣系列、領(lǐng)帶系列、T恤衫系列、首飾系列、箱包系列等。

北京故宮博物院推出《故宮日歷》、《雍正行樂圖周歷》等與新年相關(guān)的產(chǎn)品，在網(wǎng)店一經(jīng)推出，很快賣完。北京故宮博物院院長單霽翔介紹說，2014年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入約為9億元人民幣。

特別是推出了一批讓人“腦洞大開”、充滿“萌萌噠”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，譬如朝珠耳機，“奉旨旅行”、“如朕親臨”的行李牌，“朕就是這樣漢子”折扇，頂戴花翎官帽防曬傘、龍袍手機殼等，引發(fā)消費者的追捧，一度在網(wǎng)店賣斷貨。

粉絲們認為，北京故宮紀(jì)念品設(shè)計師在“腦洞大開”的路上越走越遠，產(chǎn)品接地氣，拉近了與年輕人的距離。故宮方面稱，故宮一直在努力嘗試，希望“讓收藏在故宮里的文物活起來”。未來幾年，故宮紀(jì)念品將從單純的追求數(shù)量增長走向質(zhì)量支撐。同時，配合每年舉辦的陳列展覽，故宮將研發(fā)具有宮廷文化、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的系列文化產(chǎn)品。

今年，在奧林匹克公園天穹塔的展廳內(nèi)還將專門為紀(jì)念品辦特展?！霸谶@里既可以登高觀北京，也可以買到故宮禮物?！眴戊V翔說：“故宮神武門外廣場兩側(cè)也將變身為文化街，專門銷售文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書。觀眾不進宮也能買‘宮禮’?！?/p>

上海博物館也推出了杯墊、項鏈、耳環(huán)、T恤、帆布包、手鐲、紙藝、手機殼、扇面等幾十款產(chǎn)品，最近為迎接羊年的到來，上海博物館還根據(jù)館藏珍貴文物青釉褐彩羊創(chuàng)意設(shè)計了變形頸枕。

上海博物館館長陳燮君介紹說，上海博物館這些年開發(fā)的各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品近2萬種，比如以懷素《苦筍帖》為裝飾的領(lǐng)帶、以宋徽宗《瑞鶴圖》局部為圖案的絲巾都廣受歡迎。近些年上海博物館還在機場等公共場所開辟了自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品專營柜臺。尤其是配合每次策展而出版的圖書銷售也非常好，觀眾看完展覽后非常愿意買一本圖書回去再品味。

湖北省博物館也積極開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，2013年銷售額為390萬元，2014年預(yù)計基本持平，在該博物館文物商店，在售的文創(chuàng)商品包括鑰匙扣、筆記本、書簽、絲巾、撲克、漆器擺件等，售價從10元到幾千元不等。多數(shù)產(chǎn)品采用曾侯乙編鐘、越王勾踐劍、元青花四愛梅瓶等“鎮(zhèn)館之寶”為裝飾圖案或藍本。據(jù)了解，中低價位的生活實用類小物件銷量大大超過禮品類文創(chuàng)產(chǎn)品。

商店營業(yè)員介紹說，印有曾侯乙墓展廳的展品圖案的“文物撲克”，是湖北博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中賣得最好的一款。“撲克賣10元，多數(shù)人消費得起；不少游客買回去送給家里的小孩，能夠寓教于樂?！?/p>

此外其他博物館還推出了五花八門的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如南京科舉博物館的鹽水鴨別針、六朝博物館的六朝魔方、蘇州博物館的國寶餅干等。

若論口碑高、銷售熱的藝術(shù)衍生品，不得不提臺北故宮博物院開發(fā)的以康熙親筆“朕知道了”膠帶紙、“翠玉白菜”傘、“冰山一腳襪”為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，“朕知道了”是臺北故宮首次推出皇帝硃批紙膠帶，一組有黃、白、紅三款顏色。推出后，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)貼，有人直呼“超想收藏”、“霸氣十足”，大陸網(wǎng)友也在微博熱烈轉(zhuǎn)發(fā)討論，使得來臺觀光的大陸游客，將這款紙膠帶作為必買紀(jì)念品，并一度脫銷。根據(jù)臺北故宮統(tǒng)計，從2013年7月開始售賣至2014年3月，總計售出139000組，共計2660萬元。

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面，臺北故宮博物院起步較早，發(fā)展較為成熟。據(jù)不完全統(tǒng)計，臺北故宮近些年推出了2400多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，僅2013年的銷售收入就接近9億元新臺幣，這一數(shù)字直逼10億元新臺幣的門票收入，文化創(chuàng)意產(chǎn)品已成為臺北故宮重要收入來源。

曾經(jīng)冷冷清清的博物館因小小的文創(chuàng)物件驟然升溫，預(yù)示著博物館的文創(chuàng)之路前景廣闊，而從市場的反應(yīng)來看，“不差錢”行情也是令人振奮的。但要讓老百姓主動掏錢，還真得拿出點文化“干貨”打動他們。

博物館文創(chuàng)潛力亟需釋放

當(dāng)前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品正日漸成為博物館事業(yè)發(fā)展的新增長點和博物館獲取社會資源的一條重要渠道。與國外博物館動輒千萬美元的“商店收入”相比，目前我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營還處于起步、探索和培育的初級階段。

由于大多數(shù)博物館的運行經(jīng)費仍然主要依賴政府撥款，而面對這樣一項龐大的社會事業(yè)，政府撥款顯得杯水車薪。據(jù)調(diào)查，我國目前約有2/3的博物館還面臨生存困難，在這種情況下，博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品最現(xiàn)實的意義就是能夠從中獲取經(jīng)濟收益，增強自身“造血”功能。

盡管北京故宮2014年文創(chuàng)產(chǎn)品收入達到9億?！安贿^，純收入比較少，因為再研發(fā)需要很大資金。”故宮博物院院長單霽翔說，今年（2014年）的文創(chuàng)收入預(yù)計將繼續(xù)投入到研發(fā)經(jīng)費中，可能還不夠。故宮目前文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面正在“爬坡”，經(jīng)費投入力度比以往加大。

文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的經(jīng)濟價值，應(yīng)該成為博物館發(fā)展的有力支撐。據(jù)了解，美國大都會博物館、史密森尼博物館，近年的文創(chuàng)產(chǎn)品年均銷售收入均超過1億美元。文化部發(fā)布的《2013中國藝術(shù)品市場年度報告》顯示，2013年中國藝術(shù)品市場交易總額為2003億元，藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品、藝術(shù)衍生品的交易額為200億元，僅占1/10，未來發(fā)展空間巨大，市場潛力亟需釋放。

與蓬勃發(fā)展的臺灣博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相比，大陸的絕大多數(shù)博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式比較單一，至今仍過度依賴門票收入，因此動輒門票一漲再漲，最終把民眾“嚇”得不敢前去參觀；有些博物館即使有紀(jì)念品售賣，也都普遍存在千篇一律的現(xiàn)象，不但缺乏富有文化價值的創(chuàng)意，而且很多還都是粗制濫造的“三無產(chǎn)品”。

北京文博交流館館員孫淼說，“文化產(chǎn)品缺乏新意，很難讓旅客產(chǎn)生購買興趣。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品需要能夠傳承一定的歷史文化內(nèi)涵，然而，目前不少文創(chuàng)產(chǎn)品只滿足于簡單地將文物圖案‘復(fù)制粘貼’到器具上，沒有‘創(chuàng)造’與‘再提煉’的過程，文創(chuàng)產(chǎn)品實用性較差。”

北京、江蘇、山東等地一些公立博物館負責(zé)人認為，在博物館文創(chuàng)開發(fā)過程中還存在產(chǎn)業(yè)鏈不明晰的問題?！爱?dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多集中在紀(jì)念品開發(fā)上，還沒有從產(chǎn)業(yè)角度開發(fā)，市場機制運作不夠，更談不上產(chǎn)業(yè)規(guī)?；！碑a(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)意性，缺乏對本館藏品和觀眾需求的調(diào)查分析，“有紀(jì)念品，而無創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有經(jīng)濟效益，而缺乏藝術(shù)性和原創(chuàng)性的長效投入機制”現(xiàn)象凸顯，制約著相關(guān)博物館文創(chuàng)事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)行博物館管理機制也是阻礙文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因之一。例如，許多博物館還停留在“保管部、陳列部、群工部、辦公室”的傳統(tǒng)管理模式上，而很少考慮如何利用博物館的資源開拓新的市場，研發(fā)新商品；有些博物館缺乏有效的企業(yè)化運作機制等。

一些博物館負責(zé)人指出，目前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還表現(xiàn)出區(qū)域性和層次發(fā)展的不平衡：我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成熟度表現(xiàn)出從東部地區(qū)逐漸向中西部地區(qū)遞減的趨勢。其中，中、東部博物館的文化產(chǎn)業(yè)已在開展，一些產(chǎn)品開發(fā)較為成熟，且具有一定的規(guī)模，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售形成較為完整的體系，而西部地區(qū)博物館受制于人力、資金與觀念等因素，文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展相對滯后。

綜合來看，缺乏文化產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、營銷的復(fù)合型人才，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與博物館整體運行機制問題，產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，營銷機制等問題共同制約著我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

臺北故宮博物院

打造完整文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

臺北故宮博物院曾經(jīng)也“高高在上”，只注重典藏功能，輕視文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，一度被臺灣民眾稱為“太廟”。早期臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品比較簡單，基本都是原尺寸復(fù)制典藏文物。但在2000年以后，他們開始強調(diào)對文物價值進行開發(fā)和利用，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸起步。目前，臺北故宮的文化創(chuàng)意綜合能力在世界博物館中已名列前茅。

在開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面，臺北故宮博物院院長馮明珠認為，博物館不能遠離觀眾，要做到與人親近，要靠能與人們親近的活動連接，而衍生品正是博物館知識消費的延伸。他們從典藏珍品的特質(zhì)中尋找文化創(chuàng)意的設(shè)計靈感，既讓博物館擺脫了單一的門票經(jīng)濟模式，又以一種時尚的方式在文化消費中弘揚了博物館的文化底蘊。

臺北故宮有許多經(jīng)驗值得借鑒，概括起來主要有四點：第一，建立一套成熟而完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)機制，尤其善于調(diào)動社會力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。臺北故宮通過開展文創(chuàng)商品設(shè)計競賽，廣泛向社會征集創(chuàng)意作品，還給參賽者舉辦特展和美學(xué)解析講座，方便他們更好地理解院藏文物的內(nèi)涵，激發(fā)創(chuàng)意潛力?！半拗懒恕蹦z帶紙和“翠玉白菜”傘的創(chuàng)意，就是在2010年的比賽中脫穎而出的。

第二，注重品牌建設(shè)，通過品牌授權(quán)與知名廠商聯(lián)合生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)商品。截至目前，臺北故宮已與90余家臺灣本土以及國際知名廠商合作，合力“讓文物再生與重生”。比如“宮樂美人胡椒瓶”就是與某意大利知名廚具商家合作的。據(jù)媒體報道，臺北故宮如今還在醞釀與更多世界大牌商家合作，推出一系列高檔手表、珠寶、酒類文創(chuàng)商品。

第三，專業(yè)化運作，以現(xiàn)代經(jīng)營管理運作文化創(chuàng)意產(chǎn)品。臺北故宮成立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將文化、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，對院藏文物和文化進行深耕；與此同時，工作人員還經(jīng)常以暗訪的方式，與消費者攀談，獲知他們對文創(chuàng)商品的意見和建議；此外，臺北故宮在廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、商品陳列等方面也很講究。

還有一點，那就是保持對文化的敬畏，不為經(jīng)濟利益而胡編亂造。比如，膠帶紙采用了“朕知道了”，而“臣妾做不到啊”等字樣卻不被采納，因為前者確實出自康熙皇帝的朱批，而后者僅是《甄嬛傳》中的臺詞。

臺北故宮文創(chuàng)行銷處副處長王耀鋒說，臺灣博物館文創(chuàng)在藏品數(shù)字化、設(shè)計人才培養(yǎng)與文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方面擁有較豐富的實踐經(jīng)驗，也希望能有更多同大陸同行交流的機會。

中國文物信息咨詢中心主任吳東風(fēng)說，兩岸博物館文創(chuàng)設(shè)計可以在理念、機制、行銷等各方面進行深度對接，共同打造“堅持用母語表達，中華文化識別度強”的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

目前我國博物館產(chǎn)品開發(fā)主要采取三種形式：由本博物館的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)部門自行開發(fā)設(shè)計、委托外加工生產(chǎn)；全權(quán)委托、授權(quán)合作企業(yè)設(shè)計并制作生產(chǎn)；博物館與企業(yè)合作開發(fā)，并委托生產(chǎn)。無論哪種開發(fā)生產(chǎn)模式，文化產(chǎn)品都必須體現(xiàn)博物館的特色與相關(guān)文物藝術(shù)和文化特征。

單霽翔提出，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)遵循三個理念，即應(yīng)以社會公眾需求為導(dǎo)向，以科技為支撐，以學(xué)術(shù)研究成果為基礎(chǔ)。他認為，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)不僅要注重知識性，也要講究實用性和趣味性，使文創(chuàng)產(chǎn)品接地氣。

基于人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求向著更高層次與個性化的需求發(fā)展，我國博物館文創(chuàng)發(fā)展需從注重數(shù)量的擴張轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅刭|(zhì)量、效益的完整產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

首先，樹立市場化理念?，F(xiàn)代博物館應(yīng)當(dāng)在保持自身非營利性的基礎(chǔ)上，立足于市場經(jīng)濟，通過大量引進市場化理念、方法，建立起符合其外部環(huán)境的管理經(jīng)營體系和運作模式，例如，通過組建博物館商店聯(lián)盟的形式，將博物館文創(chuàng)商品以更加符合市場規(guī)律、更加多元的營銷方式推出，避免因公立博物館本身的事業(yè)單位性質(zhì)阻礙文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

其次，提升研發(fā)營銷水平。博物館應(yīng)引入創(chuàng)意、設(shè)計、營銷等多元化人才，組建獨立的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)部門，提高自主開發(fā)水平，確保開發(fā)產(chǎn)品貫徹博物館特殊文化底蘊的需求，使藝術(shù)衍生品更具獨特性和收藏價值。此外，要以開放的思維借力打力，積極與高校、科研院所、文創(chuàng)企業(yè)開展合作，擴大創(chuàng)意來源，增強研發(fā)實力。

還有一點，博物館要加強文物數(shù)字化和智慧化。不論是北京故宮的吉祥物“壯壯”和“美美”，還是臺北故宮的翠玉白菜系列產(chǎn)品、“朕知道了”膠帶紙等，都是在文物數(shù)字化的前提下通過融入色彩、審美的現(xiàn)代理念設(shè)計而成的。

臺北故宮博物院文創(chuàng)行銷處副處長王耀鋒表示，文物數(shù)字化是博物館文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的必然需要，數(shù)字化是文物信息再次利用過程中一種減少損耗的手段，通過數(shù)字化的方式，也是對文物的再認識，更能夠明確文化資產(chǎn)的所有權(quán)，加強文物保護與利用。

在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，各博物館還要依托云計算、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、3D打印、增強現(xiàn)實等技術(shù)，結(jié)合自身特色文物資源，構(gòu)建信息共享、資源共享的文創(chuàng)資源云平臺，推動制造業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，滿足消費者個性化定制需求。未來，民眾通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以向博物館提供創(chuàng)意、參與設(shè)計、定制紀(jì)念品，而且可以通過3D打印機自行打印心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，而博物館可以通過電子商務(wù)銷售創(chuàng)意產(chǎn)品的電子數(shù)據(jù)，客戶從互聯(lián)網(wǎng)下載后自己打印。

據(jù)世界旅游組織預(yù)計，2015年中國將成為全球第一大旅游目的國，這對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來說是一個好消息。大陸博物館不妨借鑒臺北故宮和西方發(fā)達國家博物館的成功經(jīng)驗，在建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈方面廓清思路，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和博物館事業(yè)發(fā)展相互促進，讓中國文化、中國元素更好地走向世界。

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