我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運行所面臨的困境及對策分析

何　青（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運行所面臨的困境及對策分析

何青
（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

摘 要：我國高校陽光體育運動作為推動高校體育工作發(fā)展的重要組成部分，更好的推動其發(fā)展具有深遠的意義。隨著市場經(jīng)濟的不斷完善，體育賽事作為公共產(chǎn)品，同時也體現(xiàn)出了商品經(jīng)濟的特征。從過去政府和民間自發(fā)組織逐漸發(fā)展成為吸引諸多商家的綜合性服務(wù)商品。高校陽光體育運動作為體育賽事市場的組成部分，市場化和商業(yè)化是我國高校體育改革和發(fā)展的趨勢。然而就其目前的發(fā)展狀況來看還相當?shù)臏?，一方面商家缺乏對高校陽光體育賽事市場的認知，沒有看清其所蘊含的市場價值；另一方面，各高校陽光體育賽事的主辦方缺乏對賽事商業(yè)化運作的意識。本文旨在通過對陽光體育運動商業(yè)化運作模式的探究，分析和總結(jié)我國高校體育賽事商業(yè)化運作的現(xiàn)狀和問題，探究其制約因素。在明確高校體育賽事商業(yè)化運作的必要性與可行性的基礎(chǔ)上，借鑒成功案例經(jīng)驗，為我國高校體育賽事商業(yè)推廣探索出一條可行之路，從而通過商業(yè)化運作的方式為陽光體育活動的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：高校體育賽事 陽光體育 商業(yè)化運作 困境 對策

1　研究背景

2006年，教育部和國家體育總局聯(lián)合召開會議，針對我國學(xué)生體質(zhì)普遍下降，肥胖和超重等現(xiàn)象比例不斷上升的情況，提出各個學(xué)校要重視學(xué)生體質(zhì)發(fā)展的思想，啟動了全國億萬學(xué)生“陽光體育活動”計劃，提出“每天鍛煉1 h，健康生活一輩子”口號，活動旨在達標爭優(yōu)，強健體魄的目的。但是在近幾年的實施當中，成果與問題并存，部分學(xué)生的體制健康問題得到改善，但是距離既定的目標還相差甚遠。

大學(xué)生作為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新生主力軍，其身體體質(zhì)直接關(guān)系到我國社會主義現(xiàn)代化戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。因此，改善大學(xué)生體質(zhì)，是一項任重道遠的基礎(chǔ)工程，是普通高校實施素質(zhì)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。隨著教育體制的不斷改革和完善，高校學(xué)校體育在全國開展陽光體育運動的指導(dǎo)思想下，近年來也取得了令人矚目的成績，其管理體系更加科學(xué)，場館設(shè)施等硬件建設(shè)速度不斷加快，運動隊伍專業(yè)水平也不斷提高，但是基于陽光體育活動要讓每一個大學(xué)生走向體育場，普遍改善大學(xué)生體質(zhì)的初衷，也暴露出了不少的問題。諸如隨著高校的不斷擴招，大學(xué)生平均占有體育資源呈現(xiàn)出負增長；學(xué)生缺乏體育鍛煉意識等等，如果不能根本上改善大學(xué)生體育鍛煉意識，那陽光體育力求改善學(xué)生體制的初衷將成一紙空談。

反觀國外大學(xué)生體育賽事現(xiàn)狀，有很多我們值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，比如美國的NCAA聯(lián)賽，在美國這樣一個籃球職業(yè)化水平相當高的環(huán)境下，通過類似NBA一樣商業(yè)化的運作模式，不但不會為體育經(jīng)費的來源發(fā)愁，而且每年可以創(chuàng)造數(shù)以億計的經(jīng)濟效益，而且為美國籃球職業(yè)聯(lián)賽培養(yǎng)出了一批批優(yōu)秀的人才。通過對這個案例的分析我們可以看到中國大學(xué)生體育賽事的出路，以小可以窺大，通過對我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運作模式現(xiàn)狀及困境的分析探究，希望我國高校體育賽事也可以借助商業(yè)化運作的東風(fēng)，取得長足的發(fā)展。

2　我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運作現(xiàn)狀及困境分析

2.1我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運作現(xiàn)狀

我國高校陽光體育運動也曾嘗試過商業(yè)化運動方式，力求通過高校陽光體育運動這一平臺，實現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和美譽度的提升，促進企業(yè)宣傳和經(jīng)濟的增長。在與企業(yè)的合作過程中，“阿迪達斯”“可口可樂”“上海晨光文具”“肯德基”“尤西姆”“喬丹”等知名企業(yè)曾對我國高校陽光體育運動的舉辦給予多方的支持和贊助。同時就高校陽光體育運動商業(yè)價值而言，也為以上贊助企業(yè)提供了很大的支持，而且就大學(xué)生運動員隊伍建設(shè)而言，培養(yǎng)出了如史冬鵬、譚雪、佟文等一批優(yōu)秀的大學(xué)生運動員，為高校陽光體育的推廣增加了砝碼。但是就其商業(yè)化運作的現(xiàn)狀而言，還有很多的不足，首先賽事主辦方?jīng)]有建立完善的賽事推廣機制，往往不能與贊助企業(yè)建立持久的合作伙伴關(guān)系，對賽事推廣造成極為不利的影響；其次，賽事的市場效應(yīng)有待進一步提高，陽光體育運動的性質(zhì)限制了市場價值的增長，要尋求新的商業(yè)模式和平衡點為賽事的推廣尋找機會。所以在現(xiàn)有經(jīng)驗和問題的基礎(chǔ)上，進一步加強市場化的商業(yè)運作方式，以大學(xué)生學(xué)校體育為基礎(chǔ)，加大與企業(yè)的合作力度，努力搭建完善的合作平臺與服務(wù)平臺，尋求與合作企業(yè)雙贏的服務(wù)模式。

2.2我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運作中所面臨的困境

2.2.1賽事主辦方存在的問題

隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，為我國體育事業(yè)的商業(yè)化運作提供了條件，確定了方向。但我國社會主義初級階段的國情也一直制約著體育事業(yè)商業(yè)化運作的深入和發(fā)展，作為體育事業(yè)的一部分，高校體育賽事也難以擺脫這樣的現(xiàn)實。同時，教育體制上基礎(chǔ)體育教育的缺失，對大學(xué)體育目標的實現(xiàn)也造成一定影響。其次相對大學(xué)生參與陽光體育運動的主體因素而言，影響我國高校陽光體育運動的主要因素還包括學(xué)校體育場館，器材設(shè)施，體育經(jīng)費等不足的問題，這些涉及經(jīng)濟因素的原因給高校帶來很大的負擔(dān)。由于資金支持不到位而導(dǎo)致部分比賽規(guī)模和參賽人數(shù)不斷下降，由此導(dǎo)致社會關(guān)注度不足，缺乏一定的商業(yè)價值，這樣的惡性循環(huán)必須要改變，而實行商業(yè)化運作模式也許會改變這樣的現(xiàn)狀。

2.2.2贊助商家存在的問題

商家為了發(fā)展需要，往往需要通過一定的事件來改變公眾的觀念及態(tài)度，以提高產(chǎn)品的銷售。因此有了“眼球效應(yīng)”的概念。體育賽事作為特殊事件，能夠達到吸引眼球的目的，商家期望通過體育賽事的傳播功能達到與消費者溝通的目的。大學(xué)生作為未來消費市場的主力軍是一個巨大的潛在市場，龐大的大學(xué)生基數(shù)為商家提供了溝通平臺。因此商家投資大學(xué)生體育賽事就顯得很有必要性。

2.2.3缺乏相關(guān)法律法規(guī)的支撐

目前，我國尚未有專門針對高校體育賽事運行的相關(guān)法律法規(guī)，這就使其在運行過程中出現(xiàn)了諸多的不確定因素。無論是從舉辦方還是贊助方都沒有對其權(quán)利和義務(wù)進行約束，這就勢必為以后的商業(yè)化、市場化運行埋下隱患，影響其正常發(fā)展。

3　我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運作的策略

3.1搭建高校陽光體育賽事平臺

我國高校陽光體育賽事作為一個特殊的市場形態(tài)，在以提高在校大學(xué)生身體素質(zhì)為初衷的前提下，也注重培養(yǎng)高校體育市場，吸引企業(yè)參與到高校體育市場中，達到雙贏的目的。作為一個特殊市場形態(tài)，其重點在于是否為市場提供了足夠的服務(wù)性和發(fā)展性。同時校企雙方也要用完善的方案去解決合作中可能出現(xiàn)的種種特殊問題。包括全國各高校，贊助企業(yè)，媒體三個賽事商業(yè)化運作主體之間，都要有完善的管理策略和運作步驟，借鑒職業(yè)體育賽事商業(yè)化運作流程，以高校陽光體育賽事為紐帶的商業(yè)化合作需要以下幾個共同原則。

第一，雙贏目標。即關(guān)系到高校陽光體育運動賽事特點，贊助商市場營銷計劃和有關(guān)政策法規(guī)在內(nèi)的各種因素。制定相應(yīng)的合作策略和計劃目標，以陽光體育運動各主辦方和贊助企業(yè)需求及期望為基礎(chǔ)，主辦方為贊助商提供市場推廣和宣傳渠道，贊助商為主辦方尋求高校陽光體育可持續(xù)發(fā)展所需資金條件。

第二，合作伙伴關(guān)系。即全國各高校與贊助企業(yè)間形成合作關(guān)系，各高校將陽光體育賽事資源投入形成合作伙伴關(guān)系的企業(yè)當中，從而形成共擔(dān)風(fēng)險，共謀利益的合作格局，將賽事主辦方和贊助企業(yè)之間緊密結(jié)合起來。

第三，成本效益比。即在全國各高校舉辦陽光體育比賽的時候，與企業(yè)的合作中必須重視的。包括商業(yè)化運作過程中事時間，資金，人力資源等方面的綜合成本和預(yù)期效益，處理好成本效益比關(guān)系，是校企雙贏的前提條件。

第四，過程控制。即基于高校陽光體育賽事的特殊事件性質(zhì)，是資源管理的整合，也是其他環(huán)節(jié)開展的基礎(chǔ)。我國各高校和贊助商都應(yīng)了解各自服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，做好內(nèi)外部資源的協(xié)調(diào)控制，并在互利互信的基礎(chǔ)上共同搭建陽光體育運動商業(yè)化運作的平臺。

3.2擴大的影響力，打造市場品牌

從目前開展陽光體育運動的現(xiàn)狀來看，一些籃球和足球等群眾基礎(chǔ)比較好的運動已形成比較穩(wěn)定的市場，擁有了相當?shù)挠绊懥?。其余相對小眾的體育項目，如游泳、健美操等缺乏群眾基礎(chǔ)，沒有足夠的影響力，需要相關(guān)部門和各高校繼續(xù)加大對陽光體育賽事的宣傳力度和支持力度。針對高校體育賽事普遍存在的客戶群體相對比較集中的特點，宣傳重點應(yīng)側(cè)重于高校在校學(xué)生中，而擴大宣傳的目的就在于讓跟多的高校學(xué)生參與到體育運動中來，以及通過賽事的宣傳使高校學(xué)生對贊助企業(yè)形成一定的認知度。

其次，通過校企間雙向的合作目的在于吸引更多的資金進入陽光體育賽事的市場當中，打造更高水平的賽事。通過近幾年高校陽光體育運動運動的發(fā)展，也吸引了不少知名體育品牌的關(guān)注。因此，企業(yè)綜合各方面因素，紛紛參與到高校陽光體育運動的體育市場中來，逐漸形成成熟的競爭機制，形成良性發(fā)展，促進天津市高校陽光體育運動發(fā)展，達到雙贏目的。

3.3NCAA商業(yè)化運作的借鑒意義

就目前來說，我國高校陽光體育賽事的商業(yè)化運作水平還不算高，其發(fā)展很大程度上受制于資金的缺乏，比賽費用的確是成為一個瓶頸問題，雖然陽光體育運動相對其他職業(yè)體育賽事來說蘊含的商業(yè)價值不是很大，但并不能因此就完全否認商業(yè)化運作對于高校陽光體育賽事的推動作用。同樣作為大學(xué)生體育聯(lián)賽的NCAA（The National Collegiate Association）在美國的體育大環(huán)境下始終堅持業(yè)余化原則，每年創(chuàng)造數(shù)以億計的效益，通過對其運作模式的分析與探究，對比我國高校陽光體育賽事的商業(yè)化運行，可以從中發(fā)現(xiàn)可借鑒之處。

首先，我國高校陽光體育運動不應(yīng)該全部靠教育部門和高校體育經(jīng)費來維持，應(yīng)該依靠廣大的高校消費群體，積極與企業(yè)尋求合作。強大的社會關(guān)注度蘊含了強大的宣傳價值，大部分企業(yè)愿意投資巨大贊助參與比賽，據(jù)NCAA統(tǒng)計顯示，通用汽車公司在2004年到2007年間，每年以7000萬元的巨資贊助NCAA聯(lián)賽，成為其首席贊助商，排名前五的依次為：通用汽車（7000萬美元），可口可樂（2200萬美元），AT&T（2070萬美元），Anheuse-Bush（1580萬美元），SABMILLER（1380萬美元）。這種通過商業(yè)化運作模式自給自足，以賽養(yǎng)賽，以賽促賽的模式非常值得我們借鑒。

其次，主辦方即各高校應(yīng)該開闊思路，積極探索不同形式的商業(yè)化運作形式。NCAA在自身發(fā)展的同時，收購另一聯(lián)盟，實現(xiàn)自身的擴張，也擴大了社會影響力，為賽事的推廣創(chuàng)造更多的機會。

最后，高校陽光體育賽事的商業(yè)化運作是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，根據(jù)NCAA的案例可以看出，如果出現(xiàn)賽事價值不夠、賽制不合理、產(chǎn)權(quán)保護不力等問題，就會影響賽事運作的全過程，所以我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運作要建立嚴密的組織結(jié)構(gòu)，處理好各要素之間的關(guān)系。

4　結(jié)論與建議

（1）我國高校陽光體育賽事有較大的市場前景，我們需要充分挖掘賽事自身價值，對賽事進行包裝、策劃和推廣，通過主辦方與企業(yè)合作的形式，進行商業(yè)化運作，挖掘和發(fā)揮高校陽光體育運動價值以獲得維持高校陽光體育賽事可持續(xù)發(fā)展所需資金，促進高校陽光體育賽事的發(fā)展。

（2）NCAA的商業(yè)化運作與美國的體育文化背景密不可分，但是其成功經(jīng)驗也為我們推廣陽光體育賽事提供了可借鑒的經(jīng)驗，我國陽光體育賽事的商業(yè)化運作需要開拓多種有效、有創(chuàng)意的盈利渠道，提升賽事商業(yè)價值，通過商業(yè)化運作模式以賽養(yǎng)賽，維護和加強在校大學(xué)生參加陽光體育比賽的體驗和機會。

（3）我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運作的過程應(yīng)從組織結(jié)構(gòu)、資源統(tǒng)籌、方案策劃、方案實施和總結(jié)評估等各方面完善，構(gòu)建以賽事營銷、賽事服務(wù)和相關(guān)法律為依托的高校陽光體育賽事商業(yè)化運作理念。以賽事營銷為商業(yè)化運作的手段，通過賽事產(chǎn)品、產(chǎn)品定位、分銷渠道和賽事產(chǎn)品的促銷創(chuàng)新營銷組合，達到商業(yè)化運作的目的。

（4）我國高校陽光體育運動商業(yè)化運作能夠給高校體育的推廣提供資金支持，同時也促進了高校校園文化的建設(shè)，推進了高校體育精神文明建設(shè)。

（5）我國高校陽光體育賽事商業(yè)化運作模式的建力能夠推動高校陽光體育運動更好的舉辦；采用商業(yè)化運作模式運作陽光體育運動賽事，將有利于陽光體育關(guān)于提高高校在校大學(xué)生體質(zhì)的目標的達成。

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中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）05（c）-0149-02