電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷理念的轉(zhuǎn)變分析

摘 要：近年來，信息科技技術(shù)的不斷發(fā)展以及全球貿(mào)易的繁榮不斷推動著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在通過十年的探索發(fā)展之后，我國電子商務(wù)的交易額迅速發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動因素。但電子商務(wù)快速發(fā)展的背后依然存在著許多亟待解決的問題，本文將結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)和現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，簡要分析電子商務(wù)環(huán)境市場下營銷理念的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場營銷理念；轉(zhuǎn)變

我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)自興起到現(xiàn)在繁榮發(fā)展不過十幾年，卻取得了巨大的成就，顯現(xiàn)出了不可小覷的經(jīng)濟(jì)效益，其交易額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升，從2005年的1.3億元到2015年的15億，交易額翻了近十倍。而2014年市場交易規(guī)模達(dá)到12.3億元，較2013年的10.1億元同比增長了21.3%，保持平穩(wěn)快速增長趨勢。其中網(wǎng)絡(luò)購物增長48.7%，較往年有了明顯的提升，且年度線上滲透率首次突破10%，成為推動電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量；B2B電子商務(wù)市場占比70%以上，其中中小企業(yè)電商市場經(jīng)濟(jì)效益同比增長30%以上，移動購物市場規(guī)模增速200%以上。電子商務(wù)作為一種適應(yīng)時(shí)代發(fā)展且便于人們生產(chǎn)生活的營銷平臺，其通過包括B2B電子商務(wù)（企業(yè)之間的電子商務(wù)）、網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅游、本地生活服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域滲透到人們生活的方方面面，且在未來幾年的發(fā)展中繼續(xù)保持平穩(wěn)快速的增長。

一、電子商務(wù)的定義及其特點(diǎn)

電子商務(wù)是一種依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息科技產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)、貿(mào)易等活動的對接平臺和渠道，是商務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，其幫助了供應(yīng)商、消費(fèi)者以及政府機(jī)構(gòu)和其他業(yè)務(wù)伙伴通過線上交易的方式來實(shí)現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息共享，從而完成商業(yè)、行政、消費(fèi)者活動過程中的管理和執(zhí)行力。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢滲透到人們的具體生活中。電子商務(wù)以其普遍性、便利性、整體嚴(yán)密性、安全性、協(xié)調(diào)性、集成性等特點(diǎn)保證了電子商務(wù)運(yùn)行的實(shí)時(shí)效率和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，以全新的時(shí)空優(yōu)勢為生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、政府、消費(fèi)者創(chuàng)建了一個(gè)數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生存世界。

二、電子商務(wù)對市場營銷環(huán)境的影響

市場營銷學(xué)認(rèn)為：市場營銷是企業(yè)通過對自身可控因素進(jìn)行調(diào)控來適應(yīng)外部環(huán)境的過程。在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)之間的商務(wù)交流以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的營銷活動都將因此而發(fā)生改變。企業(yè)要通過轉(zhuǎn)變自身市場營銷理念來對自我進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的電子商務(wù)環(huán)境市場，獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)的發(fā)展使企業(yè)營銷的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，主要有以下三個(gè)方面。

1.減少了市場營銷環(huán)境的中間環(huán)節(jié)

電子商務(wù)與傳統(tǒng)貿(mào)易之間的主要區(qū)別在于銷售環(huán)節(jié)的減少，即中間環(huán)節(jié)的減少。傳統(tǒng)貿(mào)易需要通過中間商來實(shí)現(xiàn)層層批轉(zhuǎn)來發(fā)成，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品成本因利益層剖、運(yùn)輸成本、人力成本而提高，且在銷售周期和服務(wù)時(shí)間上都存在著周期長、服務(wù)時(shí)間短的問題。而電子商務(wù)的出現(xiàn)則解決了這一系列問題，其以線上銷售實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的直接對接，而減掉的中間環(huán)節(jié)則直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品的價(jià)格上，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售低價(jià)，在便利人們生活的同時(shí)也進(jìn)一步刺激了人們線上購買力的提高，利于企業(yè)線上擴(kuò)大銷售量，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.提高了信息的傳播與溝通渠道

互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢便是促使了地球村的實(shí)現(xiàn)，在線上形成了一個(gè)無形的全球性市場，讓企業(yè)直接面對著大量的消費(fèi)人群，為企業(yè)的多元化發(fā)展的產(chǎn)品細(xì)分市場提供了必要的條件。其次，互聯(lián)網(wǎng)本身具有的開放性、連續(xù)性等特點(diǎn)讓企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的空間距離不再受到限制，且增加了產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)間，從而提高了信息的傳播速度，優(yōu)化了商務(wù)貿(mào)易活動對接的渠道，且有利于商務(wù)貿(mào)易活動的多元化形成。

3.支付和交易方式發(fā)生了變化

現(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)開始在電子商務(wù)市場占據(jù)一席之地，電子商務(wù)所帶來的不僅僅是產(chǎn)品直銷促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)利益的增長，還促使了支付和交易方式的變化。電子貨幣的支付方式的出現(xiàn)極大地方便了商務(wù)交易，其通過線上資金流動來實(shí)現(xiàn)了無紙化和無現(xiàn)金化的支付過程，在一定程度上節(jié)省了國家發(fā)行貨幣所帶來的投資和開支，并且起到了直接節(jié)省貿(mào)易活動成本的作用。

三、電子商務(wù)帶來的市場營銷理念的改變

電子商務(wù)迅速發(fā)展直接推動著市場營銷理念的變化，逐漸發(fā)展起了知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、個(gè)性化營銷、創(chuàng)新營銷及整合營銷等企業(yè)營銷理念，并形成了以回報(bào)消費(fèi)者利益、讓消費(fèi)者加盟企業(yè)的新型營銷方式——消費(fèi)聯(lián)盟，生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商聯(lián)合同一形成的連鎖經(jīng)營渠道，以及大市場營銷、綜合市場營銷溝通等新的營銷理念，其主要概況可分為以下三點(diǎn)。

1.直接針對于個(gè)體的營銷理念

在營銷市場不斷發(fā)展的今天，消費(fèi)者的行為和消費(fèi)理念已經(jīng)從過去的大眾化消費(fèi)逐漸進(jìn)入到了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)觀念的變化主要受到主流消費(fèi)者80、90后這一群新銳的消費(fèi)主力軍，其以產(chǎn)品來標(biāo)簽自身的個(gè)性，不隨波逐流，更加注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和產(chǎn)品對自身價(jià)值的構(gòu)建，直接導(dǎo)致了主流消費(fèi)觀念朝著個(gè)性、新銳發(fā)展，進(jìn)而引導(dǎo)著整個(gè)消費(fèi)觀念的發(fā)展。而針對個(gè)體的營銷理念正是為了貼合個(gè)性化的消費(fèi)理念，在不同顧客擁有不同需求的前提下，電子商務(wù)能通過線上銷售的優(yōu)點(diǎn)來滿足不同顧客的需求，以信息技術(shù)的現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)準(zhǔn)確記錄、分析并預(yù)測出顧客的喜好、購買行為、購買力、隱私度、具體需求實(shí)現(xiàn)了線上對不同銷售市場的劃分，從而做到了為每個(gè)顧客提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一對一的VIP消費(fèi)模式。

2.誠信、服務(wù)以及合作營銷理念

誠信是人與人交際的重要基礎(chǔ)，電子商務(wù)帶動著網(wǎng)上自助購物的興起，同時(shí)也促使了賣家與消費(fèi)者之間的誠信度的提高。由于電子商務(wù)購物平臺是一個(gè)虛擬的銷售渠道，因此需要賣家與賣家兩者間均擁有極高的誠信。較為直接的體現(xiàn)是淘寶網(wǎng)上的賣家信譽(yù)和買家信譽(yù)，賣家的信譽(yù)將直接影響著店鋪的銷售量，產(chǎn)生惡劣影響的店鋪還會因?yàn)樘詫毥槿牒团e報(bào)等被強(qiáng)制下線；同樣的，買家信譽(yù)過低，惡意中傷等也會失去購買的資格，這樣就給賣家買家雙方無形中制定了一個(gè)嚴(yán)格的選擇淘汰的標(biāo)準(zhǔn)。電子商務(wù)促使的市場營銷誠信理念的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向依存束縛來完成的，且由于越來越的企業(yè)開始進(jìn)入電子商務(wù)平臺，可供消費(fèi)者選擇的品類也就不斷增加，企業(yè)的誠信度和服務(wù)質(zhì)量會直接影響著消費(fèi)者的購買需求，而消費(fèi)者的誠信度也將決定著自身購買行為的持續(xù)。

合作營銷理念的產(chǎn)生是順應(yīng)越來越激烈的市場競爭發(fā)展起來的，在電子商務(wù)市場上企業(yè)與企業(yè)之間的競爭不斷劇烈，因此要確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和利益獲取，就需要企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起良好的合作關(guān)系。比如產(chǎn)品生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商之間建立起鏈條銷售，將確保銷售渠道的暢通，提高企業(yè)的競爭實(shí)力。再如淘寶網(wǎng)網(wǎng)銷平臺各賣家與物流行業(yè)的合作，就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，在賣家與物流行業(yè)之間建立起良好的合作關(guān)系之后，產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀揪偷玫搅擞行Э刂?，最終到消費(fèi)者手中的實(shí)際價(jià)格在同類產(chǎn)品中就具有了競爭力，能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

3.傳統(tǒng)的營銷方式和促銷方式失去效果

傳統(tǒng)的營銷方式和促銷方式是一種盡可能地將自身產(chǎn)品和服務(wù)推銷給更多的消費(fèi)者。傳統(tǒng)的營銷手段是一種可見的銷售手段，通過讓顧客感官來獲得信息刺激其購買欲，且在很多時(shí)候有一種強(qiáng)制性的促賣情結(jié)。而電子商務(wù)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷造成了巨大的沖擊，不同于實(shí)際營銷中的硬性廣告植入和轟炸式促銷，其以線下低價(jià)促銷、線下配送優(yōu)先、購物抽獎回饋、社交網(wǎng)絡(luò)等消費(fèi)者所期待的人性化營銷手段刺激著消費(fèi)者買單，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速集聚人氣，并有效提高了顧客的忠誠度和滿意度。

四、電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的轉(zhuǎn)變

應(yīng)對電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的轉(zhuǎn)變，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析研究。

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征分析

互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展對人們生活帶來了翻天覆地的變化，電子商務(wù)輻射下的消費(fèi)市場覆蓋95%的網(wǎng)民，而我國現(xiàn)目前的消費(fèi)主力軍主要是數(shù)量多達(dá)四億的80、90人群，這群年輕人是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一代人，對于網(wǎng)絡(luò)的依賴超出了我們的想象。因此在制定營銷策略時(shí)要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征分析，通過運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以制定更加精準(zhǔn)靈活的營銷策略，為企業(yè)吸引更多潛在的客戶，迅速提升企業(yè)的銷售額和品牌效應(yīng)，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。比如針對消費(fèi)主力軍要采用其熟悉并彰顯個(gè)性的營銷手段，如現(xiàn)在興起的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，微信營銷、朋友圈營銷等方式就能吸引更多的年輕消費(fèi)者買單，以朋友分享的心理營銷來刺激消費(fèi)，為企業(yè)吸引更多潛在客戶，真正實(shí)現(xiàn)利益的增長。

2.提高企業(yè)的信息化水平

信息化作為現(xiàn)代企業(yè)管理水平提升的必經(jīng)之路，在實(shí)際轉(zhuǎn)型的過程中要注重對數(shù)據(jù)的信息化、生產(chǎn)過程信息化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息化、市場經(jīng)營信息化、企業(yè)管理決策信息化、企業(yè)產(chǎn)品信息化等塊面的建設(shè)，以建立起完善的企業(yè)信息化管理體系來促使企業(yè)從內(nèi)部自行自我調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，提升自身綜合實(shí)力，提高企業(yè)競爭力，為企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)文化和品牌效應(yīng)提供重要的基礎(chǔ)條件。

3.加大電子商務(wù)人才的培養(yǎng)

雖然現(xiàn)目前電子商務(wù)發(fā)展的速度和整體狀態(tài)是良好的，但發(fā)展的背后依然存在著許多問題，其中最為重要的一點(diǎn)也是最為急迫的是電商人才的缺乏。由于我國教育部門在應(yīng)對電子商務(wù)發(fā)展時(shí)未能作出積極的反應(yīng)，對于電商人才的培養(yǎng)起步較晚，且經(jīng)驗(yàn)不足，不能滿足電商發(fā)展對于管理人才、技術(shù)人才、營銷人才等的需求，對于電商的長遠(yuǎn)發(fā)展是極其不利的。因此要加大對電商人才的培養(yǎng)，以針對性地培養(yǎng)符合社會發(fā)展需求的高素質(zhì)、高技能、復(fù)合型人才，以推動電子商務(wù)的不斷完善和發(fā)展。

五、結(jié)束語

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)今社會新興的產(chǎn)業(yè)模式，其對于企業(yè)未來發(fā)展、企業(yè)綜合實(shí)力的提升影響是不可小覷的，在信息化建設(shè)不斷推進(jìn)的今天，信息科技產(chǎn)品將日益成為人們生產(chǎn)生活中不可替代的部分，而電子商務(wù)順應(yīng)了這一時(shí)代的發(fā)展趨勢，在滿足人們對于產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)，以空間不受限制的優(yōu)勢方便了人們的日常生活。因此企業(yè)要順應(yīng)這一需求來發(fā)展，以調(diào)整自身來適應(yīng)不斷變化的電子商務(wù)營銷市場，根據(jù)其特點(diǎn)來制定適合的營銷策略，從而為自己吸引更多潛在客戶，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡介：戴欣（1993.06- ），男，漢族，浙江省德清縣，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，研究方向：市場營銷