基于體驗質(zhì)量評價的旅行社定制營銷策略分析

摘 要：通過問卷調(diào)查的方法研究目前旅行社定制旅游營銷的現(xiàn)狀，探析影響旅游者定制游體驗感知質(zhì)量的關(guān)鍵因素，主要有三類：旅行社定制服務(wù)的效能要素；游程感知體驗的服務(wù)要素；影響游前決策的服務(wù)要素；并提出旅行社未來定制營銷的三個策略：豐富產(chǎn)品類型，拓展服務(wù)領(lǐng)域；完善電商平臺，提高服務(wù)效能；增加接觸面，強化游客體驗。

關(guān)鍵詞：體驗質(zhì)量評價；定制營銷；策略

旅游消費行為是一種典型的體驗消費行為。隨著國內(nèi)旅游市場的日漸成熟，旅游者旅游經(jīng)驗日益豐富，旅游市場需求逐漸呈現(xiàn)個性化、差異化、多樣化的特點。旅游者更加看重旅游產(chǎn)品對個人消費偏好與消費習(xí)慣的契合性，以及消費過程中個人的主觀感受與體驗價值。定制旅游因其突出的產(chǎn)品主題、參與性的產(chǎn)品設(shè)計、專屬化的享受體驗而成為旅游市場新風(fēng)尚，也為旅行社企業(yè)營銷開拓了新領(lǐng)域。

一、理論研究

1.規(guī)?；ㄖ萍捌涮卣?/p>

1993年，Don Peppers和Martha Rogers在《一對一的未來》一書中提出一對一營銷（One-To-One Marketing）的概念，即企業(yè)以通過各種方式獲得的有關(guān)顧客個體信息為基礎(chǔ)，針對顧客的特定需求來調(diào)整營銷行為的活動。盛琦認(rèn)為現(xiàn)代“一對一”定制營銷建立在一定生產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)上，運用數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)，實現(xiàn)市場細分的極限化。Joseph Pine指出定制必須建立在大規(guī)模生產(chǎn)之上，才能保證個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的低成本生產(chǎn)。韓朝提出規(guī)?；ㄖ颇Ｊ降奶卣靼ǎ阂悦艚莸漠a(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力為基礎(chǔ)；以精確的客戶需求信息為導(dǎo)向；以柔性的制造能力和先進信息技術(shù)為動力。

2.定制旅游及其特征

張紅將定制旅游定義為：旅游企業(yè)通過與旅游者一對一的信息交流，讓旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，按需定制，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，進行模塊化設(shè)計與生產(chǎn)，以滿足旅游者個性化需求的一種旅游方式。張芹認(rèn)為定制旅游具有四個特征：以個性化需求為基礎(chǔ)、強調(diào)與游客的溝通交流、旅游者參與度增強、游客滿意度增強。王計平認(rèn)為與傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)操作方式相比，定制旅游具有明顯的高端性、復(fù)雜性、專業(yè)性、綜合性和針對性。

3.旅行社定制營銷

王浩提出體驗經(jīng)濟下旅行社的營銷創(chuàng)新策略之一即實施“一對一”定制營銷，基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)建立完整的游客數(shù)據(jù)庫，為游客打造量身定制的個性化旅游產(chǎn)品。孫艷紅以旅游系統(tǒng)理論的角度分析旅行社線路定制問題時提出，旅游者需求是整個旅游系統(tǒng)的核心，旅行社是供給子系統(tǒng)的主體，旅游者、旅行社、旅游信息流是旅游系統(tǒng)的三大要素。韓玉靈提出大規(guī)模定制實現(xiàn)的核心是服務(wù)產(chǎn)品的模塊化，并將旅游產(chǎn)品進行要素模塊化，即食、住、行、游、購、娛六大要素服務(wù)模塊，游客通過對這些要素模塊的自由組合，參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計，實現(xiàn)定制化消費決策。

二、調(diào)查研究

1.問卷設(shè)計

本研究以定制游旅游者的消費特征及旅游體驗感知為研究內(nèi)容，設(shè)計問卷對其出游意向、旅游態(tài)度、消費偏好及旅游體驗感知等方面進行測評與分析。問卷包括三部分內(nèi)容：第一，被調(diào)查者的個人基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入等；第二，被調(diào)查者的旅游動機與消費偏好；第三，定制旅游體驗質(zhì)量評價李克特量表。運用SPSS19.0軟件對問卷進行數(shù)據(jù)整理與分析，研究定制旅游體驗的影響因素及作用效果。

2.調(diào)查對象

課題組以旅行社的定制游旅游者為研究對象，選擇了南京市四家國際旅行社——中國國旅（江蘇）國際旅行社有限公司（江蘇國旅）、江蘇省中旅旅行社有限公司（江蘇中旅）、中國康輝南京國際旅行社有限責(zé)任公司（南京康輝）、南京途牛國際旅行社有限公司（途牛旅游網(wǎng)），在2014年7～8月、2015年3月期間，向參加以上旅行社定制游的旅游者發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷400份，收回有效問卷380份，有效率達95%。

3.研究方法

（1）系統(tǒng)分析法

本研究針對旅行社定制營銷系統(tǒng)的組成結(jié)構(gòu)及運行過程，通過對系統(tǒng)運行效果和游客體驗質(zhì)量的評價分析，研究旅行社定制旅游組織接待的現(xiàn)狀，并探索旅行社定制游的經(jīng)營水平（系統(tǒng)功能分析）、關(guān)鍵影響因素（系統(tǒng)要素分析）和組織管理水平（系統(tǒng)管理分析）。

（2）因子分析法

因子分析法可以用于從相互關(guān)聯(lián)的眾多因素（變量）中提取少數(shù)幾個能夠描述這種關(guān)系的關(guān)鍵因子。也就是將關(guān)聯(lián)度較高的若干變量歸為一類，每一類變量構(gòu)成一個因子，再以較少的幾個因子描述原數(shù)據(jù)的大部分信息。本研究運用因子分析法探索旅行社定制營銷的重要影響因素。

三、結(jié)果分析

1.樣本描述分析

調(diào)查樣本全部取自于旅行社組織的定制旅游團（者）。樣本的具體構(gòu)成情況如表1所示。

表1 樣本基本情況統(tǒng)計

圖1 同行人數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)

圖2 出行組織形式調(diào)查數(shù)據(jù)

2.消費特征分析

（1）定制旅游的消費特征

“本次旅行團隊的人數(shù)”的選項結(jié)果如圖1所示，20人以下的團隊人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的73.7%，可知目前旅行社定制旅游的單團接待規(guī)模較小，多是20人以下的小包團定制?！氨敬温眯械慕M織方式”的選項結(jié)果如圖2所示，可知旅行社定制游接待以單位或集體組織為主要客源組織形式，散客定制游接待人數(shù)很少。

“本次旅行的目的”的選項結(jié)果如圖3所示，可知定制游旅游者的出行動機具有明顯的多樣性，其中又以考察、會議接待為主。“本次旅行的平均每日花費”的選項結(jié)果如圖4所示，可知定制游旅游者的旅行花費較高，這與王計平的調(diào)查結(jié)論一致。對該項進行旅行滿意度的交叉響應(yīng)分析，結(jié)果如表2所示，可知，定制游旅游者的整體滿意度較高，并且旅行滿意度隨著平均日花費數(shù)值的增加呈現(xiàn)出增長趨勢。

圖3 旅行目的調(diào)查數(shù)據(jù)

圖4 旅行花費調(diào)查數(shù)據(jù)

表2 花費與旅行滿意度的交叉響應(yīng)分析數(shù)據(jù)

“這是您第幾次前往此目的地旅行”的選項結(jié)果依次為：第一次63.2%，第二次29.7%，三次以上7.1%。將該項與旅行滿意度進行交叉響應(yīng)分析，結(jié)果如表3所示，可知，本次接受定制游體驗調(diào)查的旅游者中，重游（第二次）旅游者的滿意度較初次旅游者更高，但是隨著旅游次數(shù)的繼續(xù)增多，滿意度又會呈現(xiàn)下降趨勢。“此行中最讓您感覺滿意的服務(wù)”（多選題）的選項結(jié)果排序依次為：住宿91.3%；餐飲88.7%；行程設(shè)計58.2%；游覽項目32.6%；娛樂活動18.1%；其他5.0%?？梢?，定制旅行團的食宿標(biāo)準(zhǔn)較高，能夠帶來旅游者較高的滿意度，這也是定制游價格偏高的一個重要原因。

表3 重游度與滿意度的交叉響應(yīng)分析數(shù)據(jù)

四、定制游體驗質(zhì)量評價

本次體驗質(zhì)量評價的問題為“您對定制旅游的以下服務(wù)項目或能力是否看重”，采用五分制李克特量表，從15個問題項目來測評旅游者的定制游體驗質(zhì)量，問題選項的值依次為：很不看重～1、不看重～2、一般看重～3、比較看重～4、非常看重～5。調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值為0.869，大于0.7，Bartletts P值接近于0，適宜做降維的因子分析。采用主成分分析法，成分1、2、3的特征值均大于1，方差貢獻率累積解釋了70.590%的信息。利用方差最大正交旋轉(zhuǎn)提取出三個公因子，旋轉(zhuǎn)成分矩陣數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 主成分因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

根據(jù)因子正交旋轉(zhuǎn)矩陣，將15個載荷指標(biāo)分成3個公因子并命名：第一個公因子在“享受專屬的服務(wù)待遇”、“旅行社的定制服務(wù)水平”、“能夠參與行程設(shè)計”、“準(zhǔn)確把握自己的特定要求”、“導(dǎo)游了解自己的定制要求”、“旅行社的電子商務(wù)經(jīng)營水平”等六個指標(biāo)上有較大載荷，它們描述的是定制旅行的效能性服務(wù)體驗，因此可以稱為效能服務(wù)因子；第二個公因子在“旅行有獨特的收獲”、“食宿行游娛購一站式周到服務(wù)”、“旅行社熟悉自己的消費偏好”、“團隊人數(shù)少”、“行程輕松舒適”等五個指標(biāo)上有較大載荷，它們描述的是旅游行程過程中的服務(wù)體驗，因此可以稱為游程服務(wù)因子；第三個公因子在“一對一溝通服務(wù)”、“即時有效的溝通服務(wù)”、“獲得全面的資訊”等三個指標(biāo)上有較大載荷，它們描述的是旅行社與旅游者之間在消費決策過程中的服務(wù)體驗，因此可以稱為游前服務(wù)因子。

由此可知，影響定制旅游者感知體驗質(zhì)量的關(guān)鍵服務(wù)要素主要有三類：（1）能讓旅游者獲得專屬定制體驗并能發(fā)揮旅行社定制服務(wù)效能的服務(wù)要素；（2）影響游程感知體驗的服務(wù)要素；（3）影響游前決策的服務(wù)要素。

五、旅行社定制營銷的策略

1.豐富產(chǎn)品類型，拓展服務(wù)領(lǐng)域

小包團定制游產(chǎn)品為旅行社定制營銷開啟了新的市場空間，由于具有團隊人數(shù)較少、行程主題突出、精細化的專屬服務(wù)、舒適的旅程體驗等特點，定制游的游客滿意度較高，越來越被的旅游市場所追捧。旅行社目前經(jīng)營的定制游產(chǎn)品主要以單位集體組織的類型居多，且以會議、考察型團隊為主，休閑度假類大眾市場存在較大的開發(fā)潛力。旅行社未來的定制旅游可以拓展散客休閑游市場，在專題類、節(jié)事類、教育類及各類專項旅游市場都有旅行社定制游的開發(fā)空間。散客定制旅游產(chǎn)品真正體現(xiàn)了“一對一”定制營銷的特點，將會推動旅行社邁入規(guī)?；ㄖ茽I銷的新階段。

2.完善電商平臺，提高服務(wù)效能

散客定制旅游業(yè)務(wù)的拓展需要旅行社提高營銷組織的效率，實現(xiàn)規(guī)?；ㄖ茽I銷。規(guī)?；ㄖ茽I銷效能的發(fā)揮，依賴于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程管理、基于需求細分的產(chǎn)品模塊（群）設(shè)計以及產(chǎn)品模塊組合的自由度。因此對旅行社的電子商務(wù)信息化技術(shù)水平提高了要求。同時，定制旅游以游客參與產(chǎn)品設(shè)計為突出特征，這需要旅行社完善電商平臺的兩大功能：一是互聯(lián)網(wǎng)在線銷售功能，能夠給予游客靈活、便捷的溝通互動；二是數(shù)據(jù)庫技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)游客消費痕跡追蹤與消費偏好識別。

3.增加接觸面，強化游客體驗

旅游者參加定制游所獲得的旅游體驗主要來源于三個方面：（1）通過主題策劃、專屬服務(wù)及對旅游者個性化需求的準(zhǔn)確把握所獲得的專屬定制的“身份”體驗；（2）旅游過程中通過活動行程、導(dǎo)游服務(wù)所獲得的旅行體驗；（3）參與產(chǎn)品設(shè)計階段所獲得的決策體驗。因此，旅行社定制營銷實施旅游者體驗管理時，既要進行游前、游中、游后的全程管理，還要運用多渠道溝通、接觸點設(shè)計的技巧，將服務(wù)流程中關(guān)鍵的體驗評價要素環(huán)節(jié)設(shè)計為接觸點，每一個接觸點都有明確的服務(wù)地點、時間、過程及服務(wù)者，從而實現(xiàn)旅游者體驗的連續(xù)管理。

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作者簡介：楊艷（1981- ），女，南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系講師，碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與旅游營銷