天津小汽車限行對汽車銷量的影響及原因探究

蔡奉霞+蒙娜+過曉穎

摘 要：本文在天津市實施小汽車限行的背景下研究了其對于汽車銷量的影響，在走訪調(diào)查和文獻查詢之后運用數(shù)據(jù)分析和事例論證法分析了汽車銷量下滑的原因及結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上對天津市汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出合理性的建議。

關(guān)鍵詞：限行；銷量；對策

一、天津市小汽車限行基本概況

1.實施背景

2015年4月5日，荷蘭交通導(dǎo)航服務(wù)商TomTom發(fā)布了全球擁堵城市排名，中國大陸有21個城市上榜，天津市位列15位。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，天津市的汽車保有量飛速增長，目前，天津擁有汽車保有總量為284.89萬輛，居全國第七位，自2005年以來汽車保有量環(huán)比增加量大多超過15%，而發(fā)達國家僅為4%，突增的汽車保有量致使天津中心城區(qū)的道路不堪重負，遠遠超出道路負載量的合理范圍，居民上下班高峰時期擁堵嚴重，交通狀況特別嚴峻。此外，自2011年以來天津市的霧霾天氣愈發(fā)嚴重，危害了天津民眾的身心健康。

2.實施內(nèi)容

在兩者共同作用下，天津市人民政府依據(jù)《中華人民共和國道路交通安全法》有關(guān)規(guī)定，按照《中共天津市委天津市人民政府美麗天津建設(shè)綱要》要求，自2014年3月1日至2015年1月10日期間，每周一至周五在市內(nèi)六區(qū)（和平區(qū)、南開區(qū)、紅橋區(qū)、河西區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)）實施機動車尾號限行交通管理措施。并且在該項措施實施一年后，再次決定于2015年1月11日至2016年4月9日繼續(xù)實施限行措施。既然繼續(xù)實施限行，那么實施限行令以來對汽車市場的影響究竟如何，本文將對此作簡要探究及分析。

二、小汽車限行對汽車銷量影響

天津信息統(tǒng)計網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，自限行政策實施以來，全市汽車的銷量明顯下降，2014年汽車類的零售額為681.26億，增幅由2013年的14.6%下降至10.3%，回落24.9個百分點；占限額以上的零售額的27.4%，回落3.9個百分點。分析表不難發(fā)現(xiàn)，在小汽車限行的背后，汽車銷量陷入冰點的不是中外合資或純外資品牌而是中國的自主品牌，在2014年上半年天津市汽車銷量數(shù)據(jù)的排名中，中國的自主品牌只有長安和奇瑞，而且銷售份額僅占到總體的11%，銷量下滑明顯；同時，低價位車也受到較大沖擊，以天津一汽夏利2014年推出的N5系列為例，該系列銷量相比同期下降嚴重，且該分公司的股票市場表現(xiàn)一路飄綠，一度淪為ST*（被實施退市風(fēng)險警示處理的股票）股票。那么汽車廠商如何擺脫目前的市場困境，本文會在下一模塊給出合理性的建議。

三、汽車銷量下滑的原因探究

1.消費者消費心理的影響及分析

總體來說小汽車限行主要是通過強制限制汽車在交通擁堵的高峰時段的出行次數(shù)來緩解交通壓力和改善空氣質(zhì)量，剝奪的是汽車的使用價值。很顯然，在小汽車限行之后，消費者的購車成本會發(fā)生改變。

如圖所示，我們假設(shè)原先消費者購置輛小汽車和使用其他交通工具所得到的效用總和為u，購車成本為V1，均衡點為E1；但當小汽車限行之后，人們購買小汽車的心理成本p會增加，同時剝奪了使用價值的機會成本s（閑置成本）也會增加，這是購車成本V2=V1+P+S，由于價格上升消費者會更加注重所購車輛的品質(zhì)和售后服務(wù)等特征，爭取買車一步到位；與此同時，受從眾心理的影響，買名牌車也成為一種潮流，但是目前我國的一些自主品牌在消費者心中的定位是無法滿足這些需求的，這也是我國汽車自主品牌銷量下降嚴重的原因之一。圖中的具體表現(xiàn)為汽車的價格升高，汽車的消費量從X1下降至X2。

2.天津?qū)嵭衅嚺普論u號和有償競價

《天津市人民政府關(guān)于實行小客車總量調(diào)控管理的通告》指出自2013年12月16日零時起，按照公開、公平、公正的原則，對天津市行政區(qū)域內(nèi)小客車實行增量配額指標管理。增量指標須通過搖號或競價方式取得，每月9100個車牌號碼釋放，每月的25號為競價日，26號為搖號日，但由于增量太少，搖號成功的幾率很低，且搖號成功的有效期限僅為六個月并不得轉(zhuǎn)讓，逾期未使用的視為放棄指標，因此一號難求的現(xiàn)象越來嚴重；也正因為此，天津牌號競價市場越炒越熱，雖然目前競拍價是10000元起步，但目前隨便拍一個車牌號差不多需要兩萬左右，而且這么高的競拍價格也并不能保證競拍一定成功，這在購車的過程中讓消費者增加了額外成本和精力，原本的購車一族也因此暫時擱置了購車計劃，導(dǎo)致了汽車銷量的下滑。

四、汽車廠商如何擺脫目前限行困境

1.利用互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端制定新的銷售和服務(wù)平臺

天津的汽車廠商要準確把握消費者消費心理的變化，清晰的認識到汽車這類耐用品的消費年齡段在25歲—50歲之間，而這一年齡段正是互聯(lián)網(wǎng)消費的主要群體。在大數(shù)據(jù)時代，汽車產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)模式向基于數(shù)字平臺網(wǎng)絡(luò)化進行轉(zhuǎn)型是必然趨勢，我國的自主品牌要抓住這一契機，攻占汽車后市場與品牌實力雄厚的汽車廠商的4S店打響攻堅戰(zhàn)，細化市場。此外，我國的微信用戶已超過4億人，偏重時尚的創(chuàng)新一族正在朋友圈刷新著一種新的商業(yè)生態(tài)——微商生態(tài)圈，化妝品和服裝行業(yè)已在移動客戶端取得傲人成績，但目前汽車行業(yè)的微商幾乎還處于空白的狀態(tài)，商代挖掘。

2.完善的售后服務(wù)贏取消費者的信賴

由于汽車限行后汽車消費者購車實際使用價值的下降和搖號競拍制度導(dǎo)致的額外成本的增加，消費者在買車時更傾向于一步到位，更加注重購買車輛的品質(zhì)和售后服務(wù)。但是由于經(jīng)營成本過高，管理經(jīng)驗相對匱乏等一系列原因加上中國入世的沖擊，天津的自主品牌的廠商利益空間受到嚴重收縮，競爭程度進一步加劇。顯然，建立一套完整有效的購車服務(wù)體系是贏得消費者親睞的制勝法寶。一方面，要提高銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售經(jīng)驗為購車者提供更加個性化多元化的服務(wù)；同時，要加強對汽車渠道的控制來實現(xiàn)對產(chǎn)品的管理，不能過度要求經(jīng)銷商為完成銷售指標不惜采用降價串貨等手段從而擾斷正常的銷售秩序，從源頭上實現(xiàn)與消費者的信息對稱，樹立消費者心中的公信力。

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作者簡介：蔡奉霞（1995- ），女，漢族，河南人，天津商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院12級金融