實(shí)體書店的守望之路

牟海偉+宋建萍

摘要：本文通過分析目前我國民營實(shí)體書店所處的困境及其形成這種困境的原因，舉成功案例探討了如何實(shí)現(xiàn)書店經(jīng)營多樣性的轉(zhuǎn)變、如何將獨(dú)立書店打造成一座城市的文化地標(biāo)與名片、如何喚起政府及全社會(huì)的關(guān)注等問題，為民營實(shí)體書店的發(fā)展提供一些建設(shè)性思路。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;創(chuàng)新;品牌;扶持政策

中圖分類號(hào)：G124 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號(hào)：1674-9324（2015）18-0060-02

閱讀，一種熟悉而陌生的習(xí)慣，書店，一個(gè)溫暖而有尷尬的存在。

按照北京萬圣書店創(chuàng)始人劉蘇里的理解，獨(dú)立書店基本應(yīng)具備三點(diǎn)特質(zhì)：一是無所依附，二是人文觀照，三是持之以恒。將這三點(diǎn)進(jìn)一步解釋，便是獨(dú)立形態(tài)、獨(dú)立品格、獨(dú)立操作，三者缺一不可。當(dāng)然，在這個(gè)“書店末時(shí)代”，這種獨(dú)立也意味著單薄與脆弱。閱讀習(xí)慣的缺失、日益增高的經(jīng)營成本、電商的流行與紙媒的衰落，諸多的生存壓力，讓“獨(dú)立書店們”舉步維艱。如何喚起政府及全社會(huì)的關(guān)注，如何實(shí)現(xiàn)書店從大眾化到概念化、從購買式到體驗(yàn)式的多樣性轉(zhuǎn)變，如何將獨(dú)立書店打造成為一座城市的文化地標(biāo)與名片，是困境中的獨(dú)立書店正在進(jìn)行的努力，也是書店未來生存之道的探索與實(shí)踐。

一、近年來實(shí)體書店面臨的困境

近年來，實(shí)體書店的倒閉已經(jīng)漸成風(fēng)潮。廣州三聯(lián)書店、“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門店、龍之媒書店等三家知名書店宣布結(jié)束營業(yè);2010年初，北京第三極書店倒閉更適合震動(dòng)業(yè)內(nèi)，這家號(hào)稱“全球最大全品種書店”開業(yè)近三年就被8000萬元的巨大虧損壓垮;北京最著名的三聯(lián)韜奮圖書中心也縮減店面，將一部分店面盤給了雕刻時(shí)光咖啡館;上海季風(fēng)書店相繼關(guān)閉了四家分店，在社會(huì)各界的幫助和政府出面的情況下，簽訂低價(jià)房租才免于倒閉。實(shí)體書店的困境并非中國一國之事，而是世界性的共同困局，法國的獨(dú)立人文書店早已處于崩潰邊緣，那些規(guī)模較大的獨(dú)立書店已被收購，規(guī)模小的書店中有三分之一每個(gè)月賺到的錢還不到全法最低水平。書店文化濃郁的英國也面臨嚴(yán)重的問題，著名的“查令十字街書店”也黯然出局。擁有700多家門店的美國最大連鎖書店巴諾，早在2010年8月就已表態(tài)“有意對外轉(zhuǎn)讓”。2011年，世界第二大連鎖書店美國Borders集團(tuán)由于無法償還銀行10億美元債務(wù)，也正式申請破產(chǎn)保護(hù)。

二、實(shí)體書店發(fā)展困境的因素分析

1.時(shí)代趨勢與城市文化。一個(gè)獨(dú)立書店的生存需要忠實(shí)的讀者顧客的支持，因此，這些書店首先應(yīng)具有濃郁的地方色彩，與周圍社區(qū)打成一片，為每一位購書者提供人性化服務(wù)和圖書建議。城市文化的缺失，也是獨(dú)立書店難以生存的時(shí)代趨勢。難以設(shè)想，一間獨(dú)立書店會(huì)生存在一座缺少讀書人口的城市，也難以設(shè)想，若讀書人口的生存境遇捉襟見肘，這間獨(dú)立書店依然靠什么來存活。

2.網(wǎng)絡(luò)購物與電子書的沖擊。大量獨(dú)立書店的衰退，一個(gè)公認(rèn)的“殺手”是“網(wǎng)購+電子圖書”。網(wǎng)絡(luò)書店的競爭，讓實(shí)體書店的讀者紛紛轉(zhuǎn)向了網(wǎng)購。如今，幾乎沒有電商不在賣書，網(wǎng)絡(luò)書店的市場份額占到了出版單位的40%～50%，但近年來大有奪半壁江山的勢頭，而一些與網(wǎng)絡(luò)書店在品種上采取超級(jí)戰(zhàn)略合作的出版社，基本能占到70%甚至更高。另外，電子閱覽的盛行，也影響著人們的閱讀方式，使閱讀的途徑越來越多樣化。網(wǎng)絡(luò)閱讀的興起，是對傳統(tǒng)閱讀的一種補(bǔ)充，也是一種挑戰(zhàn)，方便快捷的電子書，正在慢慢地取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍。

3.缺少變通的管理與經(jīng)營思路。曾有電商老總對一位記者提出過這樣的問題：你為實(shí)體書店抱不平，那么請你想一想，在最近10年里，實(shí)體書店為讀者的服務(wù)有哪些改進(jìn)？給讀者打折了嗎？給讀者送貨上門了嗎？能讓你隨便退換貨嗎？能讓你即時(shí)發(fā)表書評嗎？實(shí)體書店沒做到的網(wǎng)絡(luò)書店全做到了，那么，目前實(shí)體書店衰落、網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展的格局就是合理的。

4.稅收租金成本高?！皩?shí)體書店目前的稅收狀況是：提取營業(yè)稅總額的8%上繳營業(yè)稅、13%為增值稅，再按照增值稅額的7%提取城建稅、3%教育附加稅、20%地方教育稅，還有占利潤總額25%的企業(yè)所得稅。書店平均毛利不會(huì)超過17%，絕大部分民營實(shí)體書店根本已無凈利潤。再加上員工工資和店鋪?zhàn)饨?，積壓的存貨和到期應(yīng)付的書款，書店的資金流轉(zhuǎn)極其困難，無論怎樣壓縮開支降低成本，仍然處于艱難掙扎的境地”。[1]

三、民營實(shí)體書店困境的解決之道

優(yōu)勝劣汰的自然法則放之四海而皆準(zhǔn)，困境中的民營書店，需要依靠自身努力，從自身發(fā)展模式上著手，求新求變，謀求困境中的發(fā)展。從這點(diǎn)來說，準(zhǔn)確定位經(jīng)營模式與經(jīng)營特色，打造一座城市的文化地標(biāo)與城市名片，是獨(dú)立書店可借鑒的努力方向。在殘酷的市場環(huán)境下，一些勇于創(chuàng)新的獨(dú)立書店們，正在用他們獨(dú)特的經(jīng)營模式，保衛(wèi)著書店最后的夢想地帶。

成功模式1：混業(yè)經(jīng)營與書店綜合體（臺(tái)灣誠品書店）

1989年，誠品由臺(tái)北仁愛路圓環(huán)的第一家書店開始，本著人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的初衷，發(fā)展為今日以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營模式。目前，誠品書店的營運(yùn)范疇已擴(kuò)展至畫廊、出版、展演活動(dòng)、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品，以及捷運(yùn)站、醫(yī)院、學(xué)校等各類型特殊通路之精英。并延伸至商場開發(fā)經(jīng)營與專業(yè)物流中心建置等專業(yè)。誠品書店透過“人、空間、運(yùn)動(dòng)”的互動(dòng)積累，發(fā)展出不同的場所精神和經(jīng)營內(nèi)容，塑造了城市中不同角落、不同內(nèi)涵的文化氛圍。利用書店獨(dú)具的人文魅力吸引知識(shí)分子、富裕并開始追求優(yōu)質(zhì)精神生活的中產(chǎn)階層、文藝工作者和大學(xué)生，將原本城市邊緣地帶的房產(chǎn)逐漸經(jīng)營為人文薈萃、商業(yè)發(fā)達(dá)的繁華地帶。門店租金上升，誠品書店便作為房東，從分租的其他店鋪獲得相當(dāng)?shù)淖饨鹗找?，抵償書店的開支。誠品書店的這種人文地產(chǎn)經(jīng)營模式，跳脫出一般意義上的“販書之所”的局限，探索出一條“文化聚集人氣，人文繁榮社區(qū)”的新門店模式。

成功模式2：專精特活（上海古籍書店與藝術(shù)書坊）

上海古籍書店和藝術(shù)書坊在福州路上隔街相望。這兩個(gè)被愛書人稱作“小眾并不小資”的專業(yè)書店從來不缺少顧客的光顧。一家吸引的是傳統(tǒng)學(xué)者，另一家則是藝術(shù)類專業(yè)讀者的最愛。在傳統(tǒng)書店遭受網(wǎng)絡(luò)書店打壓的普遍困境中，古籍書店和藝術(shù)書坊兩個(gè)書店每年的銷售量都有微量上升，這在一定程度上與他們堅(jiān)持的專業(yè)化路線有關(guān)?！皩I(yè)書店面對的是高端人群，他們愛看實(shí)樣，不習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)買書，很多案頭資料習(xí)慣擺在手邊，而且我們的書店因?yàn)殚T類眾多，還會(huì)在他們購書的時(shí)候帶來意外收獲?！蓖瑫r(shí)，專業(yè)導(dǎo)購也是他們的特色之一，導(dǎo)購員很細(xì)致的推薦，也是網(wǎng)絡(luò)書店不能取代的。

成功模式3：極致的特色體驗(yàn)空間（杭州藍(lán)獅子書屋）

藍(lán)獅子僅200余平方米的書店，卻有300平方米的望湖露臺(tái)?！斑@里賣的不是商品，而是讓人尋味一種思想，細(xì)細(xì)品味單純屬于閱讀的快樂?！蓖瑯訜嶂杂谂e行文化活動(dòng)，意在打造杭州“文化客廳”的藍(lán)獅子書屋最大的亮點(diǎn)是“看得見西湖”的美景。藍(lán)獅子的空間布置很有人文氣氛，白色書架陳列的書籍涵蓋財(cái)經(jīng)、文學(xué)、藝術(shù)、養(yǎng)生等，每種書的數(shù)量并不多，但都是同類書籍中經(jīng)專家、學(xué)者挑選后認(rèn)為值得推薦的。藍(lán)獅子每周都會(huì)舉辦一些諸如讀書沙龍的活動(dòng)，聚集了許多讀者進(jìn)行一些文學(xué)上的探討，有時(shí)候會(huì)邀請一些有名的作家來談?wù)勛约旱膶懽鹘?jīng)歷或者時(shí)下的熱點(diǎn)話題。所以說，藍(lán)獅子賣的不單單是書籍，更是一種服務(wù)，讓更多讀者體會(huì)閱讀的樂趣，在看書的同時(shí)享受更多的增值服務(wù)。

四、呼吁政府的支持

在韓國，政府提供百億韓元給出版業(yè)融資，出版物的零售價(jià)格有最低價(jià)格的限定，為保護(hù)著作者利益，韓國銘文規(guī)定圖書的售價(jià)固定，不能低于書價(jià)九折銷售;在法國，政府每年從連鎖書業(yè)企業(yè)上繳的稅金中，提出資金來扶持和保護(hù)小書店的生存和發(fā)展;在英國，政府對出版物不征收增值稅，該政策已經(jīng)執(zhí)行了100多年。目前我國圖書產(chǎn)業(yè)的總碼洋約為400億，在國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值中占比不足萬分之一，完全可給予減免營業(yè)稅和所得稅的優(yōu)惠。出版產(chǎn)業(yè)可分別對上游創(chuàng)作、中游發(fā)行、下游零售均給予相關(guān)稅負(fù)政策的傾斜。降低原創(chuàng)作者作品稿酬稅率，減免全行業(yè)增值稅，免除傳統(tǒng)零售書店所得稅。著名作家張抗抗在提案中建議，政府應(yīng)把民營書店納入政策扶持的范圍，并建議政府考慮對實(shí)體書店進(jìn)行大幅度減稅，可參照目前新華書店享有的返稅政策，是民營書店享受同等的“國民待遇”，讓民營實(shí)體書店能夠健康發(fā)展。2012年2月28日，上海出臺(tái)國內(nèi)首個(gè)綜合配套扶持實(shí)體書店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件，從新聞出版專項(xiàng)資金中劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，其中500萬用于定向支持各類實(shí)體書店，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的“中小微”、“專精特”的實(shí)體書店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終有35家實(shí)體書店分享總規(guī)模500萬元的定向扶持資金。

結(jié)束語：

在堅(jiān)守與求變之中，實(shí)體書店希望找到一條自救的出路，從而為社會(huì)多留住幾縷書香，這縷書香營養(yǎng)的不僅是愛書人的心靈，也在潛移默化中改變著人們的生活態(tài)度和生活方式?；蛟S，隨著一系列政策的出臺(tái)，更為重要的是實(shí)體書店歷經(jīng)市場淘洗能夠理性、科學(xué)地面對挑戰(zhàn)，形成各自獨(dú)特的風(fēng)格，為人們營造一種健康、優(yōu)質(zhì)的閱讀風(fēng)氣與文化氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]張抗抗.實(shí)體書店的生存岌岌可危[J].同舟共進(jìn)，2012，（4）：19.

[2]周燕妮，譚華軍.救護(hù)“都市人文氧吧”——實(shí)體書店[J].圖書館雜志，2011，（11）.

[3]張嘉瑜.上海市實(shí)體書店自營網(wǎng)店經(jīng)營現(xiàn)狀及改進(jìn)措施[J].出版發(fā)行研究，2013，（07）.

[4]李桂君，李琳.實(shí)體書店發(fā)展的政策支持方式選擇[J].出版發(fā)行研究，2011，（03）.