讓浪潮來(lái)得更猛烈一些

鄧敏

“這個(gè)冬天，遭遇的不只是蕭條，還有轉(zhuǎn)型。你若冬眠，等春天來(lái)時(shí)，恐怕就沒(méi)了。我們能選擇的，只能是蛻變和反擊?！碧岢隽闶酆膵商m佳人董事長(zhǎng)蔡汝青如是說(shuō)。

然而，“中國(guó)消費(fèi)者撐起韓國(guó)內(nèi)需，連化妝品樣品都買(mǎi)”、“花錢(qián)如流水，中國(guó)人把歐洲游變成跨國(guó)購(gòu)物大狂歡”、“國(guó)慶假期中國(guó)爆買(mǎi)客‘攻陷日本”，這樣的新聞層出不窮，“爆買(mǎi)客”這個(gè)新詞充分說(shuō)明，中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有捂著口袋過(guò)冬，那么，中國(guó)消費(fèi)者為何要出境爆買(mǎi)？化妝品作為海外購(gòu)的一個(gè)重要品類(lèi)，我們更應(yīng)該思考如何將購(gòu)買(mǎi)力拉回來(lái)。

中國(guó)化妝品的消費(fèi)者啟蒙，還得益于國(guó)際大公司搶灘中國(guó)的第一次浪潮。

1986年聯(lián)合利華于上海成立合資公司，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)20多個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；1988年，寶潔在廣州成立合資公司，在為中國(guó)消費(fèi)者提供更好的日用消費(fèi)品的同時(shí)，帶動(dòng)了中國(guó)本土洗滌、日化產(chǎn)品的成長(zhǎng)；1994年成立的廣州立白曾經(jīng)以寶潔為師，經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，已成為寶潔在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1991年資生堂成立“資生堂麗源化妝品有限公司”，以承載東方神韻的品牌文化開(kāi)啟了消費(fèi)者對(duì)美的追求；1996年蓋保羅和蘭珍珍帶著歐萊雅搶灘上海，隨后將其金字塔里的品牌逐步推向中國(guó)市場(chǎng)；2002年韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)以蘭芝登陸中國(guó)市場(chǎng)。這些國(guó)際大公司的進(jìn)入直接推動(dòng)了中國(guó)面部護(hù)膚品的崛起與成長(zhǎng)。在這次浪潮中，國(guó)際大公司扮演的是老師的角色，中國(guó)企業(yè)可以在家門(mén)口向老師學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等先進(jìn)的理念，直接推動(dòng)了中國(guó)本土品牌的快速發(fā)展。

本土品牌的第二次成長(zhǎng)高峰得益于專(zhuān)營(yíng)店渠道釋放的一線城市以外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。專(zhuān)營(yíng)店渠道的商業(yè)模式是基于品牌自上而下的招商模式，從品牌商到代理商到零售店形成一個(gè)閉環(huán)，做好招商政策和利益分配，一級(jí)一級(jí)地訂貨、壓貨，一年一年地訂貨、壓貨，為了達(dá)成目標(biāo)，大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花在會(huì)議、旅游等與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的項(xiàng)目上。十年的高速發(fā)展，成就了一批品牌，而不斷升級(jí)的招商會(huì)讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)居高不下。羊毛出在羊身上，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比愈來(lái)愈低，競(jìng)爭(zhēng)力愈來(lái)愈弱，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈泡沫愈來(lái)愈大，零售的寒冬看似與經(jīng)濟(jì)下行、成本增加、互聯(lián)網(wǎng)沖擊有關(guān)，實(shí)質(zhì)上是多年遠(yuǎn)離消費(fèi)者的沉疴。消費(fèi)者愈來(lái)愈理性，需求愈來(lái)愈多元，而我們的產(chǎn)品倍率居高不下，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏豐富的供應(yīng)鏈支持。零售店為了尋求突破，加大自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和對(duì)高毛利產(chǎn)品的引進(jìn)，而這兩類(lèi)產(chǎn)品再次將消費(fèi)者推出實(shí)體店，本土品牌與零售陷入新一輪的惡性循環(huán)。如何解開(kāi)這個(gè)死結(jié)，需要新一輪的市場(chǎng)沖擊。

看看品觀網(wǎng)做的一次消費(fèi)者在線調(diào)查：2450名受訪者中僅有6.53%“從沒(méi)”使用過(guò)進(jìn)口化妝品，34.69%平時(shí)就在使用進(jìn)口品牌；在購(gòu)買(mǎi)渠道上，熟人代購(gòu)或出國(guó)采購(gòu)占52.65%，絲芙蘭、屈臣氏、莎莎等專(zhuān)營(yíng)店占34.69%，網(wǎng)購(gòu)占28.98%，百貨占27.76%；在購(gòu)買(mǎi)意愿上，高達(dá)69.8%的人表示受到“身邊人口碑”的影響，其次是價(jià)格，再次是購(gòu)買(mǎi)渠道是否可靠；作為全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅所在的國(guó)度，法國(guó)依然最受歡迎，其次是韓國(guó)和日本。國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，我們?cè)撊绾巫尡就疗放聘鼜?qiáng)大？有人說(shuō)要呼吁政府保護(hù)民族品牌，出臺(tái)支持政策，有人說(shuō)媒體要聯(lián)合起來(lái)，呼吁消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情結(jié)，然而，在消費(fèi)者心中，好的產(chǎn)品才是王道。如何奪回中國(guó)消費(fèi)者，令本土品牌值得購(gòu)買(mǎi)和尊敬？

國(guó)際化勢(shì)不可擋，中國(guó)需要并必將迎來(lái)第二次進(jìn)口品新浪潮。這一次浪潮中的國(guó)際品牌扮演的是優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們將對(duì)面部護(hù)膚、身體護(hù)理、彩妝、香水、洗滌等不同品類(lèi)進(jìn)一步細(xì)分，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富、更多元化的產(chǎn)品。13.6億的消費(fèi)市場(chǎng)將吸引全球最優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，與最強(qiáng)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是令自己變強(qiáng)最有效的方式，機(jī)遇與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是一體兩面，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)只有用開(kāi)放的心態(tài)直面競(jìng)爭(zhēng)，整合全球最先進(jìn)的資源，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成就一批有競(jìng)爭(zhēng)力、真正能走出國(guó)門(mén)的中國(guó)品牌。