雙面寶潔

項也

快消巨頭寶潔是雙面的：一面是時不時的沒落傳聞，一面是市值幾千億美元的真實存在。

不久前，寶潔退市的新聞將這家巨頭再次帶到鎂光燈下。微信指數(shù)顯示，寶潔退市從3月6日出現(xiàn)，3月13日達到頂峰，峰值指數(shù)是3月6日的1399倍，相當于315晚會被點名的電子煙當晚峰值的2.59倍。大牌失靈、寶潔老去、跌落神壇，針對寶潔的質(zhì)疑聲不斷。

寶潔高管在朋友圈感慨，一覺醒來收到的都是朋友們的“慰問”，搞得好像要失業(yè)一樣。雖然寶潔退市是真的，但只是從巴黎泛歐交易所摘牌，該交易所在其證券交易量中占比很低，寶潔交易大本營在紐交所，交易量占比高達99.9%以上。

如果沒有退市的傳聞，原本寶潔這家有著182年發(fā)展史的巨頭應(yīng)該沉浸在喜悅當中，因為它的股價剛剛創(chuàng)了歷史新高，突破100美元達到102美元每股，總市值突破2500億美元。寶潔到底是行還是不行？

情況沒那么壞

時至今日，景三醫(yī)療創(chuàng)始人沈逸凌還以自己身上的寶潔標簽為驕傲。2012年從劍橋畢業(yè)后，她只申請了兩份工作，一份是麥肯錫，另一份就是寶潔。后來在寶潔英國工作了4年多的時間。

面對網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于寶潔的質(zhì)疑，沈逸凌感到很詫異：“從股票市場和全球市場來看，寶潔的表現(xiàn)并不差。”

確實，在二級市場上，寶潔正在迎來自己的高光時刻。

3月12日，與國內(nèi)唱衰寶潔不同的是，紐交所傳來消息，寶潔股票每股首次突破100美元，達到歷史最高水平。并且，漲勢還在繼續(xù)。到3月15日，寶潔股價已經(jīng)升至102.44美元。

隨著每股價格的走高，寶潔總市值也達到頂峰2563億美元，相當于4.3個百度、8個網(wǎng)易、32個陌陌、61.7個新浪。與不少中概股股價連跌的慘狀相比，寶潔在資本市場的表現(xiàn)實在好太多。

同樣有困惑的來自廣告界。一位與寶潔合作多年的資深廣告人并未感受到寶潔的“不堪”，在他看來，寶潔的營銷一直能夠與時俱進，第一個應(yīng)用平面印刷廣告、電視廣告、廣播廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在不斷嘗新?！皩殱嵑喼笔侵袊放乒芾砗吐殬I(yè)經(jīng)理人的黃埔軍校。”

確實，寶潔的員工，是眾多互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)行業(yè)瘋搶的香餑餑，為不少企業(yè)輸送了大批的管理人才。世界500強的CEO中有十幾個是從寶潔畢業(yè)的，“寶潔系”在中國商業(yè)領(lǐng)域也是獨特的存在。

BAT中有寶潔背景的高管不在少數(shù)，例如阿里巴巴副總裁彭靂琦、天貓總裁靖捷等。還有些人已經(jīng)下海創(chuàng)業(yè)，前摩拜單車CEO王曉峰、寶寶樹創(chuàng)始人王懷南、獵聘網(wǎng)創(chuàng)始人戴科彬、植觀創(chuàng)始人唐亮、U掌柜CEO祝鵬程等。甚至，他們之間還有著某種傳承和互幫互助：唐亮創(chuàng)業(yè)就拿到了王懷南的投資、祝鵬程對老領(lǐng)導(dǎo)王曉峰念念不忘。

在市場上，寶潔的渠道依舊強勢。在商場，寶潔的產(chǎn)品，尤其是洗護產(chǎn)品，依然占據(jù)著最核心位置和半壁江山。

寶潔內(nèi)部也在討論外界的聲音。知情人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，寶潔內(nèi)部更認同做好生意最重要、生意好才是真的好。“股票突破了100美元大關(guān)，中國區(qū)生意也高速增長?！?/p>

不過，質(zhì)疑聲并非空穴來風。巨頭的沒落是外界愿意看的故事，這張榜單上曾經(jīng)有諾基亞、夏普、索尼等，曾經(jīng)業(yè)績出現(xiàn)過下滑的寶潔，很容易被認為是下一個。

從2012財年開始，寶潔的營收就開始下滑，從2012財年的820億美元，一路下滑到2017財年的650.6億美元。這一數(shù)字，幾乎不及10年前，2006財年寶潔全年銷售額為682億美元。

這一現(xiàn)象正在逐漸改善。2018財年，寶潔的營收止跌，開始小幅度上漲，從2019上半財年數(shù)據(jù)來看，上漲趨勢還將繼續(xù);在盈利方面，2017財年盈利達到了新的高點。

種種跡象來看，寶潔的情況并沒有那么壞。

兩次失速，兩次改變

這不是寶潔第一次遭受質(zhì)疑。早在新世紀到來前后，寶潔就經(jīng)歷了進入中國后的第一次危機。

此前寶潔在中國一直順風順水，從推出第一只黃金單品海飛絲開始，一年時間就取得了廣東省15%的洗發(fā)市場份額，1991年就迅速盈利。之后，寶潔又連續(xù)推出玉蘭油、飄柔、佳潔士、碧浪等多款后來廣為人知的品牌。

在中國扎根10年后，競爭環(huán)境逐漸變得復(fù)雜起來。一方面是來自聯(lián)合利華、高露潔等老對手的競爭，另一方面是立白、拉芳、納愛斯等國產(chǎn)品牌的崛起。1998年，寶潔中國首次出現(xiàn)了銷售倒退、洗發(fā)水領(lǐng)域份額丟失到50%以下的情況。

假冒偽劣現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品本身定價過高等原因，讓寶潔在中國摔了跟頭。一個例子是，玉蘭油彼時的價格在30～50元之間，而其競品大寶僅售三元多錢。

日積月累的沉疴，讓寶潔中國的境況并沒有立馬好轉(zhuǎn)。再加上寶潔全球的新項目投資增多，2000年3月，寶潔盈利沒有達到預(yù)期，股價暴跌50%。

寶潔不得不采用降價的方式搶回市場，飄柔、汰漬、護舒寶等品牌，在此后兩年時間中大幅調(diào)低價格。與此同時，時任寶潔CEO雷富禮通過確定合理目標、集中核心業(yè)務(wù)和品牌等策略，逐漸讓寶潔走出了困境。2004財年，寶潔銷售達到514億美元，寶潔走出低潮、迎來黃金發(fā)展期。

到2010年前后，寶潔在中國市場達到巔峰，作為外資日化巨頭，無論是在產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、渠道，還是多品牌戰(zhàn)略，都達到了頂峰。寶潔的廣告鋪天蓋地，同時也成了無數(shù)大學(xué)生最想加入的外企公司之一。

巨頭的沒落是外界愿意看的故事，這張榜單上曾有諾基亞、夏普、索尼等，寶潔很容易被認為是下一個。

危機也逐漸靠近。2010年之后，寶潔中國開始陷入第二次危機。

首先是高管離職。2012年底，中國區(qū)銷售副總裁翟峰離職，之后李紅接任。不過沒多久，銷售副總裁的崗位再次發(fā)生變化，林小海接替已經(jīng)因“個人原因”離職的李紅。兩年后，林小海同樣離開這個崗位。四年三換高管，而且三位都曾在寶潔供職超過20年的時間。

不僅如此，總部的變動同樣頻繁。2013年5月，寶潔宣布A.G. Lafley雷富禮回歸，接替Robert A. “Bob” McDonald，并開始大刀闊斧地改革，包括縮減成本和出售細分品牌等。兩年后，2015年11月，戴懷德又接過雷富禮的主席職位。

以人才穩(wěn)定著稱的寶潔，在這幾年中接連變化——其中一個重要原因是，寶潔的業(yè)績從2012財年就開始出現(xiàn)下滑。

事實上，問題早已隱現(xiàn)。2009財年，寶潔的凈利潤達到最高峰134.3億美元，從2010財年開始，凈利潤就開始了“跌跌”不休，2015財年甚至凈利潤只有71.4億，相比高峰時期減少了近乎一半。

2014年8月，時任寶潔CEO雷富禮做出一個大膽決定：大規(guī)模出售或者剝離旗下銷售低于1億美元的非核心品牌，涉及90～100個品牌。2017年，寶潔再次砍掉超過100個品牌，并最終讓寶潔品牌縮減至65個左右。

除裁撤非主營業(yè)務(wù)線，寶潔還在積極主動地迎合消費者。

“2015年，馬睿思上任寶潔中國區(qū)CEO是一個轉(zhuǎn)折點?！睂殱嵠放茽I運及媒介部及消費者洞察部副總裁何亞彬此前在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說道。

馬睿思上任后，開始做中國消費者行為變遷的深度調(diào)查，調(diào)查最終得出三個結(jié)論：第一，產(chǎn)品必須高端化;第二，營銷必須數(shù)字化;第三，銷售要全渠道化。此后，寶潔中國開始大規(guī)模變革。

最終，在寶潔中國而立之年的2018，寶潔交出不錯的答卷：該財年營收668億美元，止住此前幾年的一路下跌趨勢，并些許有所回升。

歷經(jīng)起伏，寶潔似乎又回來了。

前寶潔人、美妝品牌MixXlab創(chuàng)始人蘇穎認為，這家從大工業(yè)時代走來、經(jīng)歷過兩次世界大戰(zhàn)、三次技術(shù)革命的企業(yè)，在漫長的歷史發(fā)展過程中，已經(jīng)形成一套自我調(diào)控機制。這套機制包括兩個方面。

寶潔崇尚先規(guī)劃、再實施，一個新品的推出需要經(jīng)過多番討論，有時需要兩三年的時間。

第一，寶潔形成一套強勢的調(diào)節(jié)系統(tǒng)，尤其是在財務(wù)模型方面，使得其無論是在景氣或不景氣的環(huán)境中，都有足夠的現(xiàn)金流和時間去從容地調(diào)整自己的產(chǎn)品線和營銷策略;第二，寶潔愿意在研發(fā)上花費更多的精力和金錢，這是寶潔屹立不倒的根基。

“等互聯(lián)網(wǎng)風口過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不在難說，但寶潔還會存在?！庇芯W(wǎng)友在看衰寶潔的文章中評論道。

競爭帶來的挑戰(zhàn)

不過，平和之下也有隱憂。

第一，品牌老化的問題。

“你能想到幾個寶潔這幾年推出的、大火的品牌？”采訪伊始，國內(nèi)日化美妝行業(yè)資深權(quán)威專家馮建軍反問道。

實際上，除了寶潔傳統(tǒng)的洗護發(fā)系列（海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等），以及玉蘭油、幫寶適、汰漬、佳潔士、護舒寶等，寶潔這幾年在國內(nèi)市場上新推出的、年銷量在十億元以上的品牌并不多見。而傳統(tǒng)優(yōu)勢的品牌有些也已喪失行業(yè)份額第一的寶座，比如汰漬、佳潔士、幫寶適等。

“寶潔至今還被定義為一家日用品公司，還不能被稱為化妝品公司?！瘪T建軍表示。在他看來，相較于對手歐萊雅在化妝品領(lǐng)域不斷開疆拓土，無論是在女性護膚、男性護膚、染發(fā)、面膜、藥妝等多個方向，都是或曾是品類的第一。而寶潔仍然躺在最大份額的洗發(fā)水公司里不能自拔。“在推新方面，或者是在打造有足夠規(guī)模量級的消費者新品牌方面，創(chuàng)新乏力?！?/p>

有人將KPI作為導(dǎo)致寶潔品牌老化的一個重要原因。

此前，寶潔很長時間把銷量作為KPI考核的重要指標。盡管這一做法對于一家快消品公司來說無可厚非，不過因此長期導(dǎo)致的一個后果是，寶潔的職業(yè)經(jīng)理人們更愿意將推廣預(yù)算放在更有保障的老產(chǎn)品和老品牌上，而不愿意放在回饋周期更長的新產(chǎn)品或高端產(chǎn)品上。

第二，消費群體的年輕化帶來的挑戰(zhàn)。

此前，寶潔一向信奉的是HBG理論，其中有三個重要因素：一是大品牌，只有大品牌才有更多消費者;二是大媒介，只有大媒介才能不斷的讓消費者想起你;三是大渠道，只有大渠道消費者才能更容易買到。三者相乘就是商品的市場容量。

不過，隨著90后、95后逐漸成為消費主體，追求個性化表達、愿意接受新事物，同時傳播媒介也逐漸碎片化，導(dǎo)致寶潔之前的大媒介+大渠道的策略失靈了。

“實際上，消費者年輕化是寶潔目前面臨的最大問題?！瘪T建軍表示。

組織機構(gòu)龐大的寶潔，某種程度上也妨礙了其轉(zhuǎn)身。

寶潔崇尚先規(guī)劃、再實施，一個新品的推出需要經(jīng)過多番討論，有時需要兩三年的時間。相比之下，這一套well-planned的體系中，在互聯(lián)網(wǎng)崇尚先上車再刷卡的思路中，確實不占優(yōu)勢。

第三，競爭環(huán)境更加激烈。

歐萊雅這幾年在高端美妝、護膚品市場上勢頭增長迅猛 ，旗下YSL、蘭蔻等品牌在國內(nèi)頗受追捧。2018年財報顯示，受中國市場對高端品牌需求持續(xù)強勁的影響，歐萊雅2018年可比銷售額增長7.1%至269.4億歐元。

另外，國產(chǎn)品牌也在逐漸興起。據(jù)國家工商總局顯示，截至目前，我國登記在冊的日用品、化妝品公司，超過2萬個新品牌。這些新品牌不斷興起，正在逐漸給消費者更多的選擇，侵蝕更多的寶潔市場。

這里不乏有寶潔系的身影。比如，植觀、完美日記、usmile/Softie電動牙刷、花皙蔻、MixXlab等。

相比之下，還在不斷縮減廣告費用的寶潔，正處在關(guān)鍵時刻。

182歲的寶潔雖然沒有沒落，它還是一個巨頭，是一個巨無霸，養(yǎng)活著無數(shù)員工，但在激烈的市場環(huán)境中，它會不可避免地遇到挑戰(zhàn)，遇到風浪。