標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)旅游景區(qū)服務(wù)品質(zhì)升級(jí)

文/姚昆遺

在旅游融入人們生活的當(dāng)今，旅游業(yè)也被提升到了“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的高度。如何進(jìn)一步提高旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平，把旅游業(yè)建設(shè)成為“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，已成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)。其中旅游景區(qū)作為旅游產(chǎn)業(yè)中的重要資源，其品質(zhì)良莠是吸引旅游者選擇目的地的關(guān)鍵因素之一。如何用標(biāo)準(zhǔn)來完善旅游景區(qū)品質(zhì)，職能部門為之進(jìn)行了不斷地探索。

我國(guó)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的現(xiàn)狀

為了提高旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，近十年來，我國(guó)旅游行業(yè)主管部門已經(jīng)多次以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范的形式，先后發(fā)布了GB/T 17775－2003《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》以及與其配套的國(guó)家旅游局23號(hào)令《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理辦法》 （2005年7月6日）、GB/T 26355－2010《旅游景區(qū)服務(wù)指南》以及國(guó)家旅游局《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)管理辦法》 （旅辦發(fā)〔2012〕166號(hào)）等文件。

GB/T 17775－2003從旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電、購(gòu)物、綜合管理、資源和環(huán)境保護(hù)、資源吸引力、市場(chǎng)吸引力、年接待游客量和游客滿意度等方面對(duì)國(guó)家級(jí)景區(qū)的創(chuàng)建和建設(shè)提出了明確的要求，將景區(qū)劃分為5個(gè)等級(jí)，從A至AAAAA級(jí)（以下簡(jiǎn)稱“5A級(jí)”）。該標(biāo)準(zhǔn)的制定旨在加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)的管理，提高旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)旅游景區(qū)和旅游者的合法權(quán)益，促進(jìn)我國(guó)旅游資源開發(fā)、利用和環(huán)境保護(hù)。標(biāo)準(zhǔn)推廣實(shí)施后，景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量得到明顯的改善，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為全面提升中國(guó)旅游景區(qū)的行業(yè)素質(zhì)、推出一批具有國(guó)際水準(zhǔn)的旅游景區(qū)發(fā)揮了積極作用。

5A級(jí)景區(qū)是依據(jù)一套規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量等級(jí)評(píng)定體系進(jìn)行評(píng)定，是全國(guó)旅游景區(qū)（點(diǎn)）最高等級(jí)榮譽(yù)。它是我國(guó)旅游精品景區(qū)的標(biāo)桿，較4A級(jí)旅游景區(qū)更加注重人性化和細(xì)節(jié)化，更能反映出游客對(duì)旅游景區(qū)的普遍心理需求，突出以游客為中心，強(qiáng)調(diào)以人為本。申報(bào)5A級(jí)景區(qū)，要通過旅游交通、游覽區(qū)域、旅游安全和接待能力等12道關(guān)。截至2012年4月27日，全國(guó)共有132家國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。

GB/T 26355－2010則對(duì)游客從進(jìn)入景區(qū)開始到游覽結(jié)束，經(jīng)常遇見的各種服務(wù)質(zhì)量問題，包括人員服務(wù)、提供服務(wù)設(shè)施的基本要求和管理要求、游客在游覽過程中的安全管理以及游客投訴處理和管理等方面，從服務(wù)流程上予以規(guī)范。

十年實(shí)施，剛性有余而柔性不足

在發(fā)揮積極作用的同時(shí)，這些現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)由于突出強(qiáng)調(diào)執(zhí)行所需要的可操作性，因此存在一個(gè)普遍的傾向：重視剛性量化指標(biāo)，弱化定性指標(biāo)；突出設(shè)施設(shè)備和環(huán)境等“物”的規(guī)范，弱化了對(duì)人員素質(zhì)要求的柔性指標(biāo)。

比如，GB/T 17775－2003中關(guān)于A級(jí)景區(qū)的質(zhì)量要求12條56款中，提到人員素質(zhì)要求的僅有“咨詢服務(wù)人員配備齊全，業(yè)務(wù)熟練，服務(wù)熱情”，“導(dǎo)游員（講解員）持證上崗，普通話達(dá)標(biāo)率100%。導(dǎo)游員（講解員）均應(yīng)具備大專以上文化程度”和“中高級(jí)以上管理人員均具備大學(xué)以上文化程度”等3款；GB/T 26355－2010中，除了“基本要求”中提出“與游客接觸的員工應(yīng)使用文明禮貌用語、主動(dòng)熱情和微笑服務(wù)”外，關(guān)于“人員服務(wù)”要求中提出的52款要求中，涉及人員素質(zhì)要求的也只有“服務(wù)人員應(yīng)牢固樹立時(shí)刻為游客排憂解難的服務(wù)意識(shí)”、“導(dǎo)游講解員應(yīng)提升自身的修養(yǎng)，擴(kuò)大知識(shí)面，提高講解水平與技巧”、餐飲“服務(wù)人員應(yīng)注意個(gè)人衛(wèi)生，衣著整潔干凈”等少數(shù)幾條，其余絕大部分都是具體的崗位工作規(guī)范。

旅游業(yè)作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，它是一種無形產(chǎn)品，其和第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品的根本區(qū)別，恰恰在于“服務(wù)”是一種產(chǎn)品供應(yīng)者與產(chǎn)品消費(fèi)者（游客）面對(duì)面的活動(dòng)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不僅僅是可衡量的技術(shù)參數(shù)測(cè)量，更多的是消費(fèi)者（游客）的一種感受。所以，我們衡量服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，不能只有簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，更多的應(yīng)是強(qiáng)調(diào)基于服務(wù)人員自身素質(zhì)所提供服務(wù)的過程，強(qiáng)調(diào)依據(jù)消費(fèi)者（游客）的滿意度調(diào)查。

完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

我們對(duì)旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求，與其他許多服務(wù)行業(yè)的要求一樣，是“規(guī)范服務(wù)質(zhì)量+超常服務(wù)質(zhì)量”。這所謂的“超常”，是對(duì)服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)和自身素質(zhì)提出的更高要求。

對(duì)旅游景區(qū)的建設(shè)要求也好，對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)控也好，需要有場(chǎng)地面積、活動(dòng)項(xiàng)目、標(biāo)識(shí)指引、環(huán)境保護(hù)和安全體系等等一系列數(shù)據(jù)作為衡量和測(cè)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，但又不能只局限于這些數(shù)字“標(biāo)準(zhǔn)”，甚至不能僅依靠這些靜態(tài)的數(shù)據(jù)。對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的檢測(cè)，要有“物”，但又不能只有“物”，更要看到“人”，尤其不能“見物不見人”。若不對(duì)動(dòng)態(tài)的服務(wù)過程、提供服務(wù)的員工素質(zhì)素養(yǎng)提出更全面的要求，就不能有效地規(guī)范和提升旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

正是基于這樣的理念，許多省市和地方從旅游業(yè)和旅游景區(qū)建設(shè)的具體實(shí)踐出發(fā)，在現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)前后，都曾從不同角度、不同層面發(fā)布各自的地方性規(guī)范。這些文件的一個(gè)共同特點(diǎn)，是在規(guī)范服務(wù)質(zhì)量時(shí)不約而同地強(qiáng)化了對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)要求和技能要求。比如，廣東省已通過審核的地方標(biāo)準(zhǔn)《旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量》中，設(shè)置了“服務(wù)人員要求”，對(duì)服務(wù)人員的職業(yè)道德、服務(wù)知識(shí)、儀表、舉止、個(gè)人健康衛(wèi)生及服務(wù)語言等提出要求；廣西壯族自治區(qū)地方標(biāo)準(zhǔn)DB45/T 381－2006《旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》設(shè)立專章，不僅對(duì)服務(wù)人員的職業(yè)道德、專業(yè)素質(zhì)、文化水平和業(yè)務(wù)能力提出總體要求，還對(duì)導(dǎo)游人員、餐飲服務(wù)人員、涉及安全的工作人員和保安人員等各類人員分別提出規(guī)范要求；2007年7月河南省出臺(tái)《旅游景區(qū)從業(yè)人員服務(wù)規(guī)范》專門就服務(wù)人員的職業(yè)道德、職業(yè)形象、職業(yè)紀(jì)律和崗位規(guī)范提出要求；2010年8月山東省印發(fā)《旅游景區(qū)服務(wù)規(guī)范100問》，宣貫、普及旅游服務(wù)人員的素質(zhì)要求；北京市出臺(tái)《A級(jí)旅游景區(qū)游客服務(wù)中心建設(shè)和管理規(guī)范（試行）》 （2009）；上海出臺(tái)地方標(biāo)準(zhǔn)DB31/T 392－2007《工業(yè)旅游景點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量要求》等。

這些地方標(biāo)準(zhǔn)和地方規(guī)范文件的出臺(tái)，不僅僅是對(duì)現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的重要補(bǔ)充，還對(duì)旅游景區(qū)建設(shè)和旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提升起到有力支撐，更重要的是引發(fā)了我們對(duì)服務(wù)類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的深層思考。在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，從服務(wù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，準(zhǔn)確把握人與物、定性和定量、柔性指標(biāo)和剛性指標(biāo)的關(guān)系，對(duì)于進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)作用，推動(dòng)服務(wù)業(yè)健康發(fā)展，具有重要的意義。這大概也是我們從旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)中悟到的一些有益的啟示吧。