西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中品牌的構建與推廣

田秋麗 黃林 王慶 趙毅

西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中品牌的構建與推廣

田秋麗 黃林 王慶 趙毅

Point

文化作為民族的靈魂和精神，關系到一個國家的綜合發(fā)展實力，是振興這個民族的最強有力的保障，是維護國家統(tǒng)一和民族團結的重要精神紐帶，作為華夏文化中光芒璀璨的一顆明珠，西藏文化不僅僅是世界文化中獨屬于中國的寶貴財富，更是保護中華特色文化的安全港灣。事實上，西藏文化在現(xiàn)階段的保護水平與國內(nèi)其他地區(qū)相比較而言還存有一定的差距，與其他發(fā)達國家相比較更是差之甚遠，為了改變這種落后的狀態(tài)，不我們需要積極提高對文化產(chǎn)業(yè)豐富資源的利用效率，將西藏文化產(chǎn)業(yè)的豐富內(nèi)涵提煉出來，通過挖掘、創(chuàng)新和推廣，來打造出獨具西藏文化特色的產(chǎn)業(yè)品牌，以此使西藏文化產(chǎn)業(yè)不斷地發(fā)展壯大。

受限于地理位置與歷史文化，西藏在經(jīng)濟方面與中東部地區(qū)有很大的差距。盡管經(jīng)濟相對落后，但也正因為這樣的原因，西藏文化很少受到外部文化的沖擊，因此當?shù)匚幕鄬ν暾乇槐Ａ粝聛?，具有一種非常獨特的民族文化風韻，這種原生狀態(tài)的文化，正是保證西藏文化產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展的基礎。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了更好地促進西藏地區(qū)由文化資源大區(qū)向文化發(fā)展強區(qū)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷壯大文化產(chǎn)業(yè)的整體實力，西藏將大力推進文化大發(fā)展大繁榮，編制《西藏自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(2011-2020年)，在“十二五”及今后一段時期內(nèi)，將著力發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，本文就西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中品牌的構建與推廣談談自己的看法。

一、目前西藏文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀態(tài)

作為促進西藏文化產(chǎn)業(yè)壯大發(fā)展的最主要資本，西藏歷史悠久的文化、風格獨特的文化風韻一直吸引著人們的注意力。發(fā)展西藏文化產(chǎn)業(yè)，就需要將這些文化資本予以啟動，進而創(chuàng)造出美輪美奐的文化藝術成果。經(jīng)過數(shù)年的“琢磨”，西藏在文化資源的開發(fā)與利用上已經(jīng)取得了比較可喜的成果。

西藏文化產(chǎn)業(yè)從新中國建立伊始就一直在不斷地發(fā)展，由于新中國對社會經(jīng)濟的推動，西藏文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)核心開始向公共文化產(chǎn)品方向發(fā)展。僅從改革開放起，西藏就在保證第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的前提下，有目的地發(fā)展起第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)。受這一政策指引，西藏文化產(chǎn)品具有越來越濃厚的商品意識，文化產(chǎn)業(yè)結構也愈加合理。至2006年12月，西藏已經(jīng)將超過2330處的文物保護點登記入冊，并建立了近330處的文物保護單位。這些文物保護單位等級高低不一，低至縣市級的180余處，中有自治區(qū)級110余處，高至國家級近40處。比如，布達拉宮已經(jīng)成為世界文化遺產(chǎn)，其擴展項目中則包含了羅布林卡與大昭寺。西藏的著名城市拉薩與日喀則，還有江孜鎮(zhèn)，均已成為中國歷史文化著名城市。2006年至2010年新聞出版業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年保持增速在12%的發(fā)展，2010年生產(chǎn)總值達到了6.2億元；截至2010年底，就廣播影視業(yè)的人口覆蓋率而言，已經(jīng)上升至91.41%，與2009年相比大約提高了1.05%，每個行政村月均1.6場電影，年放映大12萬場，廣播廣告收入、電視廣告收入、電影收入、廣播電視有線網(wǎng)絡收入共計10446萬元；在文化藝術方面，西藏31個縣均有文化活動中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化活動建設達到了22%，2006-2010年民間藝術團體創(chuàng)造的節(jié)目就有700多個，演出活動近萬場；在文化休閑娛樂方面，2010年底據(jù)相關統(tǒng)計旅游A級景區(qū)21處，旅行社102家，接待國外游客685萬人次，比上年同期增長22.1%，旅游總收入達71.4億元。

在保證當?shù)厣a(chǎn)建設穩(wěn)步進行的同時，西藏地區(qū)也沒有忽視對人們物質(zhì)文化生活的改善。政府越來越重視輕工業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，希望借此來更有力地推動西藏產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化。2015年全區(qū)文化工作會議上，西藏自治區(qū)黨委宣傳部副部長，自治區(qū)文化廳黨組副書記、廳長尼瑪次仁在工作報告中提到：去年我區(qū)文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約為27億元，占全區(qū)GDP的3%。今年，我區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要繼續(xù)加快產(chǎn)業(yè)升級，全面啟動若干項推進西藏文化建設的活動，如：①建設藏羌彝三族文化的產(chǎn)業(yè)走廊；②針對林芝林芝工布明珠、拉薩慈覺林、昌都卡若、日喀則的江洛康薩等區(qū)域進行文化產(chǎn)業(yè)的項目建設；③積極承辦藏博會，與唐卡博覽會，提高西藏對文化會展活動的運營能力?？梢姡陙淼谌a(chǎn)業(yè)的崛起給西藏文化發(fā)展帶來了光明的發(fā)展前景。

二、西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中現(xiàn)存的問題

西藏現(xiàn)階段在挖掘傳統(tǒng)文化時依然浮于表面，形式過于單一，手段也不夠先進，無論是產(chǎn)業(yè)觀念還是文化挖掘意識都很落后，通常僅看到了文化所具有的公益性以及文化的宣傳效果，簡單地說，就是借助對民族風情的展示，通過文藝表演來吸引商企人士，以此來獲得一定的商機。然而，人們沒有意識到的是，西藏自身具有的悠久文化，其本身就是巨大的商機。

西藏在現(xiàn)階段已經(jīng)初步進入了產(chǎn)業(yè)化的程序之中，但受限于經(jīng)營管理水平不高，對市場需求的開發(fā)仍然不夠深入，并且對文化產(chǎn)品利用率也不夠高。文化產(chǎn)業(yè)與文化遺產(chǎn)是不同的，不能將文化藝術停留于感情層面，必須向產(chǎn)業(yè)化推進，以此來帶動西藏的經(jīng)濟水平。

綜上所述，若想將西藏文化資源進行充分開發(fā)利用，以此來大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就需要注意以下幾個問題：

（1）西藏文化缺乏明確的宏觀導向，管理上混亂不堪，據(jù)調(diào)查，至今為止，西藏關于文化產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展綱要還沒有出臺，導致其發(fā)展方向和規(guī)劃不明確；文化產(chǎn)業(yè)多頭管理、政出多門、各自為政，管理體制混亂，多個部門的管理政策很難統(tǒng)一協(xié)調(diào)，嚴重阻礙了西藏文化產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展，使其很難適應正常文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境。

（2）有關文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的學術研討在西藏仍然不具規(guī)模，落后的文化研究現(xiàn)狀使得學者很難對當?shù)匚幕Y源進行深入調(diào)查與評估，因此，文化資源的整理工作有待加強。由于學術交流活動欠缺，西藏社科院負責牽頭的研究課題——繁榮社會主義文化，大力發(fā)展西藏文化產(chǎn)業(yè)，至今也沒有啟動開來。

（3）思想觀念滯后，經(jīng)營管理人才欠缺。雖有豐富的文化資源，但資金投入、技術力量和自我開發(fā)能力普遍較弱，創(chuàng)新意識欠缺，諸多文化資源領域都沒有被徹底開發(fā)利用起來，僅僅是一味的模仿，如果開發(fā)不成功，還有可能使資源被白白地浪費。此外，歷史條件的約束、地理環(huán)境的限制、經(jīng)濟條件的落后，一直使得西藏處于嚴重缺乏人才的狀態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，在人才的素質(zhì)培訓、經(jīng)營與管理上存在著很大的欠缺，就使得西藏文化產(chǎn)業(yè)無論在哪一個領域都沒有足夠的人才，人才資源的嚴重缺乏無法達到真正意義上的文化經(jīng)營。

（4）龍頭文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)匱乏，招商引資政策不明確?，F(xiàn)在西藏文化產(chǎn)業(yè)品牌效應不明顯，缺少知名龍頭企業(yè)的帶動作用，不能合理的推動小規(guī)模的標準化、系列化、規(guī)范化發(fā)展，具有一定規(guī)模的集團數(shù)量極少，文化策劃與現(xiàn)代化需求極為不符，中介機構不夠正規(guī)，文化產(chǎn)品的品牌影響力極低，文化產(chǎn)業(yè)鏈條不清晰，缺乏活力。到目前為止，政府方面從經(jīng)營、財政、稅收、投融資、土地、工商、人才等七個方面推進西藏地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具體統(tǒng)一政策意見仍不是特別明確，使得招商引資工作困難重重。

（5）資金投入有限。文化產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，除了要投入一定的智力資源，還要有切實存在的物質(zhì)載體，除此之外還需要有充裕的資金作為物質(zhì)前提，來提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。受限經(jīng)濟條件落后，西藏文化產(chǎn)業(yè)比較欠缺的就是資金的投入。

（6）互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度不夠?，F(xiàn)在的媒介除了廣播、電視、報刊等，還有影響力非常大且傳播速度極快的互聯(lián)網(wǎng)媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)作為可供文化產(chǎn)品進行傳播的全新渠道，可以為網(wǎng)民及時準確的提供了產(chǎn)品信息，提高了網(wǎng)民交流的開放性和互動性。因為現(xiàn)在西藏地區(qū)網(wǎng)絡通信基礎設施不到位，電腦等設施不俱全，導致很多文化資源不能及時的共享，在一定程度上被隔絕起來，造成西藏文化產(chǎn)品“想賣賣不出、想買買不到”的困境。

文化產(chǎn)業(yè)與文化遺產(chǎn)是不同的，不能將文化藝術停留于感情層面，必須向產(chǎn)業(yè)化推進，提高其服務內(nèi)涵，針對傳統(tǒng)文化進行更多的資金投入、對其豐富資源給予更深入的挖掘與更充分的利用，以此將本身的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)上的強勢，進而更好地發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

三、西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中品牌的構建

西藏的自然條件與地理環(huán)境使西藏的文化發(fā)展受到制約，無法走大規(guī)模、全角度開發(fā)的自然資源利用路線。這時，就需要西藏找出自己獨具特色、使其不同于其他區(qū)域的特別優(yōu)勢，走“錯位化”“差別化”的路線，立足于“特色資源”，發(fā)展“特色產(chǎn)業(yè)”，打造西藏獨有的文化產(chǎn)業(yè)品牌。

1. 深化文化體制改革，為西藏文化品牌建設注入強大活力

若要推進西藏進行文化體制改革，其中心環(huán)節(jié)是重塑市場主體，不僅要從體制上進行創(chuàng)新，還要將機制進行科學轉(zhuǎn)換，立足于經(jīng)濟市場的需求，來壯大自身的實力。例如，可以將具有經(jīng)營性功能的文化事業(yè)單位進行轉(zhuǎn)制，使其變成企業(yè)；也可以將國有企業(yè)轉(zhuǎn)制為股份制公司或公司制企業(yè)。這些企業(yè)在轉(zhuǎn)制之后，要立足于市場這一主要導向，不斷樹立新的形象，權利打造文化品牌，以先進的經(jīng)營管理理念、高技術含量的策劃方案、大手筆的市場運作，來推動文化品牌的建設。此外，還要宏觀管理進行改革。將企業(yè)、事業(yè)單位、市場中介組織與政府相分離，做到政資互相獨立，以此來塑造更符合當前市場經(jīng)濟體制的宏觀管理制度。

2.提供更加完善的政策環(huán)境，以方便招商引資。改革想要推進，政策支持是必要條件。只有在政策的指引、激勵和保障下，西藏的文化發(fā)展才能被不折不扣地徹底落實下來。立足于相關文化政策，文化體制改革才能深化，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展并加速政策文件的制定與出臺。為了方便招商引資，政府將西藏地區(qū)的市場準入門檻降低、準入條件放寬，發(fā)出投資的指導文件，下發(fā)金融扶持政策，以此來扶持民營文化企業(yè)的發(fā)展，多渠道多元化吸收民間資本和社會資本，以此來激發(fā)整個社會，積極參與到文化品牌的建設中來。

3.加大投入力度。通過加大資金投入，不斷地探索建立起更加穩(wěn)定、更具顯著效果的文化保障機制，建立專項基金，為文化項目提供資金幫助，對于貸款給予利息補貼，適當給予獎勵，通過這些措施來提高財政關于文化層面的投入，為西藏文化品牌建設提供有力的資金保障，例如網(wǎng)絡通信設施、電腦設備等。

4.對現(xiàn)有人才要進行強化培養(yǎng)。作為文化品牌建設最不可或缺的首要資源，西藏地區(qū)需開展英才培養(yǎng)工程，針對現(xiàn)有人才進行文化資本運營、文化經(jīng)紀代理、文化科技創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等方面的培訓，同時設專項資金鼓勵有能力的人才進行學術調(diào)研和研討，加強文化產(chǎn)業(yè)學術交流，調(diào)動廣大文化工作者在文化建設方面的積極性。

5.打造文化企業(yè)品牌，加強與國際間的合作，壯大文化市場主體。西藏是文化資源大省，其文化產(chǎn)業(yè)必須有品牌文化企業(yè)來支撐，否則只會落到“小且散”或“大又不強”的結果。因此，西藏把產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點落實到大集團上，通過大集團的帶動，由大型國有企業(yè)作為領頭人，通過資本資產(chǎn)的連接，來徹底發(fā)揮出市場機制的帶動作用。此外，還可以通過在文化領域培養(yǎng)出戰(zhàn)略投資者，為中介組織提供積極鼓勵，來推動文化產(chǎn)業(yè)形成網(wǎng)絡化、系統(tǒng)性、集約化的營銷服務體系，以促進跨國家、跨行業(yè)、跨領域、跨地區(qū)的品牌文化產(chǎn)業(yè)集團形成。

6.以民族文化的品牌效應為立足點使文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)更具延伸性

首先要開展有關文化的消費調(diào)查，立足于海內(nèi)外文化市場多樣化與個性化的消費需求，將市場需求作為導向，來開發(fā)個性鮮明、極具民族特色的文化旅游產(chǎn)品。這就需要開拓思維，不斷挖掘潛力，將領域擴展的更加寬廣。只有這樣，才能將現(xiàn)有的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟利益，塑造出更具延展性的文化產(chǎn)品、開發(fā)新格局。同時，通過對文化消費主體的不斷培養(yǎng)，還能使文化市場更加活躍，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更有潛力。

四、西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中品牌的推廣戰(zhàn)略

1.推進品牌戰(zhàn)略，開發(fā)和推廣創(chuàng)新型文化品牌，以品牌擴大影響、吸附資源、開拓市場。

品牌戰(zhàn)略是文化企業(yè)運用市場推行的發(fā)展方略。從傳播學層面可以發(fā)現(xiàn)，《西藏“十二五”規(guī)劃綱要》點明：要實行文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關戰(zhàn)略，需要建立西藏獨有的文化品牌，將單純的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。通過擴大化的對外文化交流，進行文化創(chuàng)新。比如，藏戲、格薩爾王英雄故事、鍋莊舞、雪頓節(jié)等文化藝術內(nèi)容和極地、峽谷、高山等文化探險旅游內(nèi)容，可以轉(zhuǎn)化為勵志類或環(huán)保類的品牌題材，通過內(nèi)容與標題的創(chuàng)新可以直接展現(xiàn)出文化藝術的追求。在塑造品牌的同時，還可以將完整的產(chǎn)業(yè)鏈打造出來，以此將西藏文化品牌的影響力與知名度提高，盡可能地定位并滿足人們的多元化生活需求。

近年來，國家和西藏地方政府對于西藏文化的保護給予了極高的重視，無論是政策還是資金，扶持力度都在逐漸增大。例如：2010 年第一屆唐卡博覽會于拉薩舉辦得非常成功，在這次藝術博覽會上，唐卡藝術首次進行了集中展示。通過這次博覽會，西藏優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得以被很好地傳承下來，作為唐卡藝術發(fā)展的新舉措，這次博覽會不僅挖掘出唐卡豐富的藝術底蘊，也展示出唐卡的產(chǎn)業(yè)價值，鼓勵藏族人民進行民間藝術繪畫，通過不斷的創(chuàng)新，世界上將有更多的人認識到唐卡，唐卡將會借此機會走向世界，知名度大大提升的同時，更獲得了無數(shù)的美譽。在今天市場經(jīng)濟條件下，西藏文化產(chǎn)業(yè)要適應時代的發(fā)展，不要將文化產(chǎn)品囿于封閉的領域，要將其推向市場，通過樹立自身文化品牌，來為其附加文化價值，通過對發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大膽借鑒，走上符合心臟特色的文化商業(yè)發(fā)展道路，使唐卡成為西藏文化產(chǎn)業(yè)最著名的品牌。

2.依托民族特色品牌優(yōu)勢，使西藏文化產(chǎn)業(yè)具有更高的核心競爭力，從而令西藏文化走向世界。

在當前的國際形勢中，國家之間除了在經(jīng)濟水平、軍事實力和政治上進行較量外，在文化市場上也在不斷進行著較量。主要內(nèi)容包括文化產(chǎn)品、文化資本以及文化服務，體現(xiàn)出來就是文化間的交流、交鋒與交融。以美國為例，其文化貿(mào)易居于霸主地位，這也是美國“霸權文化”最直接的反映。世界各國對于文化的對外貿(mào)易、文化的互相交流甚至文化外交都給予了高度重視，這是因為文化間的交流無法被經(jīng)濟和政治的交流所取代，文化交流可以令各國吸收其他國家的優(yōu)秀文明成果，充分利用文化資源，可以提高一個國家其文化對其他國家的影響力。根據(jù)《中共中央關于推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，西藏通過推動文化對外貿(mào)易的前進步伐，可以擴大文化的對內(nèi)對外交流。在這種大環(huán)境下，廣大創(chuàng)作人員得以被鼓勵，積極主動地進行創(chuàng)造，逐漸塑造出獨具西藏特色的歌舞、曲藝、音樂、藏戲、戲劇小品、話劇等?。ü?jié)）目為主體的創(chuàng)作新格局。西藏也因此出臺了《關于專業(yè)舞臺藝術創(chuàng)作項目的扶持獎勵辦法》文件，努力推行文化精品建設工程，打造西藏特色文化品牌，推動西藏文化擴大對外貿(mào)易，走向世界文化市場，實實在在地提升西藏文化在中國與世界上的影響力。

總之，我們需要注意，盡管在中華文化博大的資源寶庫中西藏文化具有非常重要的地位與作用，神奇、神秘、美麗的獨特魅力，但西藏地區(qū)的文化貿(mào)易及文化交流仍然處于初級階段。西藏文化產(chǎn)業(yè)缺少品牌意識，沒有塑造處精品文化，無論是貿(mào)易規(guī)模還是交流程度，甚至是文化產(chǎn)品的服務質(zhì)量都有很大不足，具有國際影響力的文化企業(yè)和文化品牌仍在培育當中，進一步推動西藏文化走出去的發(fā)展戰(zhàn)略任重道遠。

（作者單位：西藏民族大學）

本文系國家民委科研項目“促進西藏文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律環(huán)境保障研究”（項目編號：14XZZ003）階段性成果