面向新醫(yī)改的藥品營(yíng)銷思路探析z

余軍

摘 要：簡(jiǎn)要探析了新醫(yī)改的背景，針對(duì)新醫(yī)改后的大形勢(shì)提出了完善藥品營(yíng)銷的新思路，這對(duì)于藥企的穩(wěn)步發(fā)展有非常積極的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；藥品營(yíng)銷；醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系；醫(yī)療保障

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.22.025

1 新醫(yī)改背景簡(jiǎn)析

2009-04，我國(guó)實(shí)行了新醫(yī)改，它是以“建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度”為目標(biāo)的醫(yī)療衛(wèi)生改革。這一改革使藥品營(yíng)銷面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。下面，從兩方面簡(jiǎn)要分析了新醫(yī)改的背景。

1.1 在外部環(huán)境方面

我國(guó)實(shí)施新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度后，初步建立了藥物制度，健全了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，并實(shí)行了公立醫(yī)院改革。新醫(yī)改具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義——它不僅解決了農(nóng)民看病難的問題，還開放了農(nóng)村市場(chǎng)，大大改善了社會(huì)醫(yī)療環(huán)境，增強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民的健康意識(shí)，讓人們?cè)谶M(jìn)醫(yī)院看病上有所受益，得到了社會(huì)各界的高度重視，也在醫(yī)療保障方面取得了重大突破。新醫(yī)改推行之后，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了重大變化，零售藥店異軍突起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前約有40萬家藥店，300多萬從業(yè)人員，營(yíng)銷服務(wù)體系逐漸成熟?，F(xiàn)階段，國(guó)家對(duì)零售藥店進(jìn)行了規(guī)范化管理，改善了零售藥店的內(nèi)部技術(shù)環(huán)境。新醫(yī)改后，給零售藥店帶來的壓力是前所未有的，整個(gè)行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

1.2 在內(nèi)部環(huán)境方面

在價(jià)格上，不再具有優(yōu)勢(shì)的零售藥店的市場(chǎng)份額慢慢被大醫(yī)院以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占，盈利空間縮小，很難繼續(xù)發(fā)展。因此，促銷被提上了議事日程，營(yíng)銷戰(zhàn)略也有所改變。

總之，新醫(yī)改擴(kuò)大了基本醫(yī)療保障覆蓋面，提高了基本醫(yī)療保障水平。在此過程中，政府負(fù)擔(dān)了一定比例的醫(yī)藥費(fèi)用，減輕了消費(fèi)者的醫(yī)藥負(fù)擔(dān)，一部分潛在藥品需求得到了釋放。新醫(yī)改的實(shí)行拓寬了零售藥店的藥品銷售范圍，讓患者可以自由選擇購(gòu)藥地點(diǎn)，醫(yī)院和零售藥店具有同等的機(jī)會(huì)，這對(duì)于零售藥店是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。新醫(yī)改的實(shí)行給醫(yī)藥行業(yè)也帶來了較大的改變。對(duì)于零售藥店，這不僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。

2 面向新醫(yī)改的藥品營(yíng)銷思路選擇

2.1 實(shí)行品牌戰(zhàn)略

新醫(yī)改后，藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)中獲勝，贏得先機(jī)，是藥品制造商和藥品營(yíng)銷商尤其是零售藥店老板需要深思的問題。目前，很多藥企已經(jīng)將藥品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化到文化層次上，很多藥企依靠生產(chǎn)名牌藥品贏得了這場(chǎng)文化戰(zhàn)。在各大媒體上投放廣告，在打造品牌的同時(shí)宣傳了企業(yè)，傳播了企業(yè)文化。實(shí)際上，一些有識(shí)之士在打造品牌、提升企業(yè)知名度時(shí)，還讓顧客直接了解到了產(chǎn)品的質(zhì)量。眾所周知，在營(yíng)銷時(shí)代，在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)立于不敗之地的前提。實(shí)踐證明，當(dāng)前盈利最多的藥企就是擁有品牌藥品的企業(yè)。新醫(yī)改后，各藥企結(jié)合新形勢(shì)下的發(fā)展需要，明確依靠品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地是非常重要的。

2.2 優(yōu)化營(yíng)銷核心鏈

營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷終端是營(yíng)銷的核心鏈。新醫(yī)改之后，藥品制造商的營(yíng)銷能力成為了企業(yè)的生命線，因此，藥品制造商紛紛把優(yōu)化營(yíng)銷核心鏈作為工作的重中之重。

在優(yōu)化營(yíng)銷核心鏈時(shí)，要做到以下3點(diǎn)：①建立一支思路靈活、業(yè)務(wù)技術(shù)高的營(yíng)銷隊(duì)伍。采取外部招聘和內(nèi)部挖潛等形式，把最適合營(yíng)銷的優(yōu)秀人才聚集起來，在培訓(xùn)和福利上向他們傾斜，不斷提高他們的工作積極性。②融合多種營(yíng)銷手段。隨著新醫(yī)改的發(fā)展，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷方式和渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足實(shí)際需要，所以，必須改革，將多種營(yíng)銷手段融合起來。除了零售店銷售之外，要大膽嘗試推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等先進(jìn)的營(yíng)銷模式。而這種模式正被各大藥企采用，效果十分明顯。所以，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，掌握先進(jìn)的信息技術(shù)，尋求全新的營(yíng)銷渠道是藥企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要條件。③完善營(yíng)銷終端體系。優(yōu)良的營(yíng)銷終端是提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量的保障，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷終端與銷售市場(chǎng)的對(duì)接和交流，是銜接企業(yè)與市場(chǎng)之間的紐帶，所以，營(yíng)銷終端在營(yíng)銷過程中的作用是不容忽視的。

2.3 開辟農(nóng)村銷售新市場(chǎng)

只有搶占銷售新市場(chǎng)，才能賺取更大的利潤(rùn)。因此，很多藥企積極開展市場(chǎng)調(diào)研，想盡辦法開辟銷售新市場(chǎng)，拓寬銷售新領(lǐng)域。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城市市場(chǎng)已經(jīng)飽和，藥店充斥街頭，要想占領(lǐng)市場(chǎng)是很難的，更別提開辟新市場(chǎng)了。因此，只有農(nóng)村才是藥企需要開辟的新市場(chǎng)。因?yàn)殡S著農(nóng)村消費(fèi)水平和人們消費(fèi)意識(shí)的提高，農(nóng)民醫(yī)保制度逐漸完善，農(nóng)民需要醫(yī)藥保健。于是，藥企向農(nóng)村派出營(yíng)銷隊(duì)伍，構(gòu)建農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷份額，從而達(dá)到盈利的目的。

2.4 關(guān)注政府對(duì)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的意向

一切從人民群眾的健康出發(fā)，立足基層，長(zhǎng)足發(fā)展。與社區(qū)基層政府一起建立居民健康檔案，推動(dòng)社區(qū)醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院穩(wěn)步發(fā)展，在樹立企業(yè)形象、提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要盡量與政府并軌，強(qiáng)化與綜合醫(yī)院之間的合作。

2.5 構(gòu)建以防為主的醫(yī)療體系

我國(guó)老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，老年疾病非常普遍。隨著人們生活水平的不斷提高，構(gòu)建以防為主的醫(yī)療體系是老年人急需的。于是，一些藥企為了占據(jù)這個(gè)領(lǐng)域，把資金投向了新產(chǎn)品的研發(fā)上，以滿足人們對(duì)新型藥物的需求。

2.6 發(fā)揮中醫(yī)的獨(dú)特作用

在醫(yī)學(xué)上，中藥受到了人們的高度重視。為了積極推進(jìn)中醫(yī)和中藥行業(yè)的發(fā)展，政府制定了《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要》，以加大對(duì)中醫(yī)藥技術(shù)的研發(fā)力度，深挖中醫(yī)藥的精髓，發(fā)揮中醫(yī)的獨(dú)特作用。

3 結(jié)束語(yǔ)

總之，藥品營(yíng)銷是一項(xiàng)常抓不懈的工作，是需要藥企領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)真思考的大問題。藥企領(lǐng)導(dǎo)只有直面新醫(yī)改后面臨的困難，放眼世界，面向未來，積極開拓，甩掉陳舊的營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷思路、構(gòu)建藥品營(yíng)銷新模式、創(chuàng)建藥品營(yíng)銷新策略，才能成為時(shí)代弄潮兒，勇立潮頭唱大風(fēng)。