中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的起源與發(fā)展趨勢(shì)

吳衛(wèi)+喬松

〔摘要〕中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)從原始社會(huì)時(shí)期的圖騰符號(hào)，到印章、封泥、花押的出現(xiàn)，再到明清時(shí)期作為防偽標(biāo)記被廣泛使用，經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的歷史；近現(xiàn)代中國(guó)受到列強(qiáng)的欺壓，標(biāo)志發(fā)展緩慢，但也產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的愛國(guó)標(biāo)志；隨著新中國(guó)的建立，社會(huì)逐步穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸走向成熟；21世紀(jì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，開始以融入全球環(huán)境為設(shè)計(jì)目標(biāo)，堅(jiān)持突出獨(dú)創(chuàng)內(nèi)涵的設(shè)計(jì)原則以及加入情感訴求的設(shè)計(jì)理念，標(biāo)志作為傳遞信息的重要媒介，在形式和內(nèi)涵上將不斷豐富起來(lái)。

〔關(guān)鍵詞〕標(biāo)志設(shè)計(jì)圖騰印章花押商標(biāo)

一、中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的起源

標(biāo)志是表明事物特征的記號(hào)，據(jù)《說(shuō)文解字》中記載：標(biāo)，木杪末也；志，意也，進(jìn)一步引申為符號(hào)、徽識(shí)，即記號(hào)的意思。[1]我國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)從標(biāo)志記號(hào)發(fā)展到如今的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的廣泛應(yīng)用，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史，溯源其產(chǎn)生年代最早可追溯到原始社會(huì)的舊石器時(shí)代。

1、原始社會(huì)

遠(yuǎn)古時(shí)期，我們的祖先就開始使用圖形符號(hào)記錄當(dāng)時(shí)的生活，或記載氏族部落之間發(fā)生的重大事件。如結(jié)繩記事（如圖1），繩結(jié)的圖形符號(hào)代表著一定的思想和內(nèi)涵，是還未產(chǎn)生文字之前人類最原始的記事方法。我國(guó)古文獻(xiàn)資料中，對(duì)結(jié)繩記事有不少記載，如《易·系辭下》中著：“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契。百官以治，萬(wàn)民以察?！编嵭凇吨芤椎隆纷⑨尩剑骸敖Y(jié)繩為約，事大，大結(jié)其繩；事小，小結(jié)其繩?！盵2]除了結(jié)繩作為符號(hào)使用外，原始先民還通過(guò)刻樹、堆石或者是在物體上刻畫各種圖形作為記事符號(hào)，來(lái)充當(dāng)彼此溝通的橋梁，表達(dá)并交流思想。

把圖形符號(hào)作為傳達(dá)信息的媒介，最早還見于原始社會(huì)中部族的圖騰符號(hào)。在原始居民的生活開始有等級(jí)、貧富、不同氏族的差別時(shí)，氏族部落會(huì)選用一種對(duì)本部落有特殊意義和影響的符號(hào)作為氏族形象的徽標(biāo)。大多氏族部落采用太陽(yáng)、月亮、蛇、鳥、魚等自然形態(tài)為圖騰主題紋樣，例如：女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰等。以及后來(lái)在商代甲骨文、青銅器以及秦漢畫像磚、瓦當(dāng)?shù)绕魑锷希灿嘘P(guān)于早期人類對(duì)太陽(yáng)圖騰崇拜的記述。再如新石器時(shí)代中期的仰韶文化彩陶，許多都繪有鹿、鳥、蛙、魚等動(dòng)物紋樣，不少專家研究后認(rèn)為，這些紋樣就是仰韶人的部落圖騰或者崇拜物。半坡遺址出土的彩陶，上面繪有不同形態(tài)的人面魚形紋飾，可以從中窺探出“魚紋”是半坡氏族的圖騰符號(hào)。圖騰符號(hào)最初被原始先人刻畫在其棲身的洞窟和狩獵工具上，直到后來(lái)產(chǎn)生戰(zhàn)爭(zhēng)和開始祭奠活動(dòng)，圖騰又以族旗或族徽的形式出現(xiàn)，成為一個(gè)氏族的代表性符號(hào)。圖騰的本質(zhì)是對(duì)崇拜的某種動(dòng)物、植物、自然現(xiàn)象的符號(hào)化，是由物象逐漸演化出的概念性圖形，或者是氏族成員創(chuàng)造出來(lái)的形象。圖騰展現(xiàn)原始居民樸素的審美意識(shí)，是氏族的符號(hào)象征。這種用某種圖騰作為象征，以區(qū)別其他氏族就成了我國(guó)標(biāo)志最早的表現(xiàn)形式之一。

李澤厚在《美的歷程》一書中這樣寫道：“仰韶、馬家窯的某些幾何紋樣已比較清晰地表明，它們是由動(dòng)物形象的寫實(shí)而逐漸變?yōu)槌橄蠡?、符?hào)化的。由再現(xiàn)到表現(xiàn)，由寫實(shí)到符號(hào)化，這正是一個(gè)由內(nèi)容到形式的積淀過(guò)程，也正是美作為‘有意味的形式的原始形成過(guò)程?！盵3]在原始人類的思維中，并不存在我們今天稱之為標(biāo)志的概念，而藝術(shù)的表現(xiàn)形式通常也是出自朦朧、含糊的意識(shí)，以最直觀的思維模式為基本，并伴有信仰、巫術(shù)等其它條件，標(biāo)志是對(duì)自然界變化萬(wàn)千景致的仿照和記載，可以說(shuō)是原始藝術(shù)的雛形。

2、先秦、漢唐、宋元時(shí)期

印章和封泥的出現(xiàn)是秦以前商品交流的憑證。印章又稱圖章，印章的出現(xiàn)早在紙張發(fā)明之前，主要的作用是印制封泥印，稱為“封泥”，也可叫做“泥封”。就是用泥固封時(shí)，趁泥未干烙上印章做標(biāo)記，以此作為信譽(yù)憑據(jù)，以防私拆?！胺饽唷钡挠猛菊绾髞?lái)出現(xiàn)的火漆、蠟封一樣，既可以區(qū)別同類產(chǎn)品，又起到裝飾的作用。如現(xiàn)存少許戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的陶器上就有封泥痕跡，又如長(zhǎng)沙馬王堆一號(hào)漢墓出土的刻有“轪侯家丞”字樣的封泥（如圖2）等。這一階段的印章、封泥一般都是采用純文字的模式，內(nèi)容大多為制造者的姓氏名諱和產(chǎn)地，如“某里某人”等。這些印章可稱作是我國(guó)早期真正意義上的標(biāo)志了。[4]

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商品的流通也變得更加頻繁和廣泛。到了唐代，國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)都達(dá)到了一個(gè)鼎盛時(shí)期，社會(huì)生產(chǎn)力逐漸提高，導(dǎo)致相似行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。制造商和銷售商為了宣傳自家產(chǎn)品，同時(shí)防止產(chǎn)品被仿制，就需要在產(chǎn)品本身或包裝上增添一個(gè)“屬性符號(hào)”，用以區(qū)分與其它同類產(chǎn)品的差異，由此商標(biāo)標(biāo)志得到普遍應(yīng)用。在唐玄宗執(zhí)政時(shí)期，產(chǎn)生了利用紙漿在網(wǎng)上擠壓脫水時(shí)殘留水印的原理，從而在紙表面上壓印出一種暗紋標(biāo)志，可以說(shuō)是世界最早的防偽標(biāo)志了。[5]之后，這種早期防偽技術(shù)流傳到國(guó)外，并在印刷業(yè)中廣泛應(yīng)用。還有在一些官窯或民窯產(chǎn)出的瓷器產(chǎn)品中，多數(shù)標(biāo)注有各自的標(biāo)志，甚至還出現(xiàn)了宣揚(yáng)自己產(chǎn)品的題記，如：瓷器中有“鄭家小口天下第一”、“卡家小口天下有名”（“小口”即執(zhí)壺或茶壺）等具有自我宣傳文字的標(biāo)志。[6]（

宋代城鎮(zhèn)商貿(mào)日益興盛，民間商鋪星羅棋布。商業(yè)標(biāo)志式樣更加多樣化，除純文本形式外，還有圖文并茂的標(biāo)志。這一點(diǎn)從現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館的濟(jì)南劉家制針鋪雕版銅牌（如圖3）就能得以證實(shí)。這塊雕版上頭刻有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣，版正中為白兔圖案，左右兩邊寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”字樣，下方則刻有說(shuō)明商品質(zhì)地和銷售方法的廣告。該標(biāo)志是迄今為止我國(guó)發(fā)現(xiàn)的最早印制在包裝紙上的標(biāo)志，也是我國(guó)古代最完善的商標(biāo)之一。在元代，“花押”（如圖4）最為盛行，又被稱為“元押”。所謂花押，即是“用名字稍花之”，是將姓名或字號(hào)經(jīng)過(guò)草寫，改變成類似于圖案的押印。[6]花押是一種代表個(gè)人的形象性符號(hào)，它作為個(gè)人隨意率性書寫的，后又稍作設(shè)計(jì)變化出來(lái)的押印字，除了具備日常圖章的一般功用外，還具有難以仿制的特點(diǎn)?；ㄑ涸煨桶僮儯形淖肿匀蛔冃蔚男彰愌河。灿猩鷻C(jī)勃勃的花鳥、蟲魚和人物等圖案類押印。特別是那些設(shè)計(jì)變形為圖案類型的花押，成為僅供個(gè)人專用的特殊記號(hào)。花押因其不易被摹仿而具備防偽功效，因此一度作為取信他人的憑證，一直沿用到明清時(shí)期，可看作是個(gè)人形象標(biāo)志的起源了。

3、明清時(shí)期

明清時(shí)期工商業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)繁榮水平超越了以往歷朝歷代。商品種類和產(chǎn)量十分豐盛，標(biāo)志得到普遍應(yīng)用，成為商品所必不可缺的專有形象。如紫砂制品在明清盛興，所制作的紫砂工藝品多刻有工藝師或作坊名的標(biāo)志。例如南京博物館收藏的出自明朝知名制陶匠師陳鳴遠(yuǎn)（生卒年不詳）之手的紫砂瓜形壺（如圖5），壺上雕刻有“鳴遠(yuǎn)”字款和“陳鳴遠(yuǎn)”印章，在落款與方印旁雕刻有詩(shī)詞“仿得東陵式，盛來(lái)雪乳香”。把落款標(biāo)志與詩(shī)詞題記一起裝飾在壺身，不僅提升了紫砂工藝品的文化底蘊(yùn)，也起到了防偽的作用。明清時(shí)期還是我國(guó)古代出版業(yè)的繁榮發(fā)展期，不同作坊之間競(jìng)爭(zhēng)很大，出版商們?yōu)榱朔乐箷回飧`內(nèi)容或偽冒，逐漸在出版物上添加肖像標(biāo)志以示區(qū)別。如明代福建聞名遐邇的書籍出版作坊雙峰堂，店主余象斗（約1561-1637）在他雕刻印刷的書籍《海篇正宗》書前，印有他本人正襟端坐的大幅肖像。又如清代著名學(xué)者兼出版商李漁（1611-1680）也在其刻印的書籍上印有自己的肖像。[7]

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)（1840年）爆發(fā)后，大量舶來(lái)品充斥中國(guó)市場(chǎng)流通銷售，這種以作坊名、店鋪?zhàn)痔?hào)、制造者名字或肖像為標(biāo)志的模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。侵略者不僅在政治、軍事領(lǐng)域侵犯我國(guó)的主權(quán)，同時(shí)其資本開始滲透我國(guó)經(jīng)濟(jì)命脈，箝制我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一社會(huì)大環(huán)境也直接影響到標(biāo)志的發(fā)展。西方商人為了保障自身利益，要求清廷制定商標(biāo)法律防止商標(biāo)被侵權(quán)，隨后我國(guó)民族企業(yè)家也開始有了使用商標(biāo)的認(rèn)識(shí)?？梢哉f(shuō)，正是由于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后與西方列強(qiáng)的不斷斗爭(zhēng)，迫使清政府建立并逐步規(guī)范商標(biāo)體系，制定了商標(biāo)法規(guī)。

4、近現(xiàn)代

中國(guó)近代企業(yè)家們懷抱“實(shí)業(yè)救國(guó)”的美好愿望，積極開辦民族企業(yè)，并創(chuàng)立自己的商標(biāo)標(biāo)識(shí)。其中以榮宗錦（1873-1938）、榮宗銓（1875-1952）兩兄弟創(chuàng)設(shè)的面粉商標(biāo)“兵船”牌（如圖6）尤為出名。這個(gè)商標(biāo)圖文并茂，頂部是企業(yè)名，中間部位是一艘奮勇前進(jìn)的兵船，左右兩側(cè)寫有號(hào)召性話語(yǔ)，最底部是產(chǎn)品英文介紹，包含面粉質(zhì)量、規(guī)格及凈重等，產(chǎn)品信息完整。作為我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)史上首個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，其內(nèi)容的完善程度足以令世人稱奇。隨著日本侵華，第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，中國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展遭遇前所未有的沉重打擊，企業(yè)紛紛倒閉，我國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志的發(fā)展也進(jìn)入停滯時(shí)期。伴隨國(guó)內(nèi)“抵制洋貨，支持國(guó)貨”的號(hào)召，為守護(hù)民族企業(yè)，挽救民族尊嚴(yán)，誕生了一批愛國(guó)商標(biāo)。如：“英雄”牌絨線、“航空救國(guó)”牌布匹等。我國(guó)近代商標(biāo)是在對(duì)封建主義、官僚主義、帝國(guó)主義的頑強(qiáng)對(duì)抗中成長(zhǎng)起來(lái)的，在這個(gè)災(zāi)難時(shí)期，我國(guó)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入困難期，民生凋敝，商標(biāo)藝術(shù)的發(fā)展受到阻礙。然而中華民族堅(jiān)忍不拔的奮發(fā)精神依然如故，仍以千百年來(lái)傳承的民族審美意識(shí)和浪漫主義情懷，創(chuàng)作了許多具有民族性的好商標(biāo)。如民國(guó)時(shí)期的上海灘，國(guó)民黨政府在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)扶持下，試圖發(fā)展民族企業(yè)，一度也出現(xiàn)了各種商標(biāo)爭(zhēng)奇斗艷的景象，以至于新中國(guó)成立初期，標(biāo)志設(shè)計(jì)仍然沿用了民國(guó)時(shí)期的表現(xiàn)手法。

二、中國(guó)當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展及趨勢(shì)

1、中國(guó)當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展

建國(guó)后我國(guó)展開了全面建設(shè)的階段，國(guó)民經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，標(biāo)志的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。而到了文革時(shí)期中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)入一段較長(zhǎng)時(shí)間的停滯期，政治色彩濃郁，在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上要求政治化、程式化，仿冒、濫用和重復(fù)現(xiàn)象增多，有些標(biāo)志圖形與要表達(dá)的對(duì)象內(nèi)容脫離，缺乏設(shè)計(jì)思想，而且粗制濫造，設(shè)計(jì)教育領(lǐng)域一些工藝美術(shù)院校也因師源不足被迫解散。

我國(guó)70年代的標(biāo)志，范圍圈定在企業(yè)的商標(biāo)上，其設(shè)計(jì)的目的是為了區(qū)分同類產(chǎn)品，形式上也存在這個(gè)時(shí)期的一些共性特征。標(biāo)志的造型大多采用幾何形，常常使用圓形、銳角以及方形邊框作為構(gòu)成元素，并配有適量說(shuō)明性文字。標(biāo)志在色彩的選擇上受到當(dāng)時(shí)印刷技術(shù)條件的影響，多為單色，以黑白色為主。70年代的標(biāo)志設(shè)計(jì)在形式基本對(duì)稱的情況下增強(qiáng)了畫面的對(duì)比度，整體看起來(lái)沒有繁縟復(fù)雜的多余元素。但在當(dāng)時(shí)，標(biāo)志的重要性還沒有被人們所認(rèn)識(shí)，很多企業(yè)只是使用簡(jiǎn)單的廠名，并沒有自己的標(biāo)志。

到了80年代，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)漸有起色，國(guó)家大興工商業(yè)，創(chuàng)辦了許多國(guó)有企業(yè)，并開始確立企業(yè)的標(biāo)志。80年代初期，標(biāo)志設(shè)計(jì)剛剛被人們所關(guān)注，由于受技術(shù)手段等外在條件的限制，并沒有深入的研究，標(biāo)志還延續(xù)著70年代的特征。在80年代末，隨著改革開放號(hào)角的吹響，平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的概念引入中國(guó)，但還沒有被公眾廣泛認(rèn)可，標(biāo)志設(shè)計(jì)仍以緩慢的速度發(fā)展著。此時(shí)，我國(guó)對(duì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的概念還處在混沌狀態(tài)，運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的主要形式依舊是標(biāo)志。這一時(shí)期也是我國(guó)平面設(shè)計(jì)的萌芽階段，標(biāo)志設(shè)計(jì)照搬國(guó)外理念，并復(fù)制其形式，所設(shè)計(jì)出的作品有較多的模仿痕跡，并不成熟。

中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)在90年代中期進(jìn)入飛速發(fā)展階段，無(wú)論是標(biāo)志的形式、配色還是傳播使用都在逐漸步入成熟。小平同志的南巡講話全面推行和加深改革開放，大大加速了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，標(biāo)志形態(tài)也更加多樣，內(nèi)容豐富，并能與國(guó)際設(shè)計(jì)接軌，開始走上了規(guī)范發(fā)展的道路。改革開放后期，經(jīng)歷了重重挑戰(zhàn)的工商業(yè)慢慢成長(zhǎng)了起來(lái)，各大企業(yè)也開始打造自己的品牌，并獲得了巨大的成就。如“國(guó)美電器”、“哈爾濱”啤酒、“華為”手機(jī)等。電腦作為工具加入設(shè)計(jì)，使得標(biāo)志形態(tài)、色彩有了很大的突破，從先前單一色彩的粗略圖案，向著絢麗多彩、豐富多姿的圖形蛻變。90年代后的標(biāo)志設(shè)計(jì)改變了以往工業(yè)標(biāo)志濃郁的機(jī)械感，開始在圖形的設(shè)計(jì)上和顏色的選擇上傳達(dá)著一種現(xiàn)代科技感。隨著我國(guó)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的繁榮，標(biāo)志面臨著設(shè)計(jì)全球化的趨勢(shì)，標(biāo)志的設(shè)計(jì)比之前更加多元化，充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)多數(shù)企業(yè)為了更好的融入國(guó)際大市場(chǎng)，樹立良好的企業(yè)形象，設(shè)計(jì)并建立了一套完善的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，如“中國(guó)移動(dòng)”、“中國(guó)石化”等企業(yè)。當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)逐步打破了過(guò)去陳舊落后的設(shè)計(jì)觀念，以更加創(chuàng)新的理念指導(dǎo)設(shè)計(jì)并迎合市場(chǎng)需求，開始根據(jù)行業(yè)文化的不同進(jìn)行精細(xì)化的分類，特征更加突出。同時(shí)，信息傳播速度更快，我國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域也進(jìn)入高速發(fā)展期，數(shù)字媒體類標(biāo)志也在現(xiàn)代信息傳播中顯示出它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值。

2、中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

如今，標(biāo)志最明顯的趨勢(shì)是追求國(guó)際視野，使圖形符號(hào)具備一流品質(zhì)。[8]標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸打破了地域及文化的差異，開始以融入全球環(huán)境為設(shè)計(jì)目標(biāo)；在設(shè)計(jì)層面摒棄以往毫無(wú)創(chuàng)新的模仿，力求設(shè)計(jì)作品蘊(yùn)含獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)涵；在標(biāo)志中加入“情感”元素成為一種時(shí)尚的設(shè)計(jì)方式，更能滿足受眾的心里訴求。

融入全球環(huán)境的設(shè)計(jì)目標(biāo)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程下，我國(guó)社會(huì)面貌變得多樣化。標(biāo)志作為一種濃縮的藝術(shù)，其藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)形式也趨于多元化，它通過(guò)視覺上的互動(dòng)達(dá)成與受眾之間的情感溝通，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)傳播。[9]標(biāo)志開始朝著以融入全球環(huán)境，更好地為企業(yè)形象代言為目標(biāo)的方向發(fā)展，逐漸從原來(lái)單調(diào)的風(fēng)格，向充滿活力、爛漫無(wú)拘束的人性化和個(gè)性化風(fēng)格轉(zhuǎn)變。我國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)靈感的源泉不再僅僅局限于廣博高深的中國(guó)傳統(tǒng)民族文化，也逐漸放眼世界，展開思路，設(shè)計(jì)視角變得更加廣闊，標(biāo)志作品也被不同種族的人們所接受。在全球大環(huán)境下，伴隨現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，標(biāo)志能否快速被識(shí)別變得愈加重要，因此要求標(biāo)志設(shè)計(jì)的主題更加簡(jiǎn)單明確、造型更加明朗簡(jiǎn)潔，對(duì)信息的傳遞符合“少即是多”的原理。只有這樣才有助于中國(guó)標(biāo)志走向世界，能夠在全球快速傳播，最大限度地降低地域環(huán)境和宗教信仰對(duì)信息傳遞的干擾。

突出獨(dú)創(chuàng)內(nèi)涵的設(shè)計(jì)原則。當(dāng)代社會(huì)的標(biāo)志，不僅要具有展示企業(yè)以及產(chǎn)品信息的效力，也要在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，與世界標(biāo)志設(shè)計(jì)接軌的同時(shí)，多發(fā)揚(yáng)具有民族特色的設(shè)計(jì)，突出其獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)涵。由于物質(zhì)生活的提高，人們更加注重精神需求。人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)認(rèn)知也發(fā)生著潛移默化的轉(zhuǎn)變，新的消費(fèi)群體不斷出現(xiàn)，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)消費(fèi)者有了新的理解和要求，愈加偏愛人性化、時(shí)尚化、多元化的標(biāo)志作品。標(biāo)志的獨(dú)創(chuàng)性就顯得格外重要，這就要求設(shè)計(jì)師大膽嘗試，展示標(biāo)志別具特色的內(nèi)涵意義，敢于用平面表現(xiàn)的技法來(lái)傳達(dá)多維的世界。伴隨著現(xiàn)代科技的飛速進(jìn)步，信息傳播速度的提升，這為標(biāo)志的設(shè)計(jì)以及推廣帶來(lái)了更多方便，突出獨(dú)創(chuàng)內(nèi)涵的標(biāo)志設(shè)計(jì)理念順應(yīng)了時(shí)代進(jìn)步的潮流，逐漸在標(biāo)志設(shè)計(jì)界占據(jù)重要的地位。

加入情感訴求的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“以人為本”的原則，以人類本身需求為目的，與環(huán)境為善，標(biāo)志設(shè)計(jì)也是如此。未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展勢(shì)必要充分尊重人的心理需求和視覺喜好，加入情感訴求成為一種創(chuàng)新的不可或缺的設(shè)計(jì)理念。[10]21世紀(jì)人類更加注重環(huán)境保護(hù)，提倡與大自然和諧共處，從而產(chǎn)生了一些以節(jié)約和保護(hù)環(huán)境為主旨的設(shè)計(jì)理念和方法，如“綠色設(shè)計(jì)（Green Design）”，也稱生態(tài)設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)提倡在產(chǎn)品及其壽命周期全過(guò)程的設(shè)計(jì)中，充分考慮對(duì)資源和環(huán)境的影響，使其對(duì)環(huán)境的總體負(fù)能量減到最小，符合綠色環(huán)保的要求。這種設(shè)計(jì)理念符合當(dāng)下人們的情感訴求，從而得到人們的認(rèn)可。標(biāo)志在視覺上加入了“情感”元素，能使其視覺秩序看起來(lái)更為合理。例如運(yùn)用動(dòng)植物形象來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，把形象轉(zhuǎn)變成擬人化，讓原本缺乏情感的圖案更具親和力，使視覺語(yǔ)言人性化，貼近受眾心理。這類標(biāo)志常營(yíng)造出一種輕松愉悅的氛圍，更加能吸引兒童以及年輕人的目光，贏得他們的青睞。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)標(biāo)志的產(chǎn)生與發(fā)展，有著悠久的歷史。標(biāo)志的成長(zhǎng)見證了我國(guó)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的榮辱與興衰。在原始社會(huì)時(shí)期，原始先民創(chuàng)造了圖騰符號(hào)，逐漸演變出標(biāo)志的雛形，我國(guó)的標(biāo)志開始進(jìn)入原始萌芽時(shí)期。這時(shí)人們的思想比較保守，沒有標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念，相對(duì)制約了標(biāo)志的成長(zhǎng)。到了先秦、漢唐、宋元時(shí)期，標(biāo)志隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮得到進(jìn)一步的發(fā)展，種類和形式更加多樣。如印章、封泥、花押以及在包裝紙上面印刷標(biāo)志的使用，標(biāo)志發(fā)展進(jìn)入初步繁盛時(shí)期。明清時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮，商品流通頻繁，標(biāo)志得到廣泛應(yīng)用，類型更加豐富，形式更加多樣，出現(xiàn)印章、題記和肖像標(biāo)志，這一時(shí)期的標(biāo)志多作為防偽標(biāo)記使用。近現(xiàn)代時(shí)期中國(guó)的標(biāo)志發(fā)展受到當(dāng)時(shí)社會(huì)客觀條件的影響，發(fā)展緩慢，但也產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的愛國(guó)標(biāo)志。直到后來(lái)隨著新中國(guó)的建立，社會(huì)逐步穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，標(biāo)志設(shè)計(jì)才逐漸受到重視，之后廣泛運(yùn)用起來(lái)。如今，中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、高科技形式之廣泛以及國(guó)外先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的帶動(dòng)，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)迅猛發(fā)展并呈現(xiàn)出多元化的特征。未來(lái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，會(huì)在走向世界、融入全球環(huán)境的設(shè)計(jì)目標(biāo)下，秉持突出獨(dú)創(chuàng)內(nèi)涵的設(shè)計(jì)原則，以及加入情感訴求的設(shè)計(jì)理念的引導(dǎo)下，作為傳遞信息的重要媒介，在形式和內(nèi)涵上不斷豐富起來(lái)。

（責(zé)任編輯楊建）

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