病毒式傳播的負(fù)面影響

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責(zé)編：徐上峰E-mail:xushangfeng@ITtime.com.cn美編：玲玲校對(duì)：媚子

?互聯(lián)網(wǎng)誕生后，越來越多的企業(yè)靠病毒營(yíng)銷發(fā)展壯大。但病毒式營(yíng)銷是一把雙刃劍，用得不當(dāng)則會(huì)適得其反

若想了解病毒循環(huán)擴(kuò)展的原理，從馬克·安德森最新成立的公司Ning下手無疑是最好不過的了。他的公司坐落在硅谷，離Facebook公司不過幾個(gè)街區(qū)之遙，沿谷歌所在的那條路往下走幾步就到了。自從2007年2月發(fā)布了號(hào)稱“萬能社交網(wǎng)絡(luò)”的免費(fèi)DIY社交平臺(tái)后，該公司規(guī)模就快速成長(zhǎng)了起來。隨后4個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)6萬個(gè)左右；6個(gè)月后，這一數(shù)字變成了8萬個(gè)。年底時(shí)，平臺(tái)上已有了15萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并在隨后的6個(gè)月里又增長(zhǎng)了約3 2.5萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

但凡信息相通，必有潛在風(fēng)險(xiǎn)。人們相互之間的連接性越強(qiáng)，信息大規(guī)模擴(kuò)散所能帶來的危害就越大。集網(wǎng)頁和郵件于一體的網(wǎng)站CrushLink，通過病毒式營(yíng)銷，極速成長(zhǎng)，創(chuàng)始人獲利頗豐。然而，病毒式營(yíng)銷引發(fā)一連串負(fù)面作用，導(dǎo)致CrushLink網(wǎng)站不斷被告上法庭，最終玩火自焚。可一點(diǎn)也不想出這種狀況。

于是他想，如果能夠?qū)⒓s會(huì)程序化繁為簡(jiǎn)豈不是很棒？他發(fā)現(xiàn)要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法，唯一的辦法就是弄清楚誰才是背后暗戀你的人。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他需要給全校的單身青年們建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，記錄下各自暗戀的對(duì)象。之后在一次偶然的機(jī)會(huì)中，他讀到了風(fēng)險(xiǎn)投資家斯蒂夫·尤爾韋特松（Steve Jurvetson）關(guān)于Hotmail興起的文章，知道了它是如何不費(fèi)一分一毫、光憑病毒式傳播就成功戰(zhàn)勝了斥百萬美元巨資開展市場(chǎng)營(yíng)銷的Juno（網(wǎng)頁郵件網(wǎng)站）。唐森終于找到了打開用戶市場(chǎng)的鑰匙。

嘗到甜頭

2000年夏天，就在評(píng)分網(wǎng)站Hot or Not進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界之前的幾個(gè)月，兩位來自哈佛物理系的學(xué)生格雷格·唐森（Greg Tseng）和約翰·施萊爾史密斯（JohannSchleir-SmITh）決定開創(chuàng)一門在線約會(huì)的生意。從三年前入學(xué)的第一天起，唐森就發(fā)現(xiàn)哈佛大學(xué)里的社交聚會(huì)尤其令人迷茫。他自小在弗吉尼亞北方郊區(qū)的一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭長(zhǎng)大，到了劍橋之后卻發(fā)現(xiàn)這里到處都是富裕的貴族階級(jí)，他們的人生觀和金錢觀與常人大不相同。談戀愛時(shí)的繁文縟節(jié)常常一不小心就能讓你顏面無存——他電子郵件。

秋季開學(xué)之后，他們集網(wǎng)頁和郵件于一體的網(wǎng)站CrushLink開張了。“它只是一個(gè)非常小的病毒循環(huán)?！碧粕f道。用戶在網(wǎng)頁上注冊(cè)后，即可寫下暗戀對(duì)象的名字和通過這些電子郵件，網(wǎng)頁便會(huì)發(fā)信給收件人告訴他，有人已對(duì)他暗生情愫。收件人于是也注冊(cè)進(jìn)來并寫下自己的暗戀對(duì)象，循環(huán)就此得以鋪展開來。為了打廣告，唐森在信息版上匿名留言：“哇！我剛發(fā)現(xiàn)這個(gè)新網(wǎng)站，還在上面找到了畢生最愛，它叫CrushLink。”網(wǎng)站開放的第一天就收獲了50名用戶。一周之后，他們計(jì)算出的病毒系數(shù)為0.3。用戶數(shù)量確實(shí)在成倍增長(zhǎng)，但離形成一個(gè)擁有巨大傳播性的網(wǎng)站，卻還有一段距離。他們決定開始新的嘗試。

唐森很快就意識(shí)到注冊(cè)步驟越簡(jiǎn)單，用戶轉(zhuǎn)化率（將訪客轉(zhuǎn)化為常駐用戶的比率）也會(huì)越高，而病毒系數(shù)也會(huì)受到影響。病毒系數(shù)等于該循環(huán)內(nèi)所有轉(zhuǎn)化率的乘積，所以哪怕轉(zhuǎn)化率只提升了很小一個(gè)百分點(diǎn)，循環(huán)的病毒系數(shù)也會(huì)增加，并進(jìn)一步帶動(dòng)傳播。他還發(fā)現(xiàn)溫和的背景顏色比艷俗的背景效果更好，更能增加服務(wù)器速度，讓網(wǎng)頁加載得更快。由于人類能夠捕捉到任何超過150毫秒（約眨眼所需時(shí)間的一半）的事物，更快的網(wǎng)頁加載速度更有利于提高傳播速度。同時(shí)，在郵件主題欄的部位增加笑臉圖標(biāo)，也幫助他們將病毒系數(shù)提高了10個(gè)百分點(diǎn)。

“這可是真事。”他說道。不過他們最大的調(diào)整，莫過于給被暗戀對(duì)象們發(fā)郵件提供暗戀者特征，諸如“那個(gè)偷偷暗戀你的人姓氏里有6個(gè)字母呢”、“悄悄喜歡你的人名字首字母介于A與F之間哦”或者“你那位秘密仰慕者的郵件地址和你的域名不同哦”之類。大批用戶因此慕名而來，許多人會(huì)再寫下暗戀者的信息。3個(gè)月后，已有超過上萬名用戶注冊(cè)了CrushLink，10月22日更突破了10萬大關(guān)。次年2月，CrushLink終于成長(zhǎng)為極具傳播性的網(wǎng)站，并在一個(gè)月后迎來了第100萬名用戶，此后又在3月2日和3月22日分別突破150萬和200萬大關(guān)。

引火燒身

這兩位大四學(xué)生的生財(cái)之道，莫過于讓用戶注冊(cè)廣告信息。這本來是其他網(wǎng)站在注冊(cè)時(shí)就有的基本要求，但到這里卻成了兌換仰慕者特征的“商品”。像發(fā)錢一樣，他們先免費(fèi)發(fā)放少量特征，再要求需要獲得更多信息的用戶填寫廣告問卷調(diào)查。唐森和施萊爾·史密斯雖然在這上面賺取了200萬美元的利潤(rùn)，但這個(gè)數(shù)字卻遠(yuǎn)不及他們之前的估算。一些廣告商先是以用“誘騙”的方式吸引來了調(diào)查者，所以導(dǎo)致流量不甚準(zhǔn)確為由而拒絕付款。唐森只好與其對(duì)簿公堂，最終又贏回了應(yīng)得利潤(rùn)的50%。

本科畢業(yè)之后，他們來到斯坦福大學(xué)物理專業(yè)繼續(xù)深造。由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，他們本想把CrushLink高價(jià)出售，但由于找不到合適的買家只好作罷。他們用在CrushLink上賺來的錢，開了一家名為“JumpStart科技”的孵化企業(yè)，雇了做準(zhǔn)系統(tǒng)的員工維持網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。然而，隨著垃圾郵件發(fā)送者開始模仿CrushLink在互聯(lián)網(wǎng)上大肆傾瀉垃圾郵件，CrushLink的病毒傳播方式受到了極大的破壞。這樣一來，它便由最開始那個(gè)討人喜歡的創(chuàng)意變成了《沙龍》（Salon）一位作者筆下所描述的“在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)制變得骯臟齷齪后最新衍生出的毒瘤”。

之后，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)又以違反《反垃圾郵件法》為由，對(duì)這兩位開展病毒營(yíng)銷的年輕人開出了90萬美元的罰款。委員會(huì)在批評(píng)信中稱，JumpStart以免費(fèi)電影票為誘餌，吸引用戶提供5名朋友的姓名和郵件地址后，又以欺騙的方式獲取信息提供者的郵件地址，以將隨后發(fā)送的廣告信息偽裝成朋友之間的郵件。由于此類郵件的標(biāo)題多含有“嗨”、“情人節(jié)快樂”或“咱們一塊去看電影吧”等模擬私人來往的詞句，更增添了信息的迷惑性。對(duì)此，批評(píng)信稱：“JumpStart的商業(yè)郵件以此繞過了垃圾郵件過濾器，讓以為信件中含有個(gè)人回復(fù)的讀者打開了郵件?！?/p>

對(duì)于這次罰款，唐森表示：“我們非常不幸，成了被打擊的對(duì)象（許多網(wǎng)站也有過同樣甚至更惡劣的行為）。我們那會(huì)兒才24歲，太年輕，不懂事，也沒有去找更好的代理律師。毋庸多說，從那以后我們就再也沒有發(fā)送過可能引起誤解的郵件?！彼瑫r(shí)表示，無論是CrushLink還是JumpStart，都從未發(fā)送過垃圾郵件，也沒有把用戶郵件出售給任何垃圾郵件發(fā)送者。

如果唐森的言論屬實(shí)，那么CrushLink的失敗，就是一家病毒式傳播公司如何被更強(qiáng)大的信息力量——垃圾郵件所打敗的故事。如果其中有假，那CrushLink就是著了魔，惡意利用已有的傳播性牟利。無論如何，這個(gè)故事都頗有警示意味，而同樣的情況以后也會(huì)越來越多。實(shí)際上，它已經(jīng)發(fā)生了————故事的主角也沒有發(fā)生變化。

2009年7月，紐約州律師安德魯·科莫（AndrewCuomo）就向唐森和施萊爾·史密斯開辦的社交網(wǎng)絡(luò)Tagged提出訴訟，原因是對(duì)方盜竊了超過6000萬余名用戶的“通訊錄和身份信息”，提醒收信人觀看一幅根本就不存在的照片，導(dǎo)致收信人“被迫成為Tagged的新用戶”。唐森把這一問題歸結(jié)為一項(xiàng)“令人誤解的新注冊(cè)過程”，并立即停止了這一功能。

隨著科技的進(jìn)步，如何讓網(wǎng)絡(luò)傳播剎車和如何使網(wǎng)絡(luò)傳播提速一樣，成為值得思考的重要問題。沒有1868年喬治·威斯汀豪斯（GeorgeWestinghouse）發(fā)明的氣壓制動(dòng)器，火車便不會(huì)提速，也不會(huì)具有能夠拉動(dòng)幾百輛車的動(dòng)力。在此之前，火車失事較為頻繁，就是在平地上緩慢穿行也不能幸免。我們需要同樣強(qiáng)大的創(chuàng)新力量，保護(hù)自己不在病毒傳播的平原上被撞擊得粉身碎骨。

以史為鑒，我們必然能了解其中的門路。每當(dāng)企業(yè)寄希望于通過類似在用戶注冊(cè)時(shí)綁定用戶郵件通訊錄等行為，強(qiáng)行獲得病毒傳播接口時(shí)，其短期病毒式增長(zhǎng)，必然會(huì)受到用戶分流所帶來的損失。這樣的分流也能出現(xiàn)病毒式的傳播，從一個(gè)用戶到另一個(gè)用戶，橫跨各種社交網(wǎng)絡(luò)，遍及整個(gè)博客圈。正面?zhèn)鞑ヅc負(fù)面?zhèn)鞑ゲ⒋?，這便是這個(gè)世界的自然法則。