從主流媒體直播帶貨看媒體服務(wù)功能的建設(shè)

俞 挺

主流媒體的服務(wù)功能，是其核心功能之一，主要是借助媒體自身的公信力，對(duì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行服務(wù)。新冠肺炎疫情期間，我國(guó)主流媒體借助新技術(shù)、開(kāi)拓新渠道，促進(jìn)自身服務(wù)能力的不斷提升，凸顯了媒體的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，新冠肺炎疫情在一定程度上對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了影響，尤其是農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)等問(wèn)題。針對(duì)這些情況，主流媒體聯(lián)合地方政府，進(jìn)行“媒體+地方政府負(fù)責(zé)人+短視頻平臺(tái)”的直播帶貨形式，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的解決，重新煥發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，成為主流媒體服務(wù)功能延伸拓展的新體現(xiàn)。與一般的直播帶貨形式不同，主流媒體的直播帶貨更加注重服務(wù)性，著重通過(guò)媒體的介入，煥發(fā)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活力。

一、 我國(guó)媒體服務(wù)功能建設(shè)的定位

服務(wù)功能一直是我國(guó)媒體的自覺(jué)追求，同時(shí)也是我國(guó)媒體發(fā)展的核心目標(biāo)之一，媒體的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在服務(wù)受眾群體、服務(wù)國(guó)家政策、服務(wù)社會(huì)發(fā)展三個(gè)方面。在受眾服務(wù)上，主要包括滿(mǎn)足受眾信息需求、培養(yǎng)受眾核心素養(yǎng)等內(nèi)容；在政府服務(wù)上，主要包括宣傳政府政令、塑造政府形象等；在服務(wù)社會(huì)發(fā)展上，主要是服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)等方面。

二、 主流媒體直播帶貨中服務(wù)功能的體現(xiàn)

（一） 貼合國(guó)家戰(zhàn)略，服務(wù)鄉(xiāng)村振興

主流媒體通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，有著鮮明的目標(biāo)指向，即借助主流媒體的影響力與傳播渠道，以特色農(nóng)產(chǎn)品為帶貨對(duì)象，以此來(lái)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)等問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)民群體的增收以及農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。從國(guó)家戰(zhàn)略層面來(lái)看，主流媒體的這一服務(wù)功能突出了對(duì)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的服務(wù)。在整個(gè)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，關(guān)鍵點(diǎn)在于通過(guò)發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的作用，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮，為農(nóng)村地區(qū)注入活力。受疫情影響，特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在流通不暢、消費(fèi)不足的問(wèn)題，給農(nóng)民群眾帶來(lái)巨大的困擾。在此情況下，各地政府負(fù)責(zé)人與主流媒體聯(lián)動(dòng)，將兩者的服務(wù)功能進(jìn)行聚集，通過(guò)新型傳播拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，促進(jìn)了問(wèn)題的解決，推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)施。在此過(guò)程中，典型代表包括兩種，第一種“主流媒體+地方政府+短視頻直播平臺(tái)”，如央視主播與各個(gè)縣、市行政負(fù)責(zé)人的聯(lián)合直播；第二種“主流媒體+網(wǎng)紅+短視頻直播平臺(tái)”，如央視主播與直播帶貨網(wǎng)紅的聯(lián)合（“小朱配琦”等）。通過(guò)主流媒體的直播帶貨，既提高了社會(huì)公眾對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的參與度，引導(dǎo)社會(huì)公眾以消費(fèi)為形式，積極參與到整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，同時(shí)也打造出了一批“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”“網(wǎng)紅市長(zhǎng)”，提升了政府的公信力與親和力。

（二）把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

從公益性屬性的角度來(lái)看，我國(guó)主流媒體直播帶貨，凸顯了對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大局服務(wù)的創(chuàng)新，即通過(guò)主流媒體的公益參與，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要矛盾（農(nóng)村短板）入手，把握微觀(guān)細(xì)節(jié)，將農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展引入整個(gè)傳播過(guò)程中，形成傳播事件，借助主流媒體的服務(wù)功能推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。在此之前，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展轉(zhuǎn)型主要是通過(guò)電商化轉(zhuǎn)型，雖然也形成了直播帶貨的意識(shí)，但是具體實(shí)踐相對(duì)較少，有關(guān)理論與實(shí)踐內(nèi)容也掌握不足，而主流媒體直播帶貨的實(shí)施，為農(nóng)村地區(qū)“后電商時(shí)代”的發(fā)展提供了新思路，同時(shí)也為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群體的自主參與提供了效仿與借鑒的典范，能夠綜合推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展與轉(zhuǎn)型發(fā)展。這樣的創(chuàng)新實(shí)踐，對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域其他行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，同樣可以起到較大的助推作用。

（三）拓展服務(wù)范圍，服務(wù)受眾需求

主流媒體直播帶貨借助抖音、快手等短視頻平臺(tái)將自身的服務(wù)功能進(jìn)行更大范圍的推廣，一方面能夠讓受眾享受到更多的媒體服務(wù)，另一方面能夠通過(guò)服務(wù)范圍的拓寬，擴(kuò)大媒體的影響力與話(huà)語(yǔ)空間，在服務(wù)功能實(shí)施的過(guò)程中推動(dòng)媒體與服務(wù)對(duì)象的雙贏。從效果來(lái)看，直播內(nèi)容取得了明顯的成效，主要體現(xiàn)在直播過(guò)程中的在場(chǎng)受眾人數(shù)、直播內(nèi)容的再次剪輯加工與傳播兩個(gè)方面。從在場(chǎng)受眾人數(shù)上看，由于主流媒體直播帶貨在現(xiàn)階段傳播領(lǐng)域?qū)儆谳^為新鮮的事物，加上有明星主播、網(wǎng)紅主播以及政府負(fù)責(zé)人的三方“加持”，受眾的互動(dòng)心理和參與心理受到激發(fā)，帶動(dòng)了直播觀(guān)眾人數(shù)的大幅提升；從內(nèi)容再次傳播來(lái)看，多數(shù)主流媒體將直播內(nèi)容進(jìn)行再次生成與傳播，在抖音、快手、搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多種渠道進(jìn)行傳播，促進(jìn)了傳播效果的進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)也在無(wú)形之中拉近了主流媒體與受眾群體的距離，增強(qiáng)了受眾群體的黏性，有助于主流媒體公益形象的打造。

三、 主流媒體直播帶貨對(duì)服務(wù)功能建設(shè)的啟示

（一）以公益慈善帶動(dòng)服務(wù)能力提升

主流媒體直播帶貨的行為，既是屬于自身的服務(wù)功能建設(shè)創(chuàng)新，也彰顯著公益慈善的作用。主流媒體直播帶貨的實(shí)踐，可以說(shuō)是整個(gè)公益新聞的一種創(chuàng)新實(shí)踐，打破了原有的平面化、靜態(tài)化公益新聞報(bào)道的束縛，通過(guò)選擇服務(wù)對(duì)象，發(fā)掘服務(wù)對(duì)象的需求，進(jìn)行動(dòng)態(tài)化與互動(dòng)化的新型慈善“報(bào)道”，使受眾群體、媒體和服務(wù)對(duì)象能夠在一個(gè)共同的“場(chǎng)域環(huán)境”中，發(fā)揮出在場(chǎng)互動(dòng)、在場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及在場(chǎng)宣傳的效果，這也是我國(guó)主流媒體服務(wù)能力提升的一種體現(xiàn)。主流媒體在自身服務(wù)功能實(shí)施的過(guò)程中，以直播帶貨為基礎(chǔ)，進(jìn)行自身的服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)探索，將更多的服務(wù)功能借助“直播”這一形式發(fā)揮出來(lái)，以此來(lái)綜合推動(dòng)主流媒體服務(wù)能力的提升，以及傳播效果的優(yōu)化。從疫情期間的“慢直播”，到疫情后期的帶貨直播，多種直播效果見(jiàn)證了這一傳播途徑的可行性。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)充分把握這種新興傳播方式，通過(guò)在公益慈善活動(dòng)中的創(chuàng)新運(yùn)用，以此來(lái)促進(jìn)自身綜合服務(wù)能力的提升，更好地滿(mǎn)足受眾群體的需求。

（二）結(jié)合新型傳播渠道，搭建服務(wù)傳輸矩陣

從4G走向5G，媒體傳播所依托的媒介從微信公眾號(hào)、搜索引擎、微博等形式轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)，這就要求媒體在自身服務(wù)功能建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分把握新型傳播渠道的作用，對(duì)自身的服務(wù)傳輸矩陣進(jìn)行搭建，以此來(lái)綜合作用于傳播效果與傳播能力的提升。[1]主流媒體直播帶貨的形式正是充分借助了短視頻這一傳播渠道，把握受眾群體的新習(xí)慣、新需求，從新的平臺(tái)中進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新。但是，主流媒體傳播效果的發(fā)揮，不能單純地依靠某個(gè)或者某幾個(gè)渠道與平臺(tái)進(jìn)行，主流媒體在依托短視頻平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)功能建設(shè)的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)圍繞傳播內(nèi)容、傳播類(lèi)別等進(jìn)行傳播矩陣的構(gòu)建，以此來(lái)解決短視頻平臺(tái)本身在數(shù)據(jù)化推送模式中所存在的“信息繭房”問(wèn)題，加大受眾群體對(duì)多元信息內(nèi)容接觸的可能性，以此來(lái)為自身服務(wù)功能的充分發(fā)揮構(gòu)筑更穩(wěn)固的受眾基礎(chǔ)。

（三）發(fā)揮媒體資源效能，做優(yōu)服務(wù)品牌

在媒體服務(wù)功能創(chuàng)新探索與建設(shè)的過(guò)程中，自身的資源只是基礎(chǔ)內(nèi)容，本質(zhì)上還需要打造出自身的服務(wù)品牌，這也是整個(gè)服務(wù)功能發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌化經(jīng)營(yíng)與品牌化效果本身就是媒體的無(wú)形資源，代表了受眾對(duì)媒體某項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)可程度，多數(shù)主流媒體已經(jīng)打造出了自身的品牌形象，但是對(duì)于服務(wù)功能建設(shè)來(lái)說(shuō)，整體的品牌形象只是一種基礎(chǔ)，服務(wù)能力的提升還需要有細(xì)分化、針對(duì)性的服務(wù)品牌，在服務(wù)功能發(fā)揮的過(guò)程中，為受眾群體提供強(qiáng)信任感，吸引受眾群體主動(dòng)與參、欣然接受。

（四）打通受眾互動(dòng)，融合服務(wù)與傳播

5G時(shí)代，受眾的互動(dòng)性需求不斷提升，受眾群體對(duì)媒體傳播的參與性要求也明顯強(qiáng)化，這就需要我國(guó)主流媒體在自身服務(wù)功能建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)積極打通與受眾的互動(dòng)，對(duì)傳播與服務(wù)進(jìn)行融合，以此來(lái)使受眾在服務(wù)參與中獲得更多的有用信息。[2]一方面，我國(guó)主流媒體要能夠在借助新型傳播媒介的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮新型傳播媒介與受眾互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，把握受眾群體的需求點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)、在場(chǎng)對(duì)話(huà)等方式，強(qiáng)化受眾群體在主流媒體服務(wù)功能履行過(guò)程中的參與感；另一方面，也要在服務(wù)功能履行的過(guò)程中，將自身的服務(wù)與傳播進(jìn)行融合，不僅體現(xiàn)在服務(wù)與傳播過(guò)程的融合，同時(shí)也體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容與傳播信息的融合，確保整個(gè)服務(wù)的價(jià)值性，增強(qiáng)受眾群體在服務(wù)參與過(guò)程中的獲得感。

四、 結(jié)語(yǔ)

主流媒體直播帶貨，是我國(guó)媒體在服務(wù)功能建設(shè)與拓展過(guò)程中的一種創(chuàng)新實(shí)踐，保證了媒體經(jīng)濟(jì)功能、文化功能、政治功能的發(fā)揮，同時(shí)也推動(dòng)了媒體公益形象的搭建，促進(jìn)了媒體公信力與影響力的提升。但主流媒體直播帶貨畢竟屬于一種新形式，在整體的傳播過(guò)程中缺乏相應(yīng)的理論與例證支撐，以及健全的規(guī)章制度和完備的技術(shù)手段規(guī)束。一方面，我國(guó)主流媒體要能夠通過(guò)自身的實(shí)踐推動(dòng)相關(guān)理論的構(gòu)建；另一方面，也要盡快完善相應(yīng)的規(guī)章制度，明確目的、劃定底線(xiàn)、規(guī)范流程。正如《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論所說(shuō)，主流媒體直播帶貨是一種創(chuàng)新的形式，但是主流媒體之外的直播帶貨，由于失去了“事業(yè)”屬性的規(guī)范，導(dǎo)致其在整個(gè)傳播過(guò)程中缺乏規(guī)束，需要通過(guò)主流媒體的示范與引導(dǎo)，將整個(gè)直播帶貨的新事物納入健康的服務(wù)軌道，防止直播帶貨成為“直播帶禍”。

注釋?zhuān)?/p>

[1]張俊.縣級(jí)融媒體服務(wù)功能提升策略[J].記者搖籃 ，2019(12)：129-130.

[2]馬松林.城市臺(tái)如何強(qiáng)化服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊 ，2019(7)：111-113.