以品牌開創(chuàng)未來 以服務(wù)鑄造輝煌

摘 要：教育電視臺的核心競爭力是其賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。最關(guān)鍵的應(yīng)該是教育電視臺能夠提供比其他電視臺更受歡迎的教育節(jié)目和教育信息，創(chuàng)立品牌節(jié)目，以教育節(jié)目為中心，對電視的教育功能進(jìn)行深入的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)教育電視臺的品牌效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng)；服務(wù)；個(gè)性化；市場化；資源整合

美國的一位專家曾經(jīng)說過這樣一段話：“教育電視臺的主要功能就是以各種題材，以人類迷人的故事開始，以至于天文學(xué)來做啟發(fā)性的服務(wù)，消除文化的貧窮，并提高國民的文化水準(zhǔn)。”這段話形象地說明了教育電視臺的主要用途。作為一種大眾傳播媒體，教育電視臺在這里承擔(dān)的教育任務(wù)應(yīng)該是“大教育”的概念，包括社會教化、普及科學(xué)文化知識、繼承和發(fā)揚(yáng)民族的歷史與文化傳統(tǒng)以及傳播現(xiàn)代新文化的理念，這是我國教育電視臺創(chuàng)辦之初就明確的職責(zé)和功能。本文就教育電視臺的生存現(xiàn)狀、打造品牌欄目兩方面做一初步探析。

一、生存現(xiàn)狀

1.觀念和體制

教育電視臺采取什么樣的策略發(fā)展壯大是擺在教育電視工作者面前的重要課題，電視生產(chǎn)力的發(fā)展向教育電視傳統(tǒng)理念、體制提出了挑戰(zhàn)。首先是觀念滯后，教育電視臺基本定位是以教育教學(xué)為中心，以傳播科學(xué)知識為己任。基于此，有人認(rèn)為教育電視搞產(chǎn)業(yè)會影響教育臺功能的發(fā)揮，甚至偏離教育臺的辦臺方向。受這種觀念的影響，很多教育電視臺對為社會提供有償服務(wù)和參與社會經(jīng)營活動考慮不夠，靠國家財(cái)政勉強(qiáng)支撐，使教育電視臺長期處于停滯不前或緩慢發(fā)展的狀態(tài)。其次是體制不順，缺少激勵(lì)機(jī)制。教育電視臺一直被廣電總局排斥在外，生存方式上處在邊緣，競爭環(huán)境上限制頗多。

2.經(jīng)濟(jì)來源困難重重

作為不以營利為目的的非商業(yè)性電視機(jī)構(gòu)，教育電視臺面臨著一個(gè)發(fā)展的瓶頸。那就是如何籌措經(jīng)費(fèi)，目前，世界各國教育電視臺的主要經(jīng)費(fèi)來源有以下幾個(gè)渠道：國家財(cái)政撥款，廣告收入，收取固定的收視費(fèi)。例如，美國教育電視臺經(jīng)費(fèi)由政府撥款和民間資金注入兩個(gè)部分組成，該臺作為交換條件在節(jié)目前插播投入資金企業(yè)的名稱、宣傳口號、產(chǎn)品品牌等內(nèi)容。另外，頻道專業(yè)化縮小了受眾群體，影響了節(jié)目的收視率，以致廣告收入低，節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致節(jié)目投入緊張，質(zhì)量下降，收視率低，難以吸引廣告商的興趣，形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。

二、以精品欄目打造頻道品牌

節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，塑造教育電視新品格、新品牌是教育電視臺的核心競爭力所在。在強(qiáng)手如林、競爭激烈的電視傳媒市場中，應(yīng)當(dāng)怎樣沖出重圍、走出困境、立于不敗之地這是在夾縫中生存的教育電視臺所面臨的艱巨課題。

1.揚(yáng)長避短，打造品牌

品牌，英語是“brand”本意是“烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義。既然廣電行業(yè)的壟斷及惡性競爭沒有給弱小的、發(fā)展中的教育電視臺提供一個(gè)生長、發(fā)展的環(huán)境，教育電視臺就應(yīng)該在播出節(jié)目上揚(yáng)長避短，出奇制勝，打造品牌效應(yīng)。首先，塑造品牌的過程中應(yīng)通過專業(yè)化原則、文化原則、科學(xué)創(chuàng)新原則、市場化原則這四個(gè)原則。專業(yè)化既確定教育的定位，例如，中考和高考的分?jǐn)?shù)線劃分，教育電視臺都應(yīng)該是第一發(fā)布者，學(xué)習(xí)方法的討論、家校的溝通等節(jié)目都是受歡迎的。文化原則即現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)、融合，真正從頻道專業(yè)特色、頻道文化內(nèi)涵、品牌創(chuàng)新和品牌服務(wù)拓展上打造教育電視臺的品牌。例如，中國教育臺于2010年推出一檔全新的嚴(yán)肅談話類欄目《仰望星空》，該欄目以讓廣大青少年觀眾“與我們一起仰望星空”“做一個(gè)關(guān)心世界和國家命運(yùn)的人”為宗旨，以教育、評論、深度、多元為特色，先后播出了《今天你低碳了嗎》《孔子熱的背后》《走正道才能出精品》等一批嚴(yán)肅題材的作品。該欄目具有鮮明的特色，走差異化生存與發(fā)展之路，話題更加強(qiáng)調(diào)立足教育看社會，立足社會看教育，突出“矛盾”，形成爭論。營造家庭客廳式的談話環(huán)境，嘉賓用語更加生動、即興、生活化。由于欄目組厚積薄發(fā)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，傳播主流價(jià)值觀念，《仰望星空》欄目獲得了社會各界的高度肯定，為全國教育戰(zhàn)線乃至社會各界提供了一份與眾不同的精神“正餐”。

2.定位是成功的關(guān)鍵

定位的核心是凸顯品牌形象并將此根植于顧客的心里，以需求為出發(fā)點(diǎn)，立足于受眾的需求，關(guān)注受眾的心聲。一切電視節(jié)目終歸是由其受眾來決定內(nèi)容與形式，而形式與內(nèi)容也反作用與受眾。教育電視臺作為公共教育文化服務(wù)體系中的一員，隨著知識經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來，有相當(dāng)一部分社會個(gè)體存在繼續(xù)教育和再就業(yè)培訓(xùn)以及知識更新的迫切需求，因此，教育電視臺要以滿足社會大教育的需求為目標(biāo)，堅(jiān)持為基礎(chǔ)教育服務(wù)，為社會教育和終身教育服務(wù)，為開放的高等教育以及職業(yè)教育服務(wù)。

3.整合資源，面向市場

教育的本質(zhì)、規(guī)律及特點(diǎn)決定了教育題材的特征，沒有好的節(jié)目，沒有精品欄目，說到底專業(yè)化頻道就是無源之水、無本之木，所以教育電視臺必須集全臺之力，擴(kuò)大信息源，扎實(shí)創(chuàng)辦自己的精品欄目，打造自己獨(dú)有的品牌，吸收廣告回報(bào)，突破播出低成本、低質(zhì)量節(jié)目的怪圈。例如，江蘇教育電視臺的《高考咨詢大直播》《服務(wù)到家》《成長》等欄目，解讀招生政策，高考心理輔導(dǎo)講座、高考前的學(xué)習(xí)方法、溝通兩代人的情感問題等吸引了無數(shù)考生和家長的視線，收視率、影響力和美譽(yù)度不斷提高。

教育電視臺的立臺之本就是它的教育特色和教育功能，淡化了它，甚至失去它，也就失去了教育電視臺的存在價(jià)值。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們的社會生活呈現(xiàn)出多元化的價(jià)值取向，生活在一個(gè)教育普及化、國際化的時(shí)代，在終身教育理念的指導(dǎo)下，一生中不放棄學(xué)業(yè)，活到老、學(xué)到老是社會進(jìn)步的主流。因此，寓教于樂、深入淺出，用電視的手段讓教育活潑，用教育的內(nèi)涵讓熒屏深刻是教育電視臺人努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

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·編輯 溫雪蓮