消費者后悔權之制度成本與改進路徑:以檸檬市場理論為視角

張洪潤

（西南政法大學 法學院，四川 重慶401120）

“電子商務以其交易的便捷性與開放性，正在改變著市場、企業(yè)傳統(tǒng)的商務模式，改變著消費者傳統(tǒng)的行為方式以及他們之間的關系?！保?］近年來，互聯(lián)網(wǎng)在中國的廣泛應用推動了網(wǎng)絡購物的迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡購物是電子商務的重要形式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一項信息技術，一方面降低了交易的空間阻隔，擴展了市場范圍，2013年電子商務整體市場規(guī)模達到10.67萬億元，同比增長33.5%，其中網(wǎng)絡零售交易額達1.8萬億元①；另一方面，它使消費者購前無法親身體驗商品，加劇了交易過程中買賣雙方信息的不對稱，更易于誘發(fā)逆向選擇，損害消費者的合法利益。據(jù)12321舉報中心、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾信息中心和光芒網(wǎng)聯(lián)合進行的中國網(wǎng)民權益保護調查顯示，2013年中國網(wǎng)民在網(wǎng)上的損失約為1 491.5億元，54.8%的網(wǎng)民損失在100元以內(nèi)，約有13.4%的網(wǎng)民損失在600元以上②。其中，誘騙是最主要的侵害方式，網(wǎng)絡購物則是權益損失的高?！靶挟敗?。

信息的不對稱問題是引發(fā)網(wǎng)絡交易欺詐的根本原因，如何協(xié)調買賣雙方對商品質量信息的掌控量，是規(guī)范電子商務市場，維護消費者的合法權益的關鍵。2014年3月15日施行的《消費者權益保護法》規(guī)定：經(jīng)營者采用網(wǎng)絡、電視、電話和郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起7日內(nèi)退貨，且無需說明理由。后悔權設立的前提是“從目前的情形看，作為買方的消費者在交易及交易糾紛的解決中處于明顯的弱勢”［2］，通過賦予買方擁有終止交易或者更換交易對象的自由，制約經(jīng)營者的質量投機行為，最大程度地保護消費者的利益。但從長遠來看，無理由退貨機制可能因商品質量反饋信息的缺失而不利于減少網(wǎng)絡交易欺詐現(xiàn)象。交易欺詐現(xiàn)象是因為市場中高質量商品中混雜著低質量商品，消費者以高質量商品的價格購買了低質量商品，沒有獲得與付出的價格相符的預期現(xiàn)象。以檸檬市場理論為視角，分析網(wǎng)絡交易欺詐現(xiàn)象（檸檬市場）發(fā)生的過程及后悔權制度實施后電子商務市場的變化，為完善后悔權制度來減少交易欺詐現(xiàn)象的發(fā)生提出建議。

一、檸檬市場現(xiàn)象的分析

“檸檬市場”（the lemons market）理論［3］是由2001年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲獎者、美國經(jīng)濟學家喬治·阿克列夫在論文《檸檬市場：質量的不確定性和市場機制》提出的。即在多數(shù)市場環(huán)境下，由于買賣雙方掌握的產(chǎn)品質量信息不對稱，買方通常無法準確獲得購買商品的具體質量如何，從而往往會對市場上的商品質量進行平均估量以作為對商品的基本認識。賣方利用自身的信息優(yōu)勢，在利益的驅動下往往會選擇經(jīng)營低質量的商品，最終結果是低質量的商品將高質量的商品驅逐出交易市場。在極端的情況下，阿克列夫認為此種市場有可能因此而消失［1］。阿克列夫通過他所構造的“檸檬市場”模型證明了信息不對稱的結果：由“檸檬”問題導致的逆向選擇③降低了市場交易的效率，不利于市場的發(fā)展。在網(wǎng)絡交易市場中也存在著信息不對稱問題。

與傳統(tǒng)交易不同，在網(wǎng)絡購物過程中，消費者僅能通過商品的圖片、價格、評價和品牌等消息渠道獲得對商品質量的認識判斷，從中所獲取的信息不足以讓消費者準確判斷市場上商品的質量水平。而要獲得足夠能判斷質量的信息，消費者只有在購后通過自身體驗完成，即使買者發(fā)現(xiàn)上當受騙，挽回損失又要投入巨大的成本。與傳統(tǒng)交易市場相比，網(wǎng)絡交易市場信息不對稱的問題更加嚴重，根據(jù)理性人的自利特性，每一個從事經(jīng)濟活動的人所采取的經(jīng)濟行為都是力圖以自己的最小經(jīng)濟代價去獲得自己的最大經(jīng)濟利益［4］16，這使網(wǎng)絡交易中經(jīng)營者的機會主義行為④可能更為頻繁地發(fā)生。對于消費者群體而言，在后悔權制度施行前，消費者的機會主義傾向受到抑制，沒有機會或條件實施機會主義行為，而后悔權制度施行后，為消費者提供了可能免費使用商品的機會，就會誘發(fā)消費者實施機會主義行為的可能性。

（一）后悔權規(guī)定前網(wǎng)絡交易檸檬市場的出現(xiàn)

在傳統(tǒng)交易市場中，消費者可以通過直觀的手段多途徑獲取商品質量的信息，交易對象的市場半徑都是相對有限且穩(wěn)定的，交易雙方的距離越近，交易頻率就越大，重復博弈的幾率也就越高，固定經(jīng)營者的機會主義行為出現(xiàn)的可能性就越小。在傳統(tǒng)交易市場，較近距離市場上的商品優(yōu)質品的比例很高。如圖1所顯示，S1是傳統(tǒng)交易市場商品的供給曲線，D1代表傳統(tǒng)交易市場中消費者對商品的需求，商品的消費量為Q0，消費者愿意支付的價格為P1。

依托互聯(lián)網(wǎng)技術，網(wǎng)絡交易市場的出現(xiàn)使網(wǎng)絡購物消除了時間和地理空間的限制，理論上交易者的市場半徑可以無限擴大，從而使商品的供應量增加。網(wǎng)絡交易市場降低了經(jīng)營者人力、物力和財力的投入，加之現(xiàn)在經(jīng)營模式由代銷轉向直銷，使同等質量商品的價格與傳統(tǒng)的市場相比更低，而且人們收入水平不斷增加，消費能力不斷增強，對商品的需求量也不斷增加。如圖1所示，網(wǎng)絡交易市場的出現(xiàn)引起商品的供給曲線從S1右移到S2，而消費者對商品的需求從D1右移到D2，商品的消費量為Q00。然而，在實際生活中，消費者不可能獲取關于商品質量的足夠信息，而經(jīng)營者知道其銷售商品的質量，消費者只能在購買并試用一段時間以后，才能發(fā)現(xiàn)其質量的高低。但互聯(lián)網(wǎng)又衍生出一些有別于傳統(tǒng)購物的信息屏障⑤，使網(wǎng)絡交易中經(jīng)營者的機會主義行為相對傳統(tǒng)交易可能更為頻繁地發(fā)生，造成市場上低質量商品的比例相應增加。

圖1 網(wǎng)絡交易市場出現(xiàn)后的供需曲線示意圖

這時的網(wǎng)絡交易市場可以分解為兩種質量類型，如圖2a和圖2b顯示，由于消費者認為其所面對的所有商品都是高質量的，他們對優(yōu)質品和劣質品愿意提供的價格都是一樣的，對于投機性經(jīng)營者來說，這樣的價格是有利可圖的。所以，在相同價格的情況下，劣質品的供給量會多一些。SH是優(yōu)質品的供給曲線，SL是劣質品的供給曲線，SL的斜率大于SH。DH代表消費者對優(yōu)質品的需求，圖2a中的DH與圖2b的DH橫向加總等于D2。由于消費者會給其認為是優(yōu)質品的所有商品支付同樣價格，兩者的價格都等于P1，此時，優(yōu)質品和劣質品的消費量分別為Q1和Q4。

當消費者試用所購買的商品一段時間以后，他們開始發(fā)現(xiàn)，消費到的商品只有Q1／（Q1＋Q4）是優(yōu)質品。所以，在再次購物時，雖然消費者還是無法區(qū)分哪些商品是優(yōu)質品，哪些是劣質品，但是他們會預期其購買到優(yōu)質品的可能性是Q1／（Q1＋Q4），即平均來說，市場上的商品是中低質量的。對于中低質量的商品，消費者愿意支付的價格就會由P1降低到P2（圖2所示），消費者對中低質量商品的需求用DM表示，它比DH低。此時，優(yōu)質品和劣質品的消費量分別為Q2和Q3，且Q2＜Q1，Q3＜Q4。消費者愿意支付的價格降低，使誠信經(jīng)營者無法通過市場獲得應有的利潤，而對于投機性經(jīng)營者而言，消費者愿意提供的價格仍使其有利可圖，相比而言，低質量商品在整個市場中所占的比例增大，消費者消費到優(yōu)質品的可能性變?yōu)镼2／（Q2＋Q3），且由于Q2／（Q2＋Q3）＜Q1／（Q1＋Q4），即平均來說，消費者消費到優(yōu)質品的比例變得更低。因此，消費者會再次調整預期，認為其消費到優(yōu)質品的可能性變?yōu)镼2／（Q2＋Q3），即平均來說，市場上的商品質量更低了。對于這樣質量的商品，消費者愿意支付的價格再次降低，需求曲線進一步向左移動，所有商品的價格進一步下降。如果高質量商品以過低的價格賣出，經(jīng)營者就不能獲得足夠的資金進行再生產(chǎn)經(jīng)營，為了節(jié)約成本，經(jīng)營者就會被迫縮小生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，如果這種狀況持續(xù)得不到解決，誠信經(jīng)營者就會被迫退出市場，同時優(yōu)質品也會退出市場。而投機性經(jīng)營者的生產(chǎn)經(jīng)營成本要低于誠信經(jīng)營者的成本，在誠信經(jīng)營者退出市場后，投機性經(jīng)營者還會繼續(xù)存在，但在極端的情況下，投機性經(jīng)營者也會被迫退出市場。

圖2 a 高質量商品供需曲線示意圖

圖2 b 低質量商品供需曲線示意圖

在沒有合理制度對網(wǎng)絡交易市場進行規(guī)制的情況下，由于網(wǎng)絡交易市場的信息不對稱問題帶來產(chǎn)品質量的不確定性，最終會把網(wǎng)絡交易市場變?yōu)椤皺幟适袌觥保绊懫浣】蛋l(fā)展。這也是在現(xiàn)實中網(wǎng)絡購物投訴量居高不下的原因①。2010年淘寶網(wǎng)爆發(fā)的“假貨門”就是檸檬市場的表現(xiàn)。后悔權制度在中國并不是一個新的事物，2001年4月，安徽奇瑞轎車在全國首次推行轎車的無因退貨。2002年6月，上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會組織全市具有代表性的管理規(guī)范的建材市場向社會承諾無因退貨。2007年9月，國美電器開始實施“國美誠久保障”服務標準。在立法上，商務部在2011年發(fā)布《第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范》，“鼓勵平臺經(jīng)營者設立冷靜期制度，允許消費者在冷靜期內(nèi)無理由取消訂單”。在后悔權入法律之前，后悔權制度主要作為質量擔保機制發(fā)揮作用，但之后，投機性經(jīng)營者與誠信經(jīng)營者施行統(tǒng)一的標準，而且二者作出退貨承諾的成本都很低，這種質量擔保機制的作用就會減弱。

（二）后悔權規(guī)定后檸檬市場的解決情況分析

檸檬市場形成的關鍵在于信息的不對稱，后悔權的設置對于解決信息不對稱問題的作用有多大呢？7日無理由退貨是一種信號機制，對于經(jīng)營者而言，在后悔權規(guī)定之后，這是一種競爭方式，對同一商品，實行無理由退貨的經(jīng)營者會得到消費者的青睞。然而作出承諾與履行承諾的成本是天壤之別，即使作出虛假承諾也是履行了法律義務，而虛假與真實之間的鑒別是艱難的。對于消費者而言，起初無理由退貨機制可以看作一種質量信號，但當所有的經(jīng)營者都實行了這種機制后，根據(jù)效用遞減規(guī)律，質量的效用就會降低。后悔權制度設置的初衷就是通過對消費者進行權利傾斜性的配置，使消費者在法律規(guī)定的范圍和期限內(nèi)，可以無需說明任何理由即刻無條件退貨，以阻止網(wǎng)絡交易欺詐發(fā)生的幾率，從而及時有效地維護消費者的合法權益。然而根據(jù)理性人的自利特征，這會引起消費者的機會主義行為傾向。因此，規(guī)定運費消費者自負可在一定程度上抑制消費者的機會主義行為。

投機性消費者購買商品的目的是短期內(nèi)使用和體驗，在收到商品后不會花費高成本對商品的質量進行判斷，僅為免費使用商品而又不愿付出代價。所以，在7日退貨期內(nèi)會選擇退貨，這其中包括優(yōu)質品也被退回。雖然消費者承擔退貨運費，在一定程度上會抑制其機會主義行為，但當退貨成本小于退貨獲得的利益時，消費者仍會選擇退貨。因為消費者退貨無需提供理由，經(jīng)營者也就無法從消費者身上獲取商品質量的反饋信息。在對待被退回商品的態(tài)度上，投機性經(jīng)營者不論消費者是否提供了商品質量的反饋信息，都不會對所售商品的質量進行進一步的改善，而是直接將商品重新投入到市場中，劣質品仍存在于市場中；同樣，誠信經(jīng)營者因為也沒有獲取有關商品質量的反饋信息，也就無法有針對性地對商品做出改善。開始，誠信經(jīng)營者會認為被退回商品都是善意消費者退回的，商品可能存在瑕疵，為了維護自己的聲譽，會投入一定成本對退回商品質量進行分析，將商品進行完善后再投入到市場中。但因退回的商品中混雜著投機性消費者無理由退回的優(yōu)質品，對優(yōu)質品進行質量鑒定分析就會造成資源的浪費，如果這種優(yōu)質品在被退回的商品中的比例很高，就會使誠信經(jīng)營者投入巨大的成本而收益很低。一段時間后，誠信經(jīng)營者為了減少不必要的鑒定成本投入，對以后的被退回商品就不會再進行質量鑒定分析，而直接當作優(yōu)質品重新投入市場。所以，在實行無理由退貨機制后，不論是投機性經(jīng)營者還是誠信經(jīng)營者，為了降低成本，對退回的商品都會選擇直接重新投入到市場中。假定市場中只存在投機性消費者，那么商品總是在消費者和經(jīng)營者之間進行流轉，而商品的價值永遠不會實現(xiàn)，優(yōu)質品經(jīng)過多次流轉就會變成瑕疵品，在只有投機性消費者和經(jīng)營者的市場中，市場中的商品最終只剩下劣質品和瑕疵品。

善意消費者購物的目的是永久地擁有商品，所以特別注重商品的質量。開始時，善意消費者會將自己購買的商品都當作優(yōu)質品，僅是通過簡單的方式對質量進行判斷，因為在短期內(nèi)消費者所獲取的信息并不能對商品的質量形成準確的判斷，這導致善意消費者很可能判斷錯誤將劣質品和瑕疵品當作優(yōu)質品，而沒有在無理由退貨期選擇退貨。在對商品擁有一段時間后，善意消費者會對商品重新估計判斷，若發(fā)現(xiàn)自己受到欺詐，尤其在通過正當途徑無法維護自己的權益時，善意消費者就會對整個網(wǎng)絡交易市場失去信任。而以后善意消費者在收到商品后會投入一定的成本通過各種途徑對商品質量進行判斷，區(qū)分優(yōu)質品、瑕疵品還是劣質品，但即使如此消費者也不會獲得完整的質量信息，從而也不會完全消除受欺詐的可能性。當善意消費者參與到由投機性消費者和經(jīng)營者組成的市場中時，他們對網(wǎng)絡交易市場的不信任就會加劇。于是，一段時期后，他們認為在市場上存在優(yōu)質品的可能性很低，在短期內(nèi)無法獲得準確判斷的情況下，善意消費者也會傾向于選擇在退貨期內(nèi)退貨，最終善意消費者也會轉化為投機性消費者。

以上分析是基于后悔權得到了經(jīng)營者的貫徹執(zhí)行，但在現(xiàn)實中，后悔權的施行并不會一帆風順。經(jīng)營者作為市場的參與者，追逐利潤是其參與市場的最大動機，而商品價值的實現(xiàn)周期變長，相當于利潤變少，“若這種利益減少到一定程度，且不能經(jīng)由經(jīng)營者的正常努力而消化，則會增大經(jīng)營者的經(jīng)營風險”［6］，經(jīng)營者為扭轉這種不利狀態(tài)，就會為自身利益的最大化而作出某種對策行為來對抗后悔權的效果。這種對策行為類似于安東尼·吉登斯所說的“策略行為”［6］418－422。當然，積極的對抗是違法的，經(jīng)營者就會采取消極的或隱蔽性的種種障礙阻止后悔權的實施，縱然經(jīng)營者在表面上紛紛做出了“7日無理由退貨”的承諾，但在當前缺乏具體的制度操作規(guī)定的情況下，這種承諾等同于一種空頭支票②。

二、后悔權制度存在的問題

市場交易欺詐現(xiàn)象是網(wǎng)絡交易市場檸檬化的一種表現(xiàn)，如何治理檸檬市場問題，即如何阻止網(wǎng)絡市場檸檬化，通過以上分析，網(wǎng)絡交易檸檬市場產(chǎn)生的根本原因在于消費者與經(jīng)營者掌握的商品質量信息不對稱，導致逆向選擇和道德風險的出現(xiàn)。所以，解決檸檬市場的關鍵路徑就是進一步改善網(wǎng)絡交易市場的信息傳遞機制。治理檸檬市場問題一般有兩種途徑：一是行政治理，即由政府加強監(jiān)管性質量檢測和建立產(chǎn)品責任制度；二是市場治理，即通過交易雙方的努力或者市場衍生出專門制度阻止市場檸檬化［7］。后悔權制度屬于市場治理的一種路徑，通過賦予買方退出市場或者更換交易伙伴的自由使經(jīng)營者為確保自身聲譽而遏制質量投機的發(fā)生。它是市場衍生出的專門阻止市場檸檬化的制度，在其入法之前已存在于市場中以規(guī)制市場各方參與者。但在立法層面，后悔權的規(guī)定仍存在一些問題。

“在多年的法律實踐中，對弱者的公權保護主要有兩種路徑：一種是通過對作為強者的交易對方的規(guī)制而抑制其強勢，另一種是通過利益給予、權利賦予以及成立弱者組織等方式來扶助弱者?！保?］后悔權明顯是通過第二種權利所賦予的方式對網(wǎng)絡交易市場進行保護。新《消費者權益保護法》第25條先從正面明確網(wǎng)購商品的消費行為適用后悔權，然后從反面列舉4類特定商品為例外，又在第二款中對約定不適用后悔權的一般情況做了補充，第三款是關于運費的承擔的規(guī)定。

（一）無理由退貨方面的問題

對于消費者來說，無理由退貨是消費者對所購商品不滿意時享有的一項權利，不管是投機性消費者還是善意消費者在退貨時都會選擇不告知經(jīng)營者有關商品質量的反饋信息，或者告知的信息具有隨意性，無說服力。反饋信息的缺失一方面使誠信經(jīng)營者無法針對性地對商品作出質量上的處理，另一方面也增加了經(jīng)營者因合同的不確定性或因消費者濫用的道德風險帶來的負擔和損失。對于經(jīng)營者來說，無理由退貨很可能延長商品價值實現(xiàn)的周期，對于規(guī)模比較大的企業(yè)來說，其內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模大或經(jīng)營的商品種類多就會降低這種風險帶來的損失，但對于規(guī)模較小的企業(yè)來說，長此以往，不利于其快速地擴大再生產(chǎn)，對于潛在的經(jīng)營者來說，就會降低他們參與市場的積極性。而且在缺乏相應的懲戒機制和具體的操作規(guī)范的情況下，虛假退貨承諾也無從識別，從而讓投機經(jīng)營者繼續(xù)存在于網(wǎng)絡交易市場中。

（二）第三方介入的缺失

與傳統(tǒng)交易只有消費者與經(jīng)營者兩方參與者不同，網(wǎng)絡交易市場還存在第三方交易平臺。作為消費者與經(jīng)營者之間的中間人，理應在后悔權制度乃至整個網(wǎng)絡交易市場的運行過程中發(fā)揮重要的監(jiān)督和促進作用。然而作為網(wǎng)絡交易市場的看門人，現(xiàn)行立法卻幾乎沒有規(guī)定其相應的具體義務和責任，雖然商務部在2011年發(fā)布了《第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范》，但其中只是原則性地要求平臺經(jīng)營者對站內(nèi)經(jīng)營者進行管理與引導，對消費者進行合理保護，沒有具體的規(guī)定，也沒有相應的責任機制。當交易欺詐出現(xiàn)后，本應追究平臺經(jīng)營者的審查不嚴之責，卻讓其擔任中立第三人來協(xié)調經(jīng)營者與消費者間的糾紛，而且責任追究的缺失，也使平臺經(jīng)營者沒有足夠的積極性參與到經(jīng)營者與消費者之間的事務中。

（三）運費的承擔問題

退貨運費由消費者自負，是立法者抑制消費者機會主義行為的考慮，但這種一刀切的規(guī)定，在一定程度上抑制了正當?shù)耐素浶枨?。?jīng)營者為鼓勵消費，會在消費一定金額以上免郵商品，但在這金額之下購買時，消費者就要承擔運費，如果此商品又存在質量問題，退貨又要承擔運費，雙重的運費承擔，加之退貨造成的時間機會成本，消費者在考慮這兩個因素之后就被迫放棄退貨的需求。即使免郵費，因正當理由（如質量問題）由消費者承擔退貨運費也是不合理的。由此看來，對于小額交易后悔權無法發(fā)揮作用。后悔權制度在于保護消費者因商品質量問題造成的不當損失，如確因商品質量問題，運費由消費者承擔就顯得不公平，尤其是跨省甚至跨國網(wǎng)絡購物，高昂的運費也會使后悔權制度的價值打折扣。

（四）責任機制的缺失

“從法學意義上講，與弱者的權利相對應的是強者的義務，而與強者的義務相銜接的是‘未盡職守’之責任?！保?］后悔權是立法者賦予作為弱者的消費者的一項權利，為實現(xiàn)此權利，相應的經(jīng)營者需要承擔一定的義務。但現(xiàn)有的規(guī)定并沒有規(guī)定經(jīng)營者未履行義務時應負之責任，具體責任內(nèi)容的缺失會導致經(jīng)營者義務的不履行，從而使消費者的后悔權無保障?，F(xiàn)有的《消費者權益保護法》中關于法律責任的規(guī)定僅是因商品或服務質量問題對消費者合法權益造成侵害的賠償責任，而對于經(jīng)營者不履行退貨義務是否適用該章法律責任的規(guī)定，目前沒有相應的解釋。

三、后悔權制度的完善措施

自從阿克列夫首次規(guī)范地提出檸檬市場問題以來，檸檬市場問題的廣泛性和危害性已成為經(jīng)濟學家的共識。治理檸檬問題主要途徑有：一是信息改善——通過輸入新信息降低買賣雙方的信息不對稱；二是激勵機制——通過引入第三方，使得賣方放棄質量投機（即放棄以次充好）。后悔權制度的目的在于將“無理由固定期限”模式變?yōu)椤坝欣碛筛悠谙蓿谌浇槿搿蹦Ｊ健?/p>

（一）信號顯示機制——有理由

信號顯示階段可以將信號存在的狀態(tài)分為信號發(fā)送階段、信號甄別階段和信號穩(wěn)定階段。沒有信號發(fā)送，就沒有信號甄別。因此，信號顯示機制首要關注的是信號發(fā)送。在市場中信號發(fā)送依賴一定的條件，即買賣雙方發(fā)送信號的成本相異，真實的信息信號能夠以較低成本發(fā)送，最高不能超過虛假信號的發(fā)送成本。信號顯示機制在解決檸檬市場中是通過市場信號傳遞的方式發(fā)揮作用，不僅需要賣者向買者主動提供商品質量信息，而且還需要買者向賣者反饋商品質量信息，形成一種互動機制。

對經(jīng)營者設置主動信息披露機制，即賣方事先主動向買方告知產(chǎn)品質量及其他方面的真實信息。對于經(jīng)營者主動披露的信息，信號使得買方能夠事先就質量信息作出一個預測，唯有這種預測被事后消費所證實，該信號才能持續(xù)有效，即買方對該信號產(chǎn)生了信任。而在競爭市場中，主動披露信息機制只有在消費者與經(jīng)營者多次博弈之后，方可將誠信經(jīng)營者與投機性經(jīng)營者區(qū)別開來。有理由機制即消費者在退貨時應提供適當合理的理由是消費者與經(jīng)營者之間的一次博弈，是對經(jīng)營者發(fā)送的質量信號的一次甄別。消費者通過試用和體驗商品后，會對商品質量形成認識，網(wǎng)絡的存在使消費者可以在退貨時低成本地向經(jīng)營者傳送商品質量反饋信息，經(jīng)營者獲得信息后會針對性地對商品進行質量上的處理，使再次銷售的商品保持高質量水平，降低再次退貨的幾率，從而降低經(jīng)營者的倉儲費、包裝費、郵遞費的投入和運營成本。要求提供正當合理的退貨理由，可以抑制消費者的道德風險，防止其濫用后悔權。當消費者提供正當合理的退貨理由時，可以鼓勵經(jīng)營者采取退貨運費減免措施。

（二）擔保機制——浮動期限

擔保機制，即經(jīng)營者事先通過某些方式對商品質量進行承諾，在消費過程中，如果買方證實商品質量沒能達到所承諾的水平，則賣方應給予質量補償。補償方式包括免費維修、退換貨和賠償?shù)?。在擔保機制下，低質量的商品需要更多的維修服務，這些如果由經(jīng)營者承擔，其成本就會遠遠高于高質量商品的維修成本。出于自身利益的考慮，出售低質量商品的經(jīng)營者不會選擇提供內(nèi)容廣泛的擔保機制，這就成為一種關于質量信息的強信號。擔保機制的常用方式就是設置一定的期限，而期限的長短與商品的質量優(yōu)劣正相關。

浮動期限就是期限讓經(jīng)營者自行確定。如何確定最終的期限，經(jīng)營者會考慮很多因素，最大的依據(jù)就是商品的質量。對于同一類商品，出售高質量的經(jīng)營者（誠信經(jīng)營者）因為對自身的商品質量具有信心，在期限的設定上就會延長，而出售低質量商品的經(jīng)營者（投機經(jīng)營者），如果也延長期限就會增加其經(jīng)營的風險，但如果設置短期限，就得不到消費者的信賴，如此就可以利用期限來抑制經(jīng)營者的投機行為。通過將商品的質量高低與退貨期限的長短進行掛鉤，可以區(qū)別誠信經(jīng)營者與投機經(jīng)營者。

在自由的信號市場中，真實信號與虛假信號并存，剔除虛假信號的一種方式就是引入競爭機制。對于多個同類經(jīng)營者而言，浮動期限類似于一種競爭，即將市場中商品質量方面的競爭轉化為商品退貨期限設定的競爭。不同的信號發(fā)送者發(fā)送的具有可通約性的信號之間會形成一種競爭機制，這種競爭機制使信號逐漸趨向于真實，那些經(jīng)得起市場考驗的信號最終會在市場中脫穎而出，穩(wěn)定地存在下去，而留存的信號可以說都是真實的信號。浮動期限的設置是擔保機制與競爭機制的結合，既降低了消費者商品質量信號甄別的成本，又提高了網(wǎng)絡市場中商品的整體質量水平，從而有利于解決市場檸檬化問題。

（三）第三方介入

與傳統(tǒng)市場不同的是，電子商務市場不再是買賣雙方參與的市場，而是具有第三方的交易平臺，如淘寶網(wǎng)，京東商城等，它們不僅自行經(jīng)營商品，也允許其他經(jīng)營者利用其平臺經(jīng)營。和買方相比，第三方經(jīng)歷更為頻繁的交易，由此在質量檢測方面積累了大量的經(jīng)驗。和賣方相比，第三方經(jīng)營的產(chǎn)品線更長，某類商品出現(xiàn)質量問題勢必波及其他商品的銷售，由此第三方更注重聲譽。如果第三方與經(jīng)營者合謀實施質量投機行為來欺詐消費者，那么其將遭受嚴重損失，原因在于，一旦買方發(fā)現(xiàn)經(jīng)第三方交易平臺售出的商品質量不實，必定拒購第三方交易平臺經(jīng)營的其他商品以示報復。第三方與買賣雙方存在緊密的利害關系，在規(guī)制網(wǎng)絡交易檸檬市場的過程中，應當加強對第三方責任和義務的設置，使其成為合格的網(wǎng)絡交易市場的看門人：對上游，第三方從維護買方利益的立場應實施質量控制，一旦賣方違背了質量承諾，第三方立即禁止其進入交易平臺；對下游，第三方應第一時間向買方揭露賣方的質量投機行為，并及時將買方的反饋信息傳送至賣方［10］。

同時第三方也需承擔買賣雙方傳送信號的甄別工作，對于經(jīng)營者主動披露的質量信息和消費者反饋的質量信息，通過與雙方充分的交涉，辨別真?zhèn)?，將虛假信號從信號世界中剔除，并對虛假信號的傳送者進行懲罰。第三方可以建立一套聲譽評級系統(tǒng)，記錄每個用戶在過去交易中所獲得的交易對方的評價，并設置一定方式將這些評價轉換成一個總的聲譽分數(shù)。借鑒淘寶網(wǎng)設立的一套聲譽評級系統(tǒng)，具體設置為：一是將買賣雙方獲得的信用評價設定各項指標進行量化分開計算，二是為避免報復性差評，評價要等雙方互評后才生效并公布，三是鼓勵賣家組織起來建立商盟，設置一種連帶機制，實行賣家商盟制度。

（四）聲譽機制——商盟制度

聲譽是賣者在市場得以生存的基礎，聲譽的獲得來自于買者對賣者正面的積極累計評價，并形成聲譽資產(chǎn)。聲譽資產(chǎn)具有脆弱性，一旦破壞很難恢復。聲譽機制的實質在于通過利用賣者對自身聲譽的保護而抑制其質量投機行為。市場上單個經(jīng)濟主體為樹立個體聲譽會作出一些可置信承諾，但由于經(jīng)濟主體之間的無聯(lián)系性，即使一個經(jīng)濟主體因聲譽受到懲罰，其懲罰也不會對其他經(jīng)濟主體產(chǎn)生影響，效果僅集于其一身。隨著電子商務市場的發(fā)展，參與的經(jīng)濟主體越來越多，如果單純重視個體聲譽，聲譽懲罰的警示作用就會受到限制。而且個體聲譽的傳播速度很慢，無法在短期內(nèi)樹立。

建立商盟制度就是將同水平的經(jīng)營者結合成一個集體，在其內(nèi)部設立統(tǒng)一標準，進行標準化管理，從而彌補個體聲譽的不足。分散的經(jīng)營者結成商盟，通過加強其成員之間的利害關系，形成一種集體聲譽，如果消費者發(fā)現(xiàn)商盟成員有欺騙行為，損害的不僅僅是此成員的個體聲譽，更會導致整個商盟的集體聲譽受損，消費者可以對整個商盟實施懲罰，而不僅針對此成員。“通過建立商盟，商盟就向買家發(fā)出一個明確的承諾：商盟成員提供的商品都是高質量的；否則的話，所有的成員都會牽連；如果某一成員提供了低質量的商品，商盟將對其實施嚴厲處罰?！保?1］當商盟制度成為電子商務市場的標準制度時，不參與商盟的經(jīng)營者就會被視為投機性經(jīng)營者而被市場淘汰，如此，市場中高質量商品就會增加，檸檬市場也終會得以解決。

（五）責任機制的完善

“從違法者角度看，當違法收益大于違法成本時，理性的行為人將選擇違法；反之，他將選擇守法?！保?2］責任機制的設置能夠提高違法者的違法成本，使之趨向于守法，而且對于潛在的違法者也會形成一種激勵機制，“對其予以威嚇，以預防此類相同或者相似的不法行為再度發(fā)生”［13］。后悔權中的無理由退貨機制使消費者的退貨理由已不僅僅局限在商品或服務的質量問題，主觀性理由可能會更加隨意，只要消費者認為不滿意就可以選擇退貨。而消費者權益保護法中的法律責任絕大部分都是針對商品或服務質量問題，其規(guī)定無法完全涵蓋后悔權規(guī)定后經(jīng)營者不履行退貨義務所應承擔的相應民事責任。如果確因商品質量問題而經(jīng)營者阻礙退貨，則不但適用消費者權益保護法現(xiàn)有的法律責任的規(guī)定，筆者認為也可以適用懲罰性責任規(guī)則。但因質量問題之外的其他原因而經(jīng)營者未協(xié)助退貨的應如何處理？根據(jù)立法原意，現(xiàn)有的法律責任規(guī)定并不完全適用，在設置新的責任機制方面，筆者認為可以允許第三方扣減此經(jīng)營者的誠信保證金作為懲罰，并要求其承擔退貨的物流費用。如此可以增加經(jīng)營者的違法成本，為避免這部分成本，經(jīng)營者就會積極地協(xié)助消費者退貨權利的實現(xiàn)，從而有利于后悔權的貫徹施行。

解決電子商務市場的檸檬化問題，其實質是解決市場中買賣雙方的信息不對稱問題，預防市場中的逆向選擇和道德風險。對于后悔權制度，即將“無理由固定期限”模式變?yōu)椤坝欣碛筛悠谙蓿谌浇槿搿蹦Ｊ?，使商品質量信息在買賣雙方之間達到均衡，將劣質品驅逐出市場。并鼓勵分散的商家建立商盟制度，同時完善后悔權的責任機制。

完善市場的過程就是培養(yǎng)克服交易障礙能力的過程。市場治理是一項系統(tǒng)工程，完善市場體系是治理檸檬市場問題的重要路徑。在設置克服交易障礙制度時，既不能使制度本身運行成本太高，也不能抑制市場借助自身努力進行學習和優(yōu)化的能力。市場治理的效果取決于市場系統(tǒng)的發(fā)育程度。一個地區(qū)的市場系統(tǒng)越發(fā)達，檸檬市場問題就越有可能在市場治理的框架內(nèi)得到解決。當下電子商務市場產(chǎn)品質量問題突出，根本原因在于電子商務市場各方參與者的聯(lián)動效果十分有限。賦予消費者充分地退出交易或者更換交易伙伴的自由，加強第三方的質量監(jiān)督以及鼓勵經(jīng)營者之間展開質量競賽，對于遏制產(chǎn)品質量問題、贏得消費者信任、提升行業(yè)乃至國家競爭力具有重大作用。對于那些既重視聲譽也不會提供質保合同“撈一筆就跑”（hit－and－run）的經(jīng)營者，應及時驅逐出市場，而對邊際經(jīng)營者，應激勵他們設定永續(xù)經(jīng)營的預期，為市場提供高質量產(chǎn)品。

注 釋：

① 文中數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2014年1月16日發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

② 手機用戶風險遠高于臺式機和筆記本電腦用戶。消息來自 http：／／tech.sina.com.cn／i／2014－01－09／08199081250.shtml

③ 逆向選擇指的是當市場參與者處于信息劣勢時所作出的反向選擇。

④ 所謂機會主義行為傾向，是指具有隨機應變、投機取巧、為自己謀取最大利益的行為傾向。

⑤ 信息屏障包括：無法實現(xiàn)對商品的直接觀察或體驗和無法做到對賣主或店鋪的現(xiàn)場觀察。

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［12］葉慰.對違法行為的分類治理研究——從提高違法成本角度分析［J］.行政法學研究，2013，（1）：105－112.

［13］張新寶，李倩.懲罰性賠償?shù)牧⒎ㄟx擇［J］.清華法學，2009，（4）：5－20.