電商網(wǎng)站“明星同款”服裝研究

胡玉琴，鐘安華

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電商網(wǎng)站“明星同款”服裝研究

胡玉琴，鐘安華

（武漢紡織大學 服裝學院，湖北 武漢 430073）

借用亞太地區(qū)最大的服裝網(wǎng)絡(luò)零售平臺——淘寶網(wǎng)中“明星同款”服裝的各項數(shù)據(jù)來研究影視服裝中在電商網(wǎng)站熱賣的“明星同款”服裝。結(jié)果表明，銷售量大的“明星同款”服裝，其符號學特征明顯，時尚度高。在明星效應(yīng)的影響下，即使是普通服裝，也可獲得消費者較高的評價。該類服裝具有較好的銷售前景，值得服裝設(shè)計師關(guān)注和挖掘。

影視服裝；明星同款；時尚傳播

“明星同款”特指那些和當前熱播影視中人物或當紅明星所著服裝相同而在網(wǎng)絡(luò)電商平臺熱銷的服裝?！懊餍峭睢币呀?jīng)成為部分商家的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。淘寶作為亞太地區(qū)最大的服裝網(wǎng)絡(luò)零售平臺，“明星同款”物品數(shù)量和銷售量都是巨大的。2014年9月淘寶網(wǎng)主頁輸入“明星同款”，其商家銷售物品達到100890000件。其物品從當紅影視作品中人物服裝或報刊雜志上明星所穿服裝到鞋子、包袋、發(fā)飾、太陽鏡甚至是手機殼。[1]2014年9月13日淘寶指數(shù)“明星同款”顯示，相比去年同期，7天內(nèi)“明星同款”的淘寶網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)環(huán)比上升63.0%，成交指數(shù)環(huán)比上升98.2%，30天搜索指數(shù)環(huán)比下降10.7%，成交指數(shù)環(huán)比上升11.2%。[2]可見網(wǎng)絡(luò)“明星同款”的消費者規(guī)模在逐漸擴大，這類服裝成功地從屏幕雜志走向了人群，影視作品中的穿衣搭配發(fā)揮出了明星的示范作用。研究“明星同款”消費者購買行為，不僅有利于服裝設(shè)計師設(shè)計出能流行于人群的影視明星服飾，使明星的效應(yīng)最大化。也有利于淘寶等服裝網(wǎng)絡(luò)平臺商家挖掘當紅影視作品中能被消費者熱賣的服裝。

一、“明星同款”服飾特點

（一）“明星同款”服裝的符號表意功能明顯

在現(xiàn)代生活劇中，“明星同款”服裝的符號學特征突出。明星在進行影視作品拍攝時，為了能更好地配合角色的性格特征，加強自身對影視作品中人物形象及性格的傳達與塑造，往往特別重視服裝對人物性格特征的彰顯和烘托。他們的服裝往往由專業(yè)的服裝設(shè)計師設(shè)計搭配，無論是在色彩搭配和款式設(shè)計方面都能切合人物形象特征，服裝的符號學特征明顯。[3]同時，相比普通人群，影視明星在著裝搭配方面有著更深的修養(yǎng)。因此，影視作品服裝往往能鮮明地反映人物性格，在無聲無息中對人物形象的塑造和劇情的發(fā)展起到烘托作用，加強服裝的符號學指向。淘寶指數(shù)“明星同款”2014年4月1日到2014年9月14日數(shù)據(jù)顯示，女性所占比例為73%，其中，年齡在25-29歲之間的消費者對“明星同款”的喜好度最高。從搜索人群的喜好來看，對“明星同款”喜好度最高的是“愛美女士”。[2]可見關(guān)注影視作品或娛樂信息的一般是有較多休閑時間的年輕女性人。而盤點近幾年熱播的當代題材電視劇作品，如《房奴》、《來自星星的你》、《辣媽正傳》、《杉杉來了》、《愛情回來了》等，劇中女主角無一不是當代年輕女性的代表，她們或是在金錢誘惑中掙扎與迷失，或是在愛情和工作上面臨艱難抉擇，或是在處理婆媳關(guān)系和生兒育女中筋疲力盡。而觀看群體和這些人物有著年齡上的相似，遭遇或即將遭遇劇中人物的事件——戀愛、婚姻、生育、進入職場等人生重大事件。她們也容易和影視作品中的人物產(chǎn)生共鳴，往往感同身受，處理這些事件的方式方法、生活態(tài)度等也會受到劇中人物的影響，包括著裝方式。同時，劇中人物出入的場景也和觀眾出入場景相似，比如家庭、公司、商場等。她們的服裝往往也成為觀眾在出入這些場合的參照。比如在2014年7月首播的電視作品《愛情回來了》中，由戚薇扮演的明亮以其感情和工作上直率獨立的鮮明個性形象征服了當今社會年輕獨立的職業(yè)女性的心。而她在劇中所著藍色連衣裙在淘寶網(wǎng)上無論是人氣還是銷量都居于搜索的首頁（見圖1）。再如2013年9月在浙江、東方、安徽、深圳四大衛(wèi)視黃金時段播出并引起各大媒體和觀眾關(guān)注的《辣媽正傳》中由孫儷扮演的“辣媽”夏冰，有著和《愛情回來了》中明亮類似的性格，演繹的是個性乖張的都市時尚職業(yè)女性經(jīng)歷婚姻、生孩子和婆媳關(guān)系等種種磨練而逐漸成熟起來的故事，她在劇中所著的幾款服裝樣式都在淘寶網(wǎng)數(shù)家商鋪網(wǎng)站上作為“明星同款”宣傳銷售（見圖2）。網(wǎng)絡(luò)購衣的消費方式，無意間與“明星同款”時尚的發(fā)展形成了天衣無縫的線下互動關(guān)系，劇中產(chǎn)生的一切，無論情感還是商品本身，意猶未盡的觀眾都能在電商網(wǎng)站找到“擁有”的滿足感。

圖1 戚薇飾《愛情回來了》明亮淘寶熱賣服裝[1]

圖2 孫儷飾《辣媽正傳》夏冰淘寶熱賣服裝[1]

（二）“明星同款”時尚度高

在淘寶熱賣的“明星同款”大多是當下流行樣式，時尚度較高。明星作為前沿時尚的代表，是流行的引導者。[4]他們以大眾關(guān)注度為自身最高追求，即使在進行影視作品拍攝選擇服裝時，往往在結(jié)合人物性格和劇情需要的同時，也會選擇那些時尚新潮的服裝樣式，以贏得更多大眾的關(guān)注和追隨。網(wǎng)購消費群體多為年輕女性，是流行的追隨者，標新立異、追求時尚是該群體大多數(shù)人的基本心理，對新鮮事物敏感、崇尚時髦，注重外觀形象是這一群體的典型特征，他們也是時尚前衛(wèi)時裝最忠實的購買者。[4]縱觀近兩年的流行時尚，雪紡長裙、線條分割、蕾絲繡花、未經(jīng)縫合的褶裥裙裝在各大品牌秀場和娛樂雜志媒體頻頻出現(xiàn)，擁有很高的流行度（見圖3、圖4、圖5）。而在淘寶網(wǎng)的“明星同款”銷售量名列前茅的服裝中都含有這些流行元素。如淘寶網(wǎng)蘭亭坊湯唯為德芙巧克力所拍攝的廣告短片中所著紅色活褶短裙，在2014年9月創(chuàng)下 “明星同款”銷售量第一的成績，截止9月21日，已有3735人收貨（見圖6）。[1]同樣，“明星同款”中的蕾絲、輕薄雪紡、線條分割等元素也給服裝帶來了良好的網(wǎng)絡(luò)銷售量（見圖7-8）。

Marni 2013-2014CK 2013-2014Fendi 2013-2013

Escada 2013-2014Preen 2013-2014Topshop 2013-2014

Valentino 2013-2014Jason Wu 2013-2014Oscar de la Renta 2013-2014

蘭亭坊湯唯“明星同款”“明星同款”謝娜服裝“明星同款”孫儷服裝

楊穎“明星同款”《小時代》郭碧婷“明星同款”《來自星星的你》全智賢“明星同款”

楊冪、高圓圓“明星同款”范冰冰“明星同款”

圖8：淘寶網(wǎng)“明星同款”銷售量靠前的線條分割服裝

（三）“明星同款”明星的效應(yīng)明顯

明星的效應(yīng)即由明星使用或宣傳某產(chǎn)品而引發(fā)的大眾追隨使用現(xiàn)象。[5]明星的著裝打扮往往被觀眾認為是得體和時尚的，因此很容易成為追求時尚人士的參照群體。淘寶網(wǎng)各大電商廠家正是抓住了網(wǎng)友的這種心理，力推明星同款消費。但電商網(wǎng)站中的“明星同款”，每件服裝都推出了幾個顏色，部分服裝款式上簡化處理，在材質(zhì)和做工上和明星所穿服裝有差距。如電商讀衣吾愛將圖6中的孫儷所著短禮服裙進行改動，由無袖改為七分袖，將肩部和腰部斜向活褶改為省道和腰部直向褶，裙子的立體造型感消失了，改動后的裙子和原版在廓形上有明顯區(qū)別。但由于在網(wǎng)站里使用了明顯同款的宣傳，該款服裝仍然創(chuàng)下637件的月銷量（見表1）。[1]可見明星的效應(yīng)對服裝銷售的作用是巨大的。

二、“明星同款”服飾的銷售情況

（一）“明星同款”銷量與價格

筆者通過對淘寶網(wǎng)2014年4月到2014年9月的連續(xù)觀察，“明星同款”服裝的銷量是在隨時變動的，而同一款式不同電商的銷售量也不相同。除季節(jié)變化對明星同款服裝銷售量變化的影響外，也與熱播電視劇和時尚明星媒體曝光度有關(guān)。體現(xiàn)出娛樂影視作品影響力的實效性特點。 “明星同款”依靠的是明星的各種媒體關(guān)注引發(fā)的觀眾反應(yīng)。當某一影視作品或娛樂明星事件被其他作品或事件覆蓋，觀眾的注意力轉(zhuǎn)移，與某一明星相關(guān)的服裝關(guān)注度自然被其他明星代替，關(guān)注度和銷量自然下降。正在熱播的電視劇作品由于播放時間較長，播放間隔時間內(nèi)可供觀眾品評和討論，加之各大媒體和網(wǎng)站對電視劇中人物角色的評論和宣傳，加深了觀眾對電視劇作品中人物的印象，因此電視劇作品對觀眾的“明星同款”消費影響力是最強的，其銷量自然可觀（見圖9及表1）。

（1）（2）（3）（4）（5） （6）（7）（8）（9）（10）

表1 淘寶網(wǎng)2014年9月23日“明星同款”按銷售量排名情況[1]

排名服裝電商-明星月銷量/件價格/元 1圖9（1）蘭亭坊-湯唯德芙巧克力廣告短片421269.00 2圖9（2）時尚妞-謝娜《天天向上》節(jié)目主持服裝374366.00 3圖9（3）韓都?潮衣坊-趙麗穎飾電視劇《杉杉來了》290458.00 4圖9（4）壹加衣-郭碧婷飾電影《小時代》199099.23 5圖9（5）陳小姐韓國代購-湯唯德芙巧克力廣告短片936149.00 6圖9（6）8090女女私人衣櫥-戚薇飾電視劇《愛情回來了》74484.00 7圖9（7）迷妮衣衣-趙麗穎飾電視劇《杉杉來了》68829.90 8圖9（8）讀衣吾愛-仿照孫儷飾《辣媽正傳》服裝款式637239.00 9圖9（9）彌敦道爾-全智賢同款635129.00 10圖9（10）俏妞歐洲站-范冰冰同款61890.00

同時，“明星同款”服裝價格對服裝的銷售量影響是顯著的。從淘寶指數(shù)2014年9月23日“明星同款”信息來看，按“相關(guān)商品”排名前十的均為手機外殼配件，其中“連衣裙”品類為是最大的。在“連衣裙”品類中，按淘寶指數(shù)“熱銷指數(shù)”排名前十連衣裙的全網(wǎng)均價也在108-381元之間。[2]筆者在“調(diào)查圈”發(fā)放的調(diào)查問卷400份，最終有效問卷為387份（存在缺失值或者極值化現(xiàn)象嚴重的問卷視為無效），調(diào)查結(jié)果顯示，在年齡為19-30的網(wǎng)購消費群體中，購買“明星同款”時，大部分人會選擇100-300元之間的服裝。這一群體的經(jīng)濟承受能力有限，價格是她們在購買服裝時的重要考慮因素。而“明星同款”在許多年輕人看來是時尚而新潮的，適中的價格是他們購買該類服裝的主要原因（見表2）。

表2 調(diào)查圈“明星同款”服裝購買價格情況調(diào)查結(jié)果

價格≤100元100-200元200-300元300-400元≥400元 比例11.9%43.6%25.6%12.2%6.7%

（二）“明星同款”服裝購后評價

調(diào)查顯示，網(wǎng)購消費者對“明星同款”服裝的評價是滿意的。消費者在使用產(chǎn)品時，會對該產(chǎn)品形成一個綜合評價，消費者對所購買的產(chǎn)品是否滿意取決于產(chǎn)品預期值與產(chǎn)品用戶體驗的差距。而服裝體驗來自于消費者自身的感受、他人認可等。

表3 “明星同款”服裝的購后評價

評價款式色彩衣料質(zhì)量流行性價格版型 不太好2.2%5.0%8.9%35.0%2.8%9.4%16.0% 一般 22.8%40.0%55.0%50.9%10.5%32.7%50.6% 好52.2%48.4%31.7%13.6%61.3%40.8%22.3% 非常好22.8%6.6%3.3%5.6%25.4%15.9%11.1%

如表3所示，網(wǎng)購群體對于“明星同款”服裝在設(shè)計款式、色彩、衣料、質(zhì)量、流行性、價格、版型這7個方面做了綜合評價，在這7項評價中，70%以上的網(wǎng)購消費者對“明星同款”的服裝評價在一般以上。在“非常好”這一評價中，“明星同款”消費者對流行性的評價是最高的，然后依次是款式、價格、版型、色彩、質(zhì)量、衣料。61.3％的網(wǎng)名對于“明星同款”服裝的流行性是認可的，其中25.4％的人認為其流行性是非常好的。這也說明，相比其他服裝，“明星同款”服裝在流行性方面的優(yōu)勢是顯著的。服裝電商的快速反應(yīng)，始終緊跟當紅電視劇服裝和最新最快潮流趨勢，將電視劇或各種媒體上服裝的流行因素進行復制和改造，使“明星同款”的流行性大大提高。同時，消費者對明星服裝的價格估計和“明星同款”服裝實際價格還存在差距，40.8％的網(wǎng)購消費者認為價格是合理的，15.9％的網(wǎng)購消費者對于“同款”服裝的價格非?？隙ā？梢?，價格也是網(wǎng)購消費者購買“明星同款”的重要原因（見表3）。

三、總結(jié)

“明星同款”是網(wǎng)購消費者的對影視作品中人物形象的贊許和接受，也是一種成功的網(wǎng)絡(luò)售衣方法。“明星同款”服裝具有流行性高和變化快的特點。電商的快速反應(yīng)、對時尚的敏感性以及合理的價格都促進了“明星同款”現(xiàn)象的發(fā)展。對“明星同款”服裝的研究和挖掘，不僅有利于服裝設(shè)計師設(shè)計出更有利于演繹影視作品的表演服裝，也對服裝網(wǎng)絡(luò)電商的服裝設(shè)計開發(fā)具有指導意義。

參考文獻：

[1] 淘寶官網(wǎng)．淘寶網(wǎng)首頁搜索條內(nèi)鍵入“明星同款”搜索結(jié)果[EB/OL]．http://s.taobao.com/search?spm=a230r.1.8.3.iRidCw&sort=sale-desc&initiative_id=tbindexz_201409213&tab=all&q=%C3%F7%D0%C7%CD%AC%BF%EE#J_relative，2014-9-13．

[2] 淘寶指數(shù). 淘寶指數(shù)首頁搜索條內(nèi)鍵入“明星同款”搜索結(jié)果[EB/OL]. http://shu.taobao.com/trendindex?query=%E6%98%8E% E6%98%9F%E5%90%8C%E6%AC%BE

[3] （法）巴特．符號學美學[M]．董學文，王葵譯．沈陽：遼寧人民出版社，1987．21-23．

[4] 趙平．服裝營銷學[M]．北京：中國紡織出版社，2005．193-187.

[5] 陳曉云. 中國當代電影[M]．杭州：浙江大學出版社，2004. 187-206.

Research on "Movie Star Dress" Clothing from Electricity SupplierWebsite

HU Yu-qin, ZHONG An-hua

(Schoolof Garment, WuhanTextile University, Wuhan Hubei 430073, China)

“Movie Star Dress”, which is one kind of popularfilm and televisioncostumeinelectricity supplierwebsite,was studied according tothe data ofthe largest clothing retail networkplatform in Asia-Pacific——Taobao.com.The results showed that,the most popular “Movie Star Dress”clothing are almost all highfashion and haveobvious semioticcharacteristics. With theinfluence ofthe stareffect, the consumer gave a high score for the clothing even if the clothing was common. This kind of clothing shows a goodsales prospect and deserves attention by fashion designers.

Film / TV Costume; Movie Star Dress; Fashionspread

TS941.11

A

2095－414X(2015)01－0031－05

胡玉琴（1983-），女，講師，碩士研究生，研究方向：服裝舒適與功能、服飾流行現(xiàn)象.

2012年湖北省教育廳重點科研項目（Z2012206）.