喜新不厭舊　納新不吐故——借“融合”之力　為傳統(tǒng)媒體做嫁衣

喜新不厭舊納新不吐故——借“融合”之力為傳統(tǒng)媒體做嫁衣

新媒體攜“信息爆炸”時代的威風(fēng)粉墨登場，傳統(tǒng)媒體卻集體陷入“愁云慘霧”之中。面對用戶群體大量流失、市場不斷萎縮等諸多困境，傳統(tǒng)媒體已然“聞風(fēng)而動”，調(diào)動龐大的身軀開始轉(zhuǎn)型。

2015年，中國媒體出現(xiàn)了前所未有的行業(yè)逆轉(zhuǎn)，遭遇了前所未有的行業(yè)挑戰(zhàn)：報紙關(guān)停，電視虧損，廣告操心，新媒體下行，媒體人辭職，行業(yè)入秋三分涼。“限劇”“限娛”“限廣”“限真”，媒體人戴著手銬腳鐐，秀舞、秀藝、秀技，短兵相接只求生存；資源戰(zhàn)、平臺戰(zhàn)、內(nèi)容戰(zhàn)、整合戰(zhàn)，戰(zhàn)火紛飛各自為戰(zhàn)。

2015年，媒體行業(yè)的發(fā)展注定是個“多事之秋”，年終的盤點(diǎn)也許不是一份讓人驚喜的成績單。悲嘆喚不來前程，思路決定出路，媒體人需要不斷地尋找向上的力量，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢之下，在媒體融合大潮之巔，他山之石可攻玉，什么可以為，什么不可為，學(xué)習(xí)和研討可擁有最好的生產(chǎn)率。

當(dāng)我們還在尋問什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”、如何進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的時候，不少人已感知傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體，不是百病包療的良藥——成本高、人才匱乏、市場反應(yīng)不如人意等，沒有讓傳統(tǒng)媒體立馬起死回生或一夜暴富。傳統(tǒng)媒體除了去“+互聯(lián)網(wǎng)”還要做什么？媒體融合僅僅媒體+為什么不夠？如何使“+互聯(lián)網(wǎng)”具有乘數(shù)效應(yīng)？手機(jī)臺是互聯(lián)網(wǎng)乘數(shù)模式之一，實現(xiàn)了“電視臺+互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)”新模式，使電視平臺、互聯(lián)網(wǎng)功能乘數(shù)化。媒體融合之路，是傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同成長之路，互聯(lián)網(wǎng)乘是探索媒體深度融合之道，互聯(lián)網(wǎng)乘，你乘了嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)已滲透到社會每一個細(xì)胞的時代，互聯(lián)網(wǎng)用它獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)力量，改造世界、改造媒體。互聯(lián)網(wǎng)的跨界論，讓“你”和“我”用一種全新的方式和方法“互聯(lián)”“互通”。傳統(tǒng)媒體被跨界、被異化、被融化、被碎片化，已經(jīng)不是完整意義上的傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每一進(jìn)步，國家每一新的廣電政策和信息化政策的出臺，都會加劇傳統(tǒng)媒體“被異化、被融化、被碎片化”的步伐。

一場徹底的媒體革命

我們正在進(jìn)入一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代。這個“+”號，代表著各個傳統(tǒng)行業(yè)。只要互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入某一行，這一行就會發(fā)生相應(yīng)的變化。當(dāng)前，新興媒體重新定義了人們獲取信息的方式方法，給傳統(tǒng)媒體帶來了很大沖擊?！拔粗h(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知”，未來，媒體完全可能以現(xiàn)在難以想象的形態(tài)出現(xiàn)。面對新形勢、新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體如何走出一條新的生存發(fā)展之路？

“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展”“堅持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本”……中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記為媒體融合發(fā)展指明方向。

一個行業(yè)面臨變革的時候，也往往是最能觸動反思的時候。如果不自我革新，就可能被推向邊緣，我們不敢跨界，就有人敢跨過來“打劫”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一切變化都有可能。只有推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，傳統(tǒng)媒體才能走出轉(zhuǎn)型的陣痛，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

走向必然的“融合”之勢

在信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體與新浪、搜狐類的門戶網(wǎng)站，愛奇藝和風(fēng)行網(wǎng)類的視頻網(wǎng)站，結(jié)合微博、微信自媒體為代表的新媒體之間早已呈現(xiàn)內(nèi)容上和傳播上的相互交融，但基于自身的產(chǎn)品定位及商業(yè)模式的根本區(qū)別，傳統(tǒng)媒體與新媒體依然存在巨大的“鴻溝”。

各有優(yōu)劣，能否互補(bǔ)共贏？通過融合優(yōu)勢互補(bǔ)實現(xiàn)共贏，成為新時代媒體發(fā)展的大勢所趨，這就是融媒體，兼具傳統(tǒng)媒體的主流價值觀、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力和品牌影響力，又擁有新媒體的傳播技術(shù)、渠道、平臺和海量用戶，并隨時可與之深度互動，這就是融媒體的重要特質(zhì)，其商業(yè)模式也是兼具影響力為基礎(chǔ)的品牌營銷和商業(yè)機(jī)會轉(zhuǎn)化的流量銷售融合后產(chǎn)生的新營銷。

2014年8月，中共中央總書記習(xí)近平接連召開兩場最高規(guī)格的主題會議，要求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，并首次明確強(qiáng)調(diào)“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，這也給諸多主流傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型指明了方向，媒體融合應(yīng)從“物理反應(yīng)”轉(zhuǎn)化為“化學(xué)反應(yīng)”。

事實上，幾年前，傳統(tǒng)媒體在融合中有過一些嘗試，但也暴露出諸多局限性。很多媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中表現(xiàn)出對新媒體技術(shù)的簡單“嫁接”，在保持原有業(yè)務(wù)體系運(yùn)作不變的情況下，再單純做一塊叫做“新媒體”的業(yè)務(wù)，辦網(wǎng)站、開微博微信、運(yùn)營客戶端成為傳統(tǒng)媒體新媒體板塊的標(biāo)配，但內(nèi)容和商業(yè)模式均照搬母體，最終出現(xiàn)了“轉(zhuǎn)”而無“型”的尷尬境地。可以說，這種狀態(tài)并不是真正意義上的“媒體融合”，而是“媒體結(jié)合”，兩種媒體形態(tài)的撕扯導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體受眾流失、廣告下滑，新媒體又只是“新瓶裝老酒”，淪為傳統(tǒng)媒體的附贈品。

一位雜志社總編輯就此表示，很多傳統(tǒng)媒體的新媒體部分，大都是做成了母報的“電子版”，成了傳統(tǒng)媒體稿件的照搬與復(fù)制，他所在的雜志社，在新媒體興起之初，也是這種模式?！安贿^，最終這個新媒體部門還是散了?！彼f道，“沒有新的內(nèi)容、沒有新的傳播渠道、沒有可供互動增加受眾黏性的平臺，也沒有新的傳播價值，屬于‘四無產(chǎn)品’，所謂的新媒體就是一張無聊的皮?！睂嶋H上大多數(shù)的電視臺如今都有自己的新媒體中心，同樣他們似乎只滿足于母體內(nèi)容的搬運(yùn)工角色，日漸惡劣的版權(quán)環(huán)境也讓這些機(jī)構(gòu)舉步維艱。

改變似乎不可避免，媒體融合成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然出路，如何引入新媒體的技術(shù)、服務(wù)以及平臺的幫助，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)新的媒體內(nèi)容和傳播渠道成為擺在傳媒人面前一道必須思考的問題。

從對立走向融合

隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的考驗。日漸下滑的收視率和報紙發(fā)行量，傳統(tǒng)媒體的廣告也被新媒體日趨擠壓，后者的生存環(huán)境似乎越來越艱辛。面對來勢洶洶的移動浪潮，以紙媒、電視為代表的傳統(tǒng)媒體會被新媒體取代嗎？

“紙媒消亡論不是今天才有的。1895年無線電出現(xiàn)，1926年電視出現(xiàn)，每種新媒介出現(xiàn)后，都曾引起人們對紙媒命運(yùn)的擔(dān)憂。但是，今天的紙媒并沒有消亡，說明紙質(zhì)化閱讀的生命力是非常強(qiáng)大的。不能就此判斷紙媒會在此輪電子化流潮中走向沒落?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長程曼麗認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)一般不會即刻給原有的媒介帶來顛覆性的改變，而在長期的共存中，實現(xiàn)競爭性生長、相互融合發(fā)展?！豆饷魅請蟆房偩庉嫼螙|平則認(rèn)為，“盡管受到了沖擊，但傳統(tǒng)媒體憑借專業(yè)性、權(quán)威性、可回顧性、閱讀地點(diǎn)的靈活性等優(yōu)勢，仍有相當(dāng)大的發(fā)展空間?！?/p>

傳統(tǒng)媒體的價值是其產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力，而這正是渠道制勝的新興媒體最為看中也相對缺失的核心資源，而如何讓內(nèi)容變成“產(chǎn)品”、讀者和觀眾如何成為自己隨時了解的用戶，正是傳統(tǒng)媒體亟需解決的頭等大事，只要有堅持共贏和開放的真誠心態(tài)，兩者的融合似乎并非難事。

不冒險才是最大的冒險

當(dāng)新媒體時代的“微”風(fēng)襲來，人人都是自媒體，每個人都是信息源，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位已被打破。如今，很多人實現(xiàn)新聞需求的方式并不依賴傳統(tǒng)媒體，微信公眾號的推送、社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)，都成為年輕一代主要的新聞獲取源，這對新聞媒體的用戶忠誠度產(chǎn)生了很大挑戰(zhàn)。

除了“用戶流失”，傳統(tǒng)媒體采寫而成的稿件，在移動互聯(lián)技術(shù)的盛世下，也成為了各大門戶網(wǎng)站和新媒體的“桌上菜肴”，當(dāng)新聞發(fā)展進(jìn)入“平臺比拼”階段時，如何凝聚用戶，已成為刻不容緩的問題。

面對新媒體的圍追堵截，傳統(tǒng)媒體已然“四面楚歌”。在新媒體合圍之勢下，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮洶涌而至，這個時候如果不能順勢而為作出一些創(chuàng)新發(fā)展的話，往往才是最大的冒險。

以用戶為中心　提供個性化服務(wù)

以用戶為中心，已經(jīng)成為新媒體時代各個行業(yè)發(fā)展的“鐵律”。業(yè)界人士也清晰地意識到，缺乏用戶集聚的平臺是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“先天軟肋”，失去了用戶渠道，只能為他人“做嫁衣”，將媒體價值拱手讓人。

“用戶在哪里，我們就要在哪打開我們的路口。”浙江日報社副社長蔣國興坦言，在互聯(lián)網(wǎng)的移動版圖上，用戶最為活躍的不外乎社交、生活娛樂、游戲等區(qū)域?！皩τ谡銏蠹瘓F(tuán)來說，與騰訊合作大浙網(wǎng)運(yùn)營，與阿里巴巴合作電商媒體，這就像是開店要到人流最旺的廣場，我們正在與廣大用戶群對接?！钡诩塾脩艉?，如何將這片“流沙”緊緊黏住，蔣國興認(rèn)為，只有“服務(wù)”才是最好的黏合劑。

將服務(wù)觸角延伸到媒體電商、智慧醫(yī)療、房產(chǎn)全媒體策劃、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)等領(lǐng)域，浙報集團(tuán)正為用戶群提供一場“口味精準(zhǔn)”的饕餮大餐。“我們必須通過這樣的轉(zhuǎn)型與融合，才能個性化、精準(zhǔn)化地服務(wù)客戶、黏住客戶。有了客戶之后，我們才可以更好地傳播新聞價值。”蔣國興說道。

內(nèi)容+服務(wù) “寒風(fēng)”中迎春機(jī)

由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院及社科文獻(xiàn)出版社舉辦的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》顯示，在2014年傳媒細(xì)分行業(yè)的數(shù)據(jù)中，報紙廣告收入已連續(xù)4年下降，個別報紙在2015年第一季度的廣告收入降幅甚至高達(dá)30％。

報業(yè)集團(tuán)曾經(jīng)的生命源泉——廣告正出現(xiàn)“斷崖式”下滑，出現(xiàn)“半世浮萍隨逝水，一宵冷雨葬名花”的凄苦終局。在新媒體時代，傳統(tǒng)單一的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)不能承載媒體運(yùn)營，新聞媒體的盈利模式也在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

如何從根本上解決互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞免費(fèi)閱讀和新聞媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這是擺在傳統(tǒng)媒體人面前，現(xiàn)實存在的矛盾和困境。

培養(yǎng)自己的技術(shù)團(tuán)隊、成立新媒體中心、培育新產(chǎn)品孵化的研究部門，以浙江日報報業(yè)集團(tuán)為例，其基于互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶分析，通過服務(wù)的模式來進(jìn)行生產(chǎn)流程的重構(gòu)，形成以“浙江新聞”移動客戶端、浙江手機(jī)報、浙江在線新聞網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)視頻新聞四大媒體為核心圈的全媒體“浙江聲音”。移動互聯(lián)網(wǎng)正在重塑新聞傳播邏輯，重構(gòu)媒體產(chǎn)業(yè)模式。作好服務(wù)，用服務(wù)繼續(xù)實現(xiàn)媒體價值，這將是一種新聞品牌影響力和公信力的變遷。