試論新時(shí)期體育媒體促進(jìn)社會(huì)體育發(fā)展的策略①

張曉初

（東北師范大學(xué)體育學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130024）

試論新時(shí)期體育媒體促進(jìn)社會(huì)體育發(fā)展的策略①

張曉初

（東北師范大學(xué)體育學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130024）

體育媒體對(duì)社會(huì)體育的發(fā)展具有引導(dǎo)、促進(jìn)和提出技術(shù)保障等重要作用，是促進(jìn)社會(huì)體育健康、可持續(xù)向前發(fā)展的重要因素。當(dāng)前中國(guó)體育媒體對(duì)社會(huì)體育報(bào)道信息量少，缺乏體育人文精神和創(chuàng)新型以社會(huì)體育為題材的報(bào)道欄目，依然停留在關(guān)注大型賽事，倡導(dǎo)“向金牌看齊”的階段,這些現(xiàn)象不利于中國(guó)社會(huì)體育全面發(fā)展。本文提出“深化和提升體育媒體報(bào)道的業(yè)務(wù)和實(shí)力”，“運(yùn)用宏觀調(diào)控重視媒體報(bào)道體育人文精神”，“體育媒體開設(shè)創(chuàng)新型社會(huì)體育欄目”等幾點(diǎn)策略，希望社會(huì)體育能夠同競(jìng)技體育一樣得到媒體輿論的寵愛，推進(jìn)全民健身工程可持續(xù)向前發(fā)展。

體育媒體 社會(huì)體育 策略 新時(shí)期

隨著新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)達(dá)完善，和人們對(duì)體育信息傳播速度和傳輸量的要求不斷提高，體育媒體應(yīng)運(yùn)而生。體育媒體是向社會(huì)大眾傳播體育信息的專業(yè)化媒介組織和信息載體，主要包括電視、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)、分眾等新興媒體，從目前的狀況來看，電視依然占據(jù)了相當(dāng)大的報(bào)道比例，且權(quán)威性較高，但網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，且利用電腦、手機(jī)等豐富的終端不斷爭(zhēng)取話語權(quán)。體育媒體所產(chǎn)生和報(bào)道的信息能夠宣傳體育精神，向全世界傳播體育財(cái)富和價(jià)值，其中弘揚(yáng)和傳播體育精神也是體育媒體工作者的責(zé)任；體育媒體是從傳統(tǒng)承載體育信息手段中發(fā)展出來的新媒體，在激烈的市場(chǎng)化和商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)；體育媒體在傳播體育信息中具有信息量大和快速傳播發(fā)展，能夠?qū)Ω黝愺w育事業(yè)的發(fā)展均能報(bào)道和傳播，對(duì)傳播體育信息事業(yè)發(fā)展具有信息導(dǎo)航的作用。

社會(huì)體育是體育門類中的重要組成部分，也稱“大眾體育”和“群眾體育”；社會(huì)體育主要開展對(duì)象為廣大人民群眾，為增強(qiáng)體質(zhì)、身心健康和預(yù)防、提高身體抵抗力和儲(chǔ)備國(guó)家競(jìng)技體育后備人才為主的社會(huì)體育活動(dòng)的總稱。積極開展社會(huì)體育運(yùn)動(dòng)是持續(xù)推進(jìn)全民健身計(jì)劃綱要的重要手段。在我國(guó)，影響社會(huì)體育發(fā)展的因素是多方面的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面，政府起到一定的引導(dǎo)作用，群眾的參與熱度是重點(diǎn)，媒體則起到了傳播國(guó)家政策，提高群眾熱情的關(guān)鍵作用。伴隨著當(dāng)前中國(guó)體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，體育媒體發(fā)展已初具規(guī)模，但體系尚未健全，存在明顯的“重競(jìng)技、輕群眾”的現(xiàn)象。應(yīng)該說，體育媒體與社會(huì)體育二者之間是相輔相成的關(guān)系，媒體對(duì)社會(huì)體育的大量報(bào)道有利于提高群眾的積極性，更好的開展民間運(yùn)動(dòng)；同時(shí)，豐富多彩的社會(huì)體育也會(huì)吸引更多的媒體參與報(bào)道，提升關(guān)注度。

1 新時(shí)期中國(guó)體育媒體發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)體育媒體迎來發(fā)展的新時(shí)期是在2001年中國(guó)成功獲得申辦第29屆夏季奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)開始的。為圓滿成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，從2001年到2008年奧運(yùn)會(huì)開幕這段期間，中國(guó)體育媒體呈現(xiàn)全媒體、專業(yè)化、集團(tuán)化方向發(fā)展，從此踏上了發(fā)展的快車道，對(duì)社會(huì)體育的報(bào)道也逐漸多了起來。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間,北京奧運(yùn)會(huì)的全球收視人數(shù)突破40億人次,創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。此外,北京奧運(yùn)會(huì)首次通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)播,為全球觀眾觀看奧運(yùn)比賽提供了更有利的條件。新傳寬頻體育與2006年初正式運(yùn)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)最早做專業(yè)正版網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的網(wǎng)站之一，2008年6月新傳寬頻合法取得國(guó)家廣電總局頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證。2009年年末，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）依托中央電視臺(tái)正式開播，其分支之一的體育臺(tái)，充分整合電視和網(wǎng)絡(luò)媒體兩大優(yōu)勢(shì)，全天24小時(shí)為網(wǎng)友提供大量體育視屏、咨詢和圖文等服務(wù)。當(dāng)前中國(guó)體育媒體發(fā)展呈現(xiàn)專業(yè)體育報(bào)刊、專業(yè)體育電視、體育網(wǎng)站、體育廣播、手機(jī)體育媒體和網(wǎng)絡(luò)體育媒體等多元化發(fā)展，當(dāng)前體育媒體呈現(xiàn)娛樂化的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)結(jié)合跨行業(yè)、跨媒介的融合和創(chuàng)新。

2 當(dāng)前體育媒體存在忽視社會(huì)體育發(fā)展的問題

無論在何種社會(huì)形態(tài)下，媒體都牢牢掌握著輿論的走向，區(qū)別僅僅在于不同媒體的影響力不同而已。當(dāng)前體育媒體主要對(duì)競(jìng)技體育方面的關(guān)注度高，報(bào)道信息量大，關(guān)于社會(huì)體育方面則表現(xiàn)為報(bào)道信息量少，缺乏體育的人文精神，在體育節(jié)目中缺乏集中體現(xiàn)社會(huì)體育方面的欄目。據(jù)中央電視臺(tái)2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全年有關(guān)社會(huì)體育的報(bào)道僅占到總數(shù)的23%，且程序化較為明顯，缺乏新意，很難吸引更多群眾關(guān)注?？梢?，當(dāng)前體育媒體存在發(fā)展不協(xié)調(diào)，忽視社會(huì)體育發(fā)展的問題。

2.1 體育媒體對(duì)社會(huì)體育報(bào)道信息量少

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷持續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展，廣大人民物質(zhì)生活獲得滿足的同時(shí)，開始更加關(guān)注綜合幸福指數(shù)，擁有健康的生活方式和強(qiáng)健的體魄日益成為廣大人民群眾關(guān)注和追逐的熱點(diǎn)，社區(qū)體育健身、廣場(chǎng)舞、健身俱樂部以及農(nóng)村體育器材的廣泛安裝，都能夠體現(xiàn)群眾體育在不斷的蓬勃發(fā)展。《全國(guó)城鄉(xiāng)居民群眾體育參與情況的調(diào)查》結(jié)果表明，因看體育新聞、體育讀物而參加體育鍛煉的人分別為總?cè)藬?shù)的36.3%和21.1%，這足以說明大眾傳媒對(duì)人們態(tài)度、行為的重要影響。然而，當(dāng)前在中國(guó)體育媒體的報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于競(jìng)技體育的報(bào)道和信息傳播量明顯高于社會(huì)體育。籃球、足球、網(wǎng)球、乒乓球等風(fēng)靡全球的賽事占據(jù)了大眾傳媒的絕大部分版面，相比于國(guó)外媒體豐富多彩的民間體育報(bào)道，我國(guó)體育報(bào)道中很少能夠看到關(guān)于群眾體育健身類的報(bào)道和相關(guān)的欄目題材，常常很久觀眾都看不到一條關(guān)于社會(huì)體育相關(guān)信息的新聞，社會(huì)體育在體育媒體的信息城堡中，已經(jīng)被忽視很久了。這一方面是由于我國(guó)全民體育開展程度低，沒有達(dá)到規(guī)?；⒊B(tài)化;另一方面是由于社會(huì)體育相對(duì)于競(jìng)技體育來說新聞價(jià)值較差，主流媒體缺乏持續(xù)報(bào)道的動(dòng)力。

2.2 體育報(bào)道中缺乏體育人文精神

所謂體育人文精神，是由“體育、人文、精神”三個(gè)子概念構(gòu)成，體現(xiàn)了人與其他生物在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)上的根本區(qū)別，將身體運(yùn)動(dòng)拓展到了人類內(nèi)心世界，以體育為載體，達(dá)到提升品質(zhì)的目的?！坝颜x第一，比賽第二、武德”等都是體育人文精神的表現(xiàn)。體育人文精神的核心價(jià)值在于能夠主動(dòng)展示體育對(duì)人類生存的意義和價(jià)值。人類進(jìn)入21世紀(jì)的今天，更加要注重和呼喚體育的人文精神，共建以人為本的體育世界。當(dāng)前全世界比較公認(rèn)的體育分類表現(xiàn)在：學(xué)校體育、社會(huì)體育和競(jìng)技體育。每類體育都應(yīng)該擁有其體育人文精神，競(jìng)技體育以其獨(dú)有的魅力得到全世界人民的熱捧，形成互相理解、公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)結(jié)一致和友誼長(zhǎng)久的奧林匹克精神，體育媒體是承載和傳播體育人文精神的重要載體；然而當(dāng)前體育媒體所報(bào)道的體育新聞往往受商業(yè)利益的影響，對(duì)體育比賽的勝敗關(guān)注度明顯，而忽視對(duì)體育項(xiàng)目健身優(yōu)勢(shì)和優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員帶給大家正能量的報(bào)道，體育媒體是服務(wù)于社會(huì)體育，擁有傳播體育人文精神的義務(wù)和責(zé)任，體育媒體報(bào)道中的體育人文精神對(duì)廣大人民群眾樹立終身體育健身意識(shí)和體育健身專業(yè)知識(shí)等具有積極的導(dǎo)向作用。

2.3 缺乏積極引導(dǎo)社會(huì)體育發(fā)展節(jié)目

社會(huì)體育類節(jié)目更加注重廣大群眾的參與程度，對(duì)群眾體育科學(xué)、健康、可持續(xù)發(fā)展具有很重要的導(dǎo)向作用，對(duì)促進(jìn)社會(huì)體育蓬勃發(fā)展具有重要意義。2009年8月中央電視臺(tái)體育頻道推出力爭(zhēng)“還原真實(shí)武林和傳承功夫精髓”的《武林大會(huì)》節(jié)目，節(jié)目以中國(guó)國(guó)粹—“武術(shù)”為核心，能夠更好的展現(xiàn)民族魅力和提高武術(shù)在國(guó)民心目中的影響力，能夠更好的傳承中華武術(shù)精神。《武林大會(huì)》是社會(huì)體育節(jié)目發(fā)展的典范和成功樣板，當(dāng)前在體育媒體發(fā)展中，缺乏以社會(huì)體育為題材的媒體信息，這樣不利于社會(huì)體育在各個(gè)體育項(xiàng)目領(lǐng)域中蓬勃發(fā)展，和為中國(guó)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目培養(yǎng)后備人才。

3 體育媒體促進(jìn)社會(huì)體育進(jìn)步的策略分析

我國(guó)體育事業(yè)正面臨著較為嚴(yán)重的“頭重腳輕”現(xiàn)象，在國(guó)際大賽上頻頻摘金奪銀，而群眾的身體素質(zhì)卻逐年下降，要使這種趨勢(shì)得到遏制，體育媒體的適時(shí)策略轉(zhuǎn)變是必不可少的，總起來說，主要包括以下幾個(gè)方面。

3.1 深化和提升體育媒體報(bào)道的業(yè)務(wù)和實(shí)力

提升體育媒體報(bào)道的業(yè)務(wù)實(shí)力，需要從以下幾方面積極改進(jìn)。積極響應(yīng)黨和國(guó)家所提倡的全民健身，提高普通民眾身體素質(zhì)的號(hào)召，適當(dāng)向社會(huì)體育層面傾斜媒體資源，努力借鑒國(guó)外先進(jìn)媒體經(jīng)驗(yàn)，增加媒體報(bào)道的深度和廣度，大量培養(yǎng)和引進(jìn)體育媒體人才，學(xué)習(xí)先進(jìn)的媒體理論，以便增強(qiáng)整體業(yè)務(wù)和實(shí)力。據(jù)國(guó)家新聞總局統(tǒng)計(jì)資料顯示，截止到2014年末，我國(guó)共有從事體育類報(bào)道記者及相關(guān)人員共計(jì)1372人，較2013年增長(zhǎng)了15%，這與我國(guó)快速發(fā)展的大眾體育對(duì)人才的需求是分不開的。體育媒體不應(yīng)僅僅把傳播報(bào)道的重點(diǎn)放在競(jìng)技體育方面，同時(shí)還應(yīng)該兼顧社會(huì)體育和學(xué)校體育的發(fā)展，社會(huì)體育自身?yè)碛胸S富多彩的新聞資源，更具靈活性和廣泛性，更容易走進(jìn)百姓生活中，更加容易受到廣大人民群眾的關(guān)注。體育媒體應(yīng)該掌握社會(huì)體育發(fā)展規(guī)律和模式，豐富自身搜集新聞資源的方式和手段，在報(bào)道社會(huì)體育信息過程中，注重宣傳體育人文精神和科學(xué)進(jìn)行全民健身的方式和方法，帶動(dòng)全民健身的熱情，增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)，推動(dòng)全民健身事業(yè)不斷發(fā)展。

3.2 運(yùn)用宏觀調(diào)控重視媒體報(bào)道體育人文精神

體育媒體在同企業(yè)進(jìn)行合作創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該注重體育項(xiàng)目本身的體育人文精神，國(guó)家廣電總局應(yīng)該積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)體育媒體重視體育人文精神的報(bào)道，可以憑借體育媒體對(duì)體育人文精神相關(guān)報(bào)道為依據(jù)，對(duì)其進(jìn)行評(píng)級(jí)考核。黨和政府對(duì)媒體提出了“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這是媒體不可回避的重要工作原則和方法。2014年，從中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等國(guó)家綜合媒體，到各省級(jí)電視報(bào)紙網(wǎng)站，累計(jì)報(bào)道群眾體育項(xiàng)目3000多項(xiàng)，極大的促進(jìn)了體育人文精神的弘揚(yáng)，加強(qiáng)了群眾理解和認(rèn)知，對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)的普及營(yíng)造了十分優(yōu)異的環(huán)境。

3.3 體育媒體開設(shè)創(chuàng)新型社會(huì)體育欄目

體育媒體應(yīng)該掌握社會(huì)體育發(fā)展規(guī)律，認(rèn)識(shí)社會(huì)體育分類，針對(duì)當(dāng)前廣大群眾所從事社會(huì)體育的大眾項(xiàng)目，本著傳承中華體育文明和體育人文精神，開設(shè)創(chuàng)新性的體育欄目，社會(huì)體育欄目可以本著地方體育項(xiàng)目特色，更加貼近群眾百姓生活，對(duì)社會(huì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的健身指導(dǎo)，在節(jié)目中和節(jié)目外建立討論交流群，對(duì)群眾反映多的健身問題，節(jié)目可聘請(qǐng)相關(guān)專家給予科學(xué)、及時(shí)的解答。如湖南衛(wèi)視的《奧運(yùn)大沖關(guān)》、山東衛(wèi)視的《快樂向前沖》、河北衛(wèi)視的《激情大沖關(guān)》等將娛樂性與體育完美結(jié)合起來，開創(chuàng)了大眾體育節(jié)目的新形式，新氣象，不僅使群眾鍛煉了身體，而且收獲了快樂，且創(chuàng)造了收視率奇跡，可謂一舉多得。在其他一些體育節(jié)目中，如《NBA大篷車》等，搭建明星與群眾零距離接觸的平臺(tái)，點(diǎn)燃了普通籃球愛好者追逐夢(mèng)想的激情，同時(shí)開發(fā)了體育消費(fèi)領(lǐng)域的新市場(chǎng)，以大眾體育媒體作為代言人的體育用品更能得到質(zhì)量上的保障，且實(shí)時(shí)引導(dǎo)社會(huì)潮流，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，媒體所帶動(dòng)的體育消費(fèi)市場(chǎng)具有持久性、廣泛性和延續(xù)性等特點(diǎn)，且對(duì)全民健身運(yùn)動(dòng)貢獻(xiàn)極大，受到群眾的熱愛和追捧。

[1]江和平,張海潮,阮偉,等.中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2008-2010)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010:517.

[2]任繼志,劉有聲.體育媒體與社會(huì)體育[J].科技信息,2008(32):231.

[3]易劍東.體育媒體的責(zé)任、義務(wù)和使命[N].中國(guó)體育報(bào),2005-11-26.

[4]劉龍,趙彥豪.從《舞林大會(huì)》看社會(huì)體育類節(jié)目的發(fā)展策略[J].運(yùn)動(dòng),2011(3):32.

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[6]付麗,新中國(guó)體育媒體發(fā)展研究[D].北京:中央民族大學(xué),2010.

Strategy of New Era Sports Media to Promote Social Sports Development

Zhang Xiaochu
(Northeast Normal University School Of Physical Education,Changchun Jilin,130024,China)

Sports media play a important role on social sports with a function of guide,promote and put forward technical support,it is an important factor in promoting social sports health,sustainable development. The current Chinese sports media lack of information,sports humanistic spirit and innovative to social sports for social sports reported,it is still remain in the focus on large events,advocate“to the gold line”. These are not conducive to the overall development of Chinese social sports,This paper puts forward relevant strategies,hope that social sports can get media favor like competition sports,promote the sustainable development of the national fitness project.

Sports media；Social sports；Strategy Inthe new period

G80-05

A

2095-2813(2015)09(c)-0152-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.27.152

張曉初（1991，3—），女，滿族，遼寧沈陽人，在讀研究生，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。