基于品牌形象的汽車造型研究

胡昆

（湖北汽車工業(yè)學(xué)院機(jī)械工程學(xué)院，湖北十堰441002）

縱觀汽車發(fā)展的百年歷史，誕生過眾多的汽車品牌和汽車產(chǎn)品，大浪淘沙留存下來的近百個品牌都是致力于品牌建設(shè)、將品牌文化蘊(yùn)藏于汽車造型的知名汽車設(shè)計。研究這些品牌的汽車造型規(guī)律，對目前正處于發(fā)展階段的中國汽車企業(yè)而言，具有重要的借鑒價值。

1 汽車造型歷史與現(xiàn)狀

汽車作為一種商品，首先向人們展示的就是它的外形，外形是否討人喜歡直接關(guān)系到這款汽車產(chǎn)品甚至汽車廠商的命運(yùn)。汽車的外形設(shè)計，專業(yè)的說法叫做汽車造型設(shè)計，是根據(jù)汽車整體設(shè)計的多方面要求來塑造最理想的車身形狀。汽車造型設(shè)計是汽車外部和車廂內(nèi)部造型設(shè)計的總和。它不是對汽車的簡單裝飾，而是運(yùn)用藝術(shù)的手法、科學(xué)地表現(xiàn)汽車的功能、材料、工藝和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。汽車造型的目的是以美去吸引和打動觀者，使其產(chǎn)生擁有這種車的欲望。汽車造型設(shè)計雖然是車身設(shè)計的最初步驟，是整車設(shè)計最初階段的一項(xiàng)綜合構(gòu)思，但卻是決定產(chǎn)品命運(yùn)的關(guān)鍵。汽車造型已成為汽車產(chǎn)品競爭最有力的手段之一。

100多年間，汽車造型先后經(jīng)歷了馬車型、箱型、甲殼蟲型、船型、魚型、楔形汽車等幾個發(fā)展階段。進(jìn)入21世紀(jì)，汽車造型正進(jìn)行著新的變化：

1）氣動最優(yōu)化 近百年來，汽車造型設(shè)計師致力于創(chuàng)造既能減小氣動阻力又具備氣動穩(wěn)定性好的車身。今后這仍是未來汽車造型追求的目標(biāo)之一，但更主要的工作是研究氣動行駛穩(wěn)定性。未來氣動造型最優(yōu)應(yīng)滿足：a.最佳氣動性能的車身外形適宜通過計算機(jī)輔助設(shè)計和風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)?zāi)M得出；b.車身所受的氣動縱傾力矩和氣動橫擺力矩理論上為零；c.車身所受的氣動升力理論上為略小于零；d.減少氣動阻力雖然不再是主要目標(biāo)，但氣動阻力系數(shù)應(yīng)小于等于0.2。氣動最優(yōu)化在同一品牌不同車型上的相同表現(xiàn)直接導(dǎo)致品牌基因（車身容積比例、進(jìn)氣格柵、造型特征線等）的誕生[1]。

2）個性化個性化是在氣動最優(yōu)化大趨勢下保持汽車造型品牌識別的有力手段。在車身造型的歷史發(fā)展時期，出現(xiàn)由于追求氣動造型的優(yōu)化而使得某一種汽車造型成為一個時期內(nèi)的主導(dǎo)的現(xiàn)象是正常的，某一時期社會審美流行趨勢、技術(shù)水平、材料、工藝等都會形成一種固定的汽車造型風(fēng)格，但它決不是唯一。即使是同一主導(dǎo)風(fēng)格，也會由于氣動特性非唯一評定指標(biāo)而形成不同樣式。隨著社會發(fā)展，社會意識和美學(xué)觀念在造型過程中會起到越來越大的作用，現(xiàn)代人對汽車式樣個性化要求也會越來越高。種群、職業(yè)、知識水平結(jié)構(gòu)等差異造成審美意識和趣味也大不相同。另外，出于市場銷售的需要，也要求各個汽車品牌創(chuàng)造出富于個性的汽車造型。隨著人類物質(zhì)文化水平的提高和生活環(huán)境的變化以及生活方式的多樣化，作為大眾化商品的轎車無疑將出現(xiàn)各式各樣更新穎更奇特的新車型。個性化的汽車造型也是追求汽車品牌高認(rèn)知度的有效手段。例如“MINI”汽車的平頂造型，“LANDROVER”汽車方正飽滿的造型在眾多的汽車品牌中獨(dú)樹一幟。

3）系列化汽車企業(yè)為了在競爭中贏得更多的消費(fèi)者，都在實(shí)施系列化設(shè)計的戰(zhàn)略，“Benz”汽車按照用途將產(chǎn)品分為不同的級別，并統(tǒng)一各個級別的汽車造型特征，形成系列化設(shè)計，各個系列之間也通過品牌標(biāo)志進(jìn)一步統(tǒng)一造型特征，目前，國外汽車企業(yè)正通過這種手段不斷擴(kuò)大市場。

4）品牌化 一個企業(yè)創(chuàng)建多個品牌也是汽車企業(yè)占領(lǐng)市場的有效手段。每個品牌都會瞄準(zhǔn)細(xì)分市場做出有針對性的汽車造型設(shè)計，并保持相同的造型要素在不同車型上的延續(xù)性，在消費(fèi)者心目中樹立鮮明、良好的品牌形象。

總體而言，國外汽車造型在品牌形象塑造方面經(jīng)歷百年發(fā)展后已臻于成熟，國內(nèi)汽車造型在這方面則處于起步階段，絕大多數(shù)汽車企業(yè)已認(rèn)識到品牌形象對汽車造型設(shè)計的重要性，但仍停留在意識層面，只有小部分具有遠(yuǎn)見卓識的汽車企業(yè)開始踐行這種設(shè)計理念。

2 當(dāng)代汽車造型的潮流與發(fā)展趨勢

系統(tǒng)化、家族化設(shè)計已成為當(dāng)今世界汽車造型設(shè)計的主流，相信在可以預(yù)見的將來也必將主導(dǎo)汽車造型設(shè)計發(fā)展的趨勢。

1）時代發(fā)展的需要

時代的演進(jìn)要求企業(yè)與時俱進(jìn)。在信息時代，企業(yè)最重要的信息就是企業(yè)形象，在企業(yè)文化指導(dǎo)和管理下的品牌則是企業(yè)的無形資產(chǎn)，依靠這些品牌的價值，即使是瀕臨破產(chǎn)倒閉的企業(yè)也可以東山再起。二戰(zhàn)前就已聲名赫赫的奧迪汽車在二戰(zhàn)中被徹底摧毀，二戰(zhàn)之后在廢墟中重建并發(fā)展為當(dāng)今世界少有的百歲汽車王國，這一事實(shí)充分見證了品牌形象的重要性?，F(xiàn)代奧迪汽車“四圈”標(biāo)志、“大嘴”進(jìn)氣格柵、“淚滴”前大燈組、優(yōu)雅協(xié)調(diào)的車身比例、圓滑飽滿的車體型面等造型特征都“遺傳了”優(yōu)良的奧迪品牌基因,續(xù)寫著“突破科技，啟迪未來”的品牌文化。通過這些極具品牌基因的造型要素向消費(fèi)者準(zhǔn)確無誤地傳遞信息。這種做法正成為這個時代的流行趨勢，并將繼續(xù)引導(dǎo)汽車造型設(shè)計未來的發(fā)展。

無論是奧迪的家族式設(shè)計，還是寶馬的雙腎型進(jìn)氣格柵設(shè)計、或是韓國現(xiàn)代汽車的流體雕塑車身造型（圖1），都是在以自身的設(shè)計實(shí)踐塑造品牌形象，弘揚(yáng)品牌文化。

2）市場競爭的需要

第二次世界大戰(zhàn)前，人類進(jìn)入工業(yè)社會不久，社會生產(chǎn)力不足以滿足社會需求，供不應(yīng)求，市場競爭比較平穩(wěn)，競爭的核心是產(chǎn)品自身的功能和品質(zhì)，市場競爭是單一軸向的，20世紀(jì)60年代，機(jī)械化大生產(chǎn)已成為主要的社會生產(chǎn)方式，汽車種類極大豐富，產(chǎn)能也大幅提高，同時社會財富也開始積累起來，購買能力劇增，這些因素造成市場競爭日益激烈，單純依靠汽車自身的功能和品質(zhì)已經(jīng)滿足不了競爭的需要，要求企業(yè)在完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更多地采取營銷策略打動消費(fèi)者、開拓市場、贏得成功。美國汽車發(fā)展史上的“有計劃廢止制度”就是典型的將汽車造型變換作為銷售手段，福特公司的約翰·厄爾就是將車身色彩設(shè)計作為汽車營銷手段的高手。這個時期的市場競爭由單純依靠商品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛弯N售共同作用的雙軸競爭時代。20世紀(jì)70年代以后，隨著科技的日新月異，產(chǎn)品“同質(zhì)化”傾向越來越嚴(yán)重，汽車在性能、品質(zhì)、外觀造型甚至內(nèi)部空間布置都趨同的情況下，品牌及由品牌價值產(chǎn)生的品牌情感成為指導(dǎo)消費(fèi)的決定性因素。市場競爭達(dá)到白熱化的程度，汽車廠商均致力于挖掘品牌文化，在汽車造型設(shè)計中采用相同的設(shè)計手法、統(tǒng)一的視覺特征呈現(xiàn)品牌基因，并在產(chǎn)品換代時體現(xiàn)出延續(xù)性，在銷售中也加大品牌營銷的力度，各種因素都表明市場競爭已進(jìn)入商品力、銷售力和形象力同生共存并以形象力為主導(dǎo)的三軸競爭時代。

圖1 國外汽車品牌特征

由此可見，日益激烈的市場競爭也要求汽車造型設(shè)計采取系統(tǒng)化、家族式的設(shè)計面貌加強(qiáng)品牌的識別力、號召力和影響力。

3）企業(yè)發(fā)展的需要

20世紀(jì)80年代末，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球化的發(fā)展趨勢，汽車企業(yè)面對的不僅是本土的競爭，最大的競爭對手往往來自于國際；而企業(yè)出于生存和發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，通常采取國際化的發(fā)展模式，充分利用國際優(yōu)勢資源，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的形勢下，以品牌致勝成為各大汽車廠商謀求發(fā)展壯大的共識，而訴諸視覺的品牌特征則是構(gòu)建品牌的捷徑，新穎別致的標(biāo)志、獨(dú)具個性特征的造型設(shè)計都彰顯著品牌的魅力，吸引并培養(yǎng)出大量忠實(shí)的消費(fèi)群體。當(dāng)然品牌的形象必須以過硬的品質(zhì)及優(yōu)良的服務(wù)作為物質(zhì)保障。否則，品牌只能淪為一紙空談。

在實(shí)現(xiàn)汽車造型系統(tǒng)化、家族化設(shè)計過程中需要兼顧當(dāng)代設(shè)計人性化發(fā)展趨勢，汽車是人的代步工具，與人的日常生活息息相關(guān)，己形成獨(dú)特的汽車文化。車身造型設(shè)計必須以人為本，體現(xiàn)人機(jī)協(xié)調(diào)，使用操作方便、舒適，使汽車適應(yīng)人的各種生理和心理要求，從而提高工作效率、保障安全、維護(hù)健康。未來車身造型設(shè)計將在車身外觀設(shè)計、人機(jī)工程以及室內(nèi)環(huán)境等方面更加注重人性化的發(fā)展。

3 品牌基因在汽車造型中的呈現(xiàn)

奧迪董事會主席魯伯特·斯坦德爾說過“正確的設(shè)計不是即興的，而是必須遵循品牌基因的”[2]。品牌形象在汽車造型中最顯著的體現(xiàn)是品牌基因。品牌造型基因是造型基因中與品牌相關(guān)的那些基因，是產(chǎn)生品牌“形象”的特殊“特征”。品牌形象的形成由一定數(shù)量的品牌造型基因在不同時期、不同類型的外形上不斷得到強(qiáng)調(diào)和重復(fù)而逐漸產(chǎn)生[3]。具有遺傳性和繼承性。這些造型基因通常以一種顯而易見的方式在車身上反映出來，例如標(biāo)志、前臉、尾燈、車身比例等等。試以“BMW”品牌為例分析如下：

1）螺旋槳形的標(biāo)志

眾所周知，“BMW”的前身“BFW”是一家飛機(jī)工廠，最初以制造流線型的雙翼偵察機(jī)聞名于世，其標(biāo)志是以水平線和垂直線分割而成的藍(lán)白相間的正圓形，形成正在旋轉(zhuǎn)的螺旋槳形態(tài)（圖2），標(biāo)明品牌的行業(yè)屬性，同時凸顯發(fā)動機(jī)的強(qiáng)勁有力。一戰(zhàn)結(jié)束后，“BMW”沿用了“BFW”的注冊商標(biāo)并一直沿用至今。不變的標(biāo)志賦予“BMW”品牌年輕澎湃的生命力，不斷提醒消費(fèi)者：發(fā)動機(jī)一直是“BMW”品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖2 “BMW”品牌的螺旋槳形標(biāo)志

2）雙腎形進(jìn)氣格柵

圖3 “BMW”品牌雙腎形進(jìn)氣柵格

雙腎形的進(jìn)氣格柵同樣來自于“BMW”品牌在航空領(lǐng)域的不懈努力和高度成就。老式飛機(jī)的2個巨大進(jìn)氣口對稱分布于機(jī)頭兩側(cè)，“BMW”品牌雙腎形進(jìn)氣格柵（圖3）的設(shè)計靈感正發(fā)源于此?！癇MW”品牌的第一臺量產(chǎn)車BMW303首次使用這種雙腎形進(jìn)氣格柵并一直沿用至今，期間雖歷經(jīng)各種改動，但這種造型基因卻被保留下來，成為其他品牌無法模仿的經(jīng)典進(jìn)氣格柵造型。

“BMW”品牌的形象不論是標(biāo)志還是進(jìn)氣格柵都呈現(xiàn)出清晰的歷史脈絡(luò)，近百年的歷史積淀將優(yōu)良的品牌基因成功遺傳到現(xiàn)代“BMW”品牌中，塑造出年輕而充滿活力的品牌形象。

3）夸張的車頭比例

BMW303作為“BMW”品牌真正意義上的第一臺量產(chǎn)車，擁有夸張的車頭比例，車頭幾乎占了車身的1/2，這種夸張的車身比例在今天的“BMW”汽車造型上依然可見，尤其是在豪華車的造型上更為普遍（圖4）。這也成為“BMW”的另一個極具個性的品牌特征。

上述因素綜合成功創(chuàng)造出“BMW”獨(dú)一無二的品牌形象，在世界各地?fù)碛袩o數(shù)的擁護(hù)者。

圖4 “BMW”夸張的車身比例

4 品牌策略在汽車造型中的實(shí)施

1）繼承品牌造型基因

重視品牌歷史，關(guān)注品牌文化。汽車造型設(shè)計時，首先要梳理品牌歷史脈絡(luò)，從品牌發(fā)展歷史中提煉品牌文化，萃取品牌基因。歷史和文化是一個品牌的根，包括造型在內(nèi)的品牌形象是枝葉，根深才能葉茂；基因是一個物種進(jìn)化的依據(jù)，品牌造型基因同樣決定著一個品牌的走向，在品牌發(fā)展過程中應(yīng)盡力遵循生物進(jìn)化論“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律，淘汰劣質(zhì)基因，遺傳優(yōu)良基因。汽車造型應(yīng)根植于品牌文化，繼承優(yōu)良的品牌造型基因，促成品牌形象健康發(fā)展。

2）系統(tǒng)化、家族式造型設(shè)計

細(xì)分市場，精確定位。針對特定目標(biāo)市場設(shè)計系列化汽車造型，并保持各系列產(chǎn)品的統(tǒng)一造型特征，在標(biāo)志、進(jìn)氣柵格、前大燈組合、尾燈組合、造型特征線、車身比例、造型風(fēng)格等其中的一方面或多方面追求秩序性，在各種產(chǎn)品造型中呈現(xiàn)出共性（品牌造型基因）。在現(xiàn)代汽車造型發(fā)展中，家族化正顯示出越來越積極和重要的品牌推廣作用。越來越多的汽車品牌加入到家族化設(shè)計中?！皠e克”的直瀑型進(jìn)氣柵格、“日產(chǎn)”的倒梯形進(jìn)氣柵格與前大燈組合，“現(xiàn)代”的流體雕塑車身造型、“起亞”的虎嘯式前臉造型，乃至“大眾”的套娃式設(shè)計都在提醒我們家族式造型設(shè)計的重要性和必然性。

3）保持品牌形象的延續(xù)性

如前所述，汽車造型所構(gòu)建的品牌形象主要是由造型品牌基因決定的。造型品牌基因具備良好的遺傳性和延續(xù)性。品牌形象的形成是由一定數(shù)量的汽車造型品牌特征在不同時期、不同類型的產(chǎn)品外形上不斷強(qiáng)調(diào)和重復(fù)而逐漸產(chǎn)生的。雖然隨著市場需求、材料科學(xué)、工藝水平以及時代審美的演進(jìn)，汽車造型特征不斷發(fā)生變化，但這種變化應(yīng)該屬于薪火相傳式的變化，改變的是原有造型基因中的不良片段，類似于遺傳學(xué)中的基因遺傳與進(jìn)化?；虻倪z傳與進(jìn)化表現(xiàn)在品牌形象上就意味著汽車造型保持在不同發(fā)展階段、不同系列上的統(tǒng)一性和延續(xù)性。

5 結(jié)論

在全球經(jīng)濟(jì)一體化這個大環(huán)境下，中國汽車自主品牌要贏得市場競爭這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，其發(fā)展應(yīng)吸收國外汽車企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，立足挖掘本土文化，樹立品牌形象，并將品牌形象應(yīng)用落實(shí)到汽車造型上，創(chuàng)造出中國特有的汽車形象，要堅持“兩手抓兩手都要硬”，既要強(qiáng)調(diào)技術(shù)革新、產(chǎn)品制造工藝等硬件水平的提高，也要有意識、有計劃的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，致力于工業(yè)設(shè)計水平、服務(wù)水平等軟實(shí)力的提高，在國際市場上塑造中國自主品牌汽車的良好形象。

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