從利率戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)
——互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入死磕2.0

文/本刊記者 黃鑫宇

從利率戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)
——互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入死磕2.0

文/本刊記者 黃鑫宇

“可以置身事外，但卻不能視而不見。”用這句來形容今天我們普羅大眾與互聯(lián)網(wǎng)金融的關(guān)系，再恰當(dāng)不過了。11月21日晚，帝都下了第二場雪。某位“P2P圈里人”在朋友圈報怨“央視一套新聞聯(lián)播前10分鐘里，我就看到10家做P2P金融的廣告，小伙伴們燒錢都不心疼嗎？”

網(wǎng)貸315近期舉辦的“P2P高逼格品牌打造VS泛濫砸錢營銷”的活動上，我們聽到這樣一個統(tǒng)計數(shù)字，僅在央視打廣告的P2P平臺，截至目前已經(jīng)有13家。然而，這個數(shù)字并不包括頻頻得到央視《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》等節(jié)目“垂青”的業(yè)者數(shù)量。

誠如，張愛玲在白流蘇落下傾城之淚時教育我們，“精神戀愛的結(jié)果永遠(yuǎn)是結(jié)婚，而肉體之愛往往就停頓在某一階段?！睈蹜俚拿冀茄凵?，男人通常聽不懂女人的話。同樣，時近隆冬，互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告宣傳大戰(zhàn)，越燒越熱。

書接上回，本刊上期《金所記》里我們見識了以P2P為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)者扎堆起名，這回我們從品牌宣傳上的“傾財之戀”開始，伴隨著愛玲老師“傾城體”，再議被名字“一見鐘情”后，網(wǎng)貸平臺是否到了圍繞品牌斥巨資向市場表白、傾其所有只為直達(dá)我們的內(nèi)心、得到伊人眷顧的最佳時刻？

你可以上《焦點訪談》，我就得上《新聞聯(lián)播》；

你“地推”北京西單整個地鐵站，我就能把“白墻”刷到金融街；

你首輪20億融資全部砸市場，我就得榮登央視廣告新“標(biāo)王”……

11月18日北京梅地亞，聯(lián)想控股旗下的翼龍貸以3.6951億元拿下2016年央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”6個單元6個位置的標(biāo)的物，成為今年央視現(xiàn)場招標(biāo)的“新標(biāo)王”。來自朋友圈的圖片消息，競標(biāo)當(dāng)晚，其實不只翼龍貸，互聯(lián)網(wǎng)金融表現(xiàn)尤為搶眼，登陸一套晚間黃金資源的網(wǎng)貸平臺還包括此前已經(jīng)投放過央視廣告的鈺誠國際集團(tuán)E租寶，此外融業(yè)財富也結(jié)盟了央視財經(jīng)頻道。

如果再細(xì)心點，您會發(fā)現(xiàn)2014年整個網(wǎng)貸的宣傳多集中在獲客端的推廣上，即平臺通過掃碼送錢、注冊返現(xiàn)等諸如此類形式來獲取投資人用戶，把心思花在找“渠道小伙伴”上。例如，金信網(wǎng)就曾借由滴滴打車的通道，在朋友圈刷出10000元投資體驗金紅包。據(jù)悉，金信網(wǎng)前前后后以這種方式，發(fā)放了過億元的體驗金。但是現(xiàn)在這種玩法就顯得有點Out了。數(shù)量眾多的以P2P為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)者開始進(jìn)行大規(guī)模的品牌及形象的“傾財之戀”，這也把大家對P2P的刻板印象提升到新段位——“大金主”。

吸睛效應(yīng)，顯而易見。白流蘇當(dāng)初引起范柳原的注意，“面目姣好、舞步輕盈”的輕飄瞬間輕居功至偉。但假設(shè)沒有這般的“一個要先出嫁，一個要先占有”拉鋸，那般的戰(zhàn)火硝煙、頹垣斷壁，“傾城”美女能否贏得“傾城之戀”可能得畫問號?；ヂ?lián)網(wǎng)金融新貴們的“燒錢”是個表象，但品牌與用戶信認(rèn)度構(gòu)建，絕對是個力氣活兒，遠(yuǎn)非一顰一笑、一蹴而就。

“他沒什么好，可就是誰也取代不了”

“跑路”、“自融”……P2P們好像也沒什么好，但在普惠金融與服務(wù)中小微的風(fēng)口，他們變得成長神速、變得越來越無法取代了。

來自網(wǎng)貸315首席信息官李子川的介紹，根據(jù)監(jiān)測，10月平臺數(shù)量超過2800家，P2P網(wǎng)貸行業(yè)交易量仍保持千億以上規(guī)模，這樣的速度是非常之高的。加上8月、9月，連續(xù)幾個月能夠一直保持在這樣的幅度，相信全年的交易規(guī)模突破萬億，近在咫尺。

從今年Q3行業(yè)資本動態(tài)看，P2P資本驅(qū)動發(fā)展的趨勢繼續(xù)延續(xù)，融資金額保持高速增長態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，本季P2P行業(yè)累計獲得融資約132億元，相比于Q2的40億元融資，增長230%。

從融資平臺數(shù)量來看（如表1所示），Q3融資平臺數(shù)量達(dá)到了33家，環(huán)比增幅50%；從平臺融資規(guī)?？?，借貸寶融資數(shù)額最高，達(dá)20億元；其次為麥子金服，為8.7億元。網(wǎng)貸315分析認(rèn)為，盡管P2P網(wǎng)貸平臺面臨高昂運(yùn)營及市場成本，但外部資本的引入有利于其獲得持續(xù)發(fā)展的動力；另一方面，融資金額規(guī)模真?zhèn)涡允袌霾o約束機(jī)制，融資行為對于企業(yè)也產(chǎn)生一定的營銷價值。

從投資人情況看（如圖1所示），本季P2P行業(yè)投資人數(shù)達(dá)到237萬人，較Q2增長了54.34%。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，網(wǎng)貸投資人數(shù)的持續(xù)攀升，與企業(yè)宣傳力度加大不無關(guān)系。近半年來，翼龍貸、愛錢進(jìn)、E租寶等眾多平臺通過電視、高端賽事贊助或是綜藝節(jié)目進(jìn)行品牌植入，或忍受高成本地推等方式進(jìn)行企業(yè)宣傳，對于網(wǎng)貸投資理財概念的普及起到一定的促進(jìn)作用。囿于目前國內(nèi)持續(xù)降息環(huán)境，投資渠道可選擇性不足，網(wǎng)貸投資人數(shù)量得到持續(xù)增加。

資金端P2P們扎堆“燒錢”似乎見到了成效。于是乎，現(xiàn)在P2P們大有“如果沒上過央視、沒打過硬廣告，都不好在江湖里混”的意思。

“不看廣告看療效?！痹谀莻€成為“標(biāo)王”的夜晚，翼龍貸的創(chuàng)始人王思聰異常忙碌，電話接到幾乎爆機(jī)。其實早在11月1日晚7點30分，翼龍貸就已經(jīng)開始試水央視黃金檔的廣告大片宣傳，據(jù)王思聰隨后在朋友圈的劇透：在1號當(dāng)晚就有兩筆百萬級的投資直接注入翼龍貸的交易平臺。

來自第三方的多盟廣告銷售副總裁馮克華也認(rèn)為，在此之下2016年網(wǎng)貸平臺的運(yùn)營預(yù)算將更高，“大家都希望通過品牌運(yùn)營或推廣的方式，在這隊伍里跑得更快一些。這個行業(yè)競爭壓力其實是蠻大的，如果做不到前幾位，就很可能被擠出局。”

隱約在言語間，2016年網(wǎng)貸平臺似乎已經(jīng)硝煙乍起，更多的業(yè)者沿著快消品的市場營銷路線一騎絕塵。

表1 2015年Q3 P2P行業(yè)融資情況

圖1 2015年1月-9月全國P2P平臺投資人數(shù)及環(huán)比增長率

“一夜情抑或一世情”

廣告戰(zhàn)之后買的是“一夜情”還是“一世情”，這成為互聯(lián)網(wǎng)金融新貴們的一個“夏洛特?zé)馈薄?/p>

前任工行行長、銀監(jiān)會現(xiàn)任特邀顧問楊凱生曾在財新峰會的業(yè)界討論中，講過一個嚴(yán)肅版段子——“互聯(lián)網(wǎng)圈一些諸如‘流量為王，就是要靠燒錢來吸引客戶’等說法，如果僅是開開玩笑、說說笑話，那也未嘗不可，但作為一個要對投資者負(fù)責(zé)、對債權(quán)人負(fù)責(zé)、對債務(wù)人負(fù)責(zé)、對市場穩(wěn)定負(fù)責(zé)的金融從業(yè)者來說，如果把這真的當(dāng)成了自己的經(jīng)營，那是萬萬不可的?！?/p>

從一個更微觀的角度，李子川對此給出一些數(shù)據(jù)，相較于成熟行業(yè)投入產(chǎn)出比會在10～20%，反觀P2P的投入占比則非常之高，甚至某些平臺會達(dá)到50%的高水準(zhǔn)。特別初期，有些平臺融到資后，投放在營銷方面的數(shù)額會遠(yuǎn)超過產(chǎn)品、風(fēng)控管理，而且這個比例還在持續(xù)增長之中。

究其實質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)金融提供的產(chǎn)品本質(zhì)還是一種金融服務(wù)，風(fēng)險管理也因此如影隨行。然而，到底是按玩快消品的方式做金融，還是按金融的模式選互聯(lián)網(wǎng)營銷？從寶潔出來的愛錢進(jìn)品牌市場總監(jiān)王鼎然坦言心中的糾結(jié)，“我們到底是要加大金融攫取的量，盡快晉身百億俱樂部，還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打？”糾結(jié)歸糾結(jié)，愛錢進(jìn)近期還是與愛奇藝做了一個“跑男3”的廣告合作。

“一夜情”也好、“一世情”也罷，這其中暗合到一個品牌輸出的時機(jī)問題。

微金所營銷中心執(zhí)行總經(jīng)理隋月恒認(rèn)為，“對于投資人來說，他們并不太看重平臺的業(yè)務(wù)模式，而是平臺背后的安全性、產(chǎn)品的靈活性以及收益率。因此，品牌輸出只要主攻公信力層面目前也就算完成任務(wù)。而具體時機(jī)的選擇則要在自己平臺的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)達(dá)到一定階段，更為合適?！?/p>

“品牌解決的首先是信譽(yù)與信任的問題。”從第三方角度，李子川表達(dá)了自己某種程度上對“燒錢”變現(xiàn)的隱憂，他表示，品牌對于網(wǎng)貸業(yè)者而言，解決一定的信息不對稱，讓網(wǎng)貸業(yè)者的部分情況觸及到普通用戶層面。另一方面，業(yè)者們在選擇是否做品牌前，需要想清楚燒錢砸品牌大量獲客后，該怎樣留住用戶。以團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)典的“百團(tuán)大戰(zhàn)”為例，當(dāng)時使用的用戶數(shù)量很多，最后卻一片蕭條收場。究其原因，團(tuán)購類似O2O，是一個很好的獲客手段，但卻不是一個很好的變現(xiàn)手段。P2P網(wǎng)貸如果也采用同樣思路、激進(jìn)做法，去推廣、獲客，但卻沒有想好怎么留住用戶，結(jié)果很可能歷史重演。

簡而言之，金融是基礎(chǔ)，品牌是助推器。即便處在風(fēng)口上，金融產(chǎn)品的特殊屬性加重了P2P們狂砸銀子是否“一夜情”的擔(dān)憂。

其實，第三方的這種擔(dān)心不無道理。以翼龍貸為例，雖然有聯(lián)想9億元入股金壓箱，但砸下“標(biāo)王”的近3.7億元可是真金白銀?？垂賯儠唤麊枴斑@得滾入多少流水才能不虧”。有好事媒體算了筆賬，“目前線上最低的獲客成本是100～300元/人，取中間值150元/人，每人平均投資500元計算。3.7億投入，大約要獲得250萬投資人、新增12.5億元投資才算過關(guān)；如果按照P2P行業(yè)平均4%的利潤來算，12.5億流水利潤不過6000萬；即使按照極限10%計算，也不過1.25億?！睂Υ?，王思聰本人雖未明確表態(tài)，但卻轉(zhuǎn)發(fā)并致謝了這則報道。

眾所周知，在快消品時代，按照著名的產(chǎn)品生命周期（PLC）表，產(chǎn)品和人的生命一樣，經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退周期。而市場營銷則專攻于從“知名度—認(rèn)知度—美譽(yù)度—忠誠度”的發(fā)展進(jìn)程。但與之相反的是，“金融品牌的輸出過程，必須建立在美譽(yù)度和口碑的前提上，而不是知名度優(yōu)先?！北ж斁W(wǎng)品牌總監(jiān)張峰如是表達(dá)。

“好的品牌是分層次的，結(jié)合這個品牌的具體推廣運(yùn)營也要分階段?！币虼耍谛庞脤毷袌霾拷?jīng)理葉士偉頭腦中，每個節(jié)點，網(wǎng)貸平臺需要做的工作都是不同的，“首先是用戶體驗、風(fēng)控、內(nèi)部運(yùn)營做穩(wěn)之后，然后再去做品牌方面的推廣，考慮自家金融產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、忠誠度等等諸如此類。當(dāng)然，平臺不同的發(fā)展戰(zhàn)略也會影響到策略的采取?！?/p>

“你是醫(yī)我的藥”

既然已經(jīng)開始決意做品牌，問題又來了。范柳原記得的“藥”是細(xì)雨迷蒙、綠色雨衣里裹著的“她”；現(xiàn)在大有鋪天蓋地廣告宣傳大戰(zhàn)的P2P們，我們到底又記得住幾個？

2016年已經(jīng)被業(yè)內(nèi)背書為互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)者大展市場拳腳的年份。然而，新廣告法之下限制要求增多，網(wǎng)貸平臺們巨額砸下的品牌怎樣才能直達(dá)用戶的內(nèi)心？吸納更多的投資人與債務(wù)人？

跟朋友圈分享一樣，點不點開其實就在一瞬間的心動，而廣告語恰似那心動的開關(guān)。基于實戰(zhàn)，隋月恒分享了兩則有趣案例。近來微金所投了北京特8公交車載廣告，但這條廣告語卻折磨了隋月恒和她團(tuán)隊一個多月的時間，“其實新廣告法，比想象的要嚴(yán)苛，諸如‘投資’、‘理財’‘高收益’都是不能說的詞，甚至‘金融’都不行。所以我們反反復(fù)復(fù)改了無數(shù)遍廣告語，最后特8上的廣告語是‘財富之道、微金所之道’，雖然有偷換概念的嫌疑，但這過程太難了。”

2013年入行以來，隋月恒接觸到很多“有情懷”的平臺創(chuàng)始人，大家都想把口號做得更接近生活本身的理想狀態(tài)，但有時在表達(dá)上卻很讓人費(fèi)解。隋月恒舉例說，有一家平臺的廣告語是“來一場說走就走的旅行”。情懷是有了，但畢竟是做互聯(lián)網(wǎng)金融的平臺，品牌的宣傳角度上貌似跑偏了。如果都說走就走，投資人的資金怎么辦？“因此，我們目前不求太瑯瑯上口，只要能夠表達(dá)出我們自己的意圖就可以了?！?/p>

近來馬丁·林斯特龍的新作《品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷秘密》，吸引了葉士偉的注意。“需要找到用戶的痛點，結(jié)合產(chǎn)品，你再把這個痛點放大，整個一系列下來，加固品牌自身的元素，貼近用戶本身的習(xí)慣，廣告語效果就應(yīng)該有了。我認(rèn)為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融做廣告，不一定非得是什么‘一定讓你賺錢’，反而應(yīng)該更人性化、更具像化一些。例如，我們常說的更安全、更保險，你會想到什么？如果直接就是一臺擺在你面前冷冰冰的保險柜，效果會怎樣？雨傘可能是更好的聯(lián)想?！?/p>

“認(rèn)識從前的我就會原諒現(xiàn)在的我”

不可否認(rèn)的是，“燒錢”做品牌是把雙刃劍，特別是對于那群從前還是“綠林草莽”、現(xiàn)在一躍成為廣告寵兒的P2P網(wǎng)貸業(yè)者。

“花巨資去做營銷，無非是想在如今的市場上站住一席之地。好的方面，它可以促進(jìn)整個市場的認(rèn)知，讓大家了解到網(wǎng)貸江湖有自己這樣一種投資平臺?！崩钭哟ńo出他的“兩點論”，但是另外一方面，網(wǎng)貸平臺在做宣傳時，往往會有一種不良的現(xiàn)象存在，即會夸大產(chǎn)品的差異性，給用戶一種根本就不存在的安全保障，結(jié)果就會產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)，從而阻礙這個行業(yè)健康發(fā)展。

仿佛是種映射，在“先把廣告鋪出去，讓大家知道我，不管是好的消息還是負(fù)面消息，我通盤接受”心理左右下，在全國范圍推動廣告宣傳的勇吃螃蟹者，諸如E租寶、借貸寶、銀谷財富，目前都在不同程度地忍受著這柄雙刃劍的“折磨”（據(jù)悉，E租寶A2P模式引起監(jiān)管部門“關(guān)注”；借貸寶熟人營銷模式身陷朋友圈詐騙傳聞；銀谷財富遼寧營口鲅魚圈分公司被責(zé)令停業(yè)整頓），“傾財”并未換回應(yīng)該與之對等的“傾心之戀”。

對此，李子川的解釋是，現(xiàn)在一些市面上網(wǎng)貸平臺的運(yùn)營方式，關(guān)心彎道超車、快速上岸尤甚。要么是在融資上市之后、要么業(yè)務(wù)量達(dá)到一定的基礎(chǔ)后，才會想到回頭修正以前的問題，這種帶有偏激、極端的策略確實是被采用的。

“但是，有一點我們必須明確，做品牌無論是P2P還是其它銀行類的金融機(jī)構(gòu)其實都在從事跟風(fēng)險相關(guān)的業(yè)務(wù)，這是金融的特性。而風(fēng)險是不能避免的，只能規(guī)避或分散，需要找到一些相應(yīng)的保險、擔(dān)?；蛞恍┢渌盅杭右员Ｕ?。

對于為何我們會有“品牌做得越大的網(wǎng)貸平臺似乎都出了事”的感覺？他的回答是“這與資產(chǎn)端的借款企業(yè)無力償還而產(chǎn)生的不良貸款關(guān)系密切。在這種惡劣事件中，投資人往往只能找平臺”。

雖然今年年中央行與高法已經(jīng)對網(wǎng)貸平臺“信息中介”身份與“剛兌”做出了社會說明，但P2P們還是沒法擺脫“替罪羊”的影子?！霸诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，我覺得這也是一種比較正常的現(xiàn)象。任何人都清楚，做營銷是有利有弊的，如果你追求觸及到用戶的成倍增長，那就必須得接受一旦出現(xiàn)負(fù)面消息也是成倍增長的現(xiàn)實?！闭\然，傳播學(xué)上的“警鐘效應(yīng)”確實告訴過我們，負(fù)面消息的傳播速度與擴(kuò)散范圍，可能會更大。

“營銷的雙刃劍，在今天這些網(wǎng)貸平臺手上。如何把握、準(zhǔn)確拿捏，是有一個度的考慮?，F(xiàn)在來看，整個網(wǎng)貸行業(yè)，其投資規(guī)模仍舊會保持相當(dāng)數(shù)量級的增長趨勢。”而圍繞金融本質(zhì)的風(fēng)險，特別是關(guān)于網(wǎng)貸平臺業(yè)者內(nèi)部風(fēng)控與外部市場間的微妙關(guān)系，李子川自己有一個比較生動的比喻，市場可以被理解為船的槳，推動網(wǎng)貸平臺往前走；而風(fēng)控就是這艘 大船的引擎，保證整條船只的平穩(wěn)運(yùn)行或 是動力充足。槳與引擎間，需要高情商的協(xié)調(diào)與把握。

香港的陷落成全了白流蘇的“傾城夢”。但是在這個不太按常理出牌的世界里，誰知道什么是因、什么是果？也許就因為要成全她，才會傾覆了一個大都市。而今的互聯(lián)網(wǎng)金融新貴確實在“風(fēng)口”上，廣告戰(zhàn)之后能否順利實現(xiàn)倍數(shù)級的成長，平臺自身的風(fēng)控機(jī)制能否對接由此吸納的資產(chǎn)，我們不是預(yù)言者，唯愿不必傾覆掉民間資本百年不遇的市場良機(jī)，才能成全互聯(lián)網(wǎng)金融的“未完待續(xù)”。

廣告戰(zhàn)之后能否順利實現(xiàn)倍數(shù)級的成長，我們不是預(yù)言者，唯愿不必傾覆掉民間資本百年不遇的市場良機(jī)，才能成全互聯(lián)網(wǎng)金融的“未完待續(xù)”。