基于電子商務(wù)平臺(tái)的旅游消費(fèi)行為特征分析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，促使“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”新型模式的出現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，作者結(jié)合當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，針對(duì)旅游業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)旅游業(yè)消費(fèi)行為的特征展開(kāi)分析與討論，并在此基礎(chǔ)上對(duì)當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提出些許建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；旅游消費(fèi)；行為分析

一、引言

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，促使我國(guó)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這一技術(shù)的發(fā)展給當(dāng)前我國(guó)生產(chǎn)力的提升帶來(lái)了巨大助力，并逐漸開(kāi)始影響到我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展當(dāng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)傳播通訊技術(shù)擁有著更快、更準(zhǔn)、覆蓋面更廣等諸多優(yōu)勢(shì)?；诖思夹g(shù)所開(kāi)發(fā)的移動(dòng)終端，更是帶來(lái)了使用互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的急速增長(zhǎng)。特別是近年來(lái)，隨著我國(guó)移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)廠商的增多、各行業(yè)對(duì)移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)重視程度的增加、移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成等諸多因素，致使我國(guó)移動(dòng)終端的成本大大降低。從而促使了當(dāng)今時(shí)代移動(dòng)終端使用用戶數(shù)量及群體范圍愈發(fā)增加。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)的影響

人們使用移動(dòng)終端，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)、不同區(qū)域去獲取更新快速的信息。在這一時(shí)代背景的影響之下，我國(guó)諸多行業(yè)開(kāi)始借助這一先進(jìn)生產(chǎn)力，對(duì)其原有主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，開(kāi)發(fā)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，或者借助其他電子商務(wù)平臺(tái)上線產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下共同營(yíng)業(yè)的新局面，給我國(guó)各行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、業(yè)務(wù)的開(kāi)拓帶來(lái)了積極的作用。與此同時(shí)也極大的豐富了當(dāng)代我國(guó)眾多消費(fèi)者的視野，給其帶來(lái)了更加便利獲得產(chǎn)品的途徑，也給其帶來(lái)了更加公平、公開(kāi)的消費(fèi)渠道。

1.積極影響

對(duì)于我國(guó)旅游業(yè)而言，近年來(lái)其也正在積極開(kāi)發(fā)自身電子商務(wù)平臺(tái)，并且在當(dāng)前我國(guó)政府大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景影響之下，一大批新型電子商務(wù)旅游企業(yè)取得了自身極大的成功，例如：攜程旅游、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游等。除此之外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在開(kāi)發(fā)之后，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)不限時(shí)段的宣傳，從而促使大量新興的創(chuàng)業(yè)公司在旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響之下紛紛誕生。給我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)了更加長(zhǎng)足的活力與動(dòng)力，并且基于這一開(kāi)放性與公平性的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)旅游行業(yè)規(guī)范性程度逐漸增加，給這一行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大的推動(dòng)作用。

2.消極影響

隨著旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的增多，我國(guó)旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)，給當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的選擇帶來(lái)了不便，并且增加了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到了來(lái)自產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與用戶消費(fèi)兩個(gè)市場(chǎng)的障礙。而這一問(wèn)題的產(chǎn)生使我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式下旅游業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，面對(duì)外部環(huán)境與條件的優(yōu)勢(shì)，如何更加有效的利用時(shí)代優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型就變得十分關(guān)鍵了。而作為旅游業(yè)，其不僅僅依托各個(gè)地區(qū)旅游資源的開(kāi)發(fā)、交通行業(yè)運(yùn)輸、景區(qū)內(nèi)服務(wù)等，而且更加重要的一點(diǎn)是能夠把握到消費(fèi)者購(gòu)買旅游線上產(chǎn)品心理。因此，具有針對(duì)性的對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的行為展開(kāi)研究就變得十分重要了。

因此，作者在本文當(dāng)中，將基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，針對(duì)我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，展開(kāi)對(duì)下消費(fèi)者行為的研究，以便于對(duì)當(dāng)前我國(guó)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展提出些許建議。

三、互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游消費(fèi)行為特征的研究

為了更好的針對(duì)旅游消費(fèi)行為特征展開(kāi)研究，作者將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為了首次購(gòu)買與再次購(gòu)買兩類。并針對(duì)上述兩種購(gòu)買行為，分別對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買電子商務(wù)平臺(tái)旅游產(chǎn)品的因素進(jìn)行研究。

1.針對(duì)首次購(gòu)買行為

我國(guó)當(dāng)前旅游業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)可謂五花八門、品種多樣，而面對(duì)如此眾多的消費(fèi)平臺(tái)，我國(guó)對(duì)于旅游有著較大熱情的消費(fèi)者第一次購(gòu)買行為的發(fā)生，主要是由以下幾個(gè)方面影響的。

第一，商品的性價(jià)比。商品的性價(jià)比通常是一個(gè)旅游消費(fèi)者所考慮的首要因素。其在進(jìn)行對(duì)某一旅游商品進(jìn)行首次購(gòu)買時(shí)，通常會(huì)從商品所提供旅游住宿條件、餐飲情況、旅游路線及價(jià)格四個(gè)方面進(jìn)行考慮。在進(jìn)行對(duì)大量電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行詢價(jià)之后，當(dāng)其在現(xiàn)實(shí)與自身期望之間找到交集，最終會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)買行為的發(fā)生。通常而言，在價(jià)格相同情況下，所提供旅游的住宿條件越好、一日三餐所提供的檔次越高、旅游路線越偏向于自由行而不是購(gòu)物游，就越容易成為獲得消費(fèi)者的親睞。

第二，商品的介紹。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，通常具有公開(kāi)、公平、透明的信息傳播特性。因此，在客戶進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)瀏覽時(shí)，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)能否促使用戶發(fā)生首次購(gòu)買行為的關(guān)鍵一點(diǎn)就在于商品的介紹。其主要通過(guò)圖片的展示、路線規(guī)劃詳細(xì)程度、聲音傳播、錄像插播、優(yōu)惠條件等因素影響消費(fèi)者行為。通常而言，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上所展示的景區(qū)圖片越美越詳細(xì)、路線規(guī)劃越科學(xué)越豐富、聲音與插播錄像越能配合景區(qū)旅游特色、優(yōu)惠條件越明確，將越會(huì)成為消費(fèi)者發(fā)生首次購(gòu)買行為的重要影響因素。

第三，商品的評(píng)價(jià)。大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)除了會(huì)利用主觀影響因素來(lái)取得客戶親睞之外，還通常會(huì)利用旅行者游記、旅行者經(jīng)驗(yàn)、旅行者評(píng)價(jià)等方式促使前來(lái)選購(gòu)旅游商品消費(fèi)者發(fā)生首次購(gòu)買行為。真人展示程度及好評(píng)率等越高，將越能促使用戶首次購(gòu)買行為的發(fā)生。

第四，平臺(tái)的安全程度。在經(jīng)過(guò)上述三個(gè)因素的綜合考量后，消費(fèi)者通常還會(huì)對(duì)一個(gè)平臺(tái)的聲譽(yù)、購(gòu)買商品流程、平臺(tái)安全程度等方面進(jìn)行考評(píng)。通常而言，一個(gè)平臺(tái)在旅游業(yè)享有的聲譽(yù)越高、購(gòu)買商品的流程越詳細(xì)越便捷，將成為購(gòu)買用戶認(rèn)定平臺(tái)安全程度較高的重要因素。當(dāng)一個(gè)用戶認(rèn)為平臺(tái)的安全程度較高時(shí)，其更加容易發(fā)生首次購(gòu)買行為。

2.針對(duì)再次購(gòu)買行為

在上文當(dāng)中，作者闡述了影響旅游業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)首次購(gòu)買行為發(fā)生的幾個(gè)影響因素。當(dāng)一家旅游電商企業(yè)能夠做好上述四個(gè)方面時(shí)，其就能夠?qū)崿F(xiàn)快速開(kāi)拓市場(chǎng)的需要。但是，一個(gè)企業(yè)，乃至一個(gè)行業(yè)要想獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須對(duì)影響用戶再次購(gòu)買行為發(fā)生的因素進(jìn)行充分考慮。再次購(gòu)買行為的定義是指用戶在首次購(gòu)買行為發(fā)生之后的購(gòu)買行為，其不僅會(huì)使一家從事旅游電商銷售平臺(tái)企業(yè)獲取現(xiàn)有用戶的再次購(gòu)買，還能夠利用首次購(gòu)買用戶實(shí)現(xiàn)其自發(fā)信息的傳遞，獲取更多關(guān)聯(lián)用戶的購(gòu)買。

針對(duì)再次購(gòu)買行為而言，其除了會(huì)受到首次購(gòu)買四個(gè)影響因素的影響之外，還會(huì)受到以下幾個(gè)方面的影響：

第一，體驗(yàn)后感覺(jué)。當(dāng)一個(gè)首次購(gòu)買用戶在進(jìn)行平臺(tái)商品消費(fèi)及實(shí)地旅游之后，其通常會(huì)對(duì)網(wǎng)上描述與自身體驗(yàn)進(jìn)行充分的比較，從而對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是否物有所值進(jìn)行評(píng)判。因此，當(dāng)一個(gè)用戶在對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)后反饋效果越好，其越易于發(fā)生再次購(gòu)買行為。

第二，產(chǎn)品的更新程度。在用戶擁有再次購(gòu)買需要時(shí)，其首先會(huì)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行查看。這種行為的發(fā)生來(lái)源于其對(duì)該電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)的慣性，這一慣性的產(chǎn)生是由于其已經(jīng)了解了購(gòu)買流程與購(gòu)買真實(shí)性等。但是，如果該用戶進(jìn)行再次購(gòu)買時(shí)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面中有關(guān)上述三個(gè)方面沒(méi)有太大的改進(jìn)時(shí)，其就會(huì)開(kāi)始嘗試其他消費(fèi)平臺(tái)。產(chǎn)生這種行為的原因來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)用戶所擁有的動(dòng)態(tài)性。因此，通常而言，一個(gè)平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品的更新程度將會(huì)成為影響用戶再次購(gòu)買行為發(fā)生的重要影響因素。

第三，產(chǎn)品當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力。一家電子商務(wù)平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)取決于其是否能在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)環(huán)境中保持穩(wěn)定性與一貫性。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，將成為用戶進(jìn)行再次購(gòu)買時(shí)考慮的因素之一，其將會(huì)從整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)出發(fā)對(duì)該電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行選擇。

四、結(jié)論與建議

通過(guò)上文的研究，可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)中旅游產(chǎn)品的消費(fèi)行為可以分為首次購(gòu)買與再次購(gòu)買，并且兩種購(gòu)買行為發(fā)生的因素較為多樣。如何把握住消費(fèi)者心理，促使消費(fèi)者選擇行為發(fā)生，將成為當(dāng)前我國(guó)從事電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)旅游企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)?；谏鲜鲅芯?，作者對(duì)我國(guó)電商旅游企業(yè)提出以下發(fā)展對(duì)策與建議：第一，優(yōu)化電子商務(wù)平臺(tái)，積極開(kāi)發(fā)便捷購(gòu)物渠道；第二，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，合理分配產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)品研發(fā)成本投入，積極改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量；第三，關(guān)注消費(fèi)者選擇行為，有效利用消費(fèi)者自身傳遞行為，促使產(chǎn)品宣傳成本降低；第四，把握與時(shí)俱進(jìn)理念，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新，關(guān)注消費(fèi)者需求變動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)動(dòng)態(tài)更新。

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作者簡(jiǎn)介：劉晗（1974.08- ），女，湖北省宜都市，碩士，副教授，研究方向：旅游開(kāi)發(fā)與管理