房地產(chǎn)置業(yè)公司運(yùn)營(yíng)共性問(wèn)題論述

孫本錕

摘 要：房地產(chǎn)業(yè)一直是我國(guó)近年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)吸納了大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，帶動(dòng)了許多其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同增長(zhǎng)。它的平穩(wěn)健康發(fā)展對(duì)促進(jìn)就業(yè)、農(nóng)民增收、城鎮(zhèn)化建設(shè)意義重大。而以上這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)房地產(chǎn)置業(yè)公司的穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中每一個(gè)置業(yè)公司都會(huì)面臨諸如項(xiàng)目選地、拆遷征用、市場(chǎng)調(diào)研等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同的公司因自身掌控的資源不同在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)會(huì)面臨不同的問(wèn)題，而有三個(gè)問(wèn)題幾乎是所有公司都會(huì)遇到的，那就是開(kāi)發(fā)土地的區(qū)位選擇、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售。文章就這三個(gè)共性問(wèn)題作出論述，以期對(duì)房產(chǎn)置業(yè)公司起到積極的參考作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 區(qū)位選擇 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）09-282-02

這些年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持產(chǎn)業(yè)之一，為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)起了很大的作用，并且?guī)?dòng)了許多其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，避免大起大落。這就需要房地產(chǎn)置業(yè)公司的穩(wěn)步健康運(yùn)營(yíng)，它的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)諸如項(xiàng)目選地、拆遷征用、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、資金調(diào)配等問(wèn)題，不同的公司因自身掌控的資源不同在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)會(huì)面臨不同的問(wèn)題，而有幾個(gè)問(wèn)題幾乎是所有公司都會(huì)遇到的，那就是開(kāi)發(fā)土地的區(qū)位選擇、所開(kāi)發(fā)房產(chǎn)的產(chǎn)品定位、房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售。

每個(gè)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)都要生產(chǎn)他們的產(chǎn)品——房子，房子的建造離不開(kāi)土地，開(kāi)發(fā)土地選在何處是決定一個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，是一切后續(xù)工作的基礎(chǔ)，因此可以說(shuō)房產(chǎn)置業(yè)開(kāi)發(fā)的首要環(huán)節(jié)就是房產(chǎn)地塊區(qū)位的選擇。

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)位選擇

廣義上講，區(qū)位是指一個(gè)實(shí)體事物與其他實(shí)體事物在空間方位和距離大小的關(guān)系。這里，空間方位主要指方向和位置，距離大小主指可度量的空間距離。具體到房地產(chǎn)區(qū)位是指一宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或者學(xué)校、醫(yī)院、商圈等與業(yè)主生活關(guān)聯(lián)度較大的事物在空間方位和距離上的關(guān)系。這里特別指出學(xué)校、商圈等事物。因?yàn)檫@是每位業(yè)主（房產(chǎn)所有人）買(mǎi)房都要考慮的問(wèn)題。這些事物和業(yè)主的日常生活高度關(guān)聯(lián)，其他還有交通條件，外部配套設(shè)施，周?chē)h(huán)境和景觀度。

據(jù)上所述，我們把與房地產(chǎn)地塊關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)、將來(lái)直接影響房產(chǎn)銷(xiāo)售的外部因素稱(chēng)為非系統(tǒng)影響因素。它的狀況直接與房產(chǎn)銷(xiāo)售的價(jià)格、成交量密切相關(guān)。根據(jù)筆者對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，各因素根據(jù)重要性一般依次分布如下：

1.教育因素。即附近是否有合適的小學(xué)和中學(xué)。百年大計(jì)，教育為本，這已深入國(guó)人心中，因此眾多的消費(fèi)者為了后代的教育，都把周邊是否有教學(xué)質(zhì)量好的學(xué)校作為買(mǎi)房的首要考慮因素，因孩子年齡問(wèn)題，特別考慮樓盤(pán)周邊是否有中小學(xué)校。這就要求地產(chǎn)商在選地時(shí)要盡量靠近學(xué)?；蛘邔W(xué)校作為將來(lái)的配套設(shè)施重點(diǎn)考慮。

2.交通條件。交通條件是指進(jìn)出該房地產(chǎn)的方便程度?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極大地?cái)U(kuò)大了人們的工作半徑，即住所到單位的非直線交通距離，同時(shí)社交的距離也在不斷擴(kuò)大，因此，人們常把房產(chǎn)地塊的進(jìn)出是否方便，停車(chē)是否方便作為第二考慮因素，它包括可及性，即從別的地方到（進(jìn)來(lái)）該房地產(chǎn)的交通便利程度;便捷性，表達(dá)從該房地產(chǎn)到（出去）別的地方的交通便利程度。一些樓盤(pán)受單行道、交通入口方位等的影響，其可及性和便捷性并不完全相同，因此在評(píng)價(jià)一塊地的交通條件時(shí)往往要分開(kāi)考慮。

3.其他因素。這里主要指醫(yī)療服務(wù)、購(gòu)物商圈、自然景觀、人文環(huán)境、市政配套等等。這些因素，這也是購(gòu)房者考慮的重要因素，篇幅所限，不在一一贅述。當(dāng)然，以上因素的重要程度是相對(duì)而言的，本文的排序只是一個(gè)大致趨勢(shì)，因購(gòu)房者的年齡或其他原因，不同的人群購(gòu)房時(shí)對(duì)以上因素重要程度的排序也會(huì)略有不同，如老年人考慮就醫(yī)因素多，年輕人考慮教育因素多。

二、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位就是在既定地塊上決定蓋什么房子的問(wèn)題，產(chǎn)品定位是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它決定了能否在將來(lái)的銷(xiāo)售中取得好的業(yè)績(jī)。宏觀上要考慮地塊所在區(qū)域的地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、房地產(chǎn)整體供求狀況;微觀上要考慮項(xiàng)目的具體位置，周邊配套、目標(biāo)客戶等。實(shí)踐證明，不論在幾級(jí)城市開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，要想取得成功，沒(méi)有一個(gè)好的定位是難以實(shí)現(xiàn)的，須從產(chǎn)品定位內(nèi)容、原則、方法策略方面綜合考慮，精準(zhǔn)定位。

1.產(chǎn)品定位的內(nèi)容。內(nèi)容是產(chǎn)品定位的主要部分，實(shí)質(zhì)大于形式，是產(chǎn)品定位的龍頭，包括以下幾個(gè)方面。

產(chǎn)品檔次。產(chǎn)品定位的首要問(wèn)題。要在市場(chǎng)調(diào)研，充分細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶群基礎(chǔ)上確定本項(xiàng)目產(chǎn)品檔次，是精品高檔型、基本普通型、經(jīng)濟(jì)適用型抑或是混合型。什么樣的檔次，決定了項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)公共配套設(shè)施的多寡、容積率的大小、建材的選擇等，以上因素和項(xiàng)目整體造價(jià)密切相關(guān)，進(jìn)而最終決定商品房的銷(xiāo)售價(jià)格。

建筑功能。建筑的基本及衍生使用功能，如居住、飲食、通風(fēng)采光、遮風(fēng)避雨、保溫取暖等對(duì)建筑功能的基本要求;智能通信，社交活動(dòng)等外部衍生功能要求，是決定建筑單元的空間分布和面積大小的基本因素。

總體布局。一是區(qū)域內(nèi)整體規(guī)劃布局包括容積率，建筑高度，房產(chǎn)地塊內(nèi)交通設(shè)計(jì)等;二是建筑風(fēng)格與配套景觀，主要體現(xiàn)在建筑物的平面布局，立體色彩，藝術(shù)處理，景觀配套等方面，是建筑藝術(shù)和審美價(jià)值的直接體現(xiàn)。

2.定位原則。經(jīng)濟(jì)適應(yīng)性原則，也就是待售房產(chǎn)在消費(fèi)者看來(lái)應(yīng)有較高的性價(jià)比，這里強(qiáng)調(diào)是從消費(fèi)者的角度看產(chǎn)品;如從企業(yè)角度出發(fā)，就要在現(xiàn)有可用資源的基礎(chǔ)上，做到收益最大化，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這就要求產(chǎn)品性價(jià)比與當(dāng)?shù)貐^(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入相適應(yīng)，特別是與經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查分析確定的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配，因此產(chǎn)品定位前要有精確的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)保證。

限定性原則。也就是房產(chǎn)項(xiàng)目要在諸如土地容積率、綠化率、限高線等規(guī)劃強(qiáng)制限定條件下尋找最佳產(chǎn)品方案，盡可能多地蓋出房子。

差異化原則?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者在消費(fèi)上更多凸顯個(gè)性化，這就要求開(kāi)發(fā)商在造房時(shí)要和周邊類(lèi)似地塊項(xiàng)目縮小同化，突出差異化。這樣顧客在選擇樓盤(pán)時(shí)，除了考慮基本的使用性外，也會(huì)評(píng)估不同樓盤(pán)所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性差異，當(dāng)個(gè)性差異與其消費(fèi)偏好相吻合時(shí)，就會(huì)選擇該樓盤(pán)。成功的個(gè)性化要符合實(shí)用性、明晰性、效益性等特點(diǎn)。

3.產(chǎn)品定位的方法策略。產(chǎn)品定位中，首先要符合國(guó)家有關(guān)該行業(yè)的政策法規(guī)，其次滿足目標(biāo)客戶群的購(gòu)房需求和消費(fèi)能力，將產(chǎn)品位轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金收入，最終實(shí)現(xiàn)自己的利益。具體方法有客戶需求定位、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)定位、復(fù)合定位策略?？蛻粢蠖ㄎ环?。這是以客戶為中心的定位法，也是房地產(chǎn)企業(yè)常用的定位方法，產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)出滿足他們個(gè)性化性價(jià)比的房產(chǎn)。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)定位法。這是以供給者為出發(fā)點(diǎn)的定位策略，好的有創(chuàng)新性的供給能創(chuàng)造新的需求，這種現(xiàn)象在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代屢見(jiàn)不鮮。以房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要求準(zhǔn)確找到本項(xiàng)目比周邊同類(lèi)項(xiàng)目的突出優(yōu)勢(shì)，并在營(yíng)銷(xiāo)中加以放大，形成鮮明的個(gè)性，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造出其他項(xiàng)目無(wú)法比擬的環(huán)境硬件方面或服務(wù)軟件方面的超額價(jià)值。復(fù)合定位法。以上兩種策略側(cè)重點(diǎn)不同，實(shí)際運(yùn)用中也無(wú)嚴(yán)格界限，因此更多運(yùn)用的是二者結(jié)合的復(fù)合定位策略。比如房地產(chǎn)項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)客戶基本預(yù)期目標(biāo)的同時(shí)，將項(xiàng)目本身各種優(yōu)勢(shì)因素等相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合策略突出整體優(yōu)勢(shì)，來(lái)滿足客戶需求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將產(chǎn)品運(yùn)用各種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段賣(mài)到消費(fèi)者手中的過(guò)程。出發(fā)點(diǎn)是人們對(duì)房地產(chǎn)的需求，它不僅指房產(chǎn)的賣(mài)出，也包括相關(guān)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，貫穿于從拿地到房產(chǎn)賣(mài)出的全過(guò)程，內(nèi)容包括價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。

1.價(jià)格策略。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素之一，房地產(chǎn)價(jià)格策略的關(guān)鍵房地產(chǎn)定價(jià)的方法，常見(jiàn)的有成本導(dǎo)向法，需求導(dǎo)向法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。成本導(dǎo)向定價(jià)法的立足點(diǎn)是房產(chǎn)供給方自身的狀況，以商品房開(kāi)發(fā)成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)預(yù)期要達(dá)到的利潤(rùn)和產(chǎn)生的稅費(fèi)計(jì)算出商品房單價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法，以客戶需求強(qiáng)度及能承受價(jià)格作定價(jià)依據(jù)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法，以市場(chǎng)上同類(lèi)商品房的價(jià)格作定位依據(jù)，并根據(jù)市場(chǎng)變化狀況和對(duì)手狀況適當(dāng)調(diào)整價(jià)格的一種方法。在實(shí)際運(yùn)用中企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)力和商品房與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異狀況采取領(lǐng)先對(duì)手價(jià)格或跟隨對(duì)手價(jià)格的方法。

2.房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道選擇。房地產(chǎn)渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從銷(xiāo)售者到需求者的流通過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)形成的通道。渠道選擇是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策的關(guān)鍵之一，關(guān)系到開(kāi)發(fā)企業(yè)能否將產(chǎn)品按預(yù)期目標(biāo)順利銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)。根據(jù)企業(yè)和消費(fèi)者之間是否使用中間商，將房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指開(kāi)發(fā)企業(yè)直接將房產(chǎn)銷(xiāo)售給客戶，無(wú)須經(jīng)過(guò)中間商。它是優(yōu)點(diǎn)是開(kāi)發(fā)企業(yè)控制了銷(xiāo)售全過(guò)程，避免了中介機(jī)構(gòu)介入可能造成的短期行為;而且可以直接和客戶見(jiàn)面能更好地了解客戶需求，從而迅速地調(diào)整銷(xiāo)售策略。缺點(diǎn)是開(kāi)發(fā)企業(yè)難以形成銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)覆蓋面不夠;直接銷(xiāo)售還會(huì)一定程度上影響企業(yè)的人力物力分配。一般來(lái)說(shuō)，如果開(kāi)發(fā)企業(yè)自身實(shí)力強(qiáng);商品房?jī)?yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)銷(xiāo)售良好，供不應(yīng)求等，可采用直接銷(xiāo)售渠道。間接渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品由開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)代理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣(mài)至客戶手中。優(yōu)點(diǎn)是利于發(fā)揮中介銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，更廣泛利用客戶資源，從而使開(kāi)發(fā)企業(yè)集中精力于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)。缺點(diǎn)是增大了建設(shè)與銷(xiāo)售之間的協(xié)調(diào)工作量，額外支付了銷(xiāo)售傭金，減少了最終利潤(rùn)。如果開(kāi)發(fā)企業(yè)自身實(shí)力較弱，整體市場(chǎng)低迷，可采用此種渠道。

3.促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)是“促進(jìn)銷(xiāo)售”的簡(jiǎn)稱(chēng)，房地產(chǎn)促銷(xiāo)是指運(yùn)用各種方式方法，向消費(fèi)者傳遞房產(chǎn)或服務(wù)信息，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。促銷(xiāo)的方式主要有：（1）人員促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣。人員促銷(xiāo)是企業(yè)派出經(jīng)過(guò)正規(guī)培訓(xùn)的推銷(xiāo)人員以面談的方式向潛在客戶推薦產(chǎn)品并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。因其方式具有直接和客戶接觸，能夠建立長(zhǎng)期關(guān)系的特點(diǎn)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占有重要地位。做好人員促銷(xiāo)首先要建立好促銷(xiāo)隊(duì)伍，要選拔熱愛(ài)本質(zhì)工作，具有熟練的業(yè)務(wù)知識(shí)，掌握一定推銷(xiāo)技巧的員工組成促銷(xiāo)隊(duì)伍。然后按照尋找目標(biāo)客戶，接近目標(biāo)客戶，介紹及應(yīng)付異議，促成交易的一般程序開(kāi)展工作。營(yíng)業(yè)推廣指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了迅速刺激需求，擴(kuò)大商品房銷(xiāo)售，在短期內(nèi)采取各種優(yōu)惠措施鼓勵(lì)客戶完成購(gòu)買(mǎi)行為。具體有活動(dòng)推廣、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、買(mǎi)房贈(zèng)一定時(shí)期物業(yè)費(fèi)等多種形式。因其都需房產(chǎn)企業(yè)人員全程參與，故和人員促銷(xiāo)有一定的共性。（2）房地產(chǎn)廣告。廣告是企業(yè)促銷(xiāo)的重要方式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)。房地產(chǎn)廣告是開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)一定的媒體就其商品房的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)向潛在客戶宣傳，以促進(jìn)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式。因房產(chǎn)的不可移動(dòng)性，所以房地產(chǎn)廣告具有地域性強(qiáng)的突出特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告成功的關(guān)鍵在于廣告目標(biāo)內(nèi)容的確定，常規(guī)目標(biāo)有：宣傳整體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目;宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)特點(diǎn)、具體功能;發(fā)布竣工入住消息，引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)。在不同的建設(shè)階段，廣告的目標(biāo)也有所不同。一定時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)廣告應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)反響情況，突出商品房及整體配套符合客戶需求的鮮明特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，吸引客戶關(guān)注，最終促成銷(xiāo)售。廣告媒體的選擇事關(guān)能否將內(nèi)容有效傳遞到客戶。常見(jiàn)媒體有網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等，傳播方面各有千秋，具體選擇何種媒體，企業(yè)首先應(yīng)從自身資金實(shí)力和項(xiàng)目規(guī)模方面考慮，其次還要考慮目標(biāo)客戶接觸使用媒體的習(xí)慣以及媒體自身的特性及發(fā)布信息的類(lèi)型。（3）公共關(guān)系推廣。公共關(guān)系，是現(xiàn)代西方國(guó)家發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新概念，具體到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是指其與公眾之間的各種聯(lián)系以及塑造自身形象的過(guò)程。正確處理公共關(guān)系對(duì)樹(shù)立企業(yè)良好形象，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售有著積極影響。公共關(guān)系推廣常采用以下形式：參加房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，重大活動(dòng)及時(shí)請(qǐng)媒體報(bào)道，舉辦各種公益性社會(huì)活動(dòng)等。進(jìn)行公共關(guān)系推廣時(shí)，要注意以下原則：理解公共關(guān)系工作的滯后性，重視公共對(duì)象的廣泛性，從公眾利益出發(fā)到最終樹(shù)立企業(yè)良好形象。

房產(chǎn)置業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，會(huì)遇到方方面面的問(wèn)題和環(huán)節(jié)，本文結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗(yàn)就三個(gè)共性問(wèn)題做了闡述，以期起到拋磚引玉的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 胡正明.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).山東人民出版社，2006

（作者單位：山東省地礦局機(jī)關(guān)服務(wù)中心 山東濟(jì)南 250000）

（責(zé)編：賈偉）