沃野之上的移動廣告

《中國經(jīng)濟信息》綜合報道

2015年7月，美國市場研究機構(gòu)eMarketer發(fā)布了移動廣告（指通過移動設(shè)備，手機、PSP、平板電腦等訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告）市場的最新預(yù)測。2015年，美國移動廣告市場的規(guī)模將同比增長50%，達到287億美元。截止到去年底，中國智能手機用戶數(shù)已經(jīng)達到6.01億人，是美國的3.6倍，但移動廣告市場規(guī)模僅為美國的23%。

北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員馬澈對《中國經(jīng)濟信息》記者分析道，我國移動廣告的發(fā)展的確與流量占比有較大差距，原因既有客戶在媒體選擇上有一定滯后性，也是受限于手機屏幕小，更因為移動廣告的模式也包括電商、社群、服務(wù)等，而這些并未統(tǒng)計?？梢源_定的是，消費者將花費更多時間在移動終端，為移動廣告的發(fā)展提供沃野千里。

爆發(fā)

實力傳播發(fā)布的《2015年Q2全球廣告市場預(yù)測報告》稱，未來三年，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的主要推動力是移動廣告。2014～2017年間，預(yù)計移動廣告占全球廣告支出的份額將從5.1%增長到12.9%。桌面互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額保持穩(wěn)定，由2014年的 19.3%變?yōu)?017年的19.4%。但其他媒體類型的份額將轉(zhuǎn)移到移動端。同時，移動端也是全球廣告市場增長的主要動力，2014～2017年全球廣告支出增長的70%都將來自移動廣告。

以Facebook為例，其2014年度移動端的用戶及收入增長就頗受矚目。Facebook2014年第四季度財報顯示，其移動端用戶占比已經(jīng)超過八成。其中移動廣告業(yè)務(wù)占廣告總營收的69%，接近七成，同比增長53%。

艾瑞咨詢的報告顯示，2014年國內(nèi)移動廣告的市場規(guī)模為296.9億元，在過去三年中（2012～2014年）均保持超過100%的增速。在市場規(guī)模不斷擴大的同時，移動廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告總額中的比例也越來越高。艾瑞估計，到2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場總額有可能會達到4198億元，而移動廣告總額有可能達到2200.5億元，占將近一半的比例。

據(jù)悉，前不久剛剛發(fā)布的獵豹廣告平臺是集合了全球的品牌廣告主、應(yīng)用發(fā)行商和開發(fā)者的移動廣告技術(shù)平臺，主要是為全球廣告主提供廣泛、精準、高效的移動廣告投放。

“我們在移動端擁有豐富并且高轉(zhuǎn)換率的原生廣告，如CM屏保、垃圾結(jié)果頁、游戲加速頁，CMS鎖屏、結(jié)果頁，BatteryDoctor省電結(jié)果頁，Photogrid分享結(jié)果頁等諸多產(chǎn)品，而且這些廣告產(chǎn)品的點擊率和轉(zhuǎn)化率都很好?！鲍C豹移動相關(guān)負責(zé)人介紹。

在實力媒體（北京）副董事總經(jīng)理胡穎之看來，中國市場的移動廣告業(yè)務(wù)要比全球發(fā)展的緩慢，一方面是因為中國客戶更在意投資回報，對廣告效果比較謹慎;另外一方面，由于中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的問題，很多廣告平臺沒有辦法公開數(shù)據(jù)和信息，這讓移動廣告的效果很不透明，客戶無從知道真實的效果。因此，中國的廣告客戶在移動端的投放非常謹慎。

聚力

移動廣告并非簡單地將PC端的廣告形式復(fù)制到手機上那么簡單。因為，在手機上有百萬級的App，注意力非常多元化;而每臺IOS設(shè)備平均App下載83個，入口支流化，加上移動互聯(lián)網(wǎng)上沒有門戶級的App的出現(xiàn)，信息和入口更加地碎片化，這些都加大了移動營銷的難度。

如今通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，已經(jīng)能夠靠數(shù)據(jù)分析的算法去預(yù)測，并給特定的人群貼上標簽，例如：“高端商旅人士” 或是“女性白領(lǐng)”等。當數(shù)據(jù)量越大、異質(zhì)性越高，那么數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就更加準確，這些標簽?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)更加精準，ROI（投資回報） 更高的移動廣告投放。

作為一款超級App，有道詞典擁有4億用戶，如何利用和挖掘用戶的價值，通過有效的形式向這部分人群推薦有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)有效的營銷推廣，有道詞典已經(jīng)在這方面做了很多新的嘗試。網(wǎng)易有道副總裁、有道詞典總經(jīng)理包塔說，有道根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)、行為分析將為每一個用戶貼上不同的標簽，定義了每一類型的用戶，當用戶下一次使用過程當中，通過用戶定向，根據(jù)其標簽和搜索內(nèi)容，催生最合適廣告的內(nèi)容。

近年來，有道在與諸多品牌進行推廣合作的過程中，就根據(jù)品牌訴求和目標受眾特點，基于對有道用戶的大數(shù)據(jù)分析、研究，展開了多維推廣合作模式。比如，在BMW1系與有道詞典的合作過程中，寶馬方面希望將BMW1系的信息快速、精準地發(fā)送到年輕、高收入受眾人群。為此，有道詞典首先采用了人群匹配策略。

而獵豹移動全球的移動用戶安裝量超過了13.4億，移動端的月度活躍用戶數(shù)高達4.43億，其中，70.9%的移動端的月活躍用戶來自海外市場。獵豹移動的Facemark大數(shù)據(jù)技術(shù)，能對所有用戶數(shù)據(jù)進行深度分析，給用戶“畫像”，結(jié)合用戶偏好和被推薦App的特點，向用戶輸出個性化的廣告內(nèi)容，將廣告平臺的投放效果最大化。

“獵豹廣告平臺提供了完善的廣告管理服務(wù)和用大數(shù)據(jù)支撐的受眾定位服務(wù)。它通過對超過10億用戶的匿名行為數(shù)據(jù)進行智能計算，構(gòu)建了一套龐大的實時精準人群數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上進行場景投放?！鲍C豹移動相關(guān)負責(zé)人表示。

謀變

和PC不同，移動端是一個高度碎片化的媒體關(guān)系，如果在PC端曾經(jīng)經(jīng)歷過大一統(tǒng)的門戶時代，在移動端肯定是沒有這個時代的。移動端的App非常分散，消費者的注意力非常短暫，所以廣告主要想依托1～2個大的App來完成自己在移動端投放廣告的目的，顯然非常難以實現(xiàn)。

一般在PC端一個頁面上會有10～20個廣告，而在移動端只有一個廣告。所以這個廣告能夠精確地匹配與它相關(guān)的廣告人群是非常重要的。移動端比PC端有定向傾向，可以幫助廣告主找到他們的目標人群。

“所以媒體的碎片化、受眾的碎片化，就會導(dǎo)致整個移動廣告需要程序化購買（指通過數(shù)字平臺代表廣告主自動地執(zhí)行廣告媒體購買流程），需要DSP（是針對移動端的需求方平臺，真正實現(xiàn)人群定位的精準廣告的平臺）。來完成整個程序?！逼酚鸦覥EO黃曉南表示。

據(jù)了解，芒果移動廣告旗下的AMAX是國內(nèi)首家支持RTB（RealTime Bidding，實時競價），并且也是最大的移動廣告交易平臺。AMAX通過與70余家國內(nèi)外DSP、SSP和移動廣告平臺的合作，每月覆蓋了全球100多個國家及地區(qū)的3億多臺智能手機用戶，每天交易的流量規(guī)模超過11億次。

移動DSP數(shù)量井噴式的爆發(fā)極大地促進國內(nèi)程序化購買行業(yè)的增長。具體從類型來看，第一類移動DSP主要有PC端的DSP，如品友互動、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、悠易互通等。第二類是以移動廣告平臺為背景的DSP，如力美科技、多盟、安沃、易傳媒等。第三類則是純粹的移動DSP。第四類為Criteo、Vizury等為代表的海外DSP。

“移動互聯(lián)是未來的發(fā)展方向，這一點無可置疑。因此，我們也在進一步地發(fā)力移動端，做法更加地國際化，對接了全球范圍的流量，去年我們已經(jīng)布局和對接了很多全球移動交易平臺，移動端的流量已經(jīng)很大，接下來的目標是全球化，幫助中國企業(yè)走向全球市場，我們的移動全球化戰(zhàn)略可以幫助中國企業(yè)在移動端拓展海外市場?！秉S曉南表示。

越來越多的廣告主都在積極嘗試移動程序化購買。從程序化購買中的廣告類型占比來看，此前傳統(tǒng)的下載類廣告占到2/3以上份額，而現(xiàn)在品牌廣告和本地廣告發(fā)展迅猛，在移動廣告端通過程序化購買的占比與下載類廣告幾乎相差無幾。endprint