互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)如何營銷？

陳芬

唐文是個營銷高手。

關(guān)于營銷，現(xiàn)任易寶支付市場總監(jiān)的唐文提起一件事。他說，2014年的時候，應邀參加了一個大型的營銷年度峰會。會上許多五百強企業(yè)的同仁分享了不少精彩的營銷案例，場面很宏大也很精彩。不過在對話提問環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了一段小插曲，一位年輕人站起來給臺上來自五百強的營銷精英們提了一個問題：“我們每年的營銷費用只有幾千元，請問我該怎么用這幾千元去做好營銷？”

臺上一下子出現(xiàn)了短暫的沉默，身經(jīng)百戰(zhàn)的五百強營銷精英們猛然愣住，不知道如何回答這個問題，最后一位跨國集團的營銷副總裁語重心長地說：“姑娘，我們最大的問題就在于我們的錢太多了，實在不知道一年幾千元怎么去做營銷。”全場頓時哄堂大笑！

這個真實的場景，其實折射的是中國營銷界的尷尬?，F(xiàn)在營銷的案例滿天飛，營銷大師們也喜歡拿著成功案例四處傳道。但許多看起來很牛氣的成功案例，后面動輒就是數(shù)百萬、數(shù)千萬乃至過億元資金的支持。絕大多數(shù)中小微企業(yè)只能干看著，壓根無法模仿和借鑒。

唐文指出，互聯(lián)網(wǎng)營銷之所以得到廣大中小企業(yè)的追捧，與其說是中小企業(yè)更敏銳地捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)的精髓，倒不如說是廣大中小企業(yè)老板從心里期盼能通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)一種低成本、高收益的營銷，其中成本低是關(guān)鍵。

把弱關(guān)系變成強關(guān)系

在近期舉辦的“輕營銷：小預算如何玩轉(zhuǎn)大市場”分享會上，唐文為現(xiàn)場的企業(yè)經(jīng)營者帶來了一場營銷盛宴。他說，馬克·格蘭諾維特是斯坦福的一個社會學家，這個社會學家在1973年寫了一篇論文，這篇論文叫做“弱關(guān)系的力量”。這篇論文講的是我們周圍的人際關(guān)系分強關(guān)系和弱關(guān)系。什么叫強關(guān)系？父母、子女、配偶，這都是你的強關(guān)系。什么叫弱關(guān)系？你好久不見的一個老同事，多年不聯(lián)系的老鄰居，這叫弱關(guān)系。

強關(guān)系關(guān)乎的是自我成就，關(guān)系到情感和價值的問題。但是，關(guān)乎面向外部世界的，那些有價值的信息，有價值的機會是來自于弱關(guān)系的。因為強關(guān)系彼此之間的資源有很強的相似性，但是，弱關(guān)系有很強的互補性。

營銷是什么？唐文說，營銷就是讓一個企業(yè)的“弱關(guān)系”變成“強關(guān)系”?！白尣恢滥闫髽I(yè)品牌的人知道你的企業(yè)品牌，知道你企業(yè)品牌的人愛你的企業(yè)品牌，愛你企業(yè)品牌的人買你的產(chǎn)品，買你的產(chǎn)品的人經(jīng)常買，經(jīng)常買的人還推薦其他人買。營銷就是不停的在找路徑，把這個關(guān)系往里面扒，這就是營銷的本質(zhì)。而營銷的路徑除了做廣告、公關(guān)之外，還有很多?！?/p>

通訊工具也可以影響營銷路徑。對比起打電話的方式，IM，QQ、微信更加容易將弱關(guān)系轉(zhuǎn)成強關(guān)系。因為電話通話有這么幾個特點，第一，你說一句話，對方必須要馬上回。他說一句話，你也馬上回，中間不能有停頓。第二，你不知道對方的言語背景，只能聽到聲音。第三，如果是強關(guān)系，可以是弱內(nèi)容，比如你跟你爹媽打電話，可以嘮家常。但是，如果是弱關(guān)系，它一定是強主題。所以手機不具備把弱關(guān)系往強關(guān)系轉(zhuǎn)的路徑，但是微信和QQ就不一樣了。你加人一個微信，看他的朋友圈，你就能找到話題跟他聊。而且在QQ和微信上面，你說一句話，對方?jīng)]有那種緊迫感，可以一個小時后回你，兩個小時，甚至兩天后再慢慢地回復給你。把弱關(guān)系往強關(guān)系轉(zhuǎn)化，要找到共同的話題，對方有足夠的時間跟你磨合，這就是微信為什么這么牛?！霸诮裉煲鰻I銷，一定要對人際關(guān)系非常理解，營銷其實就是把一個企業(yè)的人際關(guān)系往這個地方去轉(zhuǎn)”，唐文說。

推動企業(yè)增長的3個驅(qū)動力

不管你是做老板，還是做職業(yè)經(jīng)理人，增長這個詞在今天都非常重要。要增長，要把速度提上去，就一定得有動力。在一個企業(yè)當中，如果把營銷看成“發(fā)動機”，有哪幾種方式能夠推動它增長呢？

唐文認為，營銷當中的要素核心說起來就是三個：產(chǎn)品、渠道、受眾。營銷永遠是把一定的產(chǎn)品通過一定的渠道到達一定的受眾。

首先，最常見的叫渠道驅(qū)動，渠道的邏輯是什么？一個渠道強不強？其實把所有東西全部簡化，它最主要取決于兩個東西，第一，這個渠道的覆蓋面;第二，每一個接觸點的轉(zhuǎn)化率。

在中國，當我們做營銷的時候，絕大多數(shù)中國企業(yè)最容易想到的就是做渠道，渠道為王。所以，中國企業(yè)大部分不是把重點放在發(fā)展渠道上，就是本身成為渠道。但是，渠道有個特點，它是個雙刃劍，成也蕭何，敗也簫何，渠道不給力的時候，產(chǎn)品賣不出去，但渠道過于給力，對你形成極強的話語權(quán)，同樣對你造成壓力。而且要想把終端的轉(zhuǎn)化率提上來，終端的成本越高，最終消費者買單，這樣就不見得對你的產(chǎn)品有優(yōu)勢了。

而受眾驅(qū)動，則分成兩種。一種叫做品牌驅(qū)動，一種叫粉絲驅(qū)動。品牌驅(qū)動而言，我覺得如今品牌的重要性在下降。唐文說，最核心的驅(qū)動，是粉絲驅(qū)動。我們經(jīng)常講“粉絲經(jīng)濟”，“粉絲營銷”，究竟是什么粉絲？所有驅(qū)動形式里面最牛的，能做到粉絲驅(qū)動的都有一個特點，他們賣信念和信任。舉個例子，錘子手機，老羅在賣他的情懷。而蘋果公司的產(chǎn)品實際上也是粉絲驅(qū)動，有的粉絲驅(qū)動往往也能做到產(chǎn)品驅(qū)動，但是能做到產(chǎn)品驅(qū)動的未必能做到粉絲驅(qū)動。比如老干媽，就是一個產(chǎn)品驅(qū)動的東西，到美國都能賣大概四美元一瓶。但是，你吃老干媽，我吃老干媽，咱們不會是同一類人，頂多是口味相同而已。中國的企業(yè)一定會逐漸從渠道驅(qū)動，慢慢走向產(chǎn)品驅(qū)動，甚至是受眾驅(qū)動這種模式。

產(chǎn)品價值是營銷的核心

在互聯(lián)網(wǎng)崛起的時代，渠道發(fā)生了重大變化，渠道過去是一個金字塔結(jié)構(gòu)，比如電視機，從廠家到省代，省代到市級代理，市級到縣鎮(zhèn)級代理，然后再到村莊去，一級一級下去會是金字塔結(jié)構(gòu)。金字塔結(jié)構(gòu)會造成流通速度慢，成本高，因為這個渠道當中的每一級都要吃一口，最后把產(chǎn)品的價值給抬上去。但是今天廠家的產(chǎn)品就可以直接達到終端消費者，從電商網(wǎng)站就可以直接達到終端消費者。

唐文強調(diào)，營銷分三塊，大多數(shù)公司容易把營銷理解為品牌，注意品牌只是當中的一塊，而且它不是最核心的一塊，最核心的還是產(chǎn)品市場，然后才是渠道市場。大家要理解營銷，一定要理解公司有三個部門，他們是干什么的。一個是產(chǎn)品部門，一個是銷售部門，一個是市場部門，他們干嘛的？要記住，所有人最后買單是為你的產(chǎn)品買單，最終是為這個產(chǎn)品的價值買單。所以，產(chǎn)品價值是整個營銷的核心。

吃透營銷一定要懂得三個部門之間的關(guān)系，市場要告訴產(chǎn)品，你該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，市場需求是什么。然后產(chǎn)品經(jīng)理把需求翻譯為技術(shù)語言，告訴技術(shù)，把這個產(chǎn)品做出來，這是市場最核心的職能。這個產(chǎn)品做出來以后，市場要通過品牌的方式使價值讓整個大市場所關(guān)注，把大家吸引過來，銷售再沖上去變現(xiàn)，如果沒有市場做這套動作，把價值放大，銷售最終會搞成價格戰(zhàn)。如果銷售懂市場，你為什么還要市場部？銷售和市場最核心的一個區(qū)別是，銷售知道市場是什么，但是他不知道市場應該是什么。唐文說。endprint