營銷互動中的顧客服務(wù)需要：來自關(guān)鍵事件的研究

張躍先，王 林

（東北大學(xué) 秦皇島分校，河北 秦皇島 066004）

一、引 言

伴隨著日益改變的顧客需求和越來越激烈的市場競爭，國內(nèi)外許多企業(yè)均已認識到僅僅讓顧客滿意還不夠，還必須讓顧客欣喜[1-2]。企業(yè)對顧客欣喜的重視程度加速了國內(nèi)外學(xué)者對顧客欣喜相關(guān)問題的探討和研究。有研究發(fā)現(xiàn)顧客欣喜比顧客滿意更能驅(qū)動顧客忠誠[3-7]。而且，欣喜的顧客更愿意向他人推薦企業(yè)的服務(wù)/產(chǎn)品，并為其接受較高的價格[8-9]。因此，服務(wù)企業(yè)不僅僅要提升顧客滿意，更要贏得顧客欣喜。

已有文獻主要從需要、期望滿足和顧客服務(wù)經(jīng)歷要素視角來考察顧客欣喜的影響因素[10]。從期望滿足模型來看，顧客欣喜是顧客事先沒有預(yù)期的感知結(jié)果[9，11-13]。期望滿足模型只從認知方面揭示了顧客欣喜的影響因素，但是并不能全面闡釋顧客欣喜這一情緒反應(yīng)。而且，具有學(xué)習(xí)能力的顧客期望水平會得到不斷提升[14]，使得驅(qū)動顧客欣喜的內(nèi)容可能會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動顧客滿意的內(nèi)容，致使服務(wù)企業(yè)最終通過不斷地滿足未預(yù)期的顧客期望在企業(yè)實踐中較難實現(xiàn)。

基于以上考慮，Schneider和Bowen提出了“需要為基礎(chǔ)”的觀點[15]。他們認為在服務(wù)消費普遍存在三種需要（安全需要、公平需要和尊重需要），滿足尊重需要會驅(qū)動顧客欣喜。這一觀點得到了Torres和Kline[7，16]以及Torres等[17]的支持，但是他們均沒有給予實證的檢驗。與把握有形產(chǎn)品消費的顧客需要相比，對服務(wù)消費的顧客需要的考察首先應(yīng)當(dāng)是把顧客作為人的需要的全面理解。這是傳統(tǒng)服務(wù)研究所沒有的觀點。根據(jù)這一觀點，Schneider和Bowen認為，公平需要、尊重需要和安全需要在顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知和評價中的作用普遍存在[15]，這個結(jié)論正確嗎？是否還有其他需要對服務(wù)產(chǎn)品普遍起作用？這些需要在不同服務(wù)消費情境下對顧客欣喜和憤怒的作用強度怎樣？

針對上述這些問題，本文運用關(guān)鍵事件，基于中國文化環(huán)境進行探討，進一步掌握普遍存在的服務(wù)需要結(jié)構(gòu)，考察不同的服務(wù)需要對顧客欣喜和憤怒作用的敏感度，強調(diào)在實踐上發(fā)揮顧客服務(wù)需要的能動作用，以便能拓展顧客服務(wù)需要理論。服務(wù)產(chǎn)品的顧客需要問題是研究市場對服務(wù)產(chǎn)品的規(guī)定性問題，本文通過探討不同服務(wù)產(chǎn)品環(huán)境下的顧客服務(wù)需要結(jié)構(gòu)，還可以為服務(wù)企業(yè)有效地進行服務(wù)開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)提供理論支持和決策依據(jù)。

二、文獻綜述

（一）顧客欣喜

1.顧客欣喜的內(nèi)涵

顧客欣喜是一種積極情緒，主要來源于心理學(xué)對情緒的研究。Kumar等認為欣喜存在兩種類型[19]：一種類型由愉快情緒和驚訝情緒組合而成[18]，另一種類型由愉快情緒和喚起情緒組合而成。第一種類型更多強調(diào)欣喜的意外性，而第二種類型更多強調(diào)欣喜心理學(xué)特征，即情緒反應(yīng)，而非意外性。

有學(xué)者從情緒角度界定顧客欣喜，認為顧客欣喜是顧客服務(wù)消費后誘發(fā)的強烈的積極情緒反應(yīng)[20]。也有學(xué)者從需要滿足視角出發(fā)，認為顧客欣喜是顧客需要得到滿足后引發(fā)的強烈積極情緒反應(yīng)[14]。

此外，還有學(xué)者基于認知角度界定顧客欣喜，認為顧客欣喜是顧客消費前期望和消費后感知相比較的結(jié)果，感知大于期望會驅(qū)動顧客欣喜[21]。Arnold等[22]與Berman[23]則認為顧客欣喜是顧客感知超越期望到令人驚訝的程度誘發(fā)的積極情緒反應(yīng)。

2.顧客欣喜的影響因素

通過回顧和綜述顧客欣喜的相關(guān)研究，學(xué)者主要從三個層面對其影響因素進行了研究[10]，包括期望滿足模型、需要為基礎(chǔ)的觀點和服務(wù)經(jīng)歷要素觀點：①期望滿足模型。從期望滿足模型來看，令人驚訝的消費、喚起和積極情緒均是驅(qū)動顧客欣喜的關(guān)鍵要素[11-13]。②需要為基礎(chǔ)的觀點。Schneide和Bowen[15]、Torres和Kline[7，16]與Torres等[17]認為滿足尊重需要是贏得顧客欣喜的充分必要條件，未滿足安全、公平和尊重需要會驅(qū)動顧客憤怒。但是他們均沒有給予實證檢驗。張躍先等基于服務(wù)尊重需要視角考察了顧客欣喜的形成機理，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)自尊和他尊需要顯著影響顧客喚起和積極情緒，后者進一步直接喚起顧客欣喜，而喚起則通過積極情緒中介影響顧客欣喜[24]。③顧客服務(wù)經(jīng)歷要素視角。Arnold等[22]、Magnini等[25]、Barnes等[3]、Hasan等[26]、Torres和Kline[16]、和Torres等[17]從顧客服務(wù)經(jīng)歷要素出發(fā)考察了驅(qū)動顧客欣喜要素。比如，Arnold等研究發(fā)現(xiàn)零售業(yè)中人際努力、人際接觸、問題解決、人際距離、時間承諾、意料之外獲得和意料之外價值均顯著影響顧客欣喜[22]。通過調(diào)查酒店行業(yè)，Magnini等、Barnes等以及Torres和Kline發(fā)現(xiàn)酒店設(shè)施、員工服務(wù)和角色、服務(wù)質(zhì)量、食物質(zhì)量、員工情緒以及解決問題的技巧等均是驅(qū)動顧客欣喜的關(guān)鍵要素[25，3，16]。Hasan等通過運用深入訪談和問卷調(diào)研方法探討了銀行部門驅(qū)動顧客欣喜的因素，包括服務(wù)氛圍、員工幫助、反應(yīng)及時性、員工態(tài)度和服務(wù)等[26]。Torres等研究表明文化情境顯著影響顧客欣喜，美國消費者的欣喜易受服務(wù)體驗價值和尊重需要滿足的驅(qū)動[17]。

（二）需要和顧客服務(wù)需要

1.需要和顧客服務(wù)需要概念

需要是人內(nèi)在的一種固有狀態(tài)，是推動人自身發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力[27]。有學(xué)者分別從社會學(xué)、心理學(xué)和哲學(xué)視角對需要概念進行了界定。社會學(xué)學(xué)者認為需要是有機體的某種缺乏或者不平衡狀態(tài)，表現(xiàn)出對外界客觀條件的依賴性[28]。哲學(xué)學(xué)者認為需要是個體在生活中缺乏的東西在人腦中的反映[29]。此外，大衛(wèi)斯從心理學(xué)視角界定需要概念，認為需要是對目標(biāo)的渴望和追求[30]。

雖然不同學(xué)者對需要概念給予了不同界定，但從這些定義中可以看出，需要是一種未滿足或者部分滿足狀態(tài)，是主體對必需對象的心理追求或渴望。沿用此定義，本文認為顧客服務(wù)需要是顧客在服務(wù)消費過程中經(jīng)歷的未滿足或者部分滿足狀態(tài)，是顧客對服務(wù)消費經(jīng)歷的心理追求和渴望。

2.顧客服務(wù)需要類型

Schneider和Bowen認為在服務(wù)消費過程中，普遍存在三種基本服務(wù)需要，分別為安全需要、尊重需要和公平需要[15]。其中，服務(wù)安全需要是顧客在服務(wù)消費中，對自身安全、財產(chǎn)和心理安全的心理追求和渴望，是未滿足的狀態(tài)[15]。

尊重需要最早由馬斯洛提出，是人對自己獲得較高評價的欲望，對于來自自己和他人尊敬的欲望和渴求[31]。換句話說，尊重需要就是指能滿足他人對自己的認可以及自己對自己認可的一切渴求或欲望，如名譽、地位、尊嚴(yán)、自信、自豪等。從尊重需要的定義來看，尊重需要包括兩方面，即自己尊重自己（自尊）和他人尊重自己（他尊）。他尊需要主要是指來自他人對自己尊重的渴求和欲望，自尊需要體現(xiàn)了個人對自我能力和自我價值得到社會認可并給予積極評價的欲望。

服務(wù)公平最早由Clemmer提出，是顧客對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)是否公平的感知[32]。服務(wù)公平包括結(jié)果公平、程序公平、交互公平和信息公平[33-34]。這一觀點在學(xué)術(shù)界已經(jīng)達成共識。服務(wù)公平反映了顧客對服務(wù)公平需要滿足程度的感知。因此，本研究也從上述四個維度來理解顧客服務(wù)公平需要，是顧客在服務(wù)消費中，對結(jié)果、程序、交互和信息等方面尋求公平感知的心理追求和渴望。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

關(guān)鍵事件技術(shù)提供的主要內(nèi)容是被調(diào)查者的主觀意見和想法，可以深入挖掘被調(diào)查者的情緒反應(yīng)和內(nèi)在動機[35]。這種定性研究方法適合分類方面的研究[36]。國內(nèi)外學(xué)者對顧客服務(wù)需要類型研究還不夠深入，相關(guān)問題也沒有被證實或者探究，通過關(guān)鍵事件內(nèi)容分析有助于深入考察服務(wù)消費中普遍存在的顧客服務(wù)需要類型和結(jié)構(gòu)。

本文試圖采用關(guān)鍵事件技術(shù)方法，結(jié)合扎根理論進行內(nèi)容分析，對普遍存在的顧客服務(wù)需要類型進行描述性統(tǒng)計分析，有助于全面認識和理解顧客服務(wù)需要這一概念。顧客服務(wù)需要、顧客欣喜和顧客憤怒是一個與文化相關(guān)的課題，在中國情境下欣喜影響因素的相關(guān)研究還未展開，本研究彌補了這一不足。

（二）問卷設(shè)計

為了深入探討服務(wù)消費中可能存在的顧客服務(wù)需要類型，本研究采用半結(jié)構(gòu)式問卷，讓被調(diào)查者根據(jù)自己印象深刻的回憶來回答本研究設(shè)計的問題。依據(jù)需要為基礎(chǔ)的理論，尊重需要的滿足會贏得顧客欣喜，而不滿足安全、公平和尊重需要必然會導(dǎo)致顧客憤怒[15]。相對于令顧客欣喜的事件，讓顧客憤怒的事件留給顧客的記憶可能會更深刻。鑒于此，本研究分別從顧客欣喜和憤怒兩個層面分析上述三種服務(wù)需要是否普遍存在，以及是否還有其他服務(wù)需要類型的存在。

為了收集關(guān)鍵事件，我們要求受訪者回憶其最近3個月內(nèi)所經(jīng)歷的在美發(fā)店、飯店、網(wǎng)上購物、商場超市和銀行等服務(wù)情境下欣喜或者憤怒的事件，然后回答以下問題：

（1）請您回憶一下過去三個月中印象深刻的美發(fā)店、飯店、網(wǎng)上購物、商場超市和銀行等經(jīng)歷的感到欣喜或者憤怒的事件。

（2）這一事件是在何時發(fā)生的？

（3）這一事件是在什么消費情境下發(fā)生的？當(dāng)時您說了什么？做了什么？請您描述發(fā)生這一事件的經(jīng)過。

（4）請詳細描述情境發(fā)生時員工所作所為。

（5）在這件事情發(fā)生時，是什么讓您覺得欣喜或者憤怒？

（三）樣本選取及數(shù)據(jù)收集

本研究中關(guān)鍵事件的收集主要采用深入訪談和問卷調(diào)查兩種方式。問卷調(diào)查主要是讓被調(diào)查者回答問卷中的關(guān)鍵問題，以便詳細描述事件的經(jīng)過。深入訪談主要是圍繞訪談提綱，讓被調(diào)查者回答問題，進一步通過追蹤式提問來了解被調(diào)查者的內(nèi)心感受和心里，以便能深入挖掘和捕捉相關(guān)概念。

調(diào)查對象主要為美發(fā)店、餐飲、網(wǎng)上購物、商場超市和銀行等服務(wù)情境下的消費者。鑒于不同個性特征的顧客誘發(fā)的情緒反應(yīng)可能存在較大差異，本研究綜合考慮了性別、年齡和行業(yè)的影響。最終收集樣本1 121個，收集2 803個獨立的關(guān)鍵事件（包括顧客欣喜和憤怒的事件）。其中，女性為565人，占50.40%，年齡集中于20～50歲。

本研究依據(jù)下面標(biāo)準(zhǔn)對收集到的關(guān)鍵事件進行篩選：①該事件能體現(xiàn)顧客欣喜或者顧客憤怒情緒反應(yīng)；②該事件可以構(gòu)成獨立情節(jié)；③被調(diào)查者能比較詳細地記錄事情的經(jīng)過和當(dāng)時的感受與想法；④該事件排除由于顧客感知大于期望引致的意外欣喜；⑤被調(diào)查者講述的是印象較深刻的事情，而不是推測編造出的生活中可能經(jīng)常發(fā)生的事件。

依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，本研究刪除了62個信息缺失和不屬于顧客欣喜或者憤怒的事件，最終得到2 741個有效的關(guān)鍵事件。其中，欣喜事件957個，占總事件的21.58%，主要分布在美發(fā)店（231）、餐飲（211）、網(wǎng)上購物（226）、商場超市（187）和銀行（102）。憤怒事件1 784個，主要分布在美發(fā)店（376）、餐飲（429）、網(wǎng)上購物（362）、商場超市（278）和銀行（339）。從引致顧客欣喜和憤怒的事件分配來講，在上述不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)發(fā)生欣喜和憤怒的事件分別較為集中，說明這些服務(wù)行業(yè)是容易誘發(fā)顧客情緒反應(yīng)的主要場所。

（四）數(shù)據(jù)的可靠性和有效性

本研究應(yīng)用內(nèi)容分析法分析收集到的關(guān)鍵事件。內(nèi)容分析法強調(diào)種類可靠性和判斷者之間的可靠性[37]。種類可靠性應(yīng)保證構(gòu)建的種類互斥和編碼者具有相應(yīng)能力。本研究對顧客服務(wù)需要、顧客欣喜和憤怒有明確的操作性定義和可靠的編碼過程，而且編碼者對顧客服務(wù)需要理論有深入的研究，所以說本研究具有一定的種類可靠性。判斷者之間的可靠性采用一致性系數(shù)，即編碼者之間一致的事件數(shù)目與總事件數(shù)目之比，當(dāng)這一系數(shù)大于0.8時說明有可靠性。本研究資料分析首先由第一位研究者依據(jù)顧客服務(wù)需要分類標(biāo)準(zhǔn)對收到的關(guān)鍵事件進行分類和命名；然后，第二位研究者依據(jù)主觀判斷將收到的關(guān)鍵事件歸納到第一位研究者的分類框里面，對于不能歸入的關(guān)鍵事件做好記錄，由二位研究者集中判斷，最終達到100%的判別一致性；上述的分類再交由第三位研究者進行判斷，以測量該分類是否具有較高的信度。最后，安全需要的一致性為0.872，公平需要的一致性為0.901，尊重需要的一致性為0.876，因此分類具有很高的判斷者之間可靠性。

Andersson和Nilsson認為關(guān)鍵事件技術(shù)收集到的信息是具有有效性[38]。本文收集到的關(guān)鍵事件都是圍繞提綱，由研究者親自訪談收集全面真實的信息，這樣可以確保本研究關(guān)鍵事件收集到的信息有較高的有效性。

四、主要結(jié)果

（一）顧客服務(wù)需要類型分析

在收集關(guān)鍵事件后，深入分析和解讀所有事件。依據(jù)內(nèi)容分析方法，本研究最終將服務(wù)需要類型劃分為3個大類別和9個子類別。驅(qū)動顧客欣喜的服務(wù)需要類型、各個類別的頻數(shù)和比例分析結(jié)果如表1所示。

表1 基于顧客欣喜服務(wù)需要類型分析

表1說明安全需要包括經(jīng)濟安全需要。尊重需要包括他尊需要和自尊需要，公平需要包括結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。

表1還表明在驅(qū)動顧客欣喜上，尊重需要滿足發(fā)生的頻率最高，占82.92%，其次為公平需要的滿足，占14.04%，安全需要的滿足發(fā)生的頻率不高，僅占3.04%。這就是說，相對尊重需要滿足，公平需要和安全需要的滿足對驅(qū)動顧客欣喜的效用不太大。

除了驅(qū)動顧客欣喜，本文還從顧客憤怒視角考察了可能存在的服務(wù)需要類型。表2給出了驅(qū)動顧客憤怒的服務(wù)需要類型、各個類型的頻數(shù)和比例分析。

表2 基于顧客憤怒服務(wù)需要類型分析

從表2來看，安全需要除了經(jīng)濟安全需要，還包括自身安全需要和心理安全需要。自身安全需要主要是指在服務(wù)消費過程中，顧客對自身安全的心理追求和渴望，而心理安全需要是指在服務(wù)消費過程中，顧客對人際交往和歸屬感方面的心理追求和渴望。尊重需要包括他尊需要和自尊需要，公平需要包括結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。從表2來看，未滿足安全需要、未滿足尊重需要和未滿足公平需要都會驅(qū)動顧客憤怒。

表2還表明在引致顧客憤怒上，未滿足公平需要發(fā)生的頻率最高，占50.45%，其次為未滿足尊重需要和未滿足安全需要，分別占38.52%和11.03%。在未滿足公平需要中，未滿足信息公平需要在引致顧客憤怒上發(fā)生的頻率最高，占16.39%，其次為未滿足交互公平需要、未滿足結(jié)果公平需要和未滿足程序公平需要。此外，相對于未滿足自尊需要，未滿足他尊需要在引致顧客憤怒上發(fā)生的頻率更高些，占34.75%。未滿足安全需要發(fā)生的頻率較低。

（二）不同行業(yè)顧客服務(wù)需要類型分析

驅(qū)動顧客欣喜和憤怒的因素可能會受到行業(yè)因素的影響。為此，我們對不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)，驅(qū)動顧客欣喜和顧客憤怒的服務(wù)需要類型進行了探討和考察。在不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)誘發(fā)顧客欣喜的服務(wù)需要類型和各個類型的頻數(shù)和比例分析結(jié)果如表3所示。

表3 不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)驅(qū)動顧客欣喜的服務(wù)需要類型分析

表3表明美發(fā)行業(yè)內(nèi)，尊重需要滿足（自尊需要和他尊需要）和公平需要滿足（結(jié)果公平、程序公平、交互公平）在驅(qū)動顧客欣喜上發(fā)揮效用。其中，滿足尊重需要發(fā)生的頻率較高，占66.81%。具體來講，他尊需要的滿足對顧客欣喜所占比例為51.68%，其次為滿足程序公平需要（15.13%）、自尊需要滿足（15.13%）、交互公平需要滿足（11.76%）和結(jié)果公平需要滿足（6.3%）。

在餐飲行業(yè)內(nèi)，尊重需要的滿足（他尊需要和自尊需要）和公平需要的滿足（交互公平需要）在引致顧客欣喜上發(fā)揮效用。尊重需要的滿足所占比例最大，為96.64%，公平需要的滿足在驅(qū)動顧客欣喜上發(fā)生的頻率較低，占3.36%。具體來講，他尊需要的滿足發(fā)生的頻率最高，占82.55%，其次為自尊需要的滿足（14.09%）和交互公平需要的滿足（3.36%）。

在網(wǎng)上購物情境下，滿足他尊需要發(fā)生的頻率最高，占81.72%，其他依次為滿足經(jīng)濟安全需要（12.69%）和滿足自尊需要（5.59%）。這說明滿足安全需要（經(jīng)濟安全需要）和尊重需要（自尊需要和他尊需要）在引致顧客欣喜上發(fā)揮效用。

在商場超市購物情境下，他尊需要滿足發(fā)生的頻率最高，占45.28%，其他依次為自尊需要滿足（25.47%）、信息公平需要滿足（22.65%）和交互公平需要滿足（6.60%）。這說明滿足尊重需要（他尊需要和自尊需要）和公平需要（交互公平需要和信息公平需要）在引致顧客欣喜上發(fā)揮效用。

在銀行情境下，他尊需要滿足發(fā)生的頻率最高，占70.59%，其他依次為自尊需要滿足（23.53%）和交互公平需要滿足（5.88%）。這說明滿足尊重需要（他尊需要和自尊需要）和公平需要（交互公平需要）可以驅(qū)動顧客欣喜。

表4給出了不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)誘發(fā)顧客憤怒的服務(wù)需要類型、各個類型的頻數(shù)和比例分析結(jié)果。

表4 基于顧客憤怒的不同行業(yè)服務(wù)需要類型分析

表4表明，在美發(fā)行業(yè)內(nèi)，未滿足安全需要（經(jīng)濟安全需要、心理安全需要和自身安全需要）、尊重需要（自尊需要和他尊需要）和公平需要（結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要）均會引致顧客憤怒，但是未滿足公平需要發(fā)生的頻率最高，占59.48%。具體來講，未滿足他尊需要在引致顧客憤怒上所占的比例最大，為25.15%，其他依次為未滿足交互公平需要（22.16%）、未滿足結(jié)果公平需要（14.97%）、未滿足信息公平需要（14.57%）、未滿足程序公平需要（7.78%）、未滿足自尊需要（6.19%）、未滿足經(jīng)濟安全需要（4.19%）、未滿足自身安全需要（2.99%）和未滿足心理安全需要（2.00%）。

在餐飲行業(yè)，未滿足安全需要（經(jīng)濟安全需要和心理安全需要）、尊重需要（自尊需要和他尊需要）和公平需要（結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要）也會引致顧客憤怒，但是未滿足尊重需要發(fā)生的頻率最高，占48.42%。具體來講，未滿足他尊需要所占的比例最大，為40.80%，其他依次為未滿足自身安全需要（12.44%）、未滿足結(jié)果公平需要（10.28%）、未滿足交互公平需要（7.80%）、未滿足自尊需要（7.62%）、未滿足程序公平需要（7.46%）、未滿足心理安全需要（5.31%）、未滿足信息公平需要（5.14%）和未滿足經(jīng)濟安全需要（3.15%）。

在網(wǎng)上購物情境下，未滿足安全需要（經(jīng)濟安全需要）、尊重需要（他尊需要）和公平需要（結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要）均可以引致顧客憤怒，但是未滿足公平需要發(fā)生的頻率最高，占65.54%。其中，未滿足他尊需要發(fā)生的頻率最高，占24.30%，其他依次為未滿足信息公平需要（26.89%）、未滿足結(jié)果公平需要（21.52%）、未滿足交互公平需要（9.76%）、未滿足程序公平需要（7.37%）、未滿足經(jīng)濟安全需要（7.17%）和未滿足自尊需要（2.99%）。

在商場超市情境下，未滿足安全需要（心理安全需要）、尊重需要（自尊需要和他尊需要）和未滿足公平需要（交互公平需要和信息公平需要）會驅(qū)動顧客憤怒，其中未滿足尊重需要發(fā)生的頻率最大，占48.45%。其中，未滿足他尊需要發(fā)生的頻率最高，為45.35%，其他依次為未滿足信息公平需要（33.51%）、未滿足交互公平需要（9.58%）、未滿足心理安全需要（8.72%）、未滿足自尊需要（3.10%）、未滿足結(jié)果公平需要（1.41%）和未滿足程序公平需要（1.13%）。

在銀行情境下，未滿足安全需要（經(jīng)濟安全需要）、未滿足尊重需要（自尊需要和他尊需要）和未滿足公平需要（交互公平需要和信息公平需要）會驅(qū)動顧客憤怒，其中未滿足公平需要發(fā)生的頻率最高，占54.60%。具體來講，未滿足他尊需要發(fā)生的頻率最高，為29.19%，其他依次為未滿足程序公平需要（21.62%）、未滿足交互公平需要（16.76%）、未滿足經(jīng)濟安全需要（13.24%）、未滿足結(jié)果公平需要（12.16%）、未滿足信息公平需要（4.06%）和未滿足自尊需要（2.97%）。

五、結(jié)論和管理啟示

（一）研究結(jié)論

本研究從顧客服務(wù)需要滿足視角探討了驅(qū)動顧客欣喜和憤怒的因素，得出如下研究結(jié)論。

（1）驅(qū)動顧客欣喜的服務(wù)需要類型包括安全需要、尊重需要和公平需要。安全需要主要是指經(jīng)濟安全需要，尊重需要包括他尊需要和自尊需要，公平需要包括結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。尊重需要的滿足在驅(qū)動顧客欣喜上起到了最主要的作用，特別是滿足顧客的他尊需要，即尊重顧客，而經(jīng)濟安全需要和服務(wù)公平需要的滿足在驅(qū)動顧客欣喜上發(fā)揮的效用相對不大。本研究驗證并支持了Schneider和Bowen[15]、Torres和Kline[7，16]以及Torres等[17]的觀點。同時，他們還認為安全需要和公平需要的滿足會驅(qū)動顧客滿意，不會贏得顧客欣喜。這樣來看，本研究并沒有完全支持上述這些學(xué)者支持的觀點。因為本研究發(fā)現(xiàn)滿足安全需要和公平需要也會驅(qū)動顧客欣喜，但效用不大。

（2）引致顧客憤怒的服務(wù)需要類型包括安全需要、尊重需要和公平需要。其中，安全需要包括經(jīng)濟安全需要、自身安全需要和心理安全需要，尊重需要包括自尊需要和他尊需要，公平需要包括四種類型，即結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。未滿足安全需要、未滿足尊重需要和未滿足公平需要均會導(dǎo)致顧客憤怒，其中，未滿足公平需要對顧客憤怒的效用最大，其次為未滿足尊重需要和未滿足安全需要。本研究驗證并支持了Schneider和Bowen[15]、Torres和Kline[7，16]以及Torres等[17]的觀點，即未滿足安全需要、尊重需要和公平需要會導(dǎo)致顧客憤怒。

（3）在不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)，安全、公平和尊重這三種需要普遍存在。尊重需要的滿足在驅(qū)動顧客欣喜上發(fā)揮最大作用，未滿足安全需要、尊重需要和公平需要均會引致顧客憤怒。但是，在不同的行業(yè)內(nèi)，這三種服務(wù)需要在驅(qū)動顧客憤怒上發(fā)揮著不同的效用。在美發(fā)、網(wǎng)上購物和銀行業(yè)內(nèi)，未滿足安全需要、尊重需要和公平需要均可以引致顧客憤怒，但是未滿足公平需要對顧客憤怒效用最大。在餐飲和商場超市行業(yè)，未滿足安全需要、尊重需要和公平需要也可以引致顧客憤怒，但是未滿足尊重需要對顧客憤怒效用最大。本研究驗證并支持了Schneider和Bowen[15]與 Torres和Kline[7]的觀點，安全需要、尊重需要和公平需要在不同的服務(wù)消費情境下普遍存在。不同于他們的發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在不同的行業(yè)內(nèi)，驅(qū)動顧客欣喜和顧客憤怒的服務(wù)需要類型存在差異。

本研究的理論貢獻聚焦于兩個方面：一方面，本研究證實在不同服務(wù)消費情境下普遍存在三種需要（安全、公平和尊重需要）。本研究既可以為其他學(xué)者探索和研究顧客服務(wù)需要提供一個強有力的理論支持，也可以幫助服務(wù)企業(yè)驅(qū)動顧客欣喜提供決策依據(jù)。另一方面，本研究可以彌補顧客服務(wù)需要基于中國文化情境下研究的不足。已有關(guān)于服務(wù)需要的研究集中在西方文化背景下，而中國文化背景下考察服務(wù)需要驅(qū)動顧客欣喜和憤怒的研究成果甚少。在中國服務(wù)管理實踐情境下展開研究對于形成“情境依賴”的顧客欣喜研究，有助于拓展顧客欣喜影響因素理論，并為從顧客需要滿足視角探討顧客欣喜提供相關(guān)借鑒。

（二）管理啟示

首先，本研究成果可以為服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計提供借鑒。本研究發(fā)現(xiàn)滿足安全需要、尊重需要和公平需要可以驅(qū)動顧客欣喜，但是尊重需要的滿足在誘發(fā)顧客欣喜上發(fā)揮最大效用。顧客欣喜是一種尊重需要滿足誘發(fā)的高喚起的愉快情緒，并不是只有驚訝的事件才會贏得顧客欣喜[24]。因此，服務(wù)企業(yè)不應(yīng)局限于提供令顧客意想不到的服務(wù)來驅(qū)動顧客欣喜，而是應(yīng)該拓展思路從服務(wù)尊重需要滿足視角來驅(qū)動顧客欣喜，進而有效地對服務(wù)產(chǎn)品進行開發(fā)和設(shè)計。服務(wù)組織應(yīng)該意識到員工謙遜有禮和移情性的重要性，主要體現(xiàn)在員工有禮貌、友好和關(guān)注顧客，努力幫助顧客等方面。此外，服務(wù)人員還應(yīng)該誠心誠意地響應(yīng)顧客的召喚和主張，給予顧客關(guān)注和關(guān)切、站在顧客的立場去看待他/她，讓顧客擁有自己的選擇自由，不以自己的利益強加給顧客，給予顧客積極的評價并表現(xiàn)為適宜的行為舉止（如微笑服務(wù)），讓顧客體會到自己受到了關(guān)注和重視，這些內(nèi)容均可以喚起顧客強烈的積極情緒反應(yīng)。為此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該從人力資源管理決策出發(fā)，對一線員工培訓(xùn)、給予一線員工適當(dāng)授權(quán)、增強員工服務(wù)技巧以及提升員工尊重顧客意識。

其次，在服務(wù)開發(fā)和設(shè)計過程中，應(yīng)該滿足顧客自尊需要。Sivanathan和Pettit認為自尊心強的人容易通過炫耀性展示來彌補不足的自尊需要[39]。為此，在服務(wù)消費過程中，服務(wù)人員應(yīng)該通過炫耀性展示來增強顧客的自我價值和自我能力，并對顧客這些能力給予高度評價，從而滿足顧客自尊需要。

最后，在服務(wù)產(chǎn)品遞送過程中應(yīng)該滿足顧客安全和公平需要，以規(guī)避顧客憤怒。在服務(wù)安全需要方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該增強某種商品和服務(wù)信息的透明度，減少信息不對稱性，降低顧客感知風(fēng)險和不安全感。此外，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該增強產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽、減少假冒偽劣產(chǎn)品、提升商品信用，增強顧客對產(chǎn)品/服務(wù)消費的不安全感。在服務(wù)交易過程中，任何關(guān)鍵時刻點出現(xiàn)失誤都可能會導(dǎo)致顧客感知不公平。為此，服務(wù)性企業(yè)既要滿足顧客的結(jié)果公平需要，還要滿足顧客在程序、人際交往和信息溝通等層面的公平需要。

六、研究局限和未來研究方向

（一）存在的不足

（1）本研究應(yīng)用定性研究方法探討了驅(qū)動顧客欣喜和憤怒的服務(wù)需要類型，沒有通過問卷調(diào)查進一步檢驗本研究發(fā)現(xiàn)。

（2）作為定性研究中的內(nèi)容分析方法，在有效性方面自身存在一些不足[40]。這些不足在本研究中可能同樣存在。

（二）研究展望和方向

（1）把握服務(wù)公平需要、服務(wù)安全需要和服務(wù)尊重需要的測量工具，是進一步指導(dǎo)顧客服務(wù)需要相關(guān)研究的基礎(chǔ)和前提條件。因此，未來應(yīng)該從事服務(wù)安全需要、服務(wù)公平需要和服務(wù)尊重需要量表的開發(fā)工作。

（2）采用定量研究方法（如問卷調(diào)查法）探討不同服務(wù)情境下公平需要、尊重需要和安全需要對顧客滿意和顧客欣喜的作用強度，從而為驅(qū)動顧客忠誠提供有針對性的對策和建議。

（3）不同顧客具有不同的人口統(tǒng)計特征和消費偏好，從而導(dǎo)致了對顧客服務(wù)尊重需要的需要程度。為此，未來研究可以依據(jù)不同人口統(tǒng)計特征的顧客，探討尊重需要強度大的顧客特征，從而可以有針對性地開發(fā)和設(shè)計服務(wù)。

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