基于兩級傳播理論的卷煙品牌口碑傳播

張益明

浙江中煙工業(yè)有限責任公司市場營銷部，浙江省杭州市建國南路288號，310009

基于兩級傳播理論的卷煙品牌口碑傳播

張益明

浙江中煙工業(yè)有限責任公司市場營銷部，浙江省杭州市建國南路288號，310009

為在越來越嚴格的環(huán)境約束下找到煙草行業(yè)品牌建設的突破點，通過管控環(huán)境分析，在拉扎斯菲爾德兩級傳播模型基礎上，提出了兩級傳播的修正模型，即基于口碑傳播的卷煙品牌傳播模型，并通過利群品牌的口碑營銷實踐，對模型的有效性和可操作性進行了初步驗證。

煙草管控環(huán)境；兩級傳播理論；口碑傳播；聚眾；意見領袖

我國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，但與國外煙草行業(yè)相比,我國仍缺乏全球性的大型跨國煙草企業(yè)，也缺乏在全國范圍內(nèi)市場占有率占絕對優(yōu)勢的大品牌，這將使中國煙草在未來的國際競爭中處于不利地位。為提高我國煙草企業(yè)的綜合競爭力，2002年國家煙草專賣局明確提出了煙草行業(yè)的“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略，旨在全國范圍內(nèi)培育一批具有國際競爭力的煙草核心企業(yè)和煙草強勢品牌。為實現(xiàn)“三大戰(zhàn)略”，在專賣專營體制下，國家局通過工商體制改革推動大市場構(gòu)建，通過組織結(jié)構(gòu)改革推進大企業(yè)建設，通過按訂單組織貨源推動要素資源優(yōu)化配置，培育大品牌。經(jīng)過十年時間的不懈努力，通過一系列的深化改革和市場化取向推動，品牌數(shù)量逐年減少，品牌規(guī)模逐年變大，品牌集中度進一步提高，稅利逐年增長，中國煙草行業(yè)的改革取得了顯著的成就。浙江中煙緊緊抓住改革帶來的機遇，促進了利群品牌的穩(wěn)健快速發(fā)展。近十年，利群品牌商業(yè)批發(fā)銷量和商業(yè)批發(fā)市值保持年均26%左右的增幅。2013年，利群品牌商業(yè)批發(fā)銷量203.7萬箱，商業(yè)批發(fā)市值809.6億元，利群在全國“雙十五”卷煙排名中，商業(yè)批發(fā)銷量排在第四位，商業(yè)批發(fā)市值排在第五位；利群品牌銷售區(qū)域覆蓋全國33個省級市場，354個地級市場，2482個縣級市場，做到了全覆蓋；利群品牌的省際間交易比重達到63.4%，企業(yè)和品牌規(guī)模逐步做大。

近幾年來，行業(yè)總量增長逐年趨緩，2014年上半年，行業(yè)總量增長只有0.02%，企業(yè)和品牌的競爭進入到存量分割階段，競爭進一步加劇。然而稅利壓力不減，行業(yè)總體上已進入單純結(jié)構(gòu)效益的發(fā)展階段，如何提高品牌的結(jié)構(gòu)貢獻，這是商業(yè)和工業(yè)共同面臨的一大課題。如果說從2003年開始的十年改革是1.0版本的話，那么，從2013年開始，行業(yè)已經(jīng)進入改革的2.0版本。國家局局長凌成興在今年行業(yè)工作會上指出：“要以重大問題為導向，抓住關鍵問題研究思考，不斷推動行業(yè)自我改革、自我完善、自我創(chuàng)新，努力釋放改革的紅利：在計劃安排上，努力向市場配置資源要紅利；在卷煙營銷上，努力向建設統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系要紅利；在品牌規(guī)格上，努力向健全優(yōu)勝劣汰、市場化退出機制要紅利。[1]”。凌局長講話進一步明確了行業(yè)卷煙的市場化改革方向，也標志著我國煙草工業(yè)企業(yè)進入了行業(yè)內(nèi)部高度競爭的階段，如何做好卷煙品牌建設于卷煙工業(yè)企業(yè)事關成敗。

品牌想要生存和發(fā)展，就必須進行品牌的傳播和推廣。但另一方面，我國煙草行業(yè)又實實在在地遇到了傳播環(huán)境的改變以及越來越嚴格的外部管控環(huán)境，而且這一環(huán)境變化的挑戰(zhàn)是不可逆轉(zhuǎn)的。理由主要有以下兩點：

（1）中國是世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的締約方之一。在全球控煙的背景下，中國無例外地會對煙草廣告進行管控。從我國法律、法規(guī)的頒布與實施的發(fā)展趨勢來看，煙草品牌營銷的外部環(huán)境會越來越嚴峻。新廣告法正在討論和修訂中，新廣告法對煙草廣告的界定更加清晰，禁止更加廣泛，對煙草廣告的內(nèi)容限制更加嚴格，這意味著煙草企業(yè)的品牌營銷必須要探索新的途徑和方法。

（2）隨著新媒體的崛起，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。大眾傳播失焦，主流人群開始向網(wǎng)絡新媒體遷移。在這樣的傳播生態(tài)中，企業(yè)必須改換傳播策略才能產(chǎn)生傳播效果。

在這樣的大環(huán)境下，當傳統(tǒng)的煙草廣告和推廣方式越來越受到限制，無法承擔起品牌傳播使命時，煙草行業(yè)如何實現(xiàn)品牌傳播突圍是行業(yè)品牌建設研究的一個核心課題。本文在行業(yè)繼續(xù)深化市場化取向改革的大背景下，基于拉扎斯菲爾德兩級傳播理論[2]，提出了新的卷煙品牌傳播模型，并從2011年下半年開始進行模型的應用，在全國大市場持續(xù)地開展利群“一個靈魂三篇文章”口碑傳播工作，在實踐中對基于口碑傳播的卷煙品牌傳播模型的有效性進行了初步驗證，以期為行業(yè)做好卷煙營銷和品牌培育工作提供參考。

1 管控環(huán)境下煙草品牌傳播模型的構(gòu)建

1.1 拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論

美國傳播學者拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）把大眾信息的傳播劃分為兩個重要的階段：一是信息傳達過程，信息從信息源通過大眾媒介到達意見領袖；二是人際傳播過程，意見領袖再把信息傳達給其他民眾(見圖1)。他認為大眾傳播并不總是對受眾產(chǎn)生直接的作用，受眾越來越受到來自人際關系、意見領袖、中介因素等的影響。一個有效的傳播模型就是企業(yè)首先通過大眾媒介向大眾進行傳播（如，廣告宣傳），從而影響小部分活躍受眾對產(chǎn)品的購買、消費和體驗。當這部分使用者獲得產(chǎn)品滿意時，就會向身邊的親朋好友傳播正向的評價或推薦購買[2]。在該理論中，要區(qū)分“信息流”和“影響流”，個人影響是兩級傳播的核心，它滲透于“初級群體”、“意見領袖”和“人際傳播”這三個理論支點之中，在傳播的環(huán)境、動因和路徑層面建構(gòu)起兩級傳播的整個系統(tǒng)[2]。

圖1 拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論模型Fig.1 Lazarsfeld two-level communication model

兩級傳播理論的核心思想說明了影響受眾認知和態(tài)度的因素是多方面的，大眾傳播只是其中的一個因素，口碑和人際傳播在其間同樣發(fā)揮著重要的作用，從而開創(chuàng)了大眾傳播“有限效果論”的學說。這在當時學術(shù)界是一次重大的理論創(chuàng)新。

傳播效率取決于傳播速度、傳播廣度和受眾對傳播源的信任度。兩級傳播的理論模型很好地解決了這個問題。模型通過“意見領袖”的“中介”力量，把傳播速度、傳播廣度和信任度很好地結(jié)合了起來。通過大眾傳播可以“掃射”到更多的活躍人群（意見領袖），然后通過意見領袖向非活躍人群進行傳導。經(jīng)過兩次傳播，信息源實現(xiàn)了信息的傳播速度、廣度和信任度的疊加。

兩級傳播理論為煙草品牌的傳播提供了新的思路——借助“初級群體”或者“意見領袖”在人際交往中的影響力，將觀點通過口碑方式持續(xù)地傳播下去。如何實現(xiàn)這種傳播，是新傳播環(huán)境下卷煙品牌營銷策劃與管理的關鍵。

1.2 煙草品牌的新傳播模型 —— 兩級傳播模型的修正

兩級傳播模型雖然提出了意見領袖和人際傳播的重要性，但該模型的傳播過程還是建立在大眾傳播的基礎之上的，人際傳播只是一個補充或配合。煙草行業(yè)由于受其傳播環(huán)境的約束，在建立自身的新傳播模型時就必須考慮“去大眾傳播化”，這就需要對兩級傳播模型做出修正。

模型修正的關鍵是在第一階段用什么樣的手段來替代大眾傳播。傳統(tǒng)的口碑傳播理論認為消費體驗是口碑產(chǎn)生的基礎，其傳播過程是一個自然而然的過程，但由消費體驗而形成的口碑和傳播速度都比較慢，事實上它們只存在于模型的第二個階段中。現(xiàn)在的問題是如何進行驅(qū)動性傳播，使品牌信息迅速進入到意見領袖。

本文提出了以口碑驅(qū)動替代大眾傳播的兩級傳播修正模型，見圖2。抓住口碑內(nèi)容設計、意見領袖挖掘和傳播工具策劃三個關鍵節(jié)點[3]，運用長尾集合器的功能，把分散的潛在意見領袖聚集起來，使其關注品牌信息，產(chǎn)生認知、認同和忠誠，從而形成信息源到意見領袖，再到社群的信息傳達和人際傳播。

圖2 煙草傳播環(huán)境下兩級傳播的修正模型Fig.2 Corrected two-level communication model under new tobacco environment

修正模型由縱向兩個階段和橫向三路徑所組成。

縱向兩階段分為口碑驅(qū)動階段和人際傳播階段。第一階段是卷煙品牌（信息源）聚合意見領袖，使其關注品牌信息（B2C），第二階段是口碑經(jīng)過意見領袖最終在各個社群（人際圈，強聯(lián)系）內(nèi)進行快速傳播并透過社群的交叉（弱聯(lián)系）在社群與社群之間進行傳播。模型的C2C（第二階段）是結(jié)果，B2C（第一階段）是前因。消費者對產(chǎn)品的滿意，對信息價值的認可構(gòu)成了傳播的基礎，意見領袖的影響力決定了傳播的有效性，而聚眾的效果，長尾集合器的效能決定了傳播的最終效果?！熬郾姟保ㄩL尾集合器）的方法多種多樣，比如免費、消費分享、品鑒會、消費者活動、主題報告會等等，讓消費者通過體驗了解產(chǎn)品和品牌的價值。在這一基礎上，通過篩選和培養(yǎng)，再進一步建立消費者俱樂部、品牌社區(qū)、品牌粉絲群等，挖掘和培養(yǎng)意見領袖。一旦積累起了意見領袖，就應通過關系營銷的方法培植起他們的品牌忠誠，使之成為第二階段的口碑傳播者。在這過程中要根據(jù)品牌的核心價值以及口碑傳播的特點，對信息進行創(chuàng)造性的加工處理，為意見領袖們提供適合傳播的內(nèi)容和值得傳播的理由。

橫向三路徑包括：（1）卷煙品牌－意見領袖－消費者（B2C2C）；（2）卷煙品牌－商業(yè)公司－零售終端－消費者（B2B2B2C）；（3）卷煙品牌－零售終端－消費者（B2B2C）。當然，在第二條路線上，商業(yè)公司也會對消費者產(chǎn)生影響。

值得一提的是，在模型中標注的意見領袖是狹義的，在這里廣義的意見領袖包括了渠道人員（商業(yè)公司和零售終端人員），在朋友圈內(nèi)他們以專家的身份出現(xiàn)，從而產(chǎn)生品牌的推薦力。

兩階段三路徑的兩級傳播修正模型隱含了口碑傳播三個最基本的管理導向：

第一，口碑驅(qū)動階段是關鍵，驅(qū)動方式盡可能批量和規(guī)?；\作；

第二，商家推薦與消費者談論相結(jié)合，三路徑建立整體性口碑傳播系統(tǒng)；

第三，多渠道驅(qū)動意味著卷煙品牌的核心價值需要多層次表達，必須使之與語境、心境相匹配，從而實現(xiàn)讓人們樂意去談論和傳播的目的。

2 模型的應用

從行業(yè)總體上看，一個品牌的長期健康發(fā)展，需要具備三大動力。一是行業(yè)政策動力，由發(fā)展狀態(tài)及競爭地位決定的國家局選擇；二是經(jīng)營結(jié)構(gòu)動力，由單位銷量價值貢獻所決定的商業(yè)經(jīng)營主體的選擇；三是市場消費的動力，由品質(zhì)和品牌所決定的消費者選擇。因此，浙江中煙把營銷目標受眾定位在商業(yè)渠道客戶、卷煙零售戶和消費者，通過工商協(xié)同，三級宣講，有針對性地向三級客戶傳播品牌文化和產(chǎn)品風格。并建立了過程評價機制，通過以體系內(nèi)審方式開展月度工作進度和質(zhì)量的評價，在年度滿意度評價中增加專項測評指標，與創(chuàng)建優(yōu)秀營銷中心活動有機結(jié)合，及時掌握工作展開情況，持續(xù)確保工作質(zhì)量。

2.1 企業(yè)內(nèi)部建設

首先是浙江中煙公司領導高度重視，作為一把手工程來重點推進。公司和部門領導親自參加全體區(qū)域經(jīng)理的試講會，逐一點評指導，并要求各層級要將宣講過程當作產(chǎn)品質(zhì)量來把關。其次內(nèi)部員工全員參與。在對外宣講前，先在公司內(nèi)部所有部門全面開展宣講工作，做到全員參與、人人熟知。再次，宣講主體感鮮明，每一個市場都由浙江中煙的營銷人員作為主講人。這主要是基于兩方面考慮：一是要求全體業(yè)務團隊對宣講內(nèi)容做到“入耳、入心、入腦”，只有團隊理解透徹、講得明白，才能感染和影響商業(yè)客戶、零售戶和消費者；二是把宣講作為提升業(yè)務團隊素質(zhì)、鍛煉隊伍的有效手段。

2.2 工商協(xié)同

工商協(xié)同，首先是政策層面的協(xié)同，要獲得商業(yè)公司的高度支持。一是結(jié)構(gòu)提升的目標協(xié)同。全國各商業(yè)公司都有進一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)單箱結(jié)構(gòu)上移的工作思路，而利群品牌的目標是打造“可不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品牌”，兩者目標高度一致。因此，浙江中煙業(yè)務團隊首先是從利群品牌在當?shù)劁N售的總量、結(jié)構(gòu)、發(fā)展態(tài)勢如何能為當?shù)厣虡I(yè)公司從結(jié)構(gòu)提升、稅利增長的貢獻上考慮，雙方溝通新規(guī)格引入的品種、數(shù)量和時間安排。利群品牌有三大品系：休閑系（1000元價位，2個規(guī)格）、陽光系（300元到1000元以內(nèi)，8個規(guī)格）和原生系（300元以內(nèi)，11個規(guī)格），產(chǎn)品線豐富，能夠滿足不同層次的消費需求。同時，新產(chǎn)品的引入和培育，也是為市場的消費動力構(gòu)建提供著力點。

二是宣貫政策的協(xié)同。煙草行業(yè)的特點是渠道唯一、資質(zhì)法定、屬地經(jīng)營，因此，在修正模型中第一階段B2C環(huán)節(jié)，工業(yè)企業(yè)與商業(yè)公司的宣貫政策協(xié)同屬于最基礎最重要的環(huán)節(jié)，卷煙品牌的培育首先需要商業(yè)公司的大力支持，而理念認同才能達到行動的高效落實。協(xié)同的內(nèi)容根據(jù)對象的不同，側(cè)重點隨之不同，目的主要在于形成商業(yè)公司的全面共同參與。局長經(jīng)理層面協(xié)同的重點內(nèi)容主要是團隊建設方面，尤其是客戶經(jīng)理的個人能力提升。業(yè)務科長層面協(xié)同內(nèi)容主要側(cè)重于現(xiàn)代終端的后期培育，優(yōu)先提升零售戶的銷售能力?？蛻艚?jīng)理層面協(xié)同內(nèi)容主要是針對零售戶在品牌培育方面的有效方式方法，提高零售戶的盈利水平，從而提升零售戶對品牌培育的積極性。這一切都通過宣貫培訓的形式來得以實現(xiàn)。

2.3 與零售戶的協(xié)同

工商協(xié)同，還需要操作層面的協(xié)同，讓口碑營銷活動能夠落地。操作層面的協(xié)同主要有三個抓手：一是核心零售戶的維護，二是以“鄉(xiāng)情營銷”為長尾集合器，三是推進上柜提升工作，三個抓手環(huán)環(huán)相扣，互為依托。

2.3.1 核心零售戶維護

國家局推進現(xiàn)代終端建設，各地商業(yè)公司實行“一店一品”模式，浙江中煙與商業(yè)公司溝通協(xié)同，從零售戶自愿報名參與的店中，共同挑選重點零售戶作為培育利群的核心零售戶，采取以點帶面、逐步推廣輻射的方法。具體圍繞以下幾個方面開展此項工作：

（1）分析終端信息，為制定品牌培育計劃提供依據(jù)。依核心零售戶的戶籍、所處商圈以及銷售情況，對零售店進行細分，劃分為三大類：

A類終端：浙江藉店主，浙商商圈（市場群、商業(yè)群、住宅群）；

B類終端：浙江藉店主，非浙商圈；或非浙江藉店主，浙商商圈；

C類終端：非浙江藉店主，也非浙商商圈，但是高端煙銷售比較好。

針對A、B、C三類終端，采取不同的營銷方法，強化與這些零售店的溝通，提供合作愿景與相關支持，提高雙方的合作度。

（2）以核心零售戶為據(jù)點，收集大顧客名單，通過店主形成浙商社群，通過座談會、新品品鑒會等形式聚攏消費者，并以微信群鞏固圈子，加深感情溝通，提高親密性。

2.3.2 以“鄉(xiāng)情營銷”為長尾集合器

目前浙江人在全國各地興辦各類企業(yè)，他們活躍在全國各地工商界，卷煙消費檔次高、數(shù)量大，社交圈非常廣泛并具有示范效應。因此，浙江中煙全面推進“跟著浙商走全國”活動，以“鄉(xiāng)情營銷”為長尾集合器。通過組織各地浙商參加利群“一個靈魂三篇文章”宣講以及消費體驗活動，提高浙商人群的品牌忠誠度，形成意見領袖。通過他們在各自的朋友圈和商圈內(nèi)發(fā)揮品牌傳播的作用，驅(qū)動第二階段的人際傳播。

2.3.3 推進上柜提升工作

上柜是形成落地銷售的必要條件，沒有上柜就沒有銷售。為了提高工作的有效性，浙江中煙采用小班化的培訓模式，同時將宣貫活動的開展與推進上柜提升工作有機結(jié)合，著力點放在了與客戶經(jīng)理的一對一操作協(xié)同上。

（1）會議前一對一操作協(xié)同

在會議開始前一周，與涉及宣貫會議的客戶經(jīng)理開展一對一協(xié)同。協(xié)同的內(nèi)容：協(xié)同上柜目標，協(xié)同零售戶的選擇，協(xié)同會議的時間、地點、場次、人數(shù)、互動等相關事宜，協(xié)同具體通知的時間。

（2）會議中一對一操作協(xié)同

會議進行當天，與客戶經(jīng)理開展一對一協(xié)同，協(xié)同的內(nèi)容：零售戶簽到，問卷調(diào)查和問卷收集，邀請商業(yè)公司客戶經(jīng)理和零售戶現(xiàn)身說法。

（3）會議后一對一操作協(xié)同

會議后，與客戶經(jīng)理開展一對一協(xié)同，協(xié)同的內(nèi)容：梳理和匯總調(diào)查問卷，根據(jù)匯總分析情況，開展上柜工作的一對一協(xié)同跟進。

（4）一對一操作協(xié)同反饋

每月召開客戶經(jīng)理會議，圍繞宣貫、上柜、動銷而展開，并聽取意見和建議，進行不斷修正和完善。

3 效果評估

選擇陜西省和北京市作為典型的樣板市場來進行評價。陜西省是通過工商協(xié)同，引入和培育新品，借助于口碑營銷手段來提升單箱結(jié)構(gòu)；北京市場是在維持現(xiàn)有銷售規(guī)格的情況下，通過工商協(xié)同，運用口碑營銷來拉動消費，提升單箱結(jié)構(gòu)。

3.1 利群品牌整體應用效果評估

2011年下半年起，浙江中煙啟動了面向全國市場和公司3400余名員工的利群品牌“一個靈魂三篇文章”的宣講傳播工作。經(jīng)過近三年來大規(guī)模、持續(xù)性開展，截至今年9月底，利群“一個靈魂三篇文章”宣講活動已累計完成5550場，已覆蓋受眾42.8萬人，其中商業(yè)公司8.7萬人、零售戶27.9萬人、消費者6.2萬人。通過這樣持續(xù)的宣講傳播活動，企業(yè)員工、商業(yè)公司、零售戶和消費者對利群品牌文化更加認同、產(chǎn)品吸味風格更加接受、口碑傳播越來越廣。利群品牌的受眾在精神層面的感受與消費體驗得到了有機的結(jié)合，有效地提升了利群品牌的文化及影響力，對利群品牌的發(fā)展形成了有效的支撐。

在行業(yè)“雙十五”知名品牌（三類以上）銷量增幅呈現(xiàn)明顯下降的的形勢下，利群品牌的銷量增幅逆勢上行，達到18.8%，保持良好的增長態(tài)勢。如表1所示。

表1 2011年-2014年上半年行業(yè)、雙十五品牌（三類以上）、利群品牌銷量增幅Tab.1 Sales growth rate of Liqun,top 15 brands(third class and above),and the whole industry during the 12th Five Year Plan Period

3.2 陜西市場利群（長嘴）新品培育案例

2012年，陜西市場利群一類煙的發(fā)展形勢嚴峻，利群一類煙銷量1304.42箱，占陜西利群總量的3.76%，僅占陜西省當年一類煙銷量的0.68%，而與此同時，陜西省商業(yè)公司單箱銷售額增幅卻以每年平均16個百分點飛速上漲，單箱結(jié)構(gòu)不斷提高，浙江中煙在陜西市場的地位不斷下降，見表2。

表2 2010-2012年陜西省商業(yè)公司和利群單箱結(jié)構(gòu)情況Tab.2 Sales status per box of Shanxi Tobacco Company and Liqun sales status per box in Shanxi market during 2010-2012

在此情況下，浙江中煙陜西業(yè)務團隊經(jīng)過反復討論并征詢商業(yè)公司的意見后，2013年1月在陜西市場引入一個新的規(guī)格（單箱批發(fā)收入45000元的利群（長嘴）），并結(jié)合西安煙草專賣局正計劃實施“一店一特色，一品一方法”主題推廣活動，應用“基于口碑傳播的卷煙品牌傳播模型”，以“鄉(xiāng)情營銷”為主題切入，快速在全省推開，并深化了三個領域協(xié)同：宣貫培訓協(xié)同、核心零售戶維護協(xié)同和推進上柜提升工作協(xié)同，促進工商協(xié)同營銷進一步向?qū)嵸|(zhì)性、操作化的層次邁進。

在活動的推動下，2013年利群品牌一類煙銷售2601.45箱，同比2012年翻了一番；2014年上半年，陜西市場利群一類煙銷售1973.80箱，與2013年同期相比又增長了131.08%，其中僅僅利群（長嘴）單規(guī)格就銷售590.16箱。如表3所示。

表3 利群一類煙和利群（長嘴）銷量Tab.3 Sales amount of fi rst class and long fi lter cigarettes of Liqun

3.3 北京市場利群單箱結(jié)構(gòu)提升案例

2008-2013年，北京市場單箱銷售額年均增幅為8.48%，而利群單箱年均增幅為0.82%，具體如表4所示。利群單箱銷售結(jié)構(gòu)在增速、增量層面，呈現(xiàn)低于商業(yè)大盤發(fā)展態(tài)勢。按照2008-2013的平均增幅推演，預計到2017年北京商業(yè)單箱將超過北京市場利群單箱，見表5所示。

表4 2009-2013年北京商業(yè)單箱與利群單箱增幅對比Tab.4 Sales growth rate per box of Beijing Tobacco Company and Liqun sales growth rate per box in Beijing market during 2009-2013

表5 2013-2018年北京商業(yè)單箱與北京市場利群單箱推演Tab.5 Sales forecast per box of Beijing Tobacco Company and Liqun sales forecast per box in Beijing market during 2013-2018

北京市場利群業(yè)務團隊感到巨大的壓力，通過與北京市局協(xié)商，制定了單箱銷售額目標、銷量目標、規(guī)格引入目標和上柜目標。其中，北京市場利群2014年目標單箱銷售額為35750元/箱，目標增幅為9%，北京商業(yè)2008-2013年度平均增幅為8.48%，將超過0.52個百分點。并通過積極的工商協(xié)同，把利群“一個靈魂三篇文章”品牌宣貫、核心零售戶維護與推進上柜提升工作與北京市局的現(xiàn)代終端建設有機地結(jié)合起來，得到了北京市局公司和各區(qū)縣公司領導的高度評價和肯定。

2014年上半年，通過口碑驅(qū)動營銷，在渠道、終端、消費者三個層面推進各項措施的實施，利群在市場上呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，北京市場利群銷售總量20149箱，同比增長44%，其中一類煙3322箱，同比增長141%；更為重要的是，2014年上半年利群單箱37410元，同比增長12.29%，超過了北京商業(yè)9.67%的單箱增長率，利群單箱增幅高于北京單箱增幅2.62個百分點，扭轉(zhuǎn)了近6年來落后于北京大盤單箱增幅的局面。

4 結(jié)語

本文基于兩級傳播理論提出了“煙草品牌的口碑傳播模型”,以意見領袖通過口碑的人際傳播代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大眾傳播。模型在應用層面還考慮了煙草行業(yè)的特殊性，通過政策協(xié)同和操作協(xié)同來構(gòu)建品牌持續(xù)健康發(fā)展的動力。

通過浙江中煙的營銷實踐對該模型的有效性和可操作性進行了探索性驗證，顯示利群品牌在非大眾傳播廣告宣傳的情況下，通過口碑傳播，銷售業(yè)績和市場影響力得到了有效提升。

利群品牌的應用只是一種探索性研究，因為對銷量的影響因素還很多，如產(chǎn)品品質(zhì)，流動人口的習慣性購買等等，在現(xiàn)實社會環(huán)境下難以做到完全隔離。而且，各區(qū)域市場擁有不同特性，需要根據(jù)實際情況進行策略與方案的完善。

[1]凌成興.謀劃三大課題 提升五個形象努力實現(xiàn)煙草行業(yè)稅利總額超萬億元年度目標——在2014年全國煙草工作會議上的報告[OL].[2014-1-16].

[2]保羅·拉扎斯菲爾德等.人民的選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2012：43,127-133.

[3]陳芳，張益明，盧彤生.口碑營銷模式與關鍵節(jié)點管理[J].商業(yè)時代，2014(8)：55-57.

Study on word-of-mouth dissemination of cigarette brands based on two-step fl ow of communication theory

ZHANG Yiming
Marketing Department,Zhejiang Tobacco Industrial Co.,LTD ,Hangzhou,310009,China

A word-of-mouth marketing model was established on the basis of Lazasfeld two-step fl ow of communication theory and was proved applicable and feasible by marketing practice of cigarette brand Liqun.This model could improve tobacco industry's brand building in an increasingly constrained environment.

two-step fl ow of communication theory；word-of-mouth marketing；popularity gathering；opinion leader

張益明.基于兩級傳播理論的卷煙品牌口碑傳播[J].中國煙草學報，2015,21（1）

張益明（1972—），碩士，從事卷煙品牌營銷研究和品牌策劃工作，Tel：0571-87880404，Email：zhangym@zjtobacco.com

2014-07-09

:ZHANG Yiming.Study on word-of-mouth dissemination of cigarette brands based on two-step fl ow of communication theory [J].Acta Tabacaria Sinica,2015,21(1)