多模態(tài)話語分析下的衛(wèi)視臺標(biāo)研究
——以鳳凰衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等為例

張斌華

（1.東莞理工學(xué)院 文學(xué)院，廣東東莞 523808；2.澳門大學(xué) 中文系，澳門氹仔）

多模態(tài)話語分析下的衛(wèi)視臺標(biāo)研究
——以鳳凰衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等為例

張斌華1，2

（1.東莞理工學(xué)院 文學(xué)院，廣東東莞 523808；2.澳門大學(xué) 中文系，澳門氹仔）

話語分析（discourse analysis）發(fā)展至今已約60年，很長時間內(nèi)只關(guān)注語言系統(tǒng)及語義結(jié)構(gòu)本身。自上個世紀(jì)90年代起，逐漸開始關(guān)注圖像、聲音、顏色、動漫、動作等其他意義表現(xiàn)形式，多模態(tài)話語分析理論應(yīng)運(yùn)而生并日趨完善。通過對四個典范華語衛(wèi)視臺標(biāo)的多模態(tài)分析，重點(diǎn)解讀臺標(biāo)的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，以及他們?nèi)绾瓮ㄟ^話語構(gòu)建來折射文化內(nèi)涵及延伸完成表意功能。

話語分析；多模態(tài)；社會符號學(xué)；視覺分析；臺標(biāo)

隨著科技的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人們的交流方式由文字逐漸向圖形化延伸。自上個世紀(jì)50年代美國語言學(xué)家Harris提出話語分析以來［1］，包括中國在內(nèi)的世界各地的語言學(xué)家提出了各類流派，通過對大量實(shí)例的分析，剖析話語活動內(nèi)在的規(guī)律。近年來，不少國內(nèi)外的語言學(xué)家開始從多模式話語的社會復(fù)合視角分析，探究話語活動的內(nèi)在特征，并取得不俗的成績。O’Toole（1994）、Kress和Leeuwen（1996）是多模態(tài)話語研究的開拓者，把系統(tǒng)功能語法理論與圖像分析結(jié)合起來，系統(tǒng)地解釋了視覺語法，并建立了視覺交流基于社會符號學(xué)的多模態(tài)分析基礎(chǔ)［2－3］。國內(nèi)學(xué)界也緊跟潮流，進(jìn)行多模態(tài)話語的研究并取得了不俗的研究成果［4－7］。

多模態(tài)（multimodal）指的是除了文本之外，還有圖像、圖表等，由一種以上的符號編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本，是一個復(fù)合話語體系。多模態(tài)話語指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象［4］。

迄今為止，我們認(rèn)為進(jìn)行多模態(tài)話語研究最合適的理論模式是韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論［8］。韓禮德認(rèn)為語言系統(tǒng)中有三個用來表示功能意義的元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。韓禮德建構(gòu)功能語法的出發(fā)點(diǎn):語言是社會符號，可以分析語言中的任何口頭或書面語篇，其目的是為語篇分析提供一個理論框架。韓禮德理論框架體系主要由文化層面、語境層面、意義層面、形式層面、媒體層面等構(gòu)成［9］。

本文嘗試以多模態(tài)話語分析為理論背景，其中，主要采用Kress和Leeuwen的視覺語法框架，輔以韓禮德的元功能理論，以在華語世界頗有影響力的4個衛(wèi)視臺標(biāo)為研究對象，分析衛(wèi)視臺標(biāo)的多模態(tài)現(xiàn)象，并探析在多模態(tài)的形成過程中，通過話語構(gòu)建，語域和語境所映射的文化內(nèi)涵及語境的延伸意義。

一、臺標(biāo)的基本情況

1958年，中國正式開始播送電視節(jié)目，電視產(chǎn)業(yè)蹣跚前行，時至今日取得輝煌成就。上個世紀(jì)90年代之后，隨著中國綜合國力的日益增強(qiáng)和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播技術(shù)的趨于成熟，中國衛(wèi)視的發(fā)展呈現(xiàn)雨后春筍之態(tài)勢。1999年10月，中國大陸地區(qū)最后一家省級電視臺——海南衛(wèi)視正式上星，至此，我國所有省級電視臺全部上星［10］，標(biāo)志著我國的電視媒體進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，各家衛(wèi)視逐漸成為溝通海內(nèi)外的橋梁。作為電視產(chǎn)業(yè)及電視臺形象的臺標(biāo)，是廣大受眾首先接觸的識別形象，甚至可以說傳播成敗從臺標(biāo)開始。臺標(biāo)逐漸受到各方面的重視，特別是電視傳媒本身。

目前，國際上流行的電視標(biāo)志主要有兩大類。一是文字標(biāo)志法:此類標(biāo)志主要流行于歐美，特點(diǎn)是簡單明快，便于識別。二是圖形標(biāo)志法:主

要源于我國的象形文化，特點(diǎn)是美觀大方，容易辨別［11］。前者如NBC、CBS、FOX、CNN、BBC、ABC、NHK、CCTV、BTV等。我國的很多電視臺都采用第二種標(biāo)志法，比如山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等。此外，還有電視臺采用文字與圖像相結(jié)合，如河南衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、三沙衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等。目前，我國50多個“上星頻道”（即“衛(wèi)視”）都擁有自己獨(dú)具特色、形象鮮明的臺標(biāo)。臺標(biāo)的整體構(gòu)圖主要采用單色或簡單的對比色，暖色調(diào)居多，簡單明了，形態(tài)顯著，易于記住。衛(wèi)視臺標(biāo)一般通過圖像、色彩和文字等模態(tài)和符號進(jìn)行話語構(gòu)建，力圖構(gòu)思巧妙，意境創(chuàng)新，詮釋辦臺理念和追求。臺標(biāo)是重要的視覺標(biāo)志，是傳媒最重要的logo，是媒體形象及媒介文化的一個展現(xiàn)，一個好的臺標(biāo)應(yīng)該是媒體組織或媒體企業(yè)文化的濃縮，應(yīng)該有豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)。臺標(biāo)自身所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是巨大的，傳達(dá)著媒體的核心競爭力。

圖1 鳳凰衛(wèi)視臺標(biāo)

二、電視臺標(biāo)的多模態(tài)話語分析

多模態(tài)話語，是一種融合了多種交流模態(tài)的語篇體系，常用的模式有聲音、圖像、顏色等?，F(xiàn)在人們的交流不再是單一模式的交流，多模態(tài)交流（multimodal communication）已經(jīng)成為常用交際模式［3］。Kress和Leeuwen將韓禮德（1985/ 1994）所概括的語言所具有的三大元功能延伸到包括視覺符號在內(nèi)的其他符號系統(tǒng)，并把它們在包含圖像的多模態(tài)語篇中分別解釋為再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義［3］。

（一）臺標(biāo)的再現(xiàn)意義

Kress和Leeuwen認(rèn)為，圖像有兩種再現(xiàn)模式，即敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。圖像中參與者和環(huán)境等元素對圖像再現(xiàn)意義有著非常重要的影響。其中，敘事再現(xiàn)中，參與者之間的關(guān)系是通過相互作用來體現(xiàn)的，具體可以分為行動過程、反應(yīng)過程、言語和心理過程；概念再現(xiàn)中，參與者之間的關(guān)系是通過他們的屬性、類別和特征等來體現(xiàn)的［3］。鳳凰衛(wèi)視臺標(biāo)（圖1）很好呈現(xiàn)了再現(xiàn)意義，是多模態(tài)話語分析的典范。

鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)以抽象的鳳和凰為主要意象，兩只鳳凰旋轉(zhuǎn)交錯，水乳交融，猶如雙鳥戲珠，很好地表達(dá)和詮釋了中國的傳統(tǒng)文化。雄為鳳，雌為凰，兩者一直是中華民族的傳統(tǒng)圖騰對象，在漢族漢文化中代表了民族的話語和意境。作為話語構(gòu)建者的“鳳”為陽，“凰”為陰，在東西方不同意識形態(tài)和語境之間，“鳳”與“凰”兩者取得了微妙的平衡，而巧妙之處在于鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)在中國傳統(tǒng)的、封閉的意識形態(tài)中找到了出口，由陰陽交融的兩只鳥所組成的臺標(biāo)語境中，最外層的圓形并未封閉，所有的出口都是開放、包容的，極富有旋轉(zhuǎn)的動感，傳達(dá)了鳳凰衛(wèi)視立足全球華人社區(qū)，突破意識形態(tài)和地域的限制，尋求全球話語對話的媒體姿態(tài)和理想?？梢哉f，通過臺標(biāo)中“鳳”與“凰”相互作用，盤旋飛舞、和諧互動地共容在一個圓內(nèi)，寓意鳳凰的起源、成形以及鳳凰臺的東方特色、立足全球、東西傳媒合作的產(chǎn)物。臺標(biāo)圖案與中國道教的太極圖有形似意同之妙。其特有的屬性寓意陰陽的彼此對立又相互消長，陰陽是宇宙運(yùn)行之道，是萬物之“和”，世界之“和”?！昂汀笔侵腥A文化的核心理念之一，也是鳳凰文化的精髓之一。在全球化的當(dāng)下，媒體也在嘗試“和而不同”的傳播理念，構(gòu)建既有世界共性又具有民族特色的話語體系。在全球媒體多極的格局中，鳳凰衛(wèi)視具有獨(dú)特的責(zé)任感和使命感，向世界發(fā)出華人的聲音，促進(jìn)不同文明與文化之間的交流互動。

臺標(biāo)重點(diǎn)關(guān)注言語和心理過程，通過臺標(biāo)的話語體系的復(fù)雜構(gòu)建，由臺標(biāo)圖案延伸到東方文化的普世價(jià)值，陰陽相融，世界共存，以和為貴，和而不同，并大膽進(jìn)行敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，清晰、形象、準(zhǔn)確詮釋了鳳凰衛(wèi)視的辦臺理念和傳播策略，充分發(fā)揮了臺標(biāo)的識別作用，為品牌價(jià)值塑造加分。

（二）臺標(biāo)的互動意義

互動意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征

的事物（包括具體的和抽象的）和圖像觀看者之間的關(guān)系，同時提示觀看者對表征事物應(yīng)持的態(tài)度?；右饬x由接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)等四個要素構(gòu)成［12］。如江蘇衛(wèi)視臺標(biāo)（圖2），很好呈現(xiàn)了互動意義。

圖2 江蘇衛(wèi)視臺標(biāo)

江蘇衛(wèi)視臺標(biāo)以紅色為臺標(biāo)語境的主色調(diào)，紅色是中國傳統(tǒng)色調(diào)，整體醒目，構(gòu)圖簡潔，意境深遠(yuǎn)，蘊(yùn)意無窮。臺標(biāo)話語構(gòu)建的核心價(jià)值觀是“以人為本”，而這恰恰也是科學(xué)發(fā)展觀的核心所在。臺標(biāo)汲取中華漢民族“人”的象形文字特征和意境，與外來表音文字相融合，臺標(biāo)大膽地將“江蘇”兩字的英文縮寫“JS”與象形文字“人”共同構(gòu)圖，將中西方的傳統(tǒng)符號巧妙結(jié)合，立足中國，面向世界，達(dá)到受眾與地域相依相存的意境。此外，臺標(biāo)中空白的內(nèi)核象征著長江與京杭大運(yùn)河相互交匯，長江和京杭大運(yùn)河是江蘇境內(nèi)典型的地形符號，長江更是中華民族的母親河。臺標(biāo)中通過江蘇特有的地形地貌來建構(gòu)話語體系，不僅生動傳神地展現(xiàn)了江蘇作為地域的特征，也增加了社區(qū)內(nèi)部成員的認(rèn)同感，賦予了江蘇衛(wèi)視橋梁作用，既傳遞了地方元素，也凸顯了地方衛(wèi)視的符號特點(diǎn)。小小的臺標(biāo)卻是各大衛(wèi)視最大的亮點(diǎn)，通過多模態(tài)的話語構(gòu)建，能夠引起共鳴，傳達(dá)品牌形象，作為橋梁，連接設(shè)計(jì)者、辦臺理念、媒體從業(yè)人員與廣大受眾之間的互動。

在“互動”四要素中，情態(tài)是臺標(biāo)重點(diǎn)關(guān)注的對象。在圖像分析中，情態(tài)是指某種圖畫表達(dá)手段的使用程度，如色彩、色調(diào)、深度和再現(xiàn)細(xì)節(jié)等［3］。Kress和Leeuwen細(xì)分為色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩調(diào)協(xié)度、語境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度等八個視覺標(biāo)記符號，探討圖像中情態(tài)的現(xiàn)實(shí)主義量值高低［4］。

衛(wèi)視臺標(biāo)十分注重對顏色的選擇，明暗度、飽和度、純度、調(diào)和度、區(qū)分度、色調(diào)等等都會影響內(nèi)涵。江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視都是以紅色為主要色調(diào)，紅色代表著熱情、奔放、時尚、前衛(wèi)和喜慶。湖南衛(wèi)視則選擇了橙黃色，橙黃色象征著醒目、活力和年輕，話語構(gòu)建的顏色與湖南衛(wèi)視提倡的“打造中國最具活力電視品牌”的辦臺理念相吻合。而鳳凰衛(wèi)視臺標(biāo)顏色的基調(diào)是象征高貴雍容的黃色，黃色之中，又有熱烈耀眼的紅色，這兩種顏色都是全球華人的最愛。四家衛(wèi)視臺標(biāo)都是選擇醒目、親切的亮色調(diào)，色彩豐富飽滿，沖擊著受眾的視覺系統(tǒng)，奠定了臺標(biāo)的基調(diào)，使人過目不忘，加強(qiáng)了受眾對電視品牌的認(rèn)同。

（三）臺標(biāo)的構(gòu)圖意義

Kress和Leeuwen提出多模態(tài)語篇的構(gòu)圖意義，主要是對應(yīng)于功能語法的組篇意義。多模態(tài)話語的構(gòu)圖意義包括信息值、取景和顯著性等三種符號。其中，信息值是通過元素在構(gòu)圖中的空間位置來實(shí)現(xiàn)的。取景指的是有無取景手段，某種線條割斷或連接圖像中的元素，表示它們在某種意義上是歸屬的還是分裂的。顯著性是指圖像中的元素吸引觀看者注意力的不同程度［4］。以東方衛(wèi)視臺標(biāo)（圖3）為例:

圖3 東方衛(wèi)視臺標(biāo)

東方衛(wèi)視的臺標(biāo)以紅色鮮橙作為構(gòu)圖主體。橙子作為深受大眾歡迎的水果，具有新鮮、美味、豐潤、亮麗、營養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)。東方衛(wèi)視未選常見的橙色，而是選擇了紅色作為主色調(diào)，在鮮橙中間，嵌入了一個白色的五角星，五角星位于右上角。放置在左邊的信息是已知信息，放置在右邊的是新信息；放置在中間的圖像具有核心信息的功能，而放置在邊緣上的信息則起著輔助核心信息的功能；上方和下方也具有不同的信息值［3］。東方衛(wèi)視臺標(biāo)話語構(gòu)建的語境是:每天播報(bào)最及時、最新鮮的資訊；每天播出的影視劇，豐富多樣，滿足不同年齡段受眾的需求；每天為

受眾帶來前端時尚、動感歡樂的娛樂節(jié)目；關(guān)注當(dāng)下最受關(guān)注的事件和話題。從東方衛(wèi)視臺標(biāo)的宏觀話語角度分析，其立足點(diǎn)是面向世界和時代的全球化視野，構(gòu)建大都市的資訊平臺和話語空間，但其核心卻是覆蓋在鮮橙上的五角星，五角星偏右象征著上海東方衛(wèi)視的地域位于世界的東方，并伴隨球形狀的鮮橙而有所伸張，努力成為上海、全國乃至全世界各地交流互動的平臺，五角星所具有的擴(kuò)張感，與衛(wèi)星電視有著某種天然的聯(lián)系。作為取景方式，在鮮橙中割裂成五角星形狀，從而把球狀的鮮橙與五角星相連，猶如全球與東方相互交錯，不可分割，凸顯全球化背景下東方衛(wèi)視的辦臺理念。

湖南衛(wèi)視臺標(biāo)（圖4），在構(gòu)圖意義方面，也是國內(nèi)衛(wèi)視的翹楚，在信息值、取景和顯著性方面都可圈可點(diǎn):

圖4 湖南衛(wèi)視臺標(biāo)

湖南衛(wèi)視臺標(biāo)造型設(shè)計(jì)別具匠心，令人浮想翩翩，簡約而不簡單。信息值通過臺標(biāo)具有動態(tài)的橢圓形輪廓進(jìn)行展現(xiàn)，簡單、清晰、流暢。在整體構(gòu)圖的左下方，特意留下一個未成橢圓的缺口，巧妙地進(jìn)行取景再構(gòu)，其表達(dá)的意境猶如湖南的洞庭湖口，旁邊金色的外環(huán)象征一條躍起的魚，構(gòu)圖中心的形狀猶如一粒放大的大米。有魚有米，魚米之鄉(xiāng)，凸顯了湖南最顯著的地緣特色。從宏觀視角看，金黃黃的臺標(biāo)主色調(diào)醒目、清新、溫馨，彎曲的構(gòu)圖趨勢，猶如溝通你我的紐帶和橋梁，代表著湖南衛(wèi)視在立足本土的基礎(chǔ)上，推動文化融合，讓世界通過電視平臺了解中國、了解湖南，為受眾提供更多、更高質(zhì)的選擇，提高消費(fèi)者福利。臺標(biāo)圖案同時展示了電視衛(wèi)星運(yùn)動的動態(tài)效果，在全球化的傳媒市場，一顆璀璨的新星冉冉在東方升起，迎接挑戰(zhàn)。湖南衛(wèi)視臺標(biāo)總體造型給人以穩(wěn)重而不失活潑、嚴(yán)肅而不顯呆板的感覺，與其“青春、靚麗、時尚”的頻道特色相吻合。

三、語境延伸意義

語篇意義的元功能是指創(chuàng)造連貫的多模態(tài)語篇的機(jī)制。單一的語言符號必須和相關(guān)語境整合在一起才能創(chuàng)作出連貫的語篇［13］。衛(wèi)視臺標(biāo)的語境同樣可以延伸。有意思的是，除鳳凰衛(wèi)視外，其他三家衛(wèi)視臺標(biāo)都和水果扯上了關(guān)系。一開始是眾多粉絲們的親昵稱呼，久而久之，三家衛(wèi)視官方都承認(rèn)了這種稱呼并加以推廣。最早把水果和臺標(biāo)聯(lián)系起來的是湖南衛(wèi)視，東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視則緊隨其后。通過圖5的整體對比效果可見，湖南衛(wèi)視臺標(biāo)橢圓的形狀和橙色的顏色，極像一個芒果，廣大觀眾稱其為芒果臺。這種解讀突破了臺標(biāo)原有的多模態(tài)語篇，得到延伸，但延伸并不是漫無邊際，而是與有聯(lián)系的語境相互整合，整合出新的連貫的語篇。東方衛(wèi)視又稱為“番茄臺”，其整體風(fēng)格與番茄有異曲同工之處。江蘇衛(wèi)視原來被廣大網(wǎng)友戲謔為“大蒜臺”，味道雖好但長相欠佳，后來江蘇衛(wèi)視包裝成“荔枝臺”，化解了尷尬。

圖5 衛(wèi)視臺標(biāo)與相關(guān)水果對比圖

除了上述三家衛(wèi)視以外，臺標(biāo)水果化已經(jīng)在國內(nèi)電視圈蔚然成風(fēng)，如江西衛(wèi)視被稱為“辣椒臺”，青海衛(wèi)視被稱為“青芒果”，而貴州衛(wèi)視則與廣東電視臺公共頻道撞車，都自稱為“蘋果

臺”。臺標(biāo)語境延伸到水果領(lǐng)域，也是各大衛(wèi)視及廣大受眾的美好愿景。水果代表著新鮮、美味、親民，辦電視猶如賣水果，觀眾即上帝，長得水靈、賣相上佳、味道可口才能賣得出去，廣大觀眾才會喜歡。

當(dāng)然，衛(wèi)視臺標(biāo)語境也有可能延伸到負(fù)面評論，被廣大網(wǎng)友惡搞，語境延伸意義突破了創(chuàng)作底線。例如，廣大網(wǎng)友以調(diào)侃的方式將浙江衛(wèi)視延伸為“二臺”，安徽衛(wèi)視延伸為“內(nèi)褲臺”，海南衛(wèi)視被延伸為“屁股臺”，詳見圖6。這大大突破了臺標(biāo)創(chuàng)作人員的話語構(gòu)建的初衷，也是媒體不愿意看到的延伸，這也對臺標(biāo)早期的話語構(gòu)建提出了更高的要求。

四、結(jié)語

本文以多模態(tài)話語分析理論為理論框架，以Kress和Leeuwen的視覺語法框架為基礎(chǔ)，以衛(wèi)視臺標(biāo)多模態(tài)為語篇樣本，結(jié)合功能語言學(xué)中語言的元功能，從語篇意義對四個衛(wèi)視臺標(biāo)樣本進(jìn)行了話語研究和構(gòu)建分析，解讀衛(wèi)視臺標(biāo)的再現(xiàn)意義、互動意義及構(gòu)圖意義，從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律和得失，并分析其完成表意功能。當(dāng)然，衛(wèi)視臺標(biāo)多模態(tài)話語分析的不足也不容忽視，比如分析的主觀性偏強(qiáng)，模態(tài)之間的互動關(guān)系難以確定等等。瑕不掩瑜，我們認(rèn)為，在全球化成為主流的今天，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，在數(shù)字化日益發(fā)達(dá)，媒體競爭日益激烈，新媒體日益壯大的當(dāng)下，不僅在衛(wèi)視臺標(biāo)領(lǐng)域，在其他新興媒體和傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，多模態(tài)識讀能力已經(jīng)變得非常重要和必要。

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Research on TV Station Logo by Multimodal Discourse Analysis：Phoenix TV，Jiangsu TV，etc as Examples

ZHANC Bin-hua1，2
（1. College of Literature，Dongguan University of Technology，Dongguan 523808，China；2. Department of Chinese，University of Macau，Taipa，Macau）

Discourse Analysis has been developed for more than 60 years.At the beginning it only paid attention to the language system and semantic structure.Since it noticed images，sounds，colors，flashes and action in 1990s，multimodal discourse analysis begins to develop and to be maturing.Through the analysis of the four model of Chinese TV logo multimodal discourse，this paper focuses on the interpretation of representational meaning，interactive meaning，composition of pictures，and the refraction of the cultural connotations and the extension to complete ideographic function through discourse construction.

discourse analysis；multimodal；social semiotics；visual analysis；TV logo

H0－06

A

1009－0312（2015）04－0048－06

2015－04－15

張斌華（1978—），男，江蘇東臺人，講師，博士生，主要從事社會語言學(xué)研究。