品牌保護如何練就法律“金鐘罩”

◎文《法人》特約撰稿 華 榕

品牌保護如何練就法律“金鐘罩”

◎文《法人》特約撰稿 華 榕

許多國內品牌不光沒能實現(xiàn)走出去的戰(zhàn)略，國內市場也正在面臨被逐步蠶食的局面。面對品牌侵權和品牌滅失的雙重風險，中國企業(yè)該如何應對？

近年來我國各類知名品牌層出不窮，各種品牌評選也屢見不鮮。但與此同時，企業(yè)所面臨的品牌法律風險問題也不斷涌現(xiàn)。根據(jù)最高人民法院已公布的數(shù)據(jù)，2013年全國審理商標民事案件23272件，商標行政案件2161件，不正當競爭案件1302件，涉及品牌的民事案件近年來年增長率都在50%以上。

這些數(shù)據(jù)一方面反映出品牌價值和知識產權越來越成為企業(yè)重要的競爭手段，另一方面也反映出企業(yè)在品牌取得、運營、管理和保護等方面或多或少存在一些問題。如何規(guī)避品牌運營過程中潛在的法律風險？筆者認為，企業(yè)在品牌管理中亟須建立起一整套完備的品牌管理制度。

中國知名品牌在海外屢遭搶注

有世界著名品牌機構為各大企業(yè)品牌做過品牌價值評估，可口可樂、微軟、通用電氣等企業(yè)的企業(yè)品牌價值都在1000億元以上。反觀中國國內的企業(yè)，多數(shù)國內企業(yè)的企業(yè)規(guī)模與企業(yè)品牌價值完全不匹配。中國國內企業(yè)想要成長為世界級的企業(yè)集團，必須要真正建立屬于自己的品牌。但事實上，我們的國產品牌之路，走得并不順利。

國內企業(yè)一度忽視對品牌的保護，百度作為國內第一、世界第二的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，在歐洲的發(fā)展舉步維艱，原因就在于“BAIDU”品牌在歐洲的商標權已經被荷蘭某公司搶注。海信公司之所以將原先使用的“海信”品牌更換為“Hisense”，很大一部分原因就是“海信”字樣被人在海外搶注。與此相類似，“王致和”“同仁堂”等一大批著名國內品牌均有過被人搶注的經歷。

許多國內品牌不光沒能實現(xiàn)走出去的戰(zhàn)略，國內市場也正在面臨被逐步蠶食的局面。“美加凈”曾是中國最知名的國產化妝品品牌，20個世紀90年代初，上海家化與美國莊臣合資，后者以品牌租賃的方式將美加凈歸入旗下，然后迅速將之棄用。兩年后，美加凈的銷量就從3億元急劇下降到600萬元，很快喪失了第一國產品牌的地位。直到三年之后，在振興民族品牌的大氛圍中，心有不甘的上海家化花5億美元巨資贖回美加凈品牌，才逐步挽回了這一著名品牌。

事實上，在中外合資的過程中，國際公司為了搶占國內市場，消滅本地競爭對手，收購或租賃后將國產品牌棄用的現(xiàn)象非常普遍。在這樣困難的情況下，如何開展企業(yè)品牌的法律保護工作，也成為企業(yè)品牌運營過程中不可忽視的組成部分。

品牌侵權和滅失雙重風險困擾中國企業(yè)

在企業(yè)品牌的日常運營和推廣過程中，主要面臨品牌侵權和品牌滅失兩種風險。

品牌侵權風險最主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌商標侵權上，目前，從國家商標管理總局發(fā)布的報告來看，我國商標侵權案件呈直線上升趨勢，自2006年起，商標管理總局受理的案件數(shù)量已經成為世界第一。我國企業(yè)在品牌商標方面的問題主要體現(xiàn)在三個方面：惡意搶注、出借品牌和網(wǎng)絡侵權。

由于國外商標注冊的費用及渠道等問題，許多企業(yè)只注重眼前利益，由于產品重心放在國內市場，認為只需要在國內注冊商標即可，等到拓展開海外市場后再進行商標注冊也為時不晚。殊不知這樣的短視行為，必然會帶來巨大的損失。

還有許多企業(yè)在自身經營過程中，片面追求利潤回報，為了獲取管理費、使用費等微小利益，肆意授權其他企業(yè)使用或借用本企業(yè)品牌對外開展經營活動，卻又缺乏足夠的監(jiān)督管理，使許可人的品牌形象受到巨大影響。

與惡意搶注、出借品牌相比，網(wǎng)絡侵權近年來呈上升態(tài)勢。許多小企業(yè)通過電子商務交易平臺，借用知名企業(yè)品牌，設置虛假所謂官方網(wǎng)站以從事非法經營活動，將他人知名品牌設置為搜索關鍵字或者搶注域名等，給被侵權企業(yè)品牌形象帶來極大的損害。

品牌滅失風險產生的原因則主要是企業(yè)經營決策的失誤，不少的合資案例使品牌面臨滅失風險。比如2000年著名國產飲料品牌樂百氏被達能公司收購，現(xiàn)在樂百氏已基本退出飲料市場。從20世紀90年代至今，不少中國民族品牌在被外資收購后已被人們遺忘，而外資品牌則趁機占據(jù)了國內市場的份額。這些案例都反映出企業(yè)在品牌運營過程中，片面追求合資效果，缺少對品牌保護的認識，沒有能夠識別出協(xié)議潛在的風險，對品牌滅失風險的防范不足。

品牌法律保護新模式亟待構建

相對于國外發(fā)達國家，尤其是歐美等國，我國的品牌保護制度起步較晚，尤其是在知識產權制度中，相對來說具有制定時間晚、覆蓋面窄、保護力度不足的特點。若將《商標法》的實施視為我國知識產權制度的開始，則我國知識產權制度實施至今只有不到30年的歷史。

另一方面，國內企業(yè)對自身品牌和法律工作的重視程度仍然有所不足。由于品牌保護工作涉及的業(yè)務面較廣，目前大型企業(yè)集團中，設立品牌保護部門的公司仍然是少數(shù)。而各企業(yè)法務部門也缺乏對品牌保護的意識。很多的企業(yè)在遭遇商標搶注侵權后，大多采用磋商、妥協(xié)的方式解決，或者干脆保持沉默，置之不理。只有少數(shù)企業(yè)積極行動起來，能夠采取強硬措施，通過法律手段維護自身的權利。

加強企業(yè)品牌保護已經迫在眉睫。筆者認為，為了保護企業(yè)利益，企業(yè)在品牌管理中應當建立起一整套完備的品牌管理制度。一是要建立品牌管理機構，配備具有專業(yè)知識的管理人員來完善品牌管理資料； 二是協(xié)調相關業(yè)務單位，如產品研發(fā)、產品推廣、法務機構、人力資源等各部門，制定本單位的品牌保護和預警機制，尤其是商標保護策略； 三是組織研究企業(yè)國內外商標注冊保護方案并加強本企業(yè)商標保護；四是企業(yè)在改制、重組、合資過程中，加強對品牌和商標的管理和評估量化，防止無形資產的流失；五是在簽訂商標許可協(xié)議時，應該做更多調查和審核，保證商標許可使用更有預見性和戰(zhàn)略意識。

品牌是企業(yè)的命脈，企業(yè)應當從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，構建起品牌法律保護的新模式，提高企業(yè)運用法律保護品牌能力和水平，才能適應不斷變化的市場競爭。

（作者就職于西北工業(yè)大學人文與經法學院）