英國(guó)音樂(lè)藝術(shù)市場(chǎng)觀眾拓展的理論與策略研究

江榕

摘要：本文將首先討論前人的理論和研究成果，梳理英國(guó)觀眾拓展的發(fā)展歷史并介紹目前主流的觀眾拓展策略;其次，回顧英國(guó)當(dāng)下最新的觀眾拓展項(xiàng)目，陳述一些英國(guó)音樂(lè)院團(tuán)觀眾拓展的成功案例，讓讀者了解不同的觀眾拓展方式;最后，本文將給出建議，如何更好地進(jìn)行觀眾拓展。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)市場(chǎng) ?藝術(shù)營(yíng)銷 ?觀眾拓展 ?理論 ?策略

當(dāng)下，全球音樂(lè)市場(chǎng)都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，尤其是嚴(yán)肅音樂(lè)領(lǐng)域——歌劇院、音樂(lè)廳等演出場(chǎng)館的上座率普遍偏低，嚴(yán)重制約了音樂(lè)團(tuán)體的發(fā)展。觀眾對(duì)藝術(shù)組織的生存與發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此世界各大藝術(shù)機(jī)構(gòu)都將觀眾培養(yǎng)設(shè)為組織發(fā)展的首要目標(biāo)。近年來(lái)，國(guó)家大劇院通過(guò)周末音樂(lè)會(huì)、經(jīng)典藝術(shù)講堂等藝術(shù)普及活動(dòng)，培養(yǎng)了大量古典音樂(lè)觀眾，但我國(guó)擁有票房魅力的音樂(lè)團(tuán)體實(shí)在不多，大多數(shù)音樂(lè)院團(tuán)仍然沒(méi)有將觀眾拓展作為重點(diǎn)，使音樂(lè)演出市場(chǎng)愈發(fā)舉步維艱。本文希望通過(guò)對(duì)英國(guó)觀眾拓展理論發(fā)展和具體策略的詳細(xì)介紹，為我國(guó)古典、民樂(lè)等各類音樂(lè)表演機(jī)構(gòu)提供借鑒，從而促進(jìn)我國(guó)音樂(lè)藝術(shù)的發(fā)展。

上世紀(jì)80年代，“觀眾拓展”的概念被引入表演藝術(shù)領(lǐng)域。到目前為止，觀眾拓展還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。英國(guó)藝術(shù)理事會(huì)定義“觀眾拓展”為：開(kāi)展特別活動(dòng)以滿足現(xiàn)有和潛在觀眾的需求，并幫助藝術(shù)組織增進(jìn)與觀眾之間的關(guān)系。觀眾拓展包括市場(chǎng)營(yíng)銷、節(jié)目規(guī)劃、藝術(shù)教育、觀眾維系和分銷發(fā)行。英國(guó)著名藝術(shù)顧問(wèn)希瑟·梅特蘭在《觀眾拓展指南》（Guide to Audience Development）一書(shū)中，定義其為一個(gè)經(jīng)過(guò)計(jì)劃、涉及建立個(gè)體觀眾與藝術(shù)之間關(guān)系的過(guò)程。本文試圖表明，觀眾拓展需要采取不同的方法來(lái)吸引盡可能廣泛的觀眾群。

英國(guó)藝術(shù)管理界普遍認(rèn)為，藝術(shù)觀眾拓展存在兩種方式：“主流”式（Mainstream）和“傳教士”式（Missionary）?！爸髁鳌笔街荚诩由瞵F(xiàn)有觀眾的體驗(yàn)，而“傳教士”式意在吸引新的觀眾來(lái)擴(kuò)大觀眾數(shù)量。無(wú)論采取何種方式，它都應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃。古典音樂(lè)一方面需要“傳教士”風(fēng)格，以幫助藝術(shù)組織打破壁壘，架起互動(dòng)的橋梁，從而吸引新的消費(fèi)群體。另一方面，人們對(duì)古典音樂(lè)的誤解和抗拒在短期內(nèi)是很難消弭的，因此現(xiàn)有觀眾對(duì)藝術(shù)組織也尤為重要。綜上，觀眾拓展既要關(guān)注擴(kuò)大新的觀眾群，也要注重保持現(xiàn)有觀眾的參與熱情，通過(guò)高品質(zhì)的節(jié)目和服務(wù)，提高觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度。

一、英國(guó)藝術(shù)觀眾拓展發(fā)展概覽

英國(guó)藝術(shù)觀眾拓展可以劃分為四個(gè)階段。第一階段是1945-1964年，當(dāng)時(shí)，英國(guó)正處于戰(zhàn)后重建進(jìn)程，人們渴望藝術(shù)體驗(yàn)。藝術(shù)理事會(huì)支持精英藝術(shù)，主要贊助專業(yè)藝術(shù)家和文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)整個(gè)國(guó)家地區(qū)間的藝術(shù)平衡發(fā)展。這個(gè)階段，資金主要用于大型文化設(shè)施建設(shè)，籌建新的藝術(shù)機(jī)構(gòu)和旅游業(yè)，以提高當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)值和促進(jìn)藝術(shù)活動(dòng)開(kāi)展。第二個(gè)階段是1965-1980年。這一時(shí)期，社會(huì)公平的理念影響著政策制定，把高雅藝術(shù)推廣給大眾的觀念得到普遍認(rèn)可。此外，文化民主的理念深入人心，這意味著市民大眾對(duì)藝術(shù)有自己評(píng)判的權(quán)利。這使得20世紀(jì)60至70年代的社區(qū)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展，社區(qū)藝術(shù)并不注重政府推崇的精英藝術(shù)，以致觀眾成為文化政策的中心。1979年，保守黨政府贏得選舉預(yù)示著第三個(gè)時(shí)期的到來(lái)。1980-1997年間，藝術(shù)機(jī)構(gòu)期望獲得足夠的資金支持機(jī)構(gòu)運(yùn)作，創(chuàng)收就成為了首要事項(xiàng)。所以，藝術(shù)組織迅速轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略——以市場(chǎng)為導(dǎo)向。至此，在三位有影響力的藝術(shù)營(yíng)銷工作者的努力下，藝術(shù)觀眾拓展成為一門學(xué)科。三位學(xué)者分別是美國(guó)的Morison和Dalgleish，英國(guó)的Diggle，他們根據(jù)觀眾對(duì)藝術(shù)的看法以及把之前是否參加過(guò)藝術(shù)活動(dòng)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分出潛在觀眾，并重點(diǎn)研究如何營(yíng)銷這類較易攻克的人群。這個(gè)時(shí)期強(qiáng)調(diào)建立藝術(shù)家與觀眾的溝通關(guān)系，同時(shí)廣泛采用藝術(shù)教育和節(jié)目策劃等手段來(lái)進(jìn)行觀眾拓展。第四階段開(kāi)始于1997年5月勞工黨的上臺(tái)，該黨強(qiáng)調(diào)藝術(shù)對(duì)文化融合起著非常重要的作用。因此，針對(duì)邊緣群體（包括失業(yè)人員、少數(shù)民族以及殘疾人）產(chǎn)生了大量的觀眾拓展和延伸活動(dòng)。1998年，英國(guó)藝術(shù)理事會(huì)成立一個(gè)新的觀眾基金（Audiences Fund），注入5百萬(wàn)英鎊讓藝術(shù)機(jī)構(gòu)能開(kāi)展特定項(xiàng)目吸引新的觀眾。這個(gè)時(shí)期，觀眾拓展的族群出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從潛在觀眾轉(zhuǎn)向更具挑戰(zhàn)性的對(duì)藝術(shù)不感興趣人群進(jìn)行宣傳推廣。第四個(gè)發(fā)展階段持續(xù)至今。

二、英國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)的觀眾細(xì)分理論

在早期實(shí)踐中，藝術(shù)營(yíng)銷人員將更多注意力放在“軟”目標(biāo)上，即那些傾向于參與藝術(shù)活動(dòng)或曾經(jīng)出席過(guò)藝術(shù)活動(dòng)的人員。因而，大多數(shù)研究者在定義目標(biāo)觀眾群體的時(shí)候忽視了非現(xiàn)有觀眾。1980年，約翰·匹克在《藝術(shù)管理》（Arts Administration）一書(shū)中根據(jù)市場(chǎng)和觀眾的關(guān)系，將藝術(shù)觀眾分為四種：潛在觀眾、游離觀眾、經(jīng)常性觀眾和核心觀眾。潛在觀眾指有興趣且有可能參與藝術(shù)活動(dòng)，但卻沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)的人。游離觀眾指對(duì)表演藝術(shù)的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，偶爾會(huì)參與藝術(shù)活動(dòng)的人。經(jīng)常性觀眾指頻繁出席藝術(shù)活動(dòng)，并從中獲得不同體驗(yàn)的人。核心觀眾指完全投入表演藝術(shù)并定期參加藝術(shù)活動(dòng)的觀眾。庫(kù)博在《文化機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷》（Marketing for Cultural Organizations）中根據(jù)觀眾的參與程度，將觀眾分為5個(gè)類型：文化消費(fèi)者、文化愛(ài)好者、文化教徒、文化熱衷者和文化次生產(chǎn)者。

2003年出版的《創(chuàng)意藝術(shù)營(yíng)銷》（Creative Arts Marketing）第一次將非現(xiàn)有觀眾（或不出席觀眾）列入觀眾細(xì)分，提出了四種觀眾類型：參與者、意向者、冷漠者和敵對(duì)者。參與者是對(duì)藝術(shù)持有積極態(tài)度，并能將態(tài)度轉(zhuǎn)化為上座率的觀眾。意向者是那些認(rèn)為藝術(shù)是一件高雅的事情，有參加的想法，但還沒(méi)有機(jī)會(huì)參與的觀眾。冷漠者指對(duì)藝術(shù)沒(méi)有強(qiáng)烈想法的人，而且也并不渴望出席藝術(shù)活動(dòng)。敵對(duì)者指完全不喜歡藝術(shù)的人，沒(méi)有任何想要參與的意愿。

三、安索夫矩陣在觀眾拓展中的運(yùn)用

安索夫矩陣是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷策略制定工具。巴洛和什布黎于2007年將該矩陣用于拓展藝術(shù)觀眾領(lǐng)域。安索夫矩陣即能針對(duì)現(xiàn)有觀眾，也能把新觀眾作為營(yíng)銷目標(biāo)。研究表明，爭(zhēng)取一個(gè)新的觀眾比讓現(xiàn)有觀眾滿意要多付出4-5倍的時(shí)間，所以藝術(shù)組織往往專注于使用安索夫矩陣進(jìn)行市場(chǎng)滲透而不是開(kāi)發(fā)新觀眾。下表展示了矩陣內(nèi)容。多樣化策略是四種策略中最冒險(xiǎn)的，生產(chǎn)新的劇目給新的觀眾需要非常大的投入，因此很少被用于藝術(shù)市場(chǎng)。

四、英國(guó)音樂(lè)院團(tuán)的觀眾拓展案例及策略分析

（一）倫敦交響樂(lè)團(tuán)的家庭項(xiàng)目

許多藝術(shù)機(jī)構(gòu)提供藝術(shù)教育項(xiàng)目，培養(yǎng)孩子們對(duì)古典音樂(lè)的興趣，以此構(gòu)建未來(lái)觀眾。例如，倫敦交響樂(lè)團(tuán)為0-12歲的孩子提供各種各樣的活動(dòng)，包括家庭音樂(lè)會(huì)、五歲以下兒童的音樂(lè)會(huì)和嬰幼兒工作坊。嬰幼兒工作坊針對(duì)1-5歲孩子舉辦，15個(gè)孩子一組，與家長(zhǎng)一起探索新的樂(lè)器聲音和音樂(lè)片段。五歲以下兒童音樂(lè)會(huì)是互動(dòng)形式的音樂(lè)會(huì)，孩子們跟隨著故事講解員的解說(shuō)，隨著交響樂(lè)團(tuán)一起唱歌跳舞。同時(shí)，倫敦交響樂(lè)團(tuán)每季度會(huì)舉辦一場(chǎng)家庭音樂(lè)會(huì)，此音樂(lè)會(huì)用有趣的方式呈現(xiàn)，樂(lè)團(tuán)會(huì)安排曲目讓所有觀眾能參與演奏或演唱。

（二）蘇格蘭皇家樂(lè)團(tuán)的古典音樂(lè)“快閃”

近年來(lái)，很多樂(lè)團(tuán)在公共場(chǎng)所進(jìn)行“快閃”演出，比如在商場(chǎng)、廣場(chǎng)和著名景點(diǎn)等。2011年，蘇格蘭皇家樂(lè)團(tuán)在格拉斯哥國(guó)際機(jī)場(chǎng)上演了古典“快閃”。布留沃《現(xiàn)代詞語(yǔ)與寓言詞典》定義快閃為“在21世紀(jì)初形成的一群人突然出現(xiàn)在某個(gè)地方，短暫參與特定活動(dòng)后又迅速散去的現(xiàn)象”。蘇格蘭皇家樂(lè)團(tuán)選擇了波萊羅舞曲，由一個(gè)鼓手率先出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)，隨著音樂(lè)的發(fā)展逐漸加入更多的演奏員，最終呈現(xiàn)整首樂(lè)曲?？扉W用一種不同尋常方式將交響樂(lè)帶給人們，是一個(gè)非常成功的觀眾拓展策略。此后，英國(guó)出現(xiàn)了許多古典音樂(lè)快閃，樂(lè)團(tuán)走出音樂(lè)廳將愉悅帶給大家。

（三）英國(guó)愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)運(yùn)用數(shù)字科技

數(shù)字化技術(shù)對(duì)藝術(shù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)不再是可有可無(wú)，為讓業(yè)界了解面對(duì)當(dāng)下逐漸數(shù)字化的文化環(huán)境，如何適應(yīng)和采取對(duì)應(yīng)措施，文章介紹英國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)的觀眾拓展項(xiàng)目——iOrchestra。在iOrchestra項(xiàng)目中，觀眾可以體驗(yàn)音樂(lè)實(shí)驗(yàn)室（MusicLab）。音樂(lè)實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用許多有趣和互動(dòng)的方式來(lái)幫助參與者探索和學(xué)習(xí)交響音樂(lè)。實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)使用大量數(shù)字化和視聽(tīng)設(shè)備，來(lái)給人們介紹音樂(lè)的概念和結(jié)構(gòu)，比如：介紹一些交響樂(lè)中的樂(lè)器，以及他們?nèi)绾魏献鲃?chuàng)造出新的聲音。音樂(lè)實(shí)驗(yàn)室有五項(xiàng)活動(dòng)：錄音室、操控臺(tái)、樂(lè)器臺(tái)、擊掌器和視頻間。在小型錄音室，體驗(yàn)者可以跟隨預(yù)設(shè)好的樂(lè)曲片段進(jìn)行演唱，錄音在混音后會(huì)放到網(wǎng)上，供人們下載。操控臺(tái)中有8個(gè)iPad，兩個(gè)一組，分別代表交響樂(lè)中的弦樂(lè)、木管、銅管和打擊樂(lè)組。參觀者可以通過(guò)iPad控制樂(lè)團(tuán)，去掉一些不喜歡的樂(lè)器，把喜歡的樂(lè)器音量開(kāi)大。也可以選擇一個(gè)樂(lè)器，看它在鋼琴鍵盤(pán)上顯示的音域，或通過(guò)屏幕上顯示的鋼琴鍵盤(pán)演奏樂(lè)器。在樂(lè)器臺(tái)，參觀者可以演奏四種樂(lè)器：法國(guó)號(hào)、定音鼓、大提琴和單簧管。樂(lè)團(tuán)采取了類似“吉他英雄”的電子游戲方式，人們通過(guò)觀看視頻教學(xué)，學(xué)習(xí)演奏，并在演奏片段結(jié)束后可以看演奏正確率。擊掌器是為孩子們準(zhǔn)備的游戲，兩個(gè)參與者分別用一只手觸碰機(jī)器上的一張樂(lè)器圖片，當(dāng)他們觸碰另外一只手的時(shí)候，能產(chǎn)生所選樂(lè)器的聲音。視頻間為老年人設(shè)計(jì)，視頻介紹各種樂(lè)器和著名樂(lè)曲創(chuàng)作背后的有趣故事。數(shù)字技術(shù)，為人們提供了多種形式的參與方式，并且讓人們可以控制他們自己參與的程度，有利于吸引各個(gè)年齡層的潛在觀眾。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著歷史的沉積、藝術(shù)作品的發(fā)展、觀眾需求的不斷變化，單純的“藝術(shù)市場(chǎng)推廣”，也就是僅靠作品為主導(dǎo)的營(yíng)銷已不能滿足市場(chǎng)的多樣化需要?！坝^眾拓展”可以幫助觀眾找到他們所需的藝術(shù)活動(dòng)，建立藝術(shù)作品與觀眾之間的長(zhǎng)久關(guān)系，因此變得越來(lái)越重要。觀眾拓展的意義便在于幫助觀眾消除與藝術(shù)活動(dòng)之間存在的各種“壁壘”，為藝術(shù)團(tuán)體搭建通往觀眾的橋梁，同時(shí)也為觀眾鋪設(shè)抵達(dá)藝術(shù)殿堂的道路。本文通過(guò)介紹英國(guó)觀眾拓展的主要理論和不同樂(lè)團(tuán)的不同類型的觀眾拓展策略，說(shuō)明了隨著社會(huì)和觀眾對(duì)參與方式的期望發(fā)生變革，代藝術(shù)家和藝術(shù)從業(yè)者需要調(diào)整心態(tài)和發(fā)展新的技能，以靈活面對(duì)不斷發(fā)展的環(huán)境。

基金項(xiàng)目：

本文為國(guó)家留學(xué)基金資助。

參考文獻(xiàn)：

[1]John Pick. Arts Administration[M].New York： E. & F.N. Spon，1980.

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