論旅游產(chǎn)業(yè)與電影文化的雙向契合——以電影《泰囧》為例

徐 徐

由光線影業(yè)出品、徐崢自編自導自演的《泰囧》，不僅是一部成功的喜劇片，更是一個有著強烈旅游元素的旅游風光片。影片的笑點集中于兩個不同身份和經(jīng)濟地位的主角身上：一個是英文流利、收入豐厚的具有專業(yè)知識的高級白領，另外一位則是賣蔥油餅的、文化程度不高的農(nóng)民工。影片在兩個完全處于不同層面的人物的矛盾沖突中，在電影良好的攝影技術和傳統(tǒng)的公路片風格的移動換景之中，融入泰國文化中標志性的元素，展現(xiàn)了泰國的民俗文化和山野風光，以總票房13.6億元的驕人成績，打破了中國本土電影的票房紀錄，拉動了泰國旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了電影文化對于旅游產(chǎn)業(yè)的雙向影響，在大眾文化、娛樂文化和傳播文化的共質上，完型了旅游業(yè)和電影業(yè)完美契合，探索著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的電影營銷策略。

一、電影產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互利互惠的新型關系

電影文化和旅游業(yè)似乎有著天生的血緣關系，因為二者之間一直存在著無法分割的關聯(lián)?，F(xiàn)代電影通過高科技手段制造的如詩如畫的風光和頗有人文光彩的場景，再上精彩的故事情節(jié)的演繹，往往會使一個平庸的城市或鄉(xiāng)村產(chǎn)生了傳奇效果，形成了新的旅游去向，這樣的例子電影史上已屢見不鮮。如中國著名風光片《劉三姐》（1960），片中那清澈的漓江，如詩如畫的青山，靈秀的山歌妹子和帶著野味的歌聲，如漓江般清澈，也如泥土般質樸感人，將本來就神奇的桂林山水更注入了一種靈性。又如美國影片《西雅圖夜未眠》中所展現(xiàn)的西雅圖小城的雨中景色，那木質的小路和雨中的小湖，使這座加州北部的小城透著骨子里的浪漫和經(jīng)典。2012年，隨著中國喜劇片《泰囧》的熱映，影片里所呈現(xiàn)的泰國風光與民俗，也同樣激發(fā)了觀眾對影片里的風光的喜愛，產(chǎn)生了想與明星一起游泰國的心愿。

電影《泰囧》海報

于是，在電影文化與旅游產(chǎn)業(yè)的積極探索與密切配合之下，近40年來，電影產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)生之間正在逐步形成一種互利互惠的新型關系。從理論上來看，這種新型關系的形成可分為三個階段：第一個階段屬于二者自發(fā)聯(lián)合的初級階段，在這個自發(fā)性的階段中，影片導演完全出于拍攝藝術上的唯美要求，在將某部故事片的情節(jié)放置于優(yōu)美的自然風光和獨特的民俗之中，而恰恰就是在這些鏡頭和其獨特的視覺藝術語言的表達下，這處景色與人文內(nèi)容煥發(fā)出了不一樣的藝術風采，無形中形成了對某個風景區(qū)的宣傳。如1980年出品的由張瑜、郭凱敏主演的《廬山戀》，是一部獲得巨大成功的愛情風光片，導演黃祖模將一部充滿政治色彩的愛情故事的背景與風光迷人的廬山組合在一起，這對出現(xiàn)在奇石怪崖、云霧繚繞中的戀人，不僅使張瑜、郭凱敏成為當年最受青年人崇尚的銀幕情侶，更讓廬山風光成為許多觀眾心目中的旅游圣地和愛情圣地。所以時至今日，廬山上有一座著名的廬山戀電影院，專門放映《廬山戀》影片，截至2009年，《廬山戀》共放映了6300場，成功地吸引了大批慕名而來的旅游，也為旅游業(yè)與電影文化的合作摸索著新的路徑。第二個階段屬于電影創(chuàng)作者的自主意識階段，電影創(chuàng)作者在策劃劇本時已懂得將敘事主體圍繞景點而展開，因此電影創(chuàng)作者不僅要抓住當?shù)氐慕?jīng)典景色，還需要挖掘旅游資源背后的人文內(nèi)涵，主動地將電影的主題表達和旅游資源的人文內(nèi)涵保持一致。如美國影片《內(nèi)布拉斯加》就是以美國的一個偏遠的小城內(nèi)布拉斯加為背景，導演用黑白電影的手法，展現(xiàn)這個小城的空曠、荒涼、古樸和封閉，使之看上去“更有原型和標志性的感覺”。于是，在這種平淡的背景中出現(xiàn)的一個普通的親情故事，就像一杯溫茶，平淡又留有余香。而影片里出現(xiàn)的內(nèi)布拉斯加州的高平原區(qū)和略有起伏的草原、砂巖丘陵地帶，反而有了一種懷舊的感覺，使人鄉(xiāng)愁頓生。第三階段是在前兩個階段上的進一步推進，形成了電影文化與旅游產(chǎn)業(yè)的積極而主動的合作。處于這一階段的旅游從業(yè)者已充分的認識到了電影媒介的重大的宣傳能量，開始主動的尋求與電影業(yè)的合作，有意識地推出以指向性極強的電影來拉動旅游消費。這方面最典型的例子就是《非誠勿擾》，該片是在杭州市委宣傳部的盛情邀請之下，將電影主要的外景設置在了杭州，把明星陣容、搞笑的故事和杭州的著名風光進行強有力的組合，再次帶動了杭州的旅游業(yè)績，也使宣傳部門找到了提升城市形象的新模式。結合著《泰囧》的故事來看，該片顯然屬于第三個階段的產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)業(yè)與電影文化的結合已有了許多成功的先例的前提下，該片以高規(guī)格的演員陣容再加上泰國文化與喜劇元素的融入，創(chuàng)造了驚人的票房高度，也拉動了泰國的旅游業(yè)。

二、旅游產(chǎn)業(yè)中運用電影營銷的類型

電影文化是一種新興的旅游文化，當一部優(yōu)秀的旅游風光片將大批的觀眾吸引到了銀幕前，當銀幕上旖旎的山水給觀眾留下深刻的記憶，電影文化與旅游產(chǎn)業(yè)的就已形成了一種新的鏈條，也促成了二者在營銷上的共識與共進。接下來，旅游產(chǎn)業(yè)中如何運用電影營銷策略的問題就成了成敗的關鍵，也成了考驗旅游業(yè)的創(chuàng)造型思維的一道試題。于是，形形色色的旅游營銷策略在電影傳媒的拉動之下應運而生，歸其要者，可綜合為如下三類：

設計電影主題的特色旅游產(chǎn)品：這是當前旅游業(yè)最實用、最有效的營銷方略，借助于其一部影片熱映后產(chǎn)生的正能量，往往會產(chǎn)生一些特定的人群，這種人群被稱為旅游線路設計中的目標人群。因為電影旅游本身就是一種高文化氛圍的活動，樂于參與這種活動的是文化欣賞力較高的游客，他們渴望看到某部電影的拍攝現(xiàn)場，所以針對這一人群設計的旅游線路，會使游客產(chǎn)生與影片里的人物一起同游的感覺，也會使游客感到仿佛置身于影片的故事情節(jié)之中，零距離地體驗到影片人物的喜怒悲歡。結合《泰囧》一片來看，其故事背景主要是泰國的清邁，出于對影片里明星的喜愛，泰國清邁馬上成為了繼曼谷和普吉島以后另一個新興的旅游熱門城市。清邁是泰國第二大城市，是泰國北部政治、經(jīng)濟、文化的中心，其發(fā)達程度僅次于首都曼谷，素有“北國玫瑰”的雅稱。清邁的天然環(huán)境優(yōu)美，也是著名的避暑勝地。清邁曾長期作為泰王國的首都，至今仍保留著很多珍貴的歷史和文化遺跡，城區(qū)內(nèi)代表泰北燦爛歷史文化的古老寺廟，本身具有豐富的旅游資源。在影片《泰囧》充分地利用了清邁的寺廟資源，旅行社也借此機會大力開發(fā)設計與《泰囧》中人物所走的路途相同的線路，開發(fā)出與《泰囧》相同的旅游產(chǎn)品，讓觀眾可以跟隨明星的腳步感受電影中呈現(xiàn)出來的歷史景觀和人文風情，滿足游客的參與感和追星心理。此后，還可以在此基礎上擴大旅游范圍，逐步增加旅游內(nèi)容和線路，使清邁的旅游效果大大提升。

電影《泰囧》劇照

打造活動型、文化型與密集型的電影旅游景區(qū)活動形態(tài)的電影旅游資源，是指利用電影中出現(xiàn)的民俗景區(qū)、頒獎活動等，讓觀眾產(chǎn)生前去觀光的欲望。文化型旅游資源，是指將電影中涉及到的文化信息綜合在一起，借助于影視的宣傳力度，形成如“紅樓夢文化”“明清街”之類的景區(qū)，吸引游客的興趣。密集型電影旅游景點，是指將許多電影資源集中在一起，創(chuàng)造出如電影大道、電影村、電影城、電影主題公園之類的旅游文化。在打造密集型電影旅游景點這一方面，好萊塢影城做出了讓全世界瞠目的經(jīng)典范例。位于美國西海岸加利福尼亞州洛杉磯郊外的好萊塢影城，地理位置上具備著充足的陽光、理想的戶外拍攝光源、美麗如畫的海洋風貌、形態(tài)各異的山巒等自然優(yōu)越條件，本身就具有成為旅游區(qū)的資質。上百年的電影發(fā)展歷程，使好萊塢云集世界各地頂級的導演、編劇、明星、特技人員，再加上好萊塢娛樂博物館和好萊塢歷史博物館，3.5英里長的明星大道、中國大戲院門前的明星腳手印、好萊塢蠟像館、好萊塢制片廠博物館以及好萊塢紀念公墓等招牌景點，還有根據(jù)各大著名影片創(chuàng)建的景區(qū)：金剛360度3D歷險、神偷奶爸小黃人3D動感之旅，變形金剛3D對決之終極戰(zhàn)斗、木乃伊復仇記，展現(xiàn)著電影的神奇，都讓游客興奮不已。《泰囧》的拍攝地是泰國，而對于國內(nèi)的大多數(shù)旅客來說，出國觀光還是一件比較奢侈的事情，而就近在國內(nèi)觀光則會容易得多。當然，僅靠著《泰囧》一部影片而建造旅游景區(qū)的想法是不現(xiàn)實的，而如果旅游業(yè)可以將同類影片綜合在一起，創(chuàng)造出如“泰國影視城”或“喜劇影視大道”之類的旅游景區(qū)的話，也許會有更大的收獲。

尋求旅游電影主題在目前經(jīng)濟大潮的推動之下，文化市場已出現(xiàn)了巨大的改變，旅游產(chǎn)業(yè)及電影文化都在經(jīng)濟利益的拉動之下，產(chǎn)生了互利共贏的合作意識和積極主動的合作訴求。因此充分地發(fā)掘和推廣本地的自然資源和文化資源，積極地尋求電影從業(yè)者的配合，使當?shù)氐奈幕?、民俗旅游資源成為電影拍攝的主題和特色，這就是旅游電影產(chǎn)生的社會語境和經(jīng)濟學意義。特別是當全世界進入到大眾傳媒時代，微博、微信、微電影的存在已將公眾推進到一個全面的自媒體時代，形象宣傳的渠道更加多元而通暢時，電影媒介的力量更加不可小覷。因此，各地方政府都在挖掘自身的旅游資源，以旅游電影推出全新的城市形象方面做出努力與嘗試。如2011年，CCTV8《少林寺傳奇之大漠英豪》的熱播，是河南省政府為推廣本省的“少林寺”旅游品牌的而策劃的影視宣傳活動，也是繼1982年李連杰主演的《少林寺》之后掀起又一次“少林熱潮”。當年的《少林寺》不僅創(chuàng)下了武打影片飆高的票房記錄，拉動了武打影片的熱潮，也使少林寺這一處相對較為偏僻的景點迅速成為中國人心目中的著名景區(qū)，吸引了大批游客向嵩山少林寺涌來。這種電影文化和旅游景區(qū)的良性互動，帶來了巨大的經(jīng)濟和社會效應，也使城市形象煥然一新。因此，《泰囧》完全可是看成是一部泰國清邁城市的形象片，大批觀眾在明星的帶動之下，出于對明星和電影拍攝地的向往而奔向清邁，清邁已成春節(jié)期間的旅游熱點線路，使相關旅游公司創(chuàng)下了驕人的業(yè)績，充分實現(xiàn)了電影文化與旅游產(chǎn)業(yè)的“互粉”效應。

總之，電影文化和旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)手是一種全新的旅游資源與傳媒能量組合形式，這兩種同處于現(xiàn)代時尚生活前沿的大眾休閑文化的碰撞，產(chǎn)生了巨大的市場經(jīng)濟價值，接動了多條產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈的運行。而旅游產(chǎn)業(yè)充分的運用電影文化所進行的營銷宣傳，能夠充分地挖掘本土旅游資源，在推動旅游經(jīng)濟的發(fā)展，也給電影文化找到了一條新的發(fā)展路徑。